定價(jià)策略在休閑漁業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用研究

1、作者簡(jiǎn)介：張晨，韓興勇第一作者：張晨（1985），男，上海人，碩士研究生，研究方向：休閑漁業(yè) Tel：，Email：第二作者：韓興勇，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，碩士研究生導(dǎo)師Tel：，Email：項(xiàng)目編號(hào)：上海市第二期重點(diǎn)（特色）學(xué)科研究項(xiàng)目資助,項(xiàng)目編號(hào)：T1103，漁村及漁業(yè)文化和漁業(yè)經(jīng)濟(jì)單位及通訊地址：上海海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院上海市南匯區(qū)臨港新城滬城環(huán)路999號(hào)學(xué)生宿舍B009幢406室，郵編:201306ZHANG Chen，HAN Xing-yongCollege of Economics and Management, Shanghai Ocean University, Sha

2、nghai ，China 201306定價(jià)策略在休閑漁業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用研究摘 要： 休閑漁業(yè)是結(jié)合了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的一種新興游憩活動(dòng)，國內(nèi)部分省市都有不同程度的開展。但目前休閑漁業(yè)還處于起步階段，如何使之良好發(fā)展需要各種途徑的努力。合理的定價(jià)策略是諸多商家在短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常用的方法，能取得較好的效果。本文就一些潛在和現(xiàn)有的定價(jià)策略在休閑漁業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用做出分析比較，通過理論和實(shí)際相結(jié)合，解釋了這些定價(jià)策略應(yīng)用的機(jī)理和將會(huì)產(chǎn)生的效果。另外，文章還初步分析了相關(guān)定價(jià)策略應(yīng)用以后所能取得的福利。關(guān)鍵詞： 休閑漁業(yè)；定價(jià)策略；福利A Study on Application of Pricing Stra

3、tegy in Recreational Fishery ManagementAbstract: Recreational fishery is a new kind of recreational activity combined with agriculture and tourism, some provinces and cities have undertaken. However, recreational fishery is still in its infancy, how to develop it well should make great efforts. Reas

4、onable pricing strategies are often used in short-term market competition by many businesses, which commonly achieve good results. This article analyses and compares some potential and existing pricing strategies used in recreational fishery management. Through the theory and practice, the article e

5、xplains the mechanism and effects of these pricing strategies. In addition, the article also preliminary analyses the welfare of relative pricing strategies used.Key words：recreational fishery; pricing strategy; welfare1 前言隨著國民旅游消費(fèi)心理的日趨成熟，我國旅游市場(chǎng)也逐漸從觀光旅游向休閑旅游方向擴(kuò)展。從早些年火爆的黃金周長(zhǎng)途山水游到如今小長(zhǎng)假熱鬧的短途市郊游，我國居民在休閑

6、旅游上的觀念也隨著時(shí)代的前進(jìn)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，由此推升的農(nóng)家樂體驗(yàn)活動(dòng)在各大城市如火如荼地展開。漁業(yè)作為一種古老的產(chǎn)業(yè)，也逐步在探求它的發(fā)展新方向，休閑漁業(yè)就是基于這樣的趨勢(shì)，在國內(nèi)悄然起步。休閑漁業(yè)即旅游漁業(yè)，是根據(jù)市場(chǎng)需求，以海洋漁業(yè)或內(nèi)陸淡水漁業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，將旅游與漁業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新型的交叉產(chǎn)業(yè)，包括垂釣漁業(yè)、觀光漁業(yè)及水族館等多種產(chǎn)業(yè)形式1。它有機(jī)地融合了第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)元素，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明雙提高的產(chǎn)物，給人們?cè)诠ぷ髦嗵峁┝艘粋€(gè)良好的游憩平臺(tái)。目前，休閑漁業(yè)的經(jīng)營較多地以池塘垂釣為主要形式，場(chǎng)所散布于市郊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地帶，可供垂釣的魚種有四大家魚和其他特種水產(chǎn)品，按品種收

