大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的調(diào)查分析

1、大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的調(diào)查分析摘 要隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，各種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商城相繼誕生，電子商務(wù)的興起，改變的傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。人們?cè)絹?lái)越多的選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一新興的購(gòu)物模式帶動(dòng)了我國(guó)B2C、C2C等電子商務(wù)模式的進(jìn)一步發(fā)展。但是，人們接受新鮮事物需要一個(gè)過(guò)程，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于在線交易存在的不確定性、匿名性和不受控制導(dǎo)致相對(duì)于傳統(tǒng)交易來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜，也使得在線交易風(fēng)險(xiǎn)變大，從而產(chǎn)生不信任感，大學(xué)生具有相對(duì)較高的接受新鮮事物的能力和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，所以本文主要探討的是人學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的購(gòu)物模式的接受程度如何，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商家之間的信任程度如何，

2、有哪些因素在影響著消費(fèi)者和商家之間的信任。關(guān)鍵詞 ：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者信任，措施1. 緒論首先闡述本次研究的背景，國(guó)內(nèi)外對(duì)此的研究成果，并在此基礎(chǔ)上引出研究的目的及其意義，以及研究的內(nèi)容。接著介紹了研究所用的方法。1.1 研究背景隨著因特網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的商業(yè)交易平臺(tái)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，越來(lái)越多的人們?cè)敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)物。而且隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)在全國(guó)消費(fèi)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的低位日益凸顯。隨著老百姓對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)正成為主流的購(gòu)物方式。1.1.1 世界電子商務(wù)的發(fā)展北美市場(chǎng)快速平穩(wěn)增長(zhǎng)。以美國(guó)為代表，由于其在全球擁有信息資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)方面一直處于全

3、球領(lǐng)先位置。Global Industry Analysis2006年的數(shù)據(jù)表明，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)20032008年保持快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2003年的22309億美元將增長(zhǎng)至2008年的150824億美元，平均年增長(zhǎng)率約為47%。1歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展平緩。根據(jù)IAB2006年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年歐洲的電子商務(wù)市場(chǎng)的收入規(guī)模為519億歐元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的收入也迅速提高，預(yù)計(jì)到2008年將超過(guò)900億歐元，達(dá)到978億歐元。亞太區(qū)區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。亞太地區(qū)作為國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，Global Ind

4、ustry Analysis 2006年的研究表明，亞太區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2003年的7873億美元將增長(zhǎng)至2008年的447526億美元，年平均增長(zhǎng)率在120%以上。其中，日本市場(chǎng)規(guī)模最大，其次是澳大利亞及韓國(guó)。1.1.2 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中國(guó)電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)了應(yīng)用EDI的醞釀階段、“三金工程”的起步階段，再到1998年以來(lái)的快速發(fā)展階段以后，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這不僅改變了人們的日常生活方式，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響也越來(lái)越重要。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)信息化和電子商務(wù)調(diào)查顯示，2005年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)12992億，比上年增長(zhǎng)了39.8%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的7.1%。制造業(yè)是中國(guó)電子商務(wù)的主

5、體，其電子商務(wù)交易額占中國(guó)電子商務(wù)交易額的比重高達(dá)72.8%，規(guī)模遠(yuǎn)比其他行業(yè)高。其中，電子商務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)9095億元，增長(zhǎng)35.7%，占全部商品銷(xiāo)售額的2%；電子商務(wù)采購(gòu)額達(dá)16889億元，增長(zhǎng)42.1%，占全部商品和服務(wù)采購(gòu)額的8.5%。中國(guó)的電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，但中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)較好，發(fā)展前景廣闊。1.2研究框架和流程由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)題，前人已有了一些相關(guān)的研究，本文考慮到?jīng)]有必要進(jìn)行重復(fù)的研究，就在前人研究的基礎(chǔ)上，沿著前人研究的路線，主要針對(duì)前人研究中沒(méi)有涉及的一些內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充性的研究。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象越來(lái)越普遍，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。到底大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前的信任狀況如何?有

