網(wǎng)絡營銷論文-京東發(fā)展及swot分析

1、企業(yè)的建立與發(fā)展，一、京東商城簡介京東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。目前京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，在線銷售計算機、手機及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其它個人護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等13大類3,150萬種SKU高品質商品?；钴S用戶數(shù)在2013年達到4,740萬人，完成訂單總額 3,233億。1998年，劉強東先生在中關村創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網(wǎng)正式開通；2007年6月，京東正式推出全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名

2、為京東商城。此后，京東商城開辟了在中國B2C市場的新紀元。21世紀的第一個十年是中國電子商務發(fā)展非常迅速的十年，在此期間，大量的國內(nèi)知名的電子商務企業(yè)如阿里巴巴、淘寶、當當網(wǎng)誕生。阿里巴巴和當當網(wǎng)都創(chuàng)建于1999年，淘寶網(wǎng)則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間在2004年，相比阿里巴巴、淘寶、當當網(wǎng)來說比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢2。同時，在京東開始起步的時候，國內(nèi)的3c市場中，如蘇寧、國美等一些實體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，業(yè)務規(guī)模已經(jīng)相當可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的商業(yè)運作模式已經(jīng)非常成熟，而且已經(jīng)被眾多顧客所熟知和接受認可。不僅在實體經(jīng)濟

3、領域還是在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭對手，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等企業(yè)。京東企業(yè)SWOT分析一、京東的優(yōu)勢（Strength）（一）占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額（二）客戶群定位明確（三）市場定位清晰（四）定價策略（五）戰(zhàn)略目標合理（六）資金保障充足（七）物流體系完善（八）技術研發(fā)能力強勁二、京東的劣勢（Weakness）（一）起步相對較晚（二）無法實現(xiàn)消費者體驗商品的要求（三）支付方面存在著一定的缺陷（四）物流配送覆蓋三線到六線城市（五）缺少增值服務（六）服務問題（七）財務基礎薄弱，持續(xù)虧損三、京東的威脅（Threat）（一）傳統(tǒng)的實體企業(yè)進入到電子商

4、務（二）資金鏈的緊張（三）電子商務方面的法律尚不健全四、京東的機遇（opportunity）（一）中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢（二）中國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模飛速上升京東企業(yè)SWOT分析一、京東的優(yōu)勢（Strength）（一）占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額京東商城作為中國B2C市場最大的電子商務平臺，其訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都是非常巨大，是業(yè)界僅次于淘寶的存在，銷售額能夠占據(jù)市場份額的30%，占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額。2013年中國自主銷售為主B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額(二)客戶群定位明確主要從以下四方面具體定位 1. 從需求的角度京東的主要客戶是購買電腦、通訊產(chǎn)品

5、、數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。2. 從年齡的角度1835歲之間的人群是京東的主要客戶，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了企業(yè)用戶外，廣大個人用戶為2535歲的白領階層，這群人不僅消費欲望強，而且購買能力也很好，因此一旦他們成為其忠實客戶，便可以給京東帶來更多的經(jīng)濟效益。3. 從性別的角度京東的目標客戶主要是男性消費者，而在男性在世界杯期間的觀眾數(shù)占比達80%以上，這恰恰迎合了京東的傳播目標。4. 從職業(yè)的角度京東的主要顧客是白領、公務員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡愛好者但又沒有足夠時間逛街購物的消費群體。而在其中每年走出校門的幾千萬大

6、學生群體則又是京東的一個關鍵市場3。（三）市場定位清晰在B2C電子商務競爭激烈的情況下， 京東商城利用低成本和差異化戰(zhàn)略。通過豐富的商品種類、較低的價格、過硬的質量、周到的服務來提高自身的競爭力，不斷豐富自身的產(chǎn)品，滿足客戶需求，提高企業(yè)核心競爭力。京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務、售前咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段，以及獨特的價格保護模式，吸引網(wǎng)購者。2007年，京東商城和阿里巴巴旗下支付寶、騰訊旗下財富通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上支付與貨到付款于一體，最大限度的為客戶創(chuàng)造便利。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，京東商城的注冊用戶數(shù)量

7、達一億左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2013年卻創(chuàng)造了超千億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說“京東80%的客戶都是老客戶”，由此可見，京東的客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了顯著的效果。（四）定價策略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，生存法則就是“效率高、成本低”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)點就是其價格優(yōu)勢。無論購物是在網(wǎng)上還是實體店，顧客最為注重的還是“產(chǎn)品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價格、質量和提供的服務，確保顧客每購買的一件商品全是正品行貨，給客戶提供最低的價格，提供最優(yōu)質的售后服務。（五）戰(zhàn)

