基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的國有投資公司戰(zhàn)略定位研究

1、2009/9 21基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的國有投資公司戰(zhàn)略定位研究李云摘要:本文從顧客價(jià)值創(chuàng)新理論出發(fā)研究國有投資公司的定位基點(diǎn),對(duì)我國國有投資公司的顧客進(jìn)行價(jià)值分析和價(jià)值創(chuàng)新?；趪型顿Y公司的顧客價(jià)值分析與價(jià)值創(chuàng)新,對(duì)國有投資公司進(jìn)行功能設(shè)計(jì),并根據(jù)建立的國有投資公司定位維度對(duì)國有投資公司進(jìn)行詳細(xì)的定位分析。關(guān)鍵詞:國有投資公司;顧客價(jià)值創(chuàng)新;定位維度中圖分類號(hào):F123.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1001-490X (20099-021-03作者:四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士生,美國萊特州立大學(xué)工商管理碩士,高級(jí)經(jīng)濟(jì)師;四川,成都,610081基金項(xiàng)目:國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(07BJY073我國

2、國有投資公司戰(zhàn)略定位目前存在三個(gè)方面的問題:一是定位基點(diǎn)不確切,缺乏根本性的定位依據(jù)和出發(fā)點(diǎn);二是定位的理論不規(guī)范,還未形成自身的定位理論和框架;三是定位的內(nèi)容不系統(tǒng),目前關(guān)于國有投資公司定位問題的研究都只是對(duì)國有投資公司的角色進(jìn)行簡單的確定,而對(duì)其每一種角色的定位缺乏深入的剖析。本文試圖從定位的基點(diǎn)出發(fā),對(duì)我國國有投資公司進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位研究。一顧客價(jià)值創(chuàng)新理論概述(一顧客價(jià)值創(chuàng)新理論要點(diǎn)顧客價(jià)值創(chuàng)新理論是在顧客價(jià)值理論和價(jià)值創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,對(duì)于顧客價(jià)值,國外很早就有了相關(guān)的研究,代表人物及理論有:科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論、載瑟摩爾的感知價(jià)值理論、格隆羅斯的顧客價(jià)值過程理論。價(jià)值

3、創(chuàng)新理論是美國的戰(zhàn)略專家理恩莫博杰恩提出來的,是指企業(yè)使自己的價(jià)值鏈與競爭對(duì)手不同,另辟蹊徑,與眾不同,繞開競爭,達(dá)到無競爭境界,實(shí)現(xiàn)超額價(jià)值。顧客價(jià)值創(chuàng)新就是基于顧客需求,通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān),給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受?；陬櫩蛢r(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為:隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,顧客已經(jīng)成為了主導(dǎo)企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要決定因素。發(fā)現(xiàn)、尋找和滿足顧客的需求應(yīng)成為企業(yè)最重要的使命。因此,企業(yè)戰(zhàn)略定位必須以顧客為思維基點(diǎn),圍繞顧客需求與偏好進(jìn)行企業(yè)的價(jià)值活動(dòng),通過為顧客提供具有高附加價(jià)值的產(chǎn)品

4、或服務(wù),獲得顧客忠誠,促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。將顧客作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)可以保證企業(yè)戰(zhàn)略定位能夠獲得成功。(二顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略模式顧客價(jià)值創(chuàng)新理論還提出了顧客價(jià)值創(chuàng)新的途徑和方式。W.錢金和妮莫博涅就提出了通過減少、增加、創(chuàng)造和剔除四個(gè)途徑進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的價(jià)值模式。創(chuàng)造新的顧客價(jià)值要素途徑是最具挑戰(zhàn)性的,它需要企業(yè)能夠?qū)㈩櫩蛢r(jià)值拓展到新的疆域,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的飛躍。增加顧客價(jià)值要素要求企業(yè)從顧客需求出發(fā),找到那些顧客最希望得到的、并且能夠?qū)⒈酒髽I(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來、但是企業(yè)卻做得不太好的價(jià)值要素,然后想方設(shè)法地加強(qiáng)這種要素,使顧客信任和青睞本企業(yè)產(chǎn)品。減少顧客價(jià)

5、值要素是與增加顧客價(jià)值要素相反的一種策略,它是指企業(yè)從顧客需求出發(fā),減弱那些已存在于產(chǎn)品之中,但顧客希望減弱的價(jià)值要素。剔除價(jià)值要素就是從顧客角度出發(fā),以提升顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn),審視企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值要素結(jié)構(gòu),清除掉那些對(duì)顧客無價(jià)值或降低價(jià)值的要素。二基于顧客價(jià)值創(chuàng)新理論的國有投資公司戰(zhàn)略定位分析(一政府是國有投資公司的顧客顧客(Customer 原指購買物品商品的人、現(xiàn)解釋為消費(fèi)者。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(IS O 將顧客分為兩類:外部顧客(Exter 2nal customer 和內(nèi)部顧客(Internal customer 。外部顧客包括最終消費(fèi)者、使用者、收益者或采購方。內(nèi)部顧客包括股東、經(jīng)營者、員工

