詳解制定年度經營計劃

1、詳解年度經營計劃詳解年度經營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合點本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃，圍繞關鍵問 題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合的重要管 理步驟之一。內 容 概 要 意義與概念計劃的結構、制定原則與流程年度經營計劃分步詳解總結第一章意義與概念詳解年度經營計劃的意義行業(yè)領袖戰(zhàn)術：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進化年度經營計劃的目標尋找在環(huán)境尋找在環(huán)境/資源資源/能力限制條件下，取得能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成經營目標的方法與路相對競爭優(yōu)勢，達成經營目標的方法與路徑。徑。

2、計劃的分類公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類層面-品類發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面-年度經營計劃事件結構模型計劃來源于系統(tǒng)目標,表達為項目集合系統(tǒng)計劃項目任務活動復 雜 度重要性資 源 年 度 一個公司的財政年度 年度經營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度經 營經營營銷計劃部門：市場 / 銷售 / 研發(fā)內容：戰(zhàn)略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 生產計劃部門：生產 / 財務內容：產能 / 生產效率 /組織發(fā)展計劃部門：人力 / 行政內容：員工滿意度 / 組織存在的矛盾 企 業(yè)農業(yè)化組織 作坊工業(yè)化組織 企業(yè) 年度經營計劃的三大內容1.常規(guī)型項目2.改善型項目3.戰(zhàn)略型項目為維持企業(yè)正常運營所要

3、做的項目 關鍵字：穩(wěn)定可靠 項目來源：全面項目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開展的項目 關鍵字：立竿見影 項目來源：營銷價值鏈為企業(yè)未來的發(fā)展開展的項目 關鍵字：立足長遠 項目來源：戰(zhàn)略規(guī)劃第二章計劃的結構制定原則與流程職業(yè)經理人的計劃能力 始終有明確的目標 預算未來的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問題的關鍵 能確定最佳時機 經常不斷的督促計劃的實施 利用一切方法使計劃更切合實際計劃的結構 戰(zhàn)略目標 計劃目標 問題分析與策略制定 立項 項目資源需求 項目分解/執(zhí)行時間計劃 監(jiān)控計劃 風險評估與對策制定計劃的原則由上至下的制定模式戰(zhàn)略品類品牌年度圍繞目標目標方針方法以市場

4、為導向市場分析問題解決方針整合資源市場部銷售部技術部生產部年度經營計劃管理流程資料準備組織流程監(jiān)控管理流程計劃前資料準備 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)l品牌指數(shù)/態(tài)度分組l品牌聯(lián)想 過去一年渠道參數(shù)l覆蓋率l終端表現(xiàn)l渠道滿意度 過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)年度經營計劃制定流程 改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧各部門制定計劃的組織流程品牌經理品牌經理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)人力總監(jiān)財務總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產總監(jiān)品類經理行政總監(jiān)年度計劃分步詳解結構與內容第三章年度經營計劃分步詳解步驟一項目啟動會 年度經營計劃的制定按照項目管理思想操作項目啟動會

5、u啟動時間：每年啟動時間：每年9月月u項目負責人：市場總監(jiān)項目負責人：市場總監(jiān)u參會人員：各部門總監(jiān)、副總經理、總經理參會人員：各部門總監(jiān)、副總經理、總經理u會議內容：項目組對項目計劃達成共識會議內容：項目組對項目計劃達成共識步驟二市場調研客戶/消費者狀態(tài)分析ADP 模型分析市場總需求分析市場容量與空間l城市家庭年購買總量l城市家庭年購買總額l商業(yè)流通總額 應用的指標： 社會需求總量、潛在需求量 營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是： A：消費者的態(tài)度 即消費者對產品的相對喜好程度愿意買； D：渠道/終端因素 即消費者獲得產品的難易度買得到

6、； P：價格因素 即消費者獲取產品的代價買得起。目標的估算ADP模型 這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標量化模型:S = （ADP）MSS銷量/市場占有率A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Ms 市場容量知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者A值-品牌評估模型

7、G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組組 別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權值G1組* 不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組* 知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內* 且沒有嘗試過測試產品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內* 但不是第一選擇品牌* 且沒有嘗試過測試產品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內* 是第一選擇品牌* 但沒有嘗試過測試產品產品的銷售渠道促銷產品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組* 嘗試過測試產品* 但不再選擇品牌產品各方面因素，如質量、包裝等改進產品K=50

8、G6組* 嘗試過測試產品* 再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌與競爭對手的產品價值比改進產品價值加強品牌形象K=80G7組* 嘗試過測試產品* 再選擇品牌* 且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100評估品牌表現(xiàn)主要應考慮哪些方面？ D值-渠道分析 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因評估渠道表現(xiàn)主要應考慮哪些方面？ P值-性價問題分析了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價的工作方向影響P值的主要因素有哪些？

