區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理(2015公開課)

1、主辦：廣州迅行企業(yè)管理咨詢有限公司主講：馬堅行 營銷顧問Page 1馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理“六連環(huán)”區(qū)域規(guī)劃贏天下Page 2馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理很多企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理面對區(qū)域市場沒有布局，區(qū)域經(jīng)理沒有方向感，沒有整體規(guī)劃，不能做到有計劃的推進”。腳踩西瓜皮，滑到那里算哪里？Page 3馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理“市場開發(fā)屢不成功”。問題之一：“開發(fā)成功難起銷量”。問題之二：“有銷量卻沒有利潤”。問題之三：Page 4馬堅行課程：理念馬堅行

2、課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理、區(qū)域市場的布局瓶頸。到處“撒胡椒面”的營銷方式是很多渠道型企業(yè)的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經(jīng)遭受經(jīng)銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環(huán)境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。越來越成熟的商家審視企業(yè)的不再是單純的樣板市場，而是企業(yè)的區(qū)域整體布局，區(qū)域市場集中突破的模式。隨著經(jīng)濟狀態(tài)的不平衡發(fā)展，消費形態(tài)的多樣化，區(qū)域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經(jīng)銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復(fù)制性和推廣力。怎么辦？Page 5馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+

3、工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機性或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地 重開發(fā)，輕維護，將市場做成“夾生飯” ，再重新開發(fā)往往需要付出23倍的代價沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負責(zé)人個人能力，企業(yè)變數(shù)極大區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)，瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機 Page 6馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理

4、Page 7馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理Page 8馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理區(qū)域集中突破，連點成線，連線成面，連面成體，打造一個區(qū)域攻防系統(tǒng)。板塊市場聯(lián)動，形成區(qū)域集中突破和競合優(yōu)勢，有利于政策統(tǒng)一實施、資源有效整合、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、廣告相互輝映，同時增強了區(qū)域市場抗風(fēng)險能力。區(qū)域市場“板塊化布局”的優(yōu)勢。就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一，然后集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個區(qū)域成為第一。Page 9馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工

5、具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理S1、劃分板塊范圍，確定區(qū)域市場策略把區(qū)域板塊市場劃分為中心市場（大本營區(qū)域）、重點市場（根據(jù)地區(qū)域）、釘子市場（運動區(qū)域）、未來市場（游擊區(qū)域）等，針對不同區(qū)域，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略，根據(jù)地區(qū)域施行重點投入和垂直分銷模式，運動區(qū)域施行重點打擊競爭對手策略，游擊區(qū)域施行機會培養(yǎng)策略。 S2、集中突破，點狀突破，連線成片根據(jù)板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機制，集中優(yōu)勢兵力和資源，快速、高效、集中推進板塊化區(qū)域，放大樣板市場，構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)域組合，打擊競爭對手，同時通過陸海空優(yōu)勢進行造勢，實現(xiàn)區(qū)域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應(yīng)

6、。S3、重視垂直分銷，把根扎入終端取得了區(qū)域市場優(yōu)勢，就要水平分銷擴大結(jié)構(gòu)性版圖，進而做深垂直分銷，形成競爭壁壘。Page 10馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理中心市場重點市場案例：順德XX電器區(qū)域市場戰(zhàn)略布局外圍市場Page 11馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略。、“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作分解。Page 12馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理企業(yè)在不同成長階段有不同策略：、規(guī)模導(dǎo)向策略、利潤導(dǎo)向策略、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略：Page 13馬堅行課程：理念

7、馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理S1： S2：S3：S4：S5：S6：、“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作分解：Page 14馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理 1、多大？區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界） 2、多少？區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等 3、多特？區(qū)域消費特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4、多強？競品進入時間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標(biāo)”體系 5、多好？同類商品消費水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測 6、多難？區(qū)域市場進入的主要障礙與難點 7、多響？當(dāng)?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等） 8、多密？當(dāng)?shù)刂虚g商與終

