白酒營銷策略分析

1、白酒銷售渠道商超 學員：李楊2016年10月28日白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費者的致命瓶頸。 在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題。現(xiàn)實中，白酒銷售的幾個主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。那么對于白酒產(chǎn)品來

2、說，商超渠道是否真的越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”呢？其實仔細分析商超就會發(fā)現(xiàn)它具備有其它銷售渠道所不具備的場所優(yōu)勢。 首先，商超在消費者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超會得到更多的青睞，很多消費者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會越來越突出。再次，運作商超渠道的風險性要比作餐飲和流通小得多。 其次，商超具有極強的便民性。隨著社會消費水平的不斷提高，酒類消費場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次提升，應該倚重商超的作用。另外，商超相對于餐飲渠道具有價格上的優(yōu)勢，鑒于當前

3、餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價酒水令消費者大皺眉頭，商超的相對平價能贏得消費者強烈的認同感。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。 針對商超渠道的高門檻，有關專家認為，這是目前客觀存在的一個問題，想進商超，對經(jīng)銷商的資金有較高的要求，這里面也存在一個規(guī)范的問題，進場費、貨架費、堆頭費等費用的存在表明商超渠道的運作制度還不完善。實際上，這些潛規(guī)則表面上看是給經(jīng)銷商增加了負擔， 實際上對商超、賣場同樣造成了一定損害，因為費用高，所以經(jīng)銷商給商超的進貨價相對也在水漲船高，最后是疊加到了消費者的頭上。而價格本身應該是商超相對于餐飲渠道的優(yōu)勢所在，是商超吸引消費者的

4、一大亮點，如果進場費用問題持續(xù)存在下去，將會使商超本身陷入不利的局面。 但僅靠商超和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)，要解決費用門檻的問題并不容易，因為其中牽扯到雙方的利益沖突。因此，我們應該看到，國際品牌的連鎖超市相繼進駐中國，將會給商超與經(jīng)銷商之間的博弈吹入一縷清風。隨著這些洋品牌而來的，還有國際化的規(guī)范運營操作方式，這些元素必將促使原有的商超賣場調(diào)整自身策略，更多地從服務、策劃上做文章，而進店費等頑疾將日漸消失，這對于運作商超渠道的經(jīng)銷商是極具現(xiàn)實意義的。當然，專家們也承認，這種影響不可能一日見效，而是一種潛移默化的市場導向行為，所以這種理想局面的出現(xiàn)尚需要一定時間。在此之前，經(jīng)銷商要著力分析商超的市場

5、行為，正常范圍內(nèi)的進店費用可以接受。但某些商家長期不結帳，拿經(jīng)銷商的資金去開新店，這就無異于一種圈錢行為了，對這類客戶，只有停止供貨一徑可走。 商超渠道固然獨具優(yōu)勢、前景看好，但同樣需要結合恰當?shù)倪\作方式。首先是產(chǎn)品上，規(guī)模較小、處于居民社區(qū)內(nèi)的，應該以中低檔產(chǎn)品為主線，結合具體情況適當補充高端產(chǎn)品。而供大型賣場的產(chǎn)品則要涵蓋各個層面，突出中高檔產(chǎn)品，做到淡季不冷落、旺季不斷貨，有了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，終端自然而然會提供優(yōu)惠政策。其次，針對比較小的賣場應該確保現(xiàn)金結算，保證資金的順利流通，對大型賣場，需要其提供有力度的支持，針對扣點率較高的問題，可以適當提高供貨價。 無論是與其它渠道的橫向比較，還是

6、對自身未來的縱向展望，商超都值得看好。隨著市場的不斷凈化與規(guī)范，最終將出現(xiàn)一個賣場與經(jīng)銷商之間的利益平衡點，在這個規(guī)范的平臺上，所謂的強勢弱勢之分將不復存在，真正具有話語權的是資金和產(chǎn)品。對于具備這方面優(yōu)勢的白酒經(jīng)銷商，商超渠道將來是大有可為的。 白酒銷售的關鍵點在于渠道銷售，因此，真正的利用好商超銷售渠道的終極優(yōu)勢，把白酒銷售贏在起跑線上。白酒銷售技巧之如何贏取終端隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加講究品位和個性。在消費逐步走向理性化的今天，在文化方面不斷提升，從英雄文化到孤獨文化，從好客到饋贈，從福文化到運文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友的主導產(chǎn)

7、品之一。春節(jié)的臨近使得當前白酒的競爭非常激烈，要想贏得更多的市場，白酒的營銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細分，而且要關注白酒終端銷售，做好臨門一腳，因為廣告的拉動必須配合終端的“推動”，營銷才能更有效。 一、搶占白酒終端 白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、酒吧、超市和百貨店，如果是拓展思路，實施嫁接營銷，其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專賣店、戶外等等，營銷和搶占終端，一是要對終端細分，分為ABC，進行分類管理；二是需要在策略方面進行促銷，如系列化、生動化的產(chǎn)品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進行推銷，在戶外進行推銷，既要吸引顧客走進