9、 步驟二節(jié)點輸出 年度品牌、渠道、性價調研分析報告步驟三經營目標設定年度經營目標目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定目標應以量化方式表述目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：營銷目標通常分為以下幾種：u銷售額指標銷售額指標u 利潤指標利潤指標u銷售量指標銷售量指標u市場占有率市場占有率科學的制定目標目標是計劃的核心目標是計劃的核心目標是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制目標是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制合理地制定量化的年度經營目標符合公司戰(zhàn)略目標品類規(guī)劃目標品牌規(guī)劃目標年度經營目標的層級原則目標與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場容量及其增長速度基本匹配 與對市場發(fā)展可能性的預

10、測基本匹配 步驟三節(jié)點輸出下一年度經營目標 （總經理簽發(fā)的正式文件）步驟四策略制定年度經營計劃策略A值值-宣傳策略宣傳策略D值值-渠道策略渠道策略P值值-性價策略性價策略企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術與生產能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力年度經營計劃策略生成按照前面所總結的關鍵問題與資源情況，分別提供按照前面所總結的關鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎。解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎。步驟四節(jié)點輸出下一年度經營計劃策略（市場部正式提出，總經理及各部門負責人簽字）步驟五前端部門立項項目管理思想清晰的項目目標正確的項目流程可靠的關鍵技術立

11、項原則 立項以實現(xiàn)營銷目的為導向 圍繞關鍵問題與機會，突出重點 項目應落實到部門工作立項與計劃把策略落實成為項目，并確定項目目標、預算、時間等項目名稱項目目標預算負責人項目時間計劃市場類別項目一1. 1. 項目二1. 1. 項目三1. 1. 部門工作模型的應用1. 幫助經銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2. 為經銷伙伴提供必要的服務培訓流程優(yōu)化售后服務3. 高質量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4. 爭取終端支持終端培訓/人員促銷終端公關終端促銷5. 拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產品供應回款訂單管理ERP7. 支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產 研發(fā)性價比的管理工作 D值常

12、見立項 P值常見立項步驟五節(jié)點輸出前端部門立項列表（總經理及各部門負責人簽字）步驟六需求傳遞前端部門根據(jù)策略及立項需要，分別向生產部傳遞生產需求，向財務部傳遞財務需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項傳遞需求應遵循哪些原則？ 需求傳遞應符合營銷價值鏈流轉過程所傳遞需求應符合下游部門職能需求應具備量化的評估標準所傳遞需求應歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求需求傳遞流轉過程是怎樣的？ 需求怎樣才算量化清晰？ e.g.市場部生產部： 改進包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（）e.g.銷售部財務部： 加快經銷商回款速度（） 收到

13、申請材料后，X 個工作日內回款到位 （）e.g.市場部人力資源部： 全員品牌意識培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識培訓，85%人員通過考核（）e.g.生產部行政部： 提升生產人員滿意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標準是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（）e.g.市場部研發(fā)部： 改進產品質量（） 改進產品質量，標準是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（）e.g.研發(fā)部生產部： 降低生產成本（） *時間內，導入新的生產流程，標準是：90%生產人員通過新流程操作考核 （）步驟六節(jié)點輸出內部需求表（總經理及各部門負責人簽字）步驟七后端部門立項立 項對前端部門需求進行分

14、析，優(yōu)先級排序落實成為項目，并確定項目目標、預算、時間等項目名稱項目目標預算負責人項目時間計劃XX項目項目一1. 1. 項目二1. 1. 項目三1. 1. e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：*日期前，招聘市場研究員3人。 人力資源部門可根據(jù)此需求立項目：員工招聘項目，項目目標為： *日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。 e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產部的需求： *日期前，導入新的生產流程，標準是：90%生產人員通過新流程操作考核。 生產部可根據(jù)此需求立項： *日期前，導入新生產流程，標準是：1、90%生產人員通過新流程操作考核，2、流程運行3個月順利?；谛枨罅㈨棧?步驟七

15、節(jié)點輸出后端部門立項列表（總經理及各部門負責人簽字）步驟八年度預算預算估計應用應用STRATPORT模型模型u營銷活動分類營銷活動分類u營銷流程分解營銷流程分解u估算宏觀平均單位預算估算宏觀平均單位預算u召開總監(jiān)預算討論會合計召開總監(jiān)預算討論會合計預算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項目基本預算常規(guī)型項目&改善型項目項目名稱資金需求技術需求人力資源需求其它（如公關等）備注XX部項目一 項目二 項目三 對每一項目做資源預算對每一項目做資源預算步驟八節(jié)點輸出年度經營計劃定稿（總經理及各部門負責人簽字）步驟九宣 導時間排期(CPS)實施項目負責人費用預算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標消費者確定產品概念制定價格方案產品包裝設計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓產品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷年度經營計劃監(jiān)控總經辦組織召開月度監(jiān)控會議1、評審已完成項目2、審閱即將開始項目3、處理追加與變更項目檢核項目違規(guī)情況項目歸檔1、檢查項目資料2、項目歸檔簽字1、公司制度2、