8、端狀況 9、多久？開發(fā)時間安排10、多差？最壞結(jié)果預(yù)估區(qū)域市場調(diào)研的基本內(nèi)容Page 15馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理小組研討與發(fā)表：對照你企業(yè)的區(qū)域市場規(guī)劃現(xiàn)狀，指出不合理的地方，重新設(shè)計適合自己企業(yè)成長階段與資源優(yōu)勢營銷計劃。Page 16馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的開發(fā)與談判Page 17馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理一流的經(jīng)銷商+二流的品牌=一流的市場二流的經(jīng)銷商+一流的品牌=二流的市場一流的經(jīng)銷商+一流的品牌=超流的市場Page 1

9、8馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理如何做渠道規(guī)劃？Page 19馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理確定渠道的層次結(jié)構(gòu)長短渠道主要優(yōu)劣之比較長渠道短渠道優(yōu)勢與適用范圍單筆進貨及回款金額較大， 發(fā)貨、收款工作簡便幫控目標(biāo)單一，日常維護工作較為簡捷“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。 有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風(fēng)

10、險降低廠家對渠道的控制程度較高專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜劣勢與基本要求市場深銷與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風(fēng)險加大廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。 Page 20馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法

11、方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理確定渠道的層次結(jié)構(gòu)寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較寬渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較多、競爭程度較強，市場覆蓋密度高。 窄渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。 根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高

12、；比較適宜于快速消費品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。Page 21馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理如何判斷優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？Page 22馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理人與人打交道就是一場較量，一定要講策略、方法與技巧。銷售人員客戶接觸成功與否，他的溝通與說服能力十分重要。三道防線溝通策略是本公司通過大量的調(diào)查，結(jié)合顧問團多年的營銷經(jīng)驗，總結(jié)研發(fā)的一套銷售模型，簡單實用。Page 23馬堅行

13、課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理情感防線（信任）1、邏輯防線（利益）2、品德防線（安全）3、你只要在信任上做足文章，先突破對方第一道情感防線，再來攻破對方的邏輯與品德防線，牢牢控制住對方就容易多了。這是與陌生人打交道、與客戶溝通與談判的金科玉律。Page 24馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理情感防線重點在于建立信任感。中國人的心理地圖依次是：“情理法”。無論天大的事，只有先解決了“情”的問題，其他一切就好辦了。比如我們常說的，“先交朋友后做生意”。就是這句話的寫照。、那么如何突破客戶情感防線呢？可行方法有：A、B

14、、C、Page 25馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理、傲慢型，怎么切入？、順從型，怎么切入？、逆反型，怎么切入？、邏輯型，怎么切入？ Page 26馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理分析型和藹型表現(xiàn)型支配型愿與活潑的人相處愿與有知識的人相處愿與人相處愿與重效率的人相處Page 27馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理邏輯防線重點在于建立利益感。首先通過溝通與問問題，發(fā)現(xiàn)他的利益點，了解對方需求與思維方式，然后順著他的邏輯，尊重他的邏輯習(xí)慣，不斷突顯其利益感。把它提出來，

15、這樣更容易達成共識。那么，如何突破客戶的邏輯防線呢？可行方法有：A、連環(huán)四問法B、ROI方案破解四大問題C、雙贏談判策略全面突破邏輯防線Page 28馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理一問:二問:三問:四問:Page 29馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理問題1：“你們的價格太高，賣不動?！眴栴}2：“你們的產(chǎn)品一般，沒競爭力。” 問題3：“你們的政策支持沒人家的好。”問題4：“你們品牌在這里知名度不如人家。”看他用什么策略來應(yīng)對我？Page 30馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與