6、多少比例的學(xué)生實(shí)際參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程?大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度有多高?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)影響其以后的購(gòu)物行為?有哪些相關(guān)因素在影響著大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度?等等這些問(wèn)題總是困擾著本人，因此，帶著這些問(wèn)題，筆者查閱了大量的相關(guān)研究資料，并且，結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，筆者有意構(gòu)建自己的理論模型，來(lái)分析和驗(yàn)證之前的想法。下面就是關(guān)于本文的一個(gè)最初思路框架圖：1.3 研究目的 眾所周知，人們接受新鮮的事物是需要一個(gè)過(guò)程的。新事物在產(chǎn)生的初期也會(huì)有很多不完善的地方。本課題將著重從心理學(xué)的角度分析人學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中信任問(wèn)題的影響岡素及其心理成因，希望能夠找到有效的方式，來(lái)建

7、立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家之間的信任關(guān)系，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新興購(gòu)物模式的不斷發(fā)展。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)接受的更多。因此，了解大學(xué)生目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任問(wèn)題的看法，對(duì)于以后電子商務(wù)的發(fā)展將起到很大的推進(jìn)作用。而前人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中客戶信任的影響因素，消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素等方面已經(jīng)做了相關(guān)的研究，本文希望能夠?qū)⒃擃I(lǐng)域內(nèi)的研究成果應(yīng)用到大學(xué)生群體中，進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域的研究。1.4 研究?jī)?nèi)容本文將在前人的研究基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展與前景，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身存在的信任風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生群體中的接受程度，影響了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任的幾種因素，如何解決

8、大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的不信任問(wèn)題進(jìn)行研究。1.5研究方法 考慮到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的隨機(jī)性較容易保證，準(zhǔn)確性較高，本項(xiàng)目采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，在“問(wèn)卷星”上發(fā)布社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷開(kāi)放在2012年5月進(jìn)行，參與調(diào)查的對(duì)象是各大高校的大學(xué)生。從中提取200份有效答卷做數(shù)據(jù)，“問(wèn)卷星”后臺(tái)可以完整的提取答卷，并進(jìn)行分析，本文中涉及的所有數(shù)據(jù)，除部分特別注明出處以外，均來(lái)自發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研數(shù)據(jù)均采用樣本調(diào)研方法獲得，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響，部分?jǐn)?shù)據(jù)未必能夠完全反映真實(shí)市場(chǎng)情況。 調(diào)查的問(wèn)題共分二十二個(gè)題目（詳見(jiàn)附錄），分別從網(wǎng)上購(gòu)物原因、對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是否滿意以及提出建議幾個(gè)方面進(jìn)行分析。問(wèn)卷網(wǎng)上發(fā)布地址：(

9、)2 電子商務(wù)的信任風(fēng)險(xiǎn) 電子商務(wù)信任風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)是由網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬化和特殊性,其主體的信用信息不能為對(duì)方了解所引發(fā)的信用風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)提供的只是一個(gè)交易平臺(tái)，雙方無(wú)需見(jiàn)面，實(shí)質(zhì)就是社會(huì)信用。由于電子商務(wù)涉及多個(gè)交易主體,其信用就轉(zhuǎn)化為參與各方的信用。因此，電子商務(wù)信任風(fēng)險(xiǎn)可以劃分為以下幾種： 1. 買(mǎi)方造成的信用風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人消費(fèi)者可能在網(wǎng)絡(luò)上使用信用卡進(jìn)行支付時(shí)惡意透支，或使用偽造的信用卡騙取賣(mài)方的貨物 集體購(gòu)買(mǎi)者可能拖延貨款，從而給賣(mài)方帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。2. 賣(mài)方造成的信用風(fēng)險(xiǎn)。賣(mài)方不能保質(zhì)、保量、按時(shí)寄送消費(fèi)者訂購(gòu)的貨物，或者不能?chē)?yán)格履行與集體購(gòu)買(mǎi)者簽訂的合同，造成買(mǎi)方的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)商家公布信息不