6、。國有投資公司作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該有它自身的顧客。政府是社會(huì)公眾的代表,提供公共產(chǎn)品及服務(wù)是政府的職責(zé),政府將公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和公共服務(wù)的提供委托給國有投資公司,國有投資公司利用自身的效率優(yōu)勢通過生產(chǎn)公共產(chǎn)品及提供公共服務(wù)給政府以便利,實(shí)現(xiàn)政府的職能。國有投資公司為政府提供了產(chǎn)品和服務(wù),政府成為國有投資公司服務(wù)的對(duì)象和接受者。從這個(gè)角度理解,政府就成為了國有投資公司的外部顧客。在我國,在國有投資公司的發(fā)展過程中,政府又是國有投資公司的股東,其作為國有投資公司的內(nèi)部顧客的身份很明顯。但是實(shí)際上,政府作為國有投資公司的消費(fèi)者或外部顧客的身份并沒有得到認(rèn)識(shí)與確定。隨著改革的深入,服務(wù)型政府的建立,政府與

7、市場的邊界和市場主體的關(guān)系逐漸明確,政府逐漸放松直至退出對(duì)競爭市場主體的直接干預(yù),給予了企業(yè)更大的自主權(quán),政府職能轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐣?huì)提供公共產(chǎn)品和服務(wù),特別是國資委的成立解決了國有投資公司出資人的問題。在這樣的狀況下,各政府部門不再是國有投資公司的直接出資人,政府退出了對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的直接干預(yù),而國有投資公司為政府提供服務(wù),政府的外部顧客身份逐漸體現(xiàn)出來。(二服務(wù)型政府顧客的價(jià)值創(chuàng)新顧客價(jià)值創(chuàng)新定位理論強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值的分析和創(chuàng)新作22為組織戰(zhàn)略定位的起點(diǎn),因此,國有投資公司的戰(zhàn)略定位就應(yīng)從其顧客“政府”出發(fā),進(jìn)行顧客價(jià)值分析和創(chuàng)新。目前我國正在建設(shè)服務(wù)型政府,政府的職能轉(zhuǎn)變將按照服務(wù)型政府的要求進(jìn)行。即:

8、政府正在從管制型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府,服務(wù)型政府今后的職能范圍主要集中在經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、社會(huì)管理、公共服務(wù)和市場監(jiān)督;從全能型政府轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢扌驼?政府的公共服務(wù)職能得到彰顯,政府的公共財(cái)政支出也正在向公共方向偏移。隨著政府職能及投資重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,長期在管制型政府下的國有投資公司必須適應(yīng)政府職能的這一轉(zhuǎn)變。政府的職能轉(zhuǎn)變必然影響到政府對(duì)國有投資公司提供服務(wù)的需求,國有投資公司要仔細(xì)分析政府顧客的需求。通過分析目前我國國有投資公司為政府顧客提供價(jià)值的過程以及政府顧客的需求,有以下幾種因素對(duì)國有投資公司運(yùn)行起著很大的作用:業(yè)務(wù)集中程度、社會(huì)效益、盈利性、資金運(yùn)作效率、融資能力及方式、公共品提供方式、組建方

9、式和政府對(duì)國有投資公司運(yùn)營的干預(yù)。根據(jù)服務(wù)型政府的建設(shè)要求,以及這九個(gè)因素的影響作用,筆者認(rèn)為可以通過減少 、增加、創(chuàng)造和剔除四個(gè)途徑進(jìn)行政府顧客價(jià)值創(chuàng)新。圖1為服務(wù)型政府顧客的剔除減少增加創(chuàng)造四步價(jià)值創(chuàng)新分析框架圖根據(jù)上述分析, 可以畫出顧客價(jià)值創(chuàng)新前后的國有投資公司總體價(jià)值曲線圖(圖2。圖2服務(wù)型政府價(jià)值創(chuàng)新前后國有投資公司總體價(jià)值曲線(三國有投資公司的功能定位設(shè)計(jì)上述四步框架分析圖和國有投資公司整體價(jià)值曲線圖從整體上反映了服務(wù)型政府顧客的價(jià)值需求。這些價(jià)值需求需要通過國有投資公司的運(yùn)行去得到滿足,這就要求國有投資公司根據(jù)這些顧客價(jià)值需求設(shè)計(jì)自身的功能定位。但是,服務(wù)型政府顧客的需求與國有