8、來，又要主動走出去。得終端者得的天下。二、終端細化（一） 酒店終端酒店終端是白酒商家必爭之地，對于酒店終端的促銷，主要有三個群體：一是主流酒店老板。 白酒銷售，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當?shù)慕巧陵P重要。白酒要進入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過酒店老板直接向消費者推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進行。在白酒終端給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對白酒銷售達到一定量的酒店，定期組織

9、酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準備酒店管理、員工管理等相關培訓。二是酒店促銷員 白酒銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，真正的白酒銷售主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的 “臨門一腳”。在酒店配備具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。需要招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風格要與產(chǎn)品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的

10、酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，同時，可以在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設置卡拉ok卡座，凡是飲用這個品牌的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現(xiàn)場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。三是酒店消費者。 終端銷售的最終目的就是讓消費者購買產(chǎn)品，在針對消費者的促銷過程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風暴，瓶內(nèi)設置外幣或人民幣；如掀起有獎促銷，采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設計成精美古典的收藏品，而禮品設置則要注意其文化性、

11、價值性、品位性。這樣有助于白酒銷售。（二）賣場和超市終端 賣場和超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個終端的促銷過程中，一是在強化POP 廣告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是可以為超市與賣場制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；五是終端導購的培育，在賣場和超市，導購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等（三）婚紗影樓 婚宴市場作為白

12、酒主要的市場之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚紗影樓這個終端是有效的途徑，這個群體的目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務，不僅要賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章。采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入，爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將該品牌的白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，如可將“南瓜酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。可以針對婚慶服務公司開展

13、；可以結合當?shù)刂南蔡欠咒N點或經(jīng)營部。如可以在年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等工具上都需印制該白酒品牌的“Slogan”，將喜慶、高雅、醒目有效結合；如購買白酒作為婚慶酒提供花車服務；如購買白酒贈送相應的紅酒、喜糖等等。白酒銷售點點滴滴做起。（四）戶外 為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，在商超這一塊，戶外活動一般都是配合商超來開展，但對于農(nóng)村市場的開拓，戶外路演是一種非常好的營銷策略。在農(nóng)村市場的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準農(nóng)村消費者的口味，培養(yǎng)和引導全體農(nóng)村消費者一種全新的思維習慣與消費模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市

14、場（即農(nóng)村市場）的主要突破口。針對這個終端的促銷，戶外路演效果比較好，因為當前他們都在為節(jié)日準備，在購買年貨。如果利用趕集的時間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應的促銷活動，既能夠提升品牌在這個群體中的形象，又能夠促進銷售。當然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多人了解、認知，甚至直接產(chǎn)生購買行動，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到戶外路演的宣傳和銷售目的。三、推動 “渠道為王”、“終端制勝”，要營銷終端，需要推動與拉動有效結合，在傳播方面整合，針對終端的SP，需要有新由頭、新賣點、新活動形式，善于借勢和造勢；需要促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。如某品牌的白酒推出選美活動，但要

15、求是先喝三兩該品牌的白酒，“醉美人”成為了議論的焦點；如某品牌的白酒推出子母酒，贏得了眼球；如推出工業(yè)旅游和體驗活動；如推出經(jīng)銷商和終端培訓計劃；如實施分眾傳播等等。在終端的銷售上，加強推的力度，特別是節(jié)慶活動、宴請活動、聚會等等，加強團購和進行捆綁銷售，深度分銷，不斷搶占終端市場。 當然，白酒的終端還有許多，如社區(qū)店、如酒吧等等。在競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強對終端的控制與銷售，贏取消費者的消費權與偏好，細分終端，針對不同的終端進行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細作，贏取更大的市場,白酒銷售量才能月新月異。白酒餐

16、飲營銷中庸定位策略一、酒店：無法逾越的領導渠道至目前為止，中國白酒行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在白酒商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道是不容質(zhì)疑的，我們可以從酒類商品的購買行為中找到佐證。零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購買白酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的白酒商品，他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。超市與商場：就白酒消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到

17、超市購酒者大都不是直接消費者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌，所以終端渠道領導者既不屬于超市更不屬于商場。酒店：幾個朋友在酒店里聚會或因業(yè)務需要被請進酒店，總要盡點酒興。于是這類社會群體特定的社交場所酒店悄然興起了。而在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個白酒品牌占有一定份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領導渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店營銷，許多白酒企業(yè)都會不寒而栗，原因何在？二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀1、金蟬脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與

18、酒店經(jīng)營者是兩回事，一些白酒企業(yè)在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們在酒店承諾“下一次”的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務陷阱。更不堪設想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。2、拖你有商量：許多表面上生意不錯的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)范造成財務失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會多少給你一點兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結賬才恍然大悟。3、惟我獨尊給你出標的：郭野在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國的不少大中城市，生意較紅火的中高檔酒

19、店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進店費3000元10000元不等，并且還有附加條件：自進店上柜之日起，兩個月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺產(chǎn)品，而且第一次入庫是有規(guī)模量要求的！存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，白酒企業(yè)對酒店的營銷已不是簡單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運用邊緣科學進行整合營銷，而且更應該將白酒酒店營銷列為一個專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進并加以整合呢？三、產(chǎn)品定位劃定目標酒店范圍筆者在酒店營銷策劃實踐中總結出了一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合

