幫寶適紙尿褲廣告創(chuàng)意

1、 課程考試論文課程名稱(chēng)： 網(wǎng)絡(luò)廣告 論文名稱(chēng)： 幫寶適紙尿褲廣告創(chuàng)意策劃 院 （系）： 商 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè)： 電子商務(wù) 學(xué)生姓名： 梁 雪 燕 學(xué) 號(hào)： 0961140106 授課教師： 隋 智 勇 2012年6月15日摘要廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者行為會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等眾多因素的影響，購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，會(huì)有不同的認(rèn)知和

2、情感投入。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為造成不小的影響，因此本文對(duì)幫寶適紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)意策劃，分析產(chǎn)品表象以及訴求方式。廣告創(chuàng)意策劃：幫寶適平面廣告幫寶適超薄干爽紙尿褲平面廣告內(nèi)容：明媚的清晨，清風(fēng)習(xí)習(xí)，年輕的媽媽陪著她的小寶寶在一片美麗的草地上開(kāi)心地玩耍，小寶寶身上穿著幫寶適超薄干爽紙尿褲。草地上鳥(niǎo)語(yǔ)花香，夏天的炎熱一掃而凈。小寶寶的身邊還有一個(gè)可愛(ài)小天使守護(hù)著他。右下角有幫寶適紙尿褲品牌標(biāo)志。廣告語(yǔ)：給寶寶一個(gè)清爽舒適的夏天！產(chǎn)品的表象，從平面廣告上觀察，就是年輕媽媽給小寶寶使用了幫寶適超薄干爽紙尿褲，帶著小寶寶在清爽美麗的草地上玩耍，使得寶寶感到舒適開(kāi)心，小寶寶身邊還有天使守護(hù)

3、。通過(guò)表像，可以知道產(chǎn)品的意象，守護(hù)寶寶的小天使就是幫寶適超薄干爽紙尿褲的意象，小天使為小寶寶營(yíng)造了一個(gè)涼爽、干凈、美麗的玩耍環(huán)境，而幫寶適超薄干爽紙尿褲讓小寶寶柔嫩的臀部保持透氣、干爽和清潔，讓寶寶感到舒適快樂(lè)，給寶寶一個(gè)舒適安全的感覺(jué)和保護(hù)。USP指產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異，代表獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。幫寶適超薄干爽紙尿褲的USP：USP鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕父母，幫寶適干爽紙尿褲的產(chǎn)品差異在于突出紙尿褲的透氣干爽，吸收液體強(qiáng)，預(yù)防痱子滋生的功能特點(diǎn)，帶給嬰兒一個(gè)舒適、干爽、安全的感覺(jué)，讓父母放心。幫寶適紙尿褲平面廣告投放平臺(tái)考慮戶(hù)外廣告和雜志廣告，多在生活和育嬰雜志上。戶(hù)外廣告

4、形象突出，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，引人注目，易于記憶。視覺(jué)印象較好，戶(hù)外廣告多為巨大的彩色看板，具有無(wú)意識(shí)的強(qiáng)制性。有較好的消費(fèi)刺激，戶(hù)外廣告不僅有很好的提示性作用，而且可以引起消費(fèi)沖動(dòng)。不受時(shí)間和空間的限制，任人隨意欣賞，具有長(zhǎng)期的時(shí)效性。成本較低，按千人成本計(jì)算，戶(hù)外廣告成本較低。生命周期長(zhǎng)。戶(hù)外廣告一般時(shí)間較長(zhǎng)，有利于需要重復(fù)強(qiáng)化的信息。雜志廣告投放平臺(tái)保存周期長(zhǎng) 雜志是除了書(shū)以外，具有比報(bào)紙和其他印刷品更具持久優(yōu)越的可保存性。雜志的長(zhǎng)篇文章多，讀者不僅閱讀仔細(xì)，并且往往分多次閱讀。這樣，雜志廣告與讀者的接觸也就多了起來(lái)。保存周期長(zhǎng)，有利于廣告長(zhǎng)時(shí)間地發(fā)揮作用，同時(shí)，雜志的傳閱率也比報(bào)紙高。

5、 有明確的讀者對(duì)象 專(zhuān)業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專(zhuān)業(yè)行業(yè)。幫寶適廣告發(fā)行在生活雜志和育嬰雜志上，針對(duì)年輕父母人群。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。從廣告?zhèn)鞑ド蟻?lái)說(shuō)，這種特點(diǎn)有利于明確傳播對(duì)象，廣告可以有的放矢。 印刷精致 雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。精美的印刷品無(wú)疑可以使讀者在閱讀時(shí)感到是一種高尚的藝術(shù)享受。它還具有較好的形象表示手段來(lái)表現(xiàn)商品的色彩、質(zhì)感等。廣告作品往往放在封底或封里，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內(nèi)容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細(xì)閱讀