8、略目標合理京東的愿景是成為全球最值得信賴的公司，成為中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器品等電器的網(wǎng)上購物商城。(六)資金保障充足京東的快速成長和廣闊發(fā)展前景使它贏得了國內(nèi)外知名VC的廣泛關注。2007 年，京東商城獲得了來自“今日資本”千萬美元的資金。截止2008年（七）物流體系完善截至目前，京東已建成由七大物流中心、27個城市倉儲中心，近千配送站、300多個自提點組成的覆蓋全國1188個行政區(qū)縣的龐大物流網(wǎng)絡，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下，物流配送速度和服務質量全面提升，京東商城為實現(xiàn)網(wǎng)購最迅速的物流速度，最新推出的“211限時達”服務。早上11點前的訂單當天就可以到

9、，而淘寶商城則不能。還為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS 刷卡等服務，在全國實現(xiàn)“售后100 分服務承諾”。京東商城更加重視產(chǎn)品的售后服務，除了在保證其產(chǎn)品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進7。如果商品有質量問題需要退換貨，天貓商城需要客戶自己郵寄，而京東商城則不同，只需要客戶打個電話，就會有京東商城配送員上門回收有質量問題的商品。（八）技術研發(fā)能力強勁京東商城運營中樞WMS 系統(tǒng)可以掌握掌握每款產(chǎn)品詳細信息如采購時間、采購員信息、供應商信息、采購價格、保質期、貨架位置、客戶的詳細信息等。客戶在購物時也可以隨時查詢所訂購商品的具體狀態(tài)。系統(tǒng)更新技術采用中間件方式可避免緩存，防止由

10、于時間差讓客戶得不到最新的信息，使客戶能及時獲得最新的信息。通過信息管理系統(tǒng)，可以預測到將來15天之內(nèi)的每日銷量。二、京東的劣勢（Weakness）（一）起步相對較晚京東在2004年正式進入電子商務領域，而在此之前，易趣網(wǎng)成立于1995 年，當當網(wǎng)成立于1999 年，卓越網(wǎng)成立于2000 年，淘寶網(wǎng)成立于2003 年。當京東商城建立時，這些早期成立的電子商務企業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模， 在客戶群體中擁有了一定的知名度和美譽度。京東如果想在電子商務領域開拓出一片天地，確實存在著巨大的壓力。（二）無法實現(xiàn)消費者體驗商品的要求京東商城作為一家電子商務企業(yè)，實現(xiàn)消費者體驗商品的需求或許是其永遠

11、無法實現(xiàn)的。購物對于絕大多數(shù)消費者來說，已經(jīng)超脫出了購買商品這個范疇，她們所欣賞的是購物中的氛圍，以及購物能給她們帶來的愉悅感受，顯然這是沒有實體店的京東難以做到的。（三）支付方面存在著一定的缺陷京東不支持支付寶，盡管它支持網(wǎng)上銀行，但相比網(wǎng)銀那繁瑣的輸入手續(xù)，支付寶相對簡易的操作顯然更加方便消費者。并且支付寶這種第三方擔保平臺也能使消費者在付款時更加放心。京東所主打的貨到付款對于小金額的商品是可行的，但對于高價值的商品往往不是十分方便，現(xiàn)金支付顯著延長其收回款項的周期，對企業(yè)現(xiàn)金流的運作提出了更高的要求8。（四）物流配送覆蓋三線到六線城市隨著電腦的普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民網(wǎng)上購物的次數(shù)也明顯的增多，這

12、是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，但京東的物流水平顯然目前還是無法滿足這一市場的需求的。雖然，京東集團董事局主席、董事長兼CEO劉強東規(guī)劃了京東2014年戰(zhàn)略目標之一渠道下沉。但是真正的實現(xiàn)這一目標需要巨大的人力、物（五）缺少增值服務一個企業(yè)的核心競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品和服務的附加價值上，單純的商品交易并不能給企業(yè)帶來較大的利潤，服務才是企業(yè)最賺錢的領域。以做火鍋的“海底撈”為例，它真正賺錢的地方并不是它賣火鍋賣得有多好，而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務在賺錢，那一系列的服務讓顧客心甘情愿的掏錢。而京東目前正缺乏能帶來額外利潤的增值服務。（六）服務問題京東商城高速增長的銷售額背后帶來的不

13、僅僅是物流脫節(jié)的問題，還有銷售服務的問題。京東沒有像阿里旺旺之類的成熟的線上聊天工具，顧客的需求信息不能得到及時反饋，京東的客服也不能及時帶給顧客周到的服務。粗略梳理，京東在銷售服務中存在以下6大問題：（1）無故刪除訂單單方面毀約；（2）虛假宣傳制造噱頭；（3）訂單拖延送貨；（4）退貨不情愿返款；（5）服務敷衍漏洞百出；（6）擅改評語違背信用。9這些問題都是網(wǎng)絡消費者在京東購買商品時遇到的問題，京東針對上述問題也作出了一系列的應對措施，在2011年京東是年度十大網(wǎng)絡消費者投訴網(wǎng)站之首，但是在2012年、2013年的年度調查中，京東的網(wǎng)絡消費者投訴明顯減少。雖然情況有所好轉，但京東的售后服務仍然