10、投資公司發(fā)展之間存在著矛盾。一是服務(wù)型政府強(qiáng)調(diào)的社會(huì)效益最大化與提高國有投資公司融資能力的矛盾。追求社會(huì)效益最大化意味著很大程度上放棄對(duì)利潤的追求,而在缺乏盈利能力的情況下,國有投資公司的融資能力不但得不到提高,還會(huì)降低。二是服務(wù)型政府強(qiáng)化社會(huì)效益、弱化純粹的盈利性目標(biāo)與追求多樣公共品提供方式及多種投資公司組建方式的矛盾。強(qiáng)化社會(huì)效益,弱化盈利性,會(huì)影響社會(huì)資本的進(jìn)入,挫傷其投資積極性。因此,功能單一的國有投資公司是無法滿足服務(wù)型政府顧客的所有價(jià)值要求的。筆者認(rèn)為,根據(jù)公共品理論中政府對(duì)公共產(chǎn)品的三種提供方式,可以設(shè)立三種形式的國有投資公司:政策型國有投資公司(政府生產(chǎn)、政府提供的公共品提供方

11、式、政策兼顧盈利型國有投資公司(市場生產(chǎn)、政府提供的公共品提供方式、盈利型國有投資公司(市場生產(chǎn)、市場提供的公共產(chǎn)品供應(yīng)方式。由這三類國有投資公司分工協(xié)作共同完成服務(wù)型政府顧客的價(jià)值需求。其中,投資領(lǐng)域的減少、退出方式的創(chuàng)造、資金運(yùn)作效率的增加是三類公司都要努力的方向;社會(huì)效益的增加、單純盈利性目標(biāo)減少的要求主要由政策型國有投資公司來承擔(dān)與完成;政策兼顧盈利型國有投資公司及盈利性國有投資公司主要是提高融資能力,增加融資方式。通過這三類公司的運(yùn)營從總體上擴(kuò)大公共品提供方式,提高國有投資公司的融資能力,強(qiáng)化社會(huì)效益。(四國有投資公司定位維度及國外國有投資公司實(shí)證分析基于國有投資公司定位理論研究,依

12、據(jù)我國對(duì)國有投資公司的相關(guān)規(guī)定,結(jié)合目前我國國有投資公司存在的問題,本文認(rèn)為應(yīng)該從國有投資公司的功能定位、融資渠道、業(yè)務(wù)范圍、投資方式 、退出機(jī)制和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上對(duì)國有投資公司進(jìn)行多維度的定位。國有投資公司定位維度見圖3。圖3國有投資公司定位維度圖通過以上六個(gè)維度的確定就可以從總體上規(guī)范國有投資公司從目標(biāo)確定、組建、運(yùn)行到退出各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行。從國際范圍看,國有投資公司產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,國有投資公司是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。表1從國有投資公司定位的六個(gè)維度對(duì)國外大型國有投資公司進(jìn)行了分析。從功能定位與業(yè)務(wù)范圍看,國外大型國有投資公司在功能定位上主要有三類。即純粹承擔(dān)政策性任務(wù)的國有投

13、資公司(如英國的國家企業(yè)局和比利時(shí)國家投資公司、純粹盈利性的國家投資公司(如奧地利工業(yè)控股公司、政策性和盈利性兼顧的國有投資公司(如I R I 、淡馬錫,二者側(cè)重點(diǎn)不一樣,三種類型的國有投資公司的總體業(yè)務(wù)范圍主要是集中在基礎(chǔ)性的、先導(dǎo)性的行業(yè)及政策性任務(wù),但具體的業(yè)務(wù)重點(diǎn)有所不同,純粹盈利性國有投資公司投資主要是集中在有盈利的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上;純粹承擔(dān)政府性任務(wù)的國有投資公司主要是按照政府的需要,承擔(dān)政策性任務(wù);二者結(jié)合的國有投資公司的業(yè)務(wù)范圍包括了上述兩種類型國有投資公司的業(yè)務(wù)范圍。表1國外國有投資公司概況表公司名稱業(yè)務(wù)范圍融資渠道投資方式組建方式退出選擇功能定位意大利工業(yè)復(fù)興公司(I R I 冶

14、金,機(jī)械,汽車制造,航空運(yùn)輸,工程建設(shè),宇航,原子能,銀行等政府投資,銀行貸款,自身積累產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)權(quán)投資國有控股出售非戰(zhàn)略性部門,私有化,出賣部分下屬公司股份政策兼顧盈利型國有投資公司淡馬錫控股有限公司基礎(chǔ)建設(shè)、金融服務(wù)、電子與媒體、運(yùn)輸與物流,房地產(chǎn),工業(yè)與工程,能源與資源,科技,生物科學(xué),醫(yī)療保健,生活消費(fèi)銀行貸款,股票,自身積累為主產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)投資國有控股對(duì)沒有效益的投資出售或減少股份政策兼顧盈利型(以盈利為主比利時(shí)國家投資公司政府性任務(wù)政府投資為主產(chǎn)權(quán)投資國有獨(dú)資完成任務(wù)后退出政策型國有投資公司奧地利工業(yè)控股公司綜合性的多行業(yè)經(jīng)營,主要是高新技術(shù)及有前途的電子、石化、制造股票,銀行貸款為主