7、費(fèi)，價(jià)格均高于市場(chǎng)零售價(jià)。雖然多數(shù)休閑漁業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所冠名以“某垂釣中心”，但它們除了通過接待游客垂釣、提供食宿來獲得收入外，主要的利潤(rùn)來源于水產(chǎn)品育種和養(yǎng)殖銷售。也就是說，當(dāng)前國內(nèi)的休閑漁業(yè)，尤其是淡水型的休閑漁業(yè)，仍把第一產(chǎn)業(yè)作為主營業(yè)務(wù)，還不能單靠休閑游憩取得較多的經(jīng)濟(jì)效益。因而，要經(jīng)營好休閑漁業(yè)，尤其要使之長(zhǎng)期發(fā)展下去，一方面要設(shè)計(jì)符合大眾口味及時(shí)代潮流的游憩模式；另一方面可以通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，制定靈活多樣的價(jià)格策略來廣泛吸引參與者，從而增加經(jīng)營者的收益。2 經(jīng)營休閑漁業(yè)的定價(jià)策略分析2.1 定價(jià)策略可行性分析定價(jià)策略在各種商品和服務(wù)的銷售中都有著廣泛的運(yùn)用，能夠在較短的時(shí)間顯現(xiàn)作用

8、。一般來說，可行的定價(jià)策略有時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)、顧客差別定價(jià)、數(shù)量折扣等常用的方式2。這些方式既可單獨(dú)運(yùn)用，也可混合運(yùn)用。首先，休閑漁業(yè)與一般的旅游活動(dòng)相仿，呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。在休閑旅游的旺季和淡季，游憩者的支付意愿是不同的，這就為休閑漁業(yè)經(jīng)營者實(shí)行時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)提供了條件。其次，不同的人群，如年齡、收入、性別上的差異，會(huì)導(dǎo)致參與某種休閑游憩的偏好程度不同，也就是需求彈性的不一致。休閑漁業(yè)經(jīng)營者可以憑此細(xì)分顧客市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。最后，由于垂釣所得的收費(fèi)方式單一，較之市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)較高，尤其是名特優(yōu)水產(chǎn)品，往往高出市場(chǎng)零售價(jià)一倍，所以在價(jià)格上可供調(diào)節(jié)的空間也較大，為休閑漁業(yè)經(jīng)營

9、者采取多種定價(jià)策略提供了可能。2.2 時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)休閑漁業(yè)是類似農(nóng)家樂體驗(yàn)游的近郊游憩活動(dòng)，存在旺季和淡季的情況，但和農(nóng)家樂有所區(qū)別。一般的都市農(nóng)家樂游憩，是以農(nóng)作物生長(zhǎng)時(shí)間來確定游客需求的淡旺季之分，通俗地說就是在某種農(nóng)作物成熟期達(dá)到客流量的峰值。常見的農(nóng)家樂以水果采摘、品嘗、購買為主要特色，但特定的水果每年只有一次成熟期，游客峰值期間相對(duì)較短，而在成熟時(shí)節(jié)的水果市場(chǎng)零售價(jià)也較低，且考慮到經(jīng)營地的游客容量水平，所以在游玩旺季時(shí)農(nóng)家樂經(jīng)營者往往對(duì)入園門票和餐飲住宿方面收取高于淡季的價(jià)格。與之相比，休閑漁業(yè)的游客淡旺季需求差異的主要原因是受氣候變化和閑暇時(shí)間所至。一般來說，立夏到霜降，即

10、春末到仲秋期間氣候適宜，加之“五一”、“十一”、端午、中秋、暑假等長(zhǎng)短假期恰值此時(shí)，是出門游憩的最佳時(shí)段，所以參與休閑垂釣的游客數(shù)量也最多。而其他時(shí)間氣溫較冷，釣活游客也較少，因而這些時(shí)間基本是休閑漁業(yè)經(jīng)營的淡季。鑒于休閑漁業(yè)的這一特點(diǎn)，游憩者的需求有著旺季和淡季之分，從而能實(shí)施時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)。如圖1所示，D1 和D2分別是旺季和淡季的游客需求曲線，供給曲線S在一年中相對(duì)穩(wěn)定。因此，在旺季時(shí)需求彈性較小，可以收取較高的價(jià)格P1；而在淡季時(shí)需求彈性較大，則應(yīng)收取較低的價(jià)格P2。需要說明的是，價(jià)格P通常是指垂釣所得稱重收費(fèi)。圖1 休閑漁業(yè)淡旺季游客需求曲線和收費(fèi)Fig.1 tourists