20、情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產(chǎn)品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。步驟如下：首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設（虛擬），將推向市場的主導產(chǎn)品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。其次對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。然后對其市場及產(chǎn)品進行細致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎上就可以對自己假設的主導產(chǎn)品進行準定位了，然后對目標市場的酒店范圍

21、進行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。深度調(diào)查策略一、假設競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查筆者提出的以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A、服務人員詢問法直接拜訪酒店的服務員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的服務員訂臺都具有固定性，同時各個服務員對品牌的忠誠目標又不盡相同，僅聽服務員的一面之辭，很可能會得出瞎子摸象的結論，而吧臺小姐所掌握的信息

22、就比較全面。不過要注意，由于許多白酒企業(yè)非常重視對終端消費者的公關，他們大都直接爭取一線“促銷員”酒店服務員。因此對服務員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻有水分，那么就要有相應配套的相互調(diào)查印證的手段。B、柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法據(jù)筆者觀察，幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上白酒產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關信息：名牌產(chǎn)品如茅臺、五糧液、劍南春等一般放在柜臺、吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間左邊右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而

23、你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的白酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。C.包裝物比例測定法在酒店內(nèi)，找到存放白酒包裝物的地方，對瓶子、蓋子、盒子進行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進行核實。一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。如果需要了解區(qū)隔市

24、場酒店白酒消費的總體情況（比如容量及各種白酒品牌的比率），可將各種品牌進行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則：1、酒店數(shù)量：目標酒店絕對值內(nèi)的60%以上；2、去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；3、銷售率=競爭對手銷量白酒平均銷量。至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標市場的優(yōu)勢、劣勢及機會點就比較清晰了。 二、酒店情況調(diào)查A.主管行政部門調(diào)查許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無法通過其他途徑了解到，諸如注冊情況、法人更換情況、經(jīng)營者與法人的關系、經(jīng)營者的個人情況、負債情況等。步驟如下：確

25、定行政主管部門：工商，稅務，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模， 各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以北其他調(diào)查方式的核實。稅務部門：通過對稅務專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進行驗證。衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應該有一套輪廓比

26、較分明的檔案了。不過，官方雖具有權威性，但市場細節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補充。B.酒店客人上座率觀察法就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上座率60低檔酒店：上座率70如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。C.財務部“守株待兔”詢問法財務部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會不辭勞苦地光顧這里，在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們，你可了解到酒店的信譽

27、及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W翔實的調(diào)查報告。有效整合策略一、8020法則推進策略許多白酒企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？為什么企業(yè)會感到心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？1897年，意大利經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)了8020法則，餐飲店白酒營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的家餐飲店中，你是否找到了在目標市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%

28、個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓白酒企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20的相關資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。二、智能公關餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。但決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結所指。因此對餐飲店老板及相關人員的公關，只

29、靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱，隨時都會在你爭我奪的競爭中斷檔。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關策略。所謂智能整合公關，就是物質(zhì)與精神相結合的公關策略。1.特質(zhì)公關多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或實物多少。這種方式在計劃經(jīng)濟時代比較有效，但隨著市場經(jīng)濟下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們在懷疑和擔心中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關中呢？郭野認為，對餐飲店老板物質(zhì)公關可遵

30、循如下原則：首先，預測目標餐飲店的日、月、季、年的銷售量其次，在老板最放心的時間內(nèi)兌現(xiàn)利益再次，對經(jīng)營、信譽、財務狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店冰箱、財務室的空調(diào)等。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。2.激發(fā)更高尚的動機（嗜好）我們所遇到的人，都會按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個人，就要激發(fā)其更高尚的動機。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應。更何況，餐飲店老

31、板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。當然，白酒企業(yè)對餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關。更重要的是要讓對方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。3.有備而來，方案在先見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多數(shù)老板認可的營銷推廣方案。這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)

32、行，所有的情感公關都將變得空洞且毫無意義。公關不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對餐飲店老板的智能公關過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。 三、對優(yōu)秀服務員的動態(tài)公關與管理向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務員的比例也符合8020法則，大概有20的優(yōu)秀服務員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐，這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難

33、找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡的白酒企業(yè)，完全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。四、鋪貨跟進策略系統(tǒng)公關導入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題

34、，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨，杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是

35、順利拓開餐飲店市場的關鍵。五、整合境界不見硝煙的戰(zhàn)爭比見得硝煙的戰(zhàn)爭更具有過程技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界性。中國在加入世貿(mào)組織后，餐飲店也已進入了一個特殊的適應期，體制、策略與思維都也出現(xiàn)了更加頻繁的動蕩與不可捉摸。于是，白酒企業(yè)對餐飲店的營銷推廣難免陷入更加頻繁的動蕩與失控，失控就是無耐，無耐就意味著失敗概率的大大提高。因此以有效營銷為目的，以更加科學的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡管理為過程的餐飲店有效整合營銷就顯得迫切和必要了。這是二十一世紀市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，

36、盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常常看人不清。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。人與人之間的距離也不可太遠。太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影