10、完全或不正確 商家未充分介紹自己的產(chǎn)品或者對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行欺騙性的宣傳，對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)生誤一導(dǎo)。這種風(fēng)險(xiǎn)是由于電子商務(wù)交易的虛擬性造成的，由于買(mǎi)家無(wú)法看到實(shí)際的商品，從而給商業(yè)欺詐創(chuàng)造了條件。網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者隱私的侵犯電子商務(wù)網(wǎng)站利用 以及其他方式搜集客戶信息，用于未告知或未準(zhǔn)確告知的商業(yè)目的。很多網(wǎng)站向訪問(wèn)者發(fā)送，用于存儲(chǔ)該訪問(wèn)者的唯一的身份號(hào)碼，但由于是未加密的文本文件，很容易被盜取 另一方面，有些網(wǎng)站也使用非法搜集訪問(wèn)者機(jī)器上的其他未被授權(quán)的信息，并將其用于商業(yè)目的，比如網(wǎng)絡(luò)廣告或出售給第三方。賣(mài)方不兌現(xiàn)承諾 比如事先答應(yīng)可退換貨物，后來(lái)卻不兌現(xiàn)。 3. 雙方都有可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)的交易任一

11、方否認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn) 交易的一方在正當(dāng)?shù)臋?quán)限或義務(wù)的前提下拒絕承認(rèn)自己已發(fā)出的交易指令，比如在下達(dá)了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)股票的指令后又拒絕承認(rèn)曾經(jīng)下達(dá)該指令，在達(dá)成協(xié)作合同后拒絕承認(rèn)合同結(jié)果等等。這種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于電子方式的易修改性，而不是信息系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)受到攻擊或自身的不足。這需要電子商務(wù)系統(tǒng)能夠提供數(shù)字簽名，等完善的認(rèn)證服務(wù)。買(mǎi)賣(mài)雙方都存在抵賴的情況。 綜上所述，電子商務(wù)在改造傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式的同時(shí)，也給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)，盡管不能完全消除風(fēng)險(xiǎn)，但每一種風(fēng)險(xiǎn)都有它相應(yīng)的解決方案，作為電子商務(wù)參與者的企業(yè)和個(gè)人，都應(yīng)該積極考慮避免風(fēng)險(xiǎn)的辦法，盡可能地降低電子商務(wù)交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)。23.影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)信任的因素

12、您覺(jué)得引起網(wǎng)上購(gòu)物信任的最主要原因排序3.1個(gè)人因素 研究發(fā)現(xiàn)，在200個(gè)人所填寫(xiě)的問(wèn)卷中，男女比例接近10:9，97.5%的學(xué)生表示有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任基本上跟性別因素?zé)o太大關(guān)系。 他們的月生活費(fèi)也基本在500-1500之間，具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)參與到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中。即使這樣，大部分的大學(xué)生還是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的整體的信任只限于一般相信的程度，而且，超過(guò)百分之50%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是將近百分之百的大學(xué)生具有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。 數(shù)據(jù)表明自身具有的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及身邊人具有的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)成為了個(gè)人引起網(wǎng)上購(gòu)物信任的最主要因素。3由于大學(xué)生普遍認(rèn)為咋網(wǎng)上購(gòu)物方便、便宜、時(shí)尚、節(jié)約時(shí)間，所以他們選