11、demand curve and charges in low and peak seasons of recreational fishery時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)不僅要體現(xiàn)休閑漁業(yè)游憩者本身對(duì)氣候的感知程度，也要考慮經(jīng)營者的成本是否也呈現(xiàn)時(shí)間上的變化，這樣才更具有說服力。經(jīng)營成本由固定成本和養(yǎng)殖成本兩部分組成。固定成本主要指服務(wù)人員的工資支付、場(chǎng)地設(shè)施維護(hù)支出等，其中場(chǎng)地維護(hù)支出往往是一次性投入，可以均分按月納入固定成本中。由于魚的生長(zhǎng)速度主要與水溫、溶氧量和餌料這三方面因素有關(guān)，所以養(yǎng)殖成本呈現(xiàn)時(shí)間上的變化。以四大家魚為例，夏秋兩季水溶氧量高，水溫在十五到二十度之間最宜生長(zhǎng)，餌料的投放較多

12、；而春冬兩季魚類生長(zhǎng)緩慢，各方面的投入較少3。由此可見，在休閑漁業(yè)經(jīng)營的旺季，既是魚類的生長(zhǎng)最佳期，也基本是養(yǎng)殖成本較高的時(shí)段，所以收取較高的費(fèi)用是合理的，反之亦然。對(duì)休閑漁業(yè)時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)的有效性還須進(jìn)一步分析。假定旺季游客量為Q1，淡季游客量為Q2，固定成本為C0，旺季的養(yǎng)殖成本為C1，淡季的養(yǎng)殖成本為C2，則旺季定價(jià)的最低值為P1C0+C1，淡季定價(jià)的最低值處于停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)上，即P2C2。休閑漁業(yè)經(jīng)營者旺季的利潤(rùn)為1= Q1（P1-C0-C1），淡季的利潤(rùn)為2= Q2（P2-C0-C2）。可以得出，休閑漁業(yè)維持經(jīng)營的均衡條件是1+20，因而只要合理地制定相應(yīng)參數(shù)的值，經(jīng)營者是能夠通過

13、該種定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)較大盈利。2.3 顧客差別定價(jià)在日常生活中，經(jīng)常能看見同樣的商品或者服務(wù)對(duì)不同的群體收取不同的價(jià)格這一現(xiàn)象，典型例子就是學(xué)生和成年人往往收費(fèi)不同，如影劇院、展覽館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)收費(fèi)尤其明顯。其中雖然不乏有屬于社會(huì)公益事業(yè)性質(zhì)的低收費(fèi)項(xiàng)目，更多的則是考慮到學(xué)生群體收入較低，低價(jià)可以吸引這部分顧客群。這種區(qū)分顧客的定價(jià)策略是有效的，例如影劇院日?qǐng)龇庞车挠^眾較少，如果以較低的價(jià)格吸引學(xué)生觀眾，則在放映成本固定的情況下總收益將會(huì)更多。同樣的情況可以用于休閑漁業(yè)的討論。假定在某個(gè)時(shí)段，有學(xué)生垂釣者q1和非學(xué)生垂釣者q2這兩組群體，每人在單位時(shí)間內(nèi)的垂釣所得相等，他們分別被收取p1和p2

14、兩種價(jià)格，p1p2，且此時(shí)經(jīng)營成本不考慮淡旺季變化，令為c，則總利潤(rùn)為= p1q1+p2q2-c（q1+q2）。要實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大化，必須滿足MR1=MR2=MC。需要說明，每位休閑垂釣者能釣到魚的概率和可垂釣量大致相同，即經(jīng)營者能提供的“產(chǎn)量”基本能均勻分配，因而各組的邊際收益是相等的（不考慮垂釣高手和競(jìng)技垂釣行為）。因?yàn)樾枨髲椥院瓦呺H收益有MR=P（1+1/Ed）這樣的關(guān)系，所以針對(duì)以上兩組群體就會(huì)有下述關(guān)系4：顯然，支付較高價(jià)格的群體有較小需求彈性，與現(xiàn)實(shí)中的情況類似：非學(xué)生的休閑垂釣者居多，也更愿意對(duì)高價(jià)支付。因此，休閑漁業(yè)經(jīng)營者實(shí)施顧客差別定價(jià)，向?qū)r(jià)格敏感的游憩者收取較低的價(jià)格，而向

