市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策略

1、第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策略知識要點：1. 市場細(xì)分的原理和作用2. 市場細(xì)分的方法3. 目標(biāo)市場選擇策略4. 市場定位目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)做到：1. 對一個產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分市場；2. 熟悉目標(biāo)市場營銷策略的應(yīng)用條件；3、能對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的意義目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那 部一分市場作為自己爭取的目標(biāo)， 然后采取相應(yīng)的市場營銷手段， 打入或占領(lǐng)這個市場。 為有效地實行目標(biāo)市場營銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取五個重要步驟：二、市場細(xì)分的含義和基本原理1. 市場細(xì)分的含義2. 市場細(xì)分的層次1 ）一般的細(xì)分市場營

2、銷 這一層次的細(xì)分市場是由一個市場中有較大區(qū)別的購買者群體組成。雖然購買者需 要、購買力、地理區(qū)位、購買態(tài)度、購買習(xí)慣是互不相同的，但公司不會將其產(chǎn)品或服 務(wù)按每個顧客的要求來定做，而是試圖將構(gòu)成市場的某些大細(xì)分市場分離出來，屬于同 一細(xì)分市場的購買者，他們的需要就被看做是十分相似的。2 ）拾遺補缺營銷 這一層次的細(xì)分市場是從一般較大的細(xì)分市場中區(qū)分出來的較窄劃分的群體， 通常是 那些需求沒有得到滿足的小市場。如，可從中老年男士服裝這一細(xì)分市場中，區(qū)分出某 些不為一般服裝公司所重視， 而一些顧客又得不到滿足的中山裝、 唐裝這些狹小的市場， 進(jìn)行拾遺補缺營銷而獲得豐厚利潤和發(fā)展。3 ）局部地區(qū)營

3、銷 局部地區(qū)營銷計劃是按局部地區(qū)顧客群體（包括商業(yè)區(qū)、聚居區(qū)，甚至個別單獨商 店服務(wù)范圍的顧客）的需要而量體裁衣式的制定。如書店往往根據(jù)其不同的聚居區(qū)地理 位置，而有所側(cè)重地供應(yīng)各種不同類型的圖書。4 ）個別營銷 個別營銷是市場細(xì)分的極限層次， 也可以說是“定制營銷”或“一對一營銷”。 隨著 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是電腦、數(shù)據(jù)庫、搖控生產(chǎn)、快速通信媒體電子郵件、傳真機等 的涌現(xiàn)，使得企業(yè)可以考慮定制營銷，或“大量定制營銷”，即大規(guī)模生產(chǎn)單獨設(shè)計的、 能適應(yīng)每個顧客要求的產(chǎn)品。三、市場細(xì)分的條件1. 可衡量性 它是指用以細(xì)分市場的變數(shù)是可以衡量的，或者說為了將購買者歸門別類，劃分不 同的群體，公司

4、必須能對購買者的特點和需求予以衡量。2. 盈利性 它是指細(xì)分市場的大小和利潤值得單獨營銷的程度， 即劃分出來的細(xì)分市場必須是值 得采取單獨營銷方案的最小單位。3. 可進(jìn)入性 它是指企業(yè)對細(xì)分出來的市場能進(jìn)行有效促銷和分銷的程度， 或獲得該細(xì)分市場有關(guān) 資料的難易程度。4. 差異性 它是指細(xì)分出來的市場必須對市場營銷計劃有獨特的反應(yīng)，即用某種特定方法細(xì)分 出來的各個細(xì)分市場，其成員對市場營銷計劃的反應(yīng)必須是不同的。第二節(jié) 市場細(xì)分的方法一、消費者市場細(xì)分的方法（一）細(xì)分變數(shù) 在消費者市場方面，用以細(xì)分的變數(shù)，通常可歸納為人口統(tǒng)計、地理、心理和行為等基 本因素。1. 按人口統(tǒng)計的市場細(xì)分1 ）按年