13、擇進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，當(dāng)有過(guò)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)之后，會(huì)熟悉整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的流程，尤其是成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這種滿意額體驗(yàn)會(huì)增加個(gè)人對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度。相應(yīng)的失敗的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)會(huì)減少這種信任度。次要因素是大學(xué)生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)操作很熟練，而且接受過(guò)高等教育，對(duì)新鮮事物的接受程度高于普通消費(fèi)者，敢于嘗試，會(huì)更傾向于進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。  您覺(jué)得引起對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物信任的最主要的個(gè)人因素3.2網(wǎng)站因素您覺(jué)得影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的最主要的網(wǎng)站因素3.2.1網(wǎng)站的名氣 數(shù)據(jù)表明，在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的大學(xué)生在95%以上，其次是卓越、當(dāng)當(dāng)、京東商城等國(guó)內(nèi)著名B2C網(wǎng)站，最后是各大知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在已然成為亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)零售

14、商，其名氣最大。當(dāng)當(dāng)、卓越由于其已然成為最大的圖書(shū)大廈，京東也是家電的首選。尤其是近幾年新興的各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，例如聚美優(yōu)品，美團(tuán)，窩窩，糯米等因其良好的口碑吸引了廣大的消費(fèi)者的關(guān)注。3.2.2網(wǎng)站的商品展示購(gòu)物網(wǎng)站商品的豐富程度影響著信任度，群體中的大學(xué)生認(rèn)為商品豐富的網(wǎng)站給人以極強(qiáng)的信任感，有龐大的選擇余地；頁(yè)面信息布局是否合理，清晰的頁(yè)面設(shè)計(jì)，商品的圖片清晰，信息全面會(huì)增大消費(fèi)者的信任感。3.2.3網(wǎng)站的特殊功能及安全性許多購(gòu)物網(wǎng)站支持消費(fèi)者與商家進(jìn)行在線交流，使消費(fèi)者可以及時(shí)了解商品的各方面信息；具有多種付款方式，支持貨到付款，支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付手段安全性高，電子銀行操作簡(jiǎn)單并且系統(tǒng)安全，在

15、交易中有安全警告提醒服務(wù)，這樣的網(wǎng)站會(huì)得到消費(fèi)者更多的青睞，并能增加其信任度。3.3商家因素您覺(jué)得引起對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物信任的最主要的商家因素 3.3.1商家信譽(yù)及知名度在網(wǎng)上有良好信譽(yù)的供應(yīng)商會(huì)得到消費(fèi)者的高信任，而商家的信譽(yù)體現(xiàn)在兩方面：第一、商家的產(chǎn)品或者服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中具有良好的品牌效應(yīng)；第二，也是最重要的因素是網(wǎng)上的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)其的評(píng)價(jià)，該店鋪的信用等級(jí)，以淘寶網(wǎng)為例，是皇冠還是鉆石店鋪，是否是旗艦店，是否是商城商品比較重要，最重要的還是網(wǎng)友，也就是以往的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其商品的評(píng)價(jià)，好評(píng)茶品的數(shù)量等，還有該商品的成交量都是消費(fèi)者所要考慮的。大部分的消費(fèi)者擔(dān)心的就是商品質(zhì)量會(huì)沒(méi)有保證。4您會(huì)關(guān)注

16、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的哪一個(gè)部分3.3.2物流 大部分消費(fèi)者看重商品的快遞選擇，好的物流中心會(huì)增加其信任度。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的快遞公司主要有申通、圓通、韻達(dá)、順風(fēng)、中通和E郵寶等，不同的快遞配送的速度和配送的費(fèi)用不同，且快遞人員的服務(wù)態(tài)度也不盡相同，顯而易見(jiàn)，速度快、價(jià)格合理、服務(wù)好的快遞公司消費(fèi)者更會(huì)選擇放心的購(gòu)買(mǎi)，否則，消費(fèi)者會(huì)由于不能在短時(shí)間內(nèi)獲得商品或服務(wù)等原因?qū)ι碳耶a(chǎn)生不信任感。3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量及售后網(wǎng)絡(luò)商家所提供的商品的信息真實(shí)可靠，商品本身質(zhì)量過(guò)關(guān)，性價(jià)比高，消費(fèi)者更喜歡在今后選擇這樣的商家進(jìn)行交易。5完善的售后體系也很重要，有的商家提供7天無(wú)理由退款、退郵費(fèi)、能夠出示完整的售后票據(jù)，或者是能夠

