假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k？

1、假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k？國經(jīng)濟(jì)和中國社會(huì)從此匯入休閑消費(fèi)這一世界性的潮流。 的確，假日經(jīng)濟(jì)不僅改變了人們的生活方式，也使得與人們休閑消費(fèi)直接或間接相關(guān)的媒體市場受到影響。由于消費(fèi)空間的流動(dòng)性，消費(fèi)時(shí)間的自由性、消費(fèi)選擇的多元化和消費(fèi)方式的個(gè)性化，使得這一期間的各個(gè)媒體與其受眾之間的關(guān)系鏈發(fā)生了微妙的變化。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一份調(diào)查北京報(bào)業(yè)市場總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察表明，人們在雙休日接觸傳媒的時(shí)間，除上網(wǎng)和聽廣播外，尤以收看電視的時(shí)間增加為最，但人們閱讀報(bào)紙的時(shí)長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是工作學(xué)習(xí)太緊張，沒時(shí)間讀報(bào)(41.1%)，其次是看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報(bào)(27.5%),再

2、次是對現(xiàn)在報(bào)紙上的內(nèi)容沒興趣。 這一結(jié)果頗讓報(bào)業(yè)沮喪,但又不足為怪。目前我國的雙休日及年節(jié)紀(jì)念日已達(dá)114天，占去一年365天的近1/3，這對許多報(bào)紙的出版發(fā)行提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在以往的雙休日里，我們已經(jīng)看到一些報(bào)紙出現(xiàn)發(fā)行量下降，廣告額減少的趨勢；特別是一些傳統(tǒng)大報(bào)每逢長假日，大都采取減版的方式出版，使得報(bào)紙的信息量更少，新聞性更差，加上主要以公費(fèi)訂閱為主，無法進(jìn)入零售市場，因而在熱鬧輝煌的假日報(bào)紙市場上幾乎是銷聲匿跡。 顯然，報(bào)業(yè)的發(fā)展遇到了自身的假日經(jīng)濟(jì)問題。如何開掘利用好這13的版面資源，使報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日里有所作為，不僅在報(bào)紙的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的影響，也是報(bào)紙能不能在贏得讀者爭得

3、市場的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。 報(bào)紙?jiān)诩偃沾笥锌蔀?應(yīng)該指出，假日給報(bào)紙帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。不同的報(bào)紙?jiān)谄浼偃战?jīng)濟(jì)中卻有截然不同的表現(xiàn)：一些應(yīng)運(yùn)于市場需要、服務(wù)于市民生活的都市報(bào)、晚報(bào)，則似乎在假日經(jīng)濟(jì)中如魚得水，它們紛紛擴(kuò)版增刊，不僅發(fā)行量大增，而且廣告收益頗豐。為什么？因?yàn)閳?bào)業(yè)的假日經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。 首先，報(bào)紙?jiān)诩偃盏膫鞑バб娓?，有效讀者可能更多。根據(jù)上述同一份調(diào)查表明，雖然在節(jié)假日里報(bào)紙的讀者相對減少了，但在讀報(bào)的人群中，有31.4%的讀報(bào)人表示雙休日比平日讀報(bào)的時(shí)間多一些或多很多，看報(bào)時(shí)間增加的人數(shù)比例比減少的人數(shù)比例要高出6.8個(gè)百分點(diǎn)。讀者平時(shí)由于工作緊張粗粗翻閱的

4、報(bào)紙，節(jié)假日里可以有充足的時(shí)間來細(xì)細(xì)品味，平時(shí)不經(jīng)意的信息，現(xiàn)在會(huì)變得值得研究。因此報(bào)紙?jiān)诩偃盏膫鞑ベ|(zhì)量和傳播效率均有所提高。 其次，報(bào)紙?jiān)诩偃罩谐霈F(xiàn)了一個(gè)相對廣闊的報(bào)道空間。相對而言，節(jié)假日里各類政務(wù)活動(dòng)減少，規(guī)定動(dòng)作的稿件少了，許多報(bào)紙?zhí)貏e是黨委機(jī)關(guān)報(bào)可以自主支配、精耕細(xì)作的版面多了，報(bào)道的內(nèi)容、角度能夠更多地關(guān)注百姓，關(guān)注社會(huì)生活。 第三，報(bào)紙的廣告經(jīng)營在假日里也獲得了不可多得的商機(jī)。以往，商家覺得節(jié)日期間人們娛樂休閑，沒時(shí)間讀報(bào)，廣告從來都是淡季?，F(xiàn)在節(jié)假越放越長，商家的廣告觀念似乎也開始有所改變。廣告大戰(zhàn)已經(jīng)成了商家能否在假日經(jīng)濟(jì)中制勝的先決條件。 十分可喜的是，一部分地方黨報(bào)經(jīng)過調(diào)

5、整編輯方針，加強(qiáng)新聞改革，適應(yīng)了假日經(jīng)濟(jì)中的市場變化需求，并抓住了假日經(jīng)濟(jì)給報(bào)紙帶來的難得的市場機(jī)會(huì)。 這里舉深圳特區(qū)報(bào)為例。從去年第一個(gè)長假國慶節(jié)后，該報(bào)經(jīng)過周密的市場分析，并于11月20日起，大膽擴(kuò)大雙休日的版面(由16版擴(kuò)到20版)，增加了文化、娛樂、體育等可讀性強(qiáng)的版面，擴(kuò)版后，讀者反響良好，零售量上升。今年，該報(bào)進(jìn)一步提出了2000年奪回星期六，爭取星期天的方針，于3月4日、5日起將周末的20版又?jǐn)U大到28版，并對版面設(shè)置、專欄等全面革新，組成要聞、國際副刊、金融證券、體育副刊。鵬城今版、家庭、文化和娛樂等豐富的板塊，每個(gè)板塊又下設(shè)不同的專版及專欄，滿足節(jié)假日里讀者的多重知識(shí)信息需求