14、存在許許多多的問題，需要進一步完善優(yōu)化的地方還有很多10。（七）財務基礎薄弱，持續(xù)虧損京東商城競爭對手企業(yè)高管直言，“第三輪融資15億美元，京東商城僅用了1年半，這意味著京東商城一個季度就要燒掉2億美元，那么，新融資的4億美元，僅夠京東商城虧損半年的，之后，不上市就麻煩了?！备鶕?jù)京東商城今年5月在港向資本市場推介的數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東商城的凈虧損率約為5%，當年凈虧損超過11億元。而2012年的預計營收為為450億元，如果按照2011年的凈虧損率計算，虧損規(guī)模約為23億元。第三輪京東估值約為100億美元，第四輪京東融資4億美元，估值僅為60億美元，折損近1/4。三、京東的威脅（Threa

15、t）（一）傳統(tǒng)的實體企業(yè)進入到電子商務例如蘇寧易購給京東帶來了巨大挑戰(zhàn)，論采購的成本低廉，京東肯定比不過蘇寧這種行業(yè)霸主，京東被供應商重視的程度必然比不過蘇寧，那么蘇寧易購在采購成本方面的差距和京東就很小了。品牌上的劣勢也是京東的硬傷，有實體店作為支撐的大品牌蘇寧顯然比京東這種電商更為讓消費者放心，并且線下產(chǎn)品體驗蘇寧也能全方位的提供，售后服務等方面也比京東更加有保障。隨著我國電子商務的快速發(fā)展，B2C也正在被各種實體企業(yè)所認知和接受，進入行業(yè)的企業(yè)入井噴式的增加，由于進入此行業(yè)的門檻較低，必然會加劇市場的劇烈競爭11。首先，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實體經(jīng)營經(jīng)驗，產(chǎn)品、價格、服務都可以讓購物

16、者放心；其次，更多的選擇和豐富的購買機會也是傳統(tǒng)實體零售企業(yè)龐大的供應鏈所能提供的，以便更加促進消費者進行大量的購買；第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以更加方便的采用成熟的通訊技術對接第三方，并形成高效率物流和低成本的優(yōu)勢。第四，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費者消費心理和行為習慣的專業(yè)人才，正式這些專業(yè)人才才是京東這種B2C企業(yè)真正缺少的?？纯磦鹘y(tǒng)零售業(yè)是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來誘惑消費者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務與優(yōu)惠，增加用戶粘性；可以想象，一旦B2C企業(yè)采用這種方式，將會給整個市場帶來多么巨大的變化。（二）資金鏈的緊張京東現(xiàn)階段是

17、缺乏大批量“造血”能力的，所以它持續(xù)依靠大量風投“輸血”維持生存，從京東成立以來接受的一批又一批的融資已經(jīng)給其埋下了資金鏈斷裂的危險。京東投入巨大的資本決心自建物流是短時間內(nèi)無法收回的。京東迫于投資者的壓力不得不登入納斯達克進行IPO。消費者普遍希望網(wǎng)上商店的商品品類越豐富越好，B2C電子商務企業(yè)為了滿足消費者的需求不得不花費大量的資金去擴充庫存、充實貨源。正是風投資金將電子商務企業(yè)支撐起來，常常電子商務企業(yè)運營所需要的各方面環(huán)境建立起來后其流動資金已基本耗盡，所以不得不進行下一輪的融資。（三）電子商務方面的法律尚不健全隨著我國進入電子商務領域的時間還不長，電子商務企業(yè)才剛剛起步，我國在網(wǎng)上交

18、易方面的各方面法律法規(guī)還不健全，在很多方面沒有給出明確的界定，法律還無法完全保護交易雙方的利益。覆蓋全國的誠信體系是由B2C電子商務遠程交易的復雜性決定。這顯然遠遠超出電子商務企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等高度發(fā)達的城市建立了對公共繳費、銀行貸款等個人信用資料進行收集、處理比較完善的地方性誠信公司。而誠信制度在更多的城市還是一片空白，導致網(wǎng)上購物信譽度遲遲難以確立。四、京東的機遇（opportunity）（一）中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢當前中國網(wǎng)絡購物市場正在蓬勃發(fā)展，我國目前正處于電子商務發(fā)展的黃金時期，每年的銷售額都能實現(xiàn)很大的增長，作為電商領軍企業(yè)之一的京東，肯