15、對(duì)價(jià)格不敏感的游憩者收取較高的價(jià)格，可以吸引更多參與者，從而使自己的總利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。2.4 數(shù)量折扣數(shù)量折扣也是一種常用價(jià)格促銷手段，它有兩種類型：一類是交易價(jià)格與消費(fèi)者的消費(fèi)量成反比，消費(fèi)量越少，商品的平均價(jià)格越高，其典型代表為商品買二送一、團(tuán)購等；另一類是交易價(jià)格與消費(fèi)者的數(shù)量成反比，消費(fèi)者越多，商品的平均價(jià)格越低，其典型代表為參觀、旅游活動(dòng)的團(tuán)體票和散客票收費(fèi)不同。休閑漁業(yè)是旅游漁業(yè)這一概念已有學(xué)者提出，因此采取團(tuán)體和散客區(qū)分收費(fèi)看似是較為合理的。然而在實(shí)際中，各家經(jīng)營者都沒有采用這種方式，原因在于休閑垂釣者是為自己的“產(chǎn)出”支付，是一個(gè)耗時(shí)的“買魚”過程，所以如果實(shí)施第二類數(shù)量折扣，

16、垂釣者彼此之間容易形成“串謀”化零為整，團(tuán)體和散客的不同收費(fèi)將失去意義。再分析第一類數(shù)量折扣。由于垂釣所得按稱重收費(fèi)，因而休閑漁業(yè)經(jīng)營者可以按不同的分量段來收費(fèi)，較大的漁獲分量收取相對(duì)較低的價(jià)格，以此吸引垂釣者。如圖2所示，若收取單一的價(jià)格P0，垂釣者的消費(fèi)者剩余是固定不變的，而且在漁獲分量達(dá)到Kg0時(shí)才是真正意義上獲得了全部的消費(fèi)者剩余。但若根據(jù)漁獲分量劃為分三段，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別是P1 、P2 和P3，則消費(fèi)者剩余將因量而變，使休閑垂釣者受益?？紤]到休閑漁業(yè)經(jīng)營者同時(shí)從事水產(chǎn)養(yǎng)殖銷售工作，存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從總體上看平均成本和邊際成本是呈下降趨勢(shì)的，因而第一類數(shù)量折扣能帶來更多的利潤(rùn)5。圖

17、2 第一類數(shù)量折扣Fig.2 the first category of quantity discount 然而，休閑漁業(yè)并不像撒網(wǎng)捕魚那樣有著極高的效率，它要求垂釣者有耐心、能放松自我。普通的垂釣者不會(huì)在一二個(gè)小時(shí)內(nèi)有較大的“產(chǎn)出”，而且有些垂釣者“醉翁之意不在酒”，更不會(huì)計(jì)較垂釣所得的多寡，同時(shí)考慮到眾多國民對(duì)這一游憩活動(dòng)還接觸不多，因此通過數(shù)量折扣的方式招徠游客、增加收益目前僅在理論上可以實(shí)現(xiàn)。只有當(dāng)休閑漁業(yè)發(fā)展得更加成熟、參與者更多更廣泛以后，數(shù)量折扣才有適當(dāng)運(yùn)用的可能。2.5 關(guān)于兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制也是眾多商家采用較頻繁的價(jià)格策略，這里將結(jié)合休閑漁業(yè)的經(jīng)營簡(jiǎn)單加以探討。顧名思義，