6、。經(jīng)過半年來的改擴(kuò)版運(yùn)作，并經(jīng)歷了一個(gè)大五一長假不減版的考驗(yàn)，不僅贏得讀者的好評，而且發(fā)行量和廣告量齊頭并進(jìn)，出現(xiàn)了良好的報(bào)業(yè)假日經(jīng)濟(jì)勢頭。 假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k？ 讀者的需求是沒有季節(jié)的，因此媒體的競爭也不分季節(jié)。我們探討報(bào)業(yè)的假日經(jīng)濟(jì)，其意義倒不僅僅在于解決假日的報(bào)紙?jiān)趺崔k的問題，更在于解決報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)存的媒體競爭中如何保持自己的優(yōu)勢，如何生存和發(fā)展的問題。深圳特區(qū)報(bào)的成功給我們的啟示是：發(fā)展報(bào)業(yè)的假日經(jīng)濟(jì)大有可為。但這里有一個(gè)最重要和最基本的前提條件，即報(bào)紙質(zhì)量的提高。為此，筆者認(rèn)為，以下四點(diǎn)乃迫切之舉： 首先，研究市場，研究讀者，提高辦報(bào)的市場意識(shí)和讀者觀念。 無論什么報(bào)紙，最終都要進(jìn)入市場與

7、讀者見面，不斷跟蹤、捕捉和研究變化了的市場需求和讀者需要，適時(shí)、準(zhǔn)確、有效地調(diào)整編輯方針，進(jìn)行新聞改革和版面創(chuàng)新，這是一張報(bào)紙永遠(yuǎn)充滿活力的保證。不同的報(bào)紙?jiān)诩偃战?jīng)濟(jì)中的不同表現(xiàn)，恰恰說明了增強(qiáng)市場意識(shí)和讀者觀念的必要性和重要性。 其次，針對假日經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，增強(qiáng)信息服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，假日經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)必須具備兩大前提條件，就是充分的市場儲(chǔ)備和人們的消費(fèi)愿望。如何使供需雙方獲得結(jié)合，需要大量的中介信息，從這個(gè)意義上說，假日經(jīng)濟(jì)也是一種信息經(jīng)濟(jì)。面對洶涌澎湃、略顯無序的假日經(jīng)濟(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，信息瓶頸的問題已經(jīng)十分突出。消費(fèi)者在哪里，他們的消費(fèi)愿望是什么，市場能提供多少服務(wù)選擇和多大的服務(wù)容量對這些信息

8、的掌握不但是商家成功的關(guān)鍵，也是以傳遞信息為主要功能的報(bào)紙成功的關(guān)鍵。我們一時(shí)還不能斷言，假日經(jīng)濟(jì)必將催生出生活服務(wù)類報(bào)紙的繁榮期，但顯而易見，凡是在假日市場上受到青睞的報(bào)紙，無不以增加信息服務(wù)的版面為致勝法寶。 第三，徹底改變機(jī)關(guān)化的辦報(bào)機(jī)制，充分挖掘利用版面資源。 在目前，相當(dāng)多的機(jī)關(guān)報(bào)仍然運(yùn)行著一套完全機(jī)關(guān)化的辦報(bào)機(jī)制。一則按政府職能部門的不同而設(shè)立不同的編輯部門，并一一對應(yīng)各自的報(bào)紙版面，這就人為地造成版面的割據(jù)和信息資源無法統(tǒng)籌和優(yōu)化配置；二則記者編輯嚴(yán)格遵守機(jī)關(guān)部門的作息時(shí)間，(這恐怕在世界報(bào)業(yè)中獨(dú)具特色)，周日和節(jié)假日來上班的是編輯，而不是包括記者，以至大家?guī)缀跏橇?xí)慣加自然地認(rèn)為

9、周日節(jié)假日的報(bào)紙是拼出來的，而不是采出來的。這種辦報(bào)機(jī)制在今天的信息時(shí)代，完全悖逆了新聞報(bào)道的基本規(guī)律要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)人們對新聞信息的需求。因此，辦報(bào)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，刻不容緩。 第四，建立自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，努力開拓自費(fèi)訂閱客戶和零售市場。 現(xiàn)在報(bào)紙自費(fèi)訂閱的比例在不斷擴(kuò)大，讀者選擇看報(bào)的主動(dòng)性也越來越大。尤其是在假日，廣播、電視成為人們獲取新聞信息的最主要渠道的情況下，報(bào)紙如果不能以更新的報(bào)道并以更快的速度和更方便的渠道與讀者見面，就會(huì)面臨在競爭中失去更多有效讀者的危險(xiǎn)。中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查表明，在雙休日減少讀報(bào)的人群中，絕大多數(shù)人是公費(fèi)讀報(bào)者(由于雙休日的關(guān)系，他們無法接觸到單位訂閱的報(bào)紙)。而在雙休日增加讀報(bào)時(shí)間的人中，幾乎全都是自費(fèi)訂閱或零購報(bào)紙的人。因此，零售市場的開辟對報(bào)紙發(fā)行量的影響日顯突出。深圳特區(qū)報(bào)在1997年