營銷管理內(nèi)容匯編

1、營銷管理的內(nèi)容營銷管理 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營銷管理 是一個(gè)過程，包括

2、分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制； 覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； 存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。 市場(chǎng)營銷管理是對(duì)需求的管理。+不健康需求不健康需求抵制性營銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營銷+充分需求充分需求維持性營銷+下降需求下降需求恢復(fù)性營銷+超飽和需求超飽和需求抑制性營銷+潛在需求潛在需求開發(fā)性營銷+無需求無需求刺激性營銷+負(fù)需求負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷各種需求狀況及其營銷任務(wù)負(fù)需求負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和

3、更積極推銷的營銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。無需求無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的

4、趨勢(shì)。各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。充分需求充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓

5、勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康需求不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。營銷學(xué)理論框架市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架 核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計(jì)營銷審計(jì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略需求分析需求分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)

6、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論企業(yè)營銷運(yùn)作與管理 實(shí)施實(shí)施營銷營銷控制控制（保證）（保證）計(jì)劃計(jì)劃營銷營銷方案方案（手段）（手段）設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略（方向）（方向）分析分析營銷營銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（根基）（根基）市場(chǎng)營銷運(yùn)作體系確定確定營銷營銷理念理念（靈魂）（靈魂）+發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位+發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營銷策劃營銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診

7、斷決策咨詢決策咨詢企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的地位企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營決策營決策財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)部門部門研發(fā)研發(fā)部門部門營銷營銷部門部門資源資源導(dǎo)向?qū)蚣夹g(shù)技術(shù)導(dǎo)向?qū)蚴袌?chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)蚴袌?chǎng)營銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能顧客滿意和讓渡價(jià)值思考題 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ 如何對(duì)待吸煙的顧客？ 一個(gè)吸煙的故事定義顧客價(jià)值和滿意 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本是在

8、評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值20，000USD 生產(chǎn)成本14，000USD 產(chǎn)品附加值6，000 USD 產(chǎn)品定價(jià)19，000USD 顧客讓渡價(jià)值1， 000USD 企業(yè)利潤(rùn)5，000USD 如果顧客總成本為16，000USD 則顧客讓渡價(jià)值4，000USD讓渡價(jià)值最大化意義 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因

9、素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 顧客滿意 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所

10、形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客期望值 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會(huì)比較滿意

11、）。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。Case 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意。” 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。” 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 公司文化 了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客

12、滿意最大化。 顧客滿意 方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為

13、公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued）佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫徺I公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己

14、的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued）顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買

15、主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued）分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不

16、斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。讓渡價(jià)值的產(chǎn)生讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)支 持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成價(jià)值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要關(guān)系營銷：關(guān)鍵顧客盈利率：最終測(cè)試流失顧客的成本 采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，

17、或者畢業(yè)率。找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。顧客流失時(shí)提幾個(gè)問題 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？ 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ Exercise 一家大運(yùn)輸公司是

18、這樣來估算其利潤(rùn)損失的： 該公司有64000個(gè)客戶。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.0564000）。 平均每流失一個(gè)客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。 該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。保持顧客的需要 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個(gè)公司如果將其顧客流

19、失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85% 。Exercise 平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： 從顧客購買獲得的年收入5，000 美元 平均忠誠年限2 公司毛利0.10 顧客終生價(jià)值1,000美元保留顧客途徑 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意

20、。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。關(guān)系營銷：關(guān)鍵猜 想 顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過程發(fā)展忠誠顧客 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。 主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 合伙型：公司與顧客一直相處在一

21、起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。建立顧客價(jià)值 貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：增加財(cái)務(wù)利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加利益： 頻繁營銷計(jì)劃： 頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。

22、接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。增加社交利益 公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的

23、社交利益。 從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好

24、時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。 做別人做不到或沒有做的事。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。顧客盈利率：最終測(cè)試 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢。 著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。 威廉謝登把它修改為80/20/30，

25、其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。 這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。顧客盈利率：最終測(cè)試 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來的利潤(rùn)最大。 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。顧客盈利率：最終測(cè)試 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背

26、離市場(chǎng)核心確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 客戶分類 20/80法則；20/80/30法則 客戶類型 明星客戶（標(biāo)牌客戶） 金牛客戶 雞肋客戶（狗類客戶） 客戶是上帝嗎？ 客戶終身價(jià)值觀念 鼓勵(lì)無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司是有利的P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品C1+ +高盈利額C2 +- 無利潤(rùn)顧客C3+ -虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析

27、實(shí)施全面質(zhì)量營銷 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。質(zhì)量、滿意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價(jià)格較低的成本質(zhì)量 適用質(zhì)量 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。營銷經(jīng)理責(zé)任 營銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞

28、營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動(dòng)營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。營銷人員責(zé)任營銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營銷大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品，但從1985年起，財(cái)富雜志評(píng)選“美國最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營譽(yù)。它的銷售收，從賬面上看，1993年超過18億美元?？偛吭诙砗ブ菸樗固厥械牧_伯梅特公司，它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品。相反，它來自于對(duì)5，000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上。一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興