17、及時(shí)做到用戶使用反饋等都是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物信任度的因素。3.3.4商家的營(yíng)銷(xiāo)策略許多商家采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者眼球，提供消費(fèi)者和消費(fèi)者之間，消費(fèi)者和商家之間的活動(dòng)討論區(qū)，借以了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)；在網(wǎng)上建立消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查區(qū)；開(kāi)通議價(jià)系統(tǒng)，并將老用戶晉升為永久會(huì)員，享受折扣優(yōu)惠；經(jīng)常做促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)立相關(guān)的廣告宣傳等，這些方式都會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任程度。3.4環(huán)境因素政策環(huán)境：法律法規(guī)的約束，消費(fèi)者保障服務(wù)等，例如易趣網(wǎng)上的商家如果觸犯了所定的法規(guī)，則受到相應(yīng)的處罰。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：交易系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠，個(gè)人信息不易泄露，有詳細(xì)的付款安全指導(dǎo)等。4. 提高網(wǎng)購(gòu)信任度的措施4.1 提高網(wǎng)上

18、購(gòu)物的安全性安全性的提高是促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)零售商網(wǎng)站進(jìn)行在線購(gòu)物的關(guān)鍵因素。提供網(wǎng)上購(gòu)物的安全措施主要包括：確保消費(fèi)者個(gè)人信息安全，保證消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物而收到垃圾郵件以及為信用卡在線交易提供額外的安全保護(hù)措施等。目前網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人資料被泄露和網(wǎng)上支付中的不安全因素還是比較嚴(yán)重的，為解決這個(gè)問(wèn)題，除建立我國(guó)的隱私權(quán)保護(hù)法律制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全外，其實(shí)很重要的一個(gè)措施就是加大電子簽名的應(yīng)用推廣力度6。4.2 健全物流配送體系配送環(huán)節(jié)方面：提倡“貨到付款”，盡量建立網(wǎng)上商店自身的配送體系，發(fā)展自己的送貨隊(duì)伍，送貨人員可采用一些年輕人，騎自行車(chē)上門(mén)收費(fèi)，然后再將貨款電匯回來(lái)。供應(yīng)商配貨不及時(shí)，有時(shí)容

19、易出現(xiàn)缺貨情況；應(yīng)提高配送環(huán)節(jié)的技術(shù)含量。在支付環(huán)節(jié)方面：網(wǎng)絡(luò)安全有待加強(qiáng)；貨到付款時(shí)出現(xiàn)的找零、發(fā)票缺失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，也有待改進(jìn)。4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡量做到“服務(wù)人性化”，可以創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，也可采用含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。完善退貨機(jī)制，盡量避免退貨難的情況再發(fā)生。商業(yè)倫理建設(shè)也是一項(xiàng)十分緊迫的工作，它對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用。建議行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門(mén)做大量基礎(chǔ)性的工作，重建符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、積極向上的新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的商業(yè)倫理。4.

20、4 建立健全信用制度，加強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益 建立良好的企業(yè)形象和品牌形象, 通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施, 是網(wǎng)上購(gòu)物成功的前提和基礎(chǔ); 另外, 建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。 網(wǎng)上購(gòu)物要取得突破，商家一定要講誠(chéng)信，這樣才能增加商家與廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任感7。另外針對(duì)目前網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)開(kāi)展的勢(shì)頭,政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極研究網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，迅速制定出有針對(duì)性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng), 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)水平。在確保以上及點(diǎn)建議的同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者還