6、欣賞。 雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣 許多雜志具有全國(guó)性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷(xiāo)售。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無(wú)疑占有優(yōu)勢(shì)。 雜志可利用的篇幅多，沒(méi)有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計(jì)技巧。 封頁(yè)、內(nèi)頁(yè)及插頁(yè)都可做廣告之用，而且，對(duì)廣告的位置、可機(jī)動(dòng)安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁(yè)、插頁(yè)、連頁(yè)、變形等，吸引讀者的注意。幫寶適視頻廣告幫寶適超薄干爽紙尿褲視頻廣告內(nèi)容：在一個(gè)夏天的風(fēng)和日麗的早晨，溫馨美麗的家中，一位漂亮的年輕媽媽正在幫她三個(gè)月大的兒子換紙尿褲。炎熱的天氣，嬰兒臀部包著

7、厚厚的密不透風(fēng)的紙尿褲，嬰兒不停地哭鬧，手腳不?；蝿?dòng)，表現(xiàn)出不舒服的樣子。媽媽換下兒子的紙尿褲才發(fā)現(xiàn)，兒子的臀部長(zhǎng)了一片痱子，媽媽的臉上立刻滿面愁容，眉頭緊鎖，搖著頭說(shuō)道：“夏天孩子用紙尿褲長(zhǎng)痱子，這可怎么辦？”因?yàn)樘鞖獾难谉?，嬰兒用的普通型紙尿褲密不透氣，?dǎo)致臀部嬌嫩的肌膚上長(zhǎng)了一片痱子，這成了許多父母擔(dān)心的問(wèn)題。（鏡頭切換1）一位兒科醫(yī)生手里向消費(fèi)者展示幫寶適紙尿褲，說(shuō)道：“有了幫寶適超薄干爽紙尿褲，一切問(wèn)題都不用擔(dān)心！”（鏡頭切換2到產(chǎn)品展示和介紹）話外音：“寶寶翻身，學(xué)爬，學(xué)站立，學(xué)走路，越大越活潑好動(dòng)，因此，給好動(dòng)的寶寶穿幫寶超薄干爽紙尿褲。多層吸收體，將能有效吸收尿液；彈性側(cè)邊好活

8、動(dòng)：寶寶多么好動(dòng)，腿位依然合身舒適，就像穿小內(nèi)褲；透氣舒適：不僅排出悶熱濕氣，還可以讓空氣流通，幫助小寶寶臀部干爽舒適，防止痱子的滋生；尿濕顯示，更加方便：看一眼就知道是不是該換尿褲了，不會(huì)因此而打斷寶寶玩耍；天然植物親膚表層：幫助保護(hù)寶寶肌膚。還有漂亮卡通圖案，更顯可愛(ài)。”（鏡頭切換3）嬰兒使用了幫寶適超薄干爽紙尿褲后，一改哭鬧，開(kāi)心地笑著在地上玩耍，白白嫩嫩的肌膚顯得很可愛(ài)。年輕媽媽看著寶寶舒適的樣子感到很欣慰，捧著超薄干爽紙尿褲說(shuō)道：“有了幫寶適，放心！”消費(fèi)者行為會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等眾多因素的影響，購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，會(huì)有不同的認(rèn)知和情感投入。此則幫寶適紙尿褲視頻廣告的訴求主題為

9、功能訴求，旨在突出幫寶適超薄干爽紙尿褲的吸收快、好，透氣超薄干爽，不易滋生痱子，設(shè)計(jì)舒適。幫寶適超薄干爽紙尿褲:多層吸收體，有效吸收尿液，幫助小寶寶臀部保持干爽；溫柔地把寶寶包起來(lái)：像棉般的柔軟外層，柔軟的觸感； 彈性側(cè)邊好活動(dòng)：寶寶多么好動(dòng)，腿位依然合身舒適； 內(nèi)褲二折設(shè)計(jì)、腰圍加高到寶寶腰際，寶寶穿起來(lái)更服帖；不僅排出悶熱濕氣，還可以讓空氣流通，幫助小屁屁干爽舒適，防止滋生痱子；尿濕顯示，更加方便，看一眼就知道是不是該換尿褲了，不會(huì)因此而打斷寶寶玩耍；蘆薈親膚表層，幫助保護(hù)寶寶脆弱的肌膚。訴求對(duì)象為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕父母，他們喜歡花時(shí)間與家人在一起，注重經(jīng)營(yíng)家庭生活，偏愛(ài)規(guī)律的生活方式，