5、齡細(xì)分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；2 ）按性別細(xì)分：男、女；3 ）按收入細(xì)分：高、低 ,.4 ）按民族細(xì)分：5 ）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分2. 按地理狀況的市場細(xì)分1 ）按地理位置細(xì)分2 ）按人口多少及密集程度的細(xì)分3 ）按氣候細(xì)分3. 按心理的市場細(xì)分1 ）按生活方式細(xì)分2 ）按態(tài)度細(xì)分： 敵視 / 否定 / 不關(guān)心 / 積極 / 熱情 ;3 ）按利益追求細(xì)分： （化妝品 ）增白/消斑/去皺； （食品 ）營養(yǎng) /衛(wèi)生/ 美味;4. 按行為的市場細(xì)分1 ）按使用率細(xì)分：不使用者 / 少量使用者 / 適量使用者 / 大量使用者；2 ）按使用情況細(xì)分：未曾使用過 / 初次使用者 / 經(jīng)常

6、使用者；3 ）按使用者的忠誠性細(xì)分：堅定忠誠者 / 彈性忠誠者 / 轉(zhuǎn)移忠誠者 / 隨機者；（二）三種細(xì)分方法假設(shè)有 6個消費者的市場。根據(jù)細(xì)分程度的不同，一般有三種方法，即完全細(xì)分、按 一個因素細(xì)分和按兩個以上因素細(xì)分。1. 完全細(xì)分2. 按一個影響因素細(xì)分3. 按兩個以上因素細(xì)分二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法（一）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分方法1. 兩步法 即將市場細(xì)分化為“總體細(xì)分”和“深入細(xì)分”兩個步驟。 第一步：總體細(xì)分。即按購買企業(yè)的類型、規(guī)模、行業(yè)等傳統(tǒng)購買行為特點所進(jìn)行的 市場細(xì)分。第二步：深入細(xì)分。即按購買核心及其成員特點的行為因素所進(jìn)行的市場細(xì)分。2. 套盒法 套盒

7、法提出五個一般性的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)， 并把這五個標(biāo)準(zhǔn)排列成一個互相套疊的層次 結(jié)構(gòu)。第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的集成上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并 根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。一、評估目標(biāo)市場 目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。 評估標(biāo)準(zhǔn)：1. 規(guī)模2. 預(yù)期增長程度3. 結(jié)構(gòu)吸引力所謂結(jié)構(gòu)吸引力， 就是不僅要考慮一個細(xì)分市場在規(guī)模和增長程度 方面所具有的吸引力，還要考慮可能使細(xì)分市場失去利潤吸引力的其他因素。邁克兒 . 波特的五因素模型：1）行業(yè)競爭和細(xì)分市場內(nèi)競爭威脅2）潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（ 業(yè)） 的威脅3）替代

8、品的威脅4 ）購買者及其相對力量5 ）供應(yīng)商及其相對力量4. 與公司目標(biāo)和資源的一致性二、目標(biāo)市場覆蓋模式市場經(jīng)過細(xì)分、 評估后， 可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場， 這時公司就要進(jìn)一步作 出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的 決策。三、目標(biāo)市場選擇策略 根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。1. 無差異市場營銷策略指公司只推出 一種產(chǎn)品， 或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 當(dāng)公司斷定各個細(xì) 分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。2. 密集性市場營銷策略這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的

9、細(xì)分市場。3. 差異性市場營銷策略 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定 不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者， 從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點： 在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢， 分別滿足不同地區(qū)消費者的需求， 可增 加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在 消費者以上中樹立良好的公司形象。缺點：會增加各種費用，如增加產(chǎn)品改良成本、制造成本、管理費用、儲存費用。第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和作用 市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該 產(chǎn)品某

10、一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列 營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客， 從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。二、市場定位策略1、壓倒優(yōu)勢定位2、功效定位3、產(chǎn)品形象定位4、競爭對抗定位5 、比附定位 就是攀附名牌， 比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位， 以借名牌之光而使自己的品牌生輝。 比附定位方法有三：-甘居“第二”。就是承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。-攀龍附鳳。其切入點如上述，首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧 弗如，但在某地區(qū)或某方面還可以與這些最受歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。如：“寧 城老窯塞外茅臺”-奉行“高級俱樂部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此 策略。如：本產(chǎn)品是“十大馳名商標(biāo)之一”6. 屬性定位 這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如：健力寶運動飲料；摩爾香煙- 女士煙。7 、利益定位這是產(chǎn)品所滿足的或提供的利益、 解決問題的程度來定位。 如中華牙膏定位為“超潔 爽口”；潔銀牙膏定位為“療效牙膏”8 、與競爭者劃