21、要兼顧其它一些細(xì)節(jié)，比如網(wǎng)站交易流程不夠清晰，對(duì)于初次購(gòu)物的網(wǎng)民是很大的限制因素；商品介紹不夠詳盡細(xì)致，有些缺少圖片或者圖片提供無(wú)法直觀了解商品特性；網(wǎng)站的連接速度太慢，需要對(duì)硬體設(shè)備升級(jí)和擴(kuò)容。 盡管網(wǎng)上購(gòu)物存在著利弊的兩面性，但是只要消費(fèi)者能夠仔細(xì)識(shí)別網(wǎng)上物品的真?zhèn)?，把握?gòu)物的分寸，正確合理地參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程，那么大部分的問(wèn)題就可以得到有效的避免。5.分析與結(jié)論電子商務(wù)是一個(gè)離我們?cè)絹?lái)越近的話題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是我們?cè)絹?lái)越熟悉的一種購(gòu)物方式，有的人可能非常熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而另外的人，可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處在觀望的態(tài)度。本文，所要了解的是在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，越來(lái)越走進(jìn)人們的生活的今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新

22、興的購(gòu)物方式，到底是否能被更多數(shù)的人所接受。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體信任狀況如何，有哪些因素在影響著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度問(wèn)題。通過(guò)本次研究的調(diào)查分析，將能更好的從理論上來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信任問(wèn)題，為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 通過(guò)本文的數(shù)據(jù)分析，可以看出，所調(diào)查的所有被試中，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的占到了總數(shù)的近80%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種購(gòu)物方式，已經(jīng)被不少的年輕人所接受。大學(xué)生是最有朝氣的群體，往往對(duì)于新鮮事物的接受能力也最強(qiáng)。隨著年齡的增躍，他們所形成的購(gòu)物習(xí)慣，必將對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。越來(lái)越多的人接受了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)物方式，但是，卻沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體信任狀況達(dá)到一

23、個(gè)很高的水平，充分說(shuō)明，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀值得深思。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，消費(fèi)是每個(gè)人都要面對(duì)的問(wèn)題，看似平常的消費(fèi)，卻是關(guān)系人民安居樂(lè)業(yè)，生活質(zhì)量的大事。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們的消費(fèi)能力與消費(fèi)需求也在不斷的上漲。消費(fèi)問(wèn)題關(guān)系到每一個(gè)個(gè)體，所以，很值得深入研究下去。 在研究數(shù)據(jù)中還可以看出，絕人多數(shù)的人曾經(jīng)瀏覽過(guò)相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)潛在的消費(fèi)群體是巨大的，如果能夠合理的，有效的將網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者群體挖掘出來(lái)，那么將是一個(gè)更加繁榮的電子商務(wù)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其自身的特點(diǎn)，當(dāng)然，伴隨著網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，網(wǎng)上購(gòu)物也存在一些風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)是理性接受的。所以，從數(shù)據(jù)里可以看出，大多數(shù)的大

24、學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度是比較理性的。 分析數(shù)據(jù)還顯示，目前大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體信任狀況處于一般信任水平。結(jié)果顯示，二者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度基本上都處在一般信任水平，稍微不同的是，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略低于一般信任水平。 另外，還想要了解的是，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生和沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生，他們?cè)谶x擇將來(lái)是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為方面是否會(huì)存在差異。最初的假設(shè)是他們之前存在差異，并且，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生群體將更傾向于繼續(xù)從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有連續(xù)性，一旦形成購(gòu)物習(xí)慣，將會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)保持這一購(gòu)物習(xí)慣。經(jīng)過(guò)后來(lái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)于模型的重新構(gòu)建，可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響因素主要來(lái)自三個(gè)方面：消費(fèi)者自身(消費(fèi)者的信任傾向)，購(gòu)物過(guò)程(購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者所感知到便利、安全以及舒適程度)，購(gòu)物環(huán)境(網(wǎng)絡(luò)人體環(huán)境的安全，電子支付手段的安全，售后服務(wù)的保證等)。 情感信任也是會(huì)促成消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在很多風(fēng)險(xiǎn)，但是他們義想要從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，所以，他們一般比較折中的做法是，選擇一個(gè)或者一