15、產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)投資國有控股調(diào)整經(jīng)營重點(diǎn),放棄無效益的業(yè)務(wù)盈利型國有投資公司英國國家企業(yè)局基礎(chǔ)設(shè)施,挽救困難企業(yè),充當(dāng)企業(yè)醫(yī)院政府投資為主產(chǎn)權(quán)投資國有獨(dú)資對(duì)于困難企業(yè)進(jìn)行國有化,企業(yè)擺脫困難后逐步退出政策型國有投資公司在投資方式和組建方式上,非盈利性國有投資公司由于其他非國有形式的社會(huì)資本不愿意進(jìn)入,而采取國有獨(dú)資的方式和股權(quán)投資的方式;采取國有控股的形式,資兩種方式。,、貸款、股票等方式;純盈利值來判斷,政策性國有投資公司則是在完成政策性任務(wù)后就退出,并對(duì)自身投資領(lǐng)域的非戰(zhàn)略性部門進(jìn)行出售,私有化。三我國國有投資公司戰(zhàn)略定位國外三種類型的國有投資公司的功能定位和其資金來源、業(yè)務(wù)范圍、投資組建方式、

16、退出選擇都比較清晰,這對(duì)我們制定國內(nèi)國有投資公司的戰(zhàn)略定位有很強(qiáng)的借鑒意義。根據(jù)上述研究,可以對(duì)我國國有投資公司進(jìn)行一個(gè)比較明確的定位(見表2:(1政策型國有投資公司。目前在地方國有投資公司中占有相當(dāng)比例,有時(shí)也被直接稱為政府性投資公司,其主要目的是實(shí)現(xiàn)政府對(duì)公共品的生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)政府政策性目標(biāo),在業(yè)務(wù)范圍上主要集中在純公共品以及盈利性比較弱的準(zhǔn)公共品上,這類產(chǎn)品市場主體是不會(huì)進(jìn)入的,所以其資金來源應(yīng)該由政府來提供或提供政策性補(bǔ)償,以保證這些產(chǎn)品的正常生產(chǎn),由此其組建方式應(yīng)該采用國有獨(dú)資公司的形式。在投資方式上,由于其投資目的不在于盈利,應(yīng)該隨時(shí)尋求退出機(jī)制以回收資金進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā),所以不宜進(jìn)行產(chǎn)業(yè)

17、投資,而應(yīng)以產(chǎn)權(quán)投資方式為主。表2國有投資公司三種定位功能定位業(yè)務(wù)范圍投資方式組建方式融資渠道退出原則政策型國有投資公司以純公共產(chǎn)品和政策性任務(wù)為主產(chǎn)權(quán)投資為主國有獨(dú)資以政府投資資金、政策性資源為主;在完成政策性任務(wù)后,尋求市場化的退出渠道回收資金進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)政策盈利兼顧型的國有投資公司準(zhǔn)公共品、政策性任務(wù)及其它國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家安全的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)投資為主國有控股以自身資金積累,銀行貸款為主,債券、股票等方式相結(jié)合,對(duì)于政策性項(xiàng)目由政府給予一定補(bǔ)貼和補(bǔ)償政策性項(xiàng)目完成后轉(zhuǎn)讓給政府,自身項(xiàng)目退出主要考慮項(xiàng)目的盈利性盈利型國有投資公司準(zhǔn)公共品(能源、交通、基礎(chǔ)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)投資及其他

18、國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家安全的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域的盈利性項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)投資為主國有控股自身資金積累、股票等權(quán)益性融資為主,債券、銀行借款相結(jié)合在項(xiàng)目不具備盈利性時(shí),通過出賣,轉(zhuǎn)讓(2政策兼顧盈利型的國有投資公司,也可簡稱其為混合型。因兼具政策性和盈利性,任務(wù)也有準(zhǔn)公共品、。對(duì)于政府政策,以保證公司的正,在融資能力上比政可融資渠道更廣泛,可以在保持國有控股,通過吸引非國有成分資金的參與,擴(kuò)大國有資產(chǎn)的控制力。(3盈利型國有投資公司。其經(jīng)營的主要目的是為了盈利,在投資范圍上是以項(xiàng)目是否具有盈利性來判斷的,沒有硬性的政策性任務(wù)指標(biāo),其投資項(xiàng)目主要在市場性盈利項(xiàng)目及準(zhǔn)公共產(chǎn)品領(lǐng)域具有較強(qiáng)盈利能力的項(xiàng)目,所以其可以通過產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)投資方