18、兩部收費(fèi)制就是把某項(xiàng)消費(fèi)的價(jià)格分成兩部分區(qū)別收費(fèi)，常見于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，如高檔健身房、美容院的會(huì)員年費(fèi)，以及游樂場(chǎng)的門票、通訊服務(wù)的月租費(fèi)等等。在各種定價(jià)策略中，兩部收費(fèi)制目前能在休閑漁業(yè)的經(jīng)營中見到。由于我國的休閑漁業(yè)起步較晚，不如西方發(fā)達(dá)國家那樣成熟，高檔的垂釣俱樂部鮮有見聞，因而門票和垂釣所得收費(fèi)是一些經(jīng)營場(chǎng)所采用兩部收費(fèi)制的主要形式。然而，兩部收費(fèi)制面臨的問題是門票和垂釣所得收費(fèi)孰高孰低。如果垂釣所得收費(fèi)相當(dāng)于經(jīng)營的邊際成本，門票定位于消費(fèi)者剩余的水平，那么經(jīng)營者能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。但問題在于休閑漁業(yè)經(jīng)營者面對(duì)許多不同需求的消費(fèi)者時(shí)，上述方法便不再靈驗(yàn)。降低門票的確會(huì)增加休閑垂釣者，但這一

19、部分的利潤(rùn)會(huì)下降，且要尋找一個(gè)導(dǎo)致垂釣者數(shù)量最優(yōu)的門票值并不容易，這樣做也會(huì)使得垂釣所得的收費(fèi)在定位上偏離邊際成本，計(jì)算將更加復(fù)雜。事實(shí)上，部分曾經(jīng)收取門票的休閑漁業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所最終放棄了兩部收費(fèi)制，采用單一價(jià)格形式，畢竟對(duì)沒有釣到魚的游客來說，支付門票顯然有些吃虧。如此看來，兩部收費(fèi)制對(duì)目前還處于起步階段的休閑漁業(yè)，并不是一種理想的定價(jià)策略。3 定價(jià)策略應(yīng)用的福利分析就開展休閑漁業(yè)這個(gè)行業(yè)本身來說，能帶來較好的社會(huì)效應(yīng)：從服務(wù)“三農(nóng)”的角度來說，它為有條件農(nóng)業(yè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供思路，擴(kuò)大農(nóng)村人員就業(yè)面、增加農(nóng)（漁）民收入6；從國民休閑生活角度來說，它豐富了國人在閑暇時(shí)間的娛樂選擇，能滿足人們精神

20、文明的多樣化需求；從生態(tài)環(huán)境角度來說，由于休閑漁業(yè)較之一般的水產(chǎn)養(yǎng)殖對(duì)水域和周邊地帶有更高的生態(tài)要求，因此對(duì)促進(jìn)小區(qū)域的環(huán)境改善有積極意義。休閑漁業(yè)的經(jīng)營者作為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，其采用各種定價(jià)策略所獲得的收益將能大于單一收費(fèi)的情況，這在前文中已經(jīng)分析。同樣，如果靈活運(yùn)用定價(jià)策略，不僅能使休閑垂釣的參與者獲得實(shí)惠，也能提升社會(huì)的福利水平。以時(shí)間（季節(jié)）差別定價(jià)為例。已知旺季價(jià)格P1高于淡季價(jià)格P2，再假定所有休閑垂釣者的效用在任何時(shí)間（季節(jié)）都為U。對(duì)支付意愿較高且價(jià)格不敏感的垂釣愛好者來說，往往選擇在旺季參與垂釣，能獲得消費(fèi)者剩余（UP1）；對(duì)支付意愿較低的游客而言，傾向于在價(jià)格較低的淡季參與垂釣，能獲得消費(fèi)者剩余（UP2）。若休閑漁業(yè)經(jīng)營者以運(yùn)用廣泛的成本加成法單一收費(fèi)，收取一個(gè)平均成本加成的價(jià)格，則價(jià)格為：R是成本加成率7。根據(jù)前文所分析的淡旺季利潤(rùn)表達(dá)式可知，P2P*P1。休閑漁業(yè)經(jīng)營者如果在只采用平均成本加成收費(fèi)P*的情況下，對(duì)任意給定的價(jià)格P，且消費(fèi)者剩余滿足（UP）0時(shí)，有接受PP*，P