10、有一定經(jīng)濟(jì)頭腦和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。紙尿褲在最近幾年里才在中國(guó)有了一定的普及率，并且目前為止普及率并不高，普及的人群主要集中在有一定潮流意識(shí)并有一定受教育程度，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕父母這一群體。年輕父母這一群體對(duì)新生事物的接受能力較強(qiáng)并且樂(lè)意于接受，而且具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上的紙尿褲的價(jià)格都在一個(gè)比較高的層面上。一般廣告訴求方法有感性訴求和理性訴求，兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥，影響受眾時(shí)廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣，但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的

11、描述，往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此，此則幫寶適廣告，將兩種訴求方法合起來(lái)，即在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。這種訴求策略，就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。幫寶適紙尿褲視頻廣告訴求方法偏重于理性的訴求，輔助以母愛(ài)關(guān)懷為其情感訴求，正是情理結(jié)合的廣告訴求策略。廣告畫(huà)面以媽媽和寶寶相處方式展現(xiàn)，溫馨可愛(ài)的氛圍讓人感動(dòng)。視頻的開(kāi)頭小寶寶使用普通型的紙尿褲而產(chǎn)生的問(wèn)題和年輕媽媽擔(dān)心惆悵引出幫寶適超薄干爽紙尿褲的產(chǎn)品展示和介紹，利用兒科醫(yī)生的敘述介紹更有說(shuō)服力。產(chǎn)品功能特點(diǎn)的介紹使用的是理性訴求方法，幫寶適超薄干爽紙尿褲有多層吸

12、收體，有效吸收尿液，幫助小寶寶臀部保持干爽；彈性側(cè)邊好活動(dòng)，保持腿位合身舒適，材料柔軟舒適；產(chǎn)品使用內(nèi)褲二折設(shè)計(jì)、腰圍加高到腰際，穿起來(lái)更加舒適服帖；幫寶適不僅排出悶熱濕氣，還可以讓空氣流通，幫助小寶寶臀部干爽舒適，防止滋生痱子；尿濕顯示，更加方便，看一眼就知道是不是該換尿褲了，不會(huì)因此而打斷寶寶玩耍；蘆薈親膚表層，幫助保護(hù)寶寶脆弱的肌膚。幫寶適視頻廣告的理性訴求內(nèi)容客觀地介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，突出紙尿褲吸收快、好，透氣超薄干爽，不易滋生痱子，設(shè)計(jì)舒適安全的優(yōu)點(diǎn)。理性訴求內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，比較有說(shuō)服力。廣告結(jié)尾寶寶使用了幫寶適紙尿褲感到舒適安全，寶寶動(dòng)作表情可愛(ài)和媽媽微笑快樂(lè)的面部表情

13、營(yíng)造了一個(gè)溫馨令人舒適的氛圍，體現(xiàn)了母愛(ài)關(guān)懷的感性訴求方法，親切、自然、生動(dòng)，也與廣告開(kāi)頭普通型紙尿褲進(jìn)行了功能特點(diǎn)對(duì)比，突出幫寶適的差異和優(yōu)點(diǎn)。情理訴求結(jié)合加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。此則幫寶適紙尿褲廣告語(yǔ)言比較大眾化、口語(yǔ)化，沒(méi)有太多書(shū)面語(yǔ)言和深?yuàn)W的道理，讓消費(fèi)者很快在不經(jīng)意中就能理解。視頻廣告投放平臺(tái)以電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助。幫寶適紙尿褲廣告主要投放于電視，電視作為大眾媒體之一，消費(fèi)者群體廣泛，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，電視廣告幾乎到達(dá)每家每戶(hù)，覆蓋率可以和大眾化的報(bào)紙比肩。直觀性強(qiáng) 電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種事物，這就是電視視聽(tīng)合一

14、傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué)，或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的直觀性，可以讓幫寶適紙尿褲產(chǎn)品功能特點(diǎn)圣誕形象地表現(xiàn)出來(lái)，這仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫(xiě)障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。有較強(qiáng)的沖擊力和感染力 電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因

15、此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。有較高的注意率 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。幫寶適紙尿褲廣告通過(guò)電視運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。利于不斷加深印象 電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。網(wǎng)絡(luò)投放平臺(tái)客戶(hù)資