16、經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商的ROI稅前純利潤（全年）/營運資金（月均）稅前純利潤（全年）銷售毛利+其他收入營運費用營運資金（月均）現(xiàn)金+庫存+應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款案例分析：某空調(diào)經(jīng)銷商老王運作K空調(diào)，其中自有資金200萬元，民間融資50萬元，月息0.8%。一年的銷售額為1500萬元，平均毛利率為5%，完成銷售任務(wù)拿到全年返利2%，全年首期投款獎勵、平時的提貨獎勵加二次配送補貼等項目合計約十五萬元，又有1%左右。各種費用（全年）如下：人員工資加差旅費用：22萬元、賣場固定費用：3萬元、運輸費用：11萬元、倉儲費用：7.5萬元、招待費：4萬元、辦公費：3萬元。每月庫存為150萬元，向廠家賒賬150萬元，下線客戶

17、和賣場賒賬為150萬元。Page 31馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理、雙贏談判三步驟：第一步：明白我需要什么。第二步：查出他需要什么并使他聽到。第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。Page 32馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理談判籌碼：搜集情報 創(chuàng)造權(quán)勢 利用時間Page 33馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理品德防線重點在于建立安全感。讓他對你做人處事的品德有更多了解。如：正直、誠信、信念、心態(tài)等。當(dāng)對方認同你的人品之后，對你的一切就認同了。那么，如何突破客

18、戶的品德防線呢？可行方法有：A、以誠立信。B、言行前后一致。C、及時兌現(xiàn)你的承諾。Page 34馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理小組討論與發(fā)表：1、策反五步驟。2、策反后注意四問題。Page 35馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理小組討論與發(fā)表：為什么不同區(qū)域市場、不同發(fā)展階段需要不同的經(jīng)銷商？Page 36馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的培育與管控Page 37馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理渠道管理目的：、

19、使經(jīng)銷商完成公司制定的銷售任務(wù)。、使經(jīng)銷商積極配合執(zhí)行公司制定的各項銷售政策和策略。、使經(jīng)銷商按照公司的要求，做好終端市場的操作并且加大對終端的 投入。這些就是我們管理經(jīng)銷商的目的?？傊痪湓挘芾斫?jīng)銷商就是讓經(jīng)銷商按照公司的要求來進行營銷活動。Page 38馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理1、經(jīng)銷商成長不同階段的需求表現(xiàn)。2、成為經(jīng)銷商規(guī)范化的經(jīng)營顧問。3、打造有競爭力的經(jīng)營團隊。Page 39馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培

20、訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤Page 40馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理由粗放式向規(guī)范化過渡要翻越九座“山”： 戰(zhàn)略定位企業(yè)文化組織架構(gòu)薪酬體系業(yè)務(wù)流程崗位職責(zé)員工培訓(xùn)經(jīng)營目標(biāo)PDCA圈Page 41馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理經(jīng)銷型企業(yè)的成功打造有競爭力的經(jīng)營團隊，說到底就是“人”的問題，也就是人力資源管理的四個字：選、育、用、留。那么，如何做呢？、員工招聘一原則。、員工培訓(xùn)二方法。、員工

21、激勵三策略。、員工考核四指標(biāo)。Page 42馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理 1、掌握渠道激勵原理。、有效激勵經(jīng)銷商六方法。、經(jīng)銷商大戶激勵策略。Page 43馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理？Page 44馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理、 、 、 、 、 、 Page 45馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具提高ROI的重點和方法提高毛利關(guān)鍵是產(chǎn)品規(guī)格結(jié)構(gòu)和渠道銷售占比控制銷售費用關(guān)鍵是投入的方向和投入產(chǎn)出比管理費用中最關(guān)鍵的是物流費用控制庫存

22、占用著資金,關(guān)鍵是庫存結(jié)構(gòu)和庫存效益決定應(yīng)收賬款高低是其銷售結(jié)構(gòu)組成提高利潤降低營運資金Page 46馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具通過對業(yè)務(wù)管理降低物流費用拜訪頻率太密手頭上客戶不夠應(yīng)該擴大鋪市率銷售人員的能力弱High高High高Low低Low低拜訪頻率成功銷售率超級銷售人員客戶生意很好客戶地點密集應(yīng)該加訂貨量銷售人員技能低區(qū)域范圍大交通問題監(jiān)督每天拜訪次數(shù)斷貨的可能性可能太多客戶檢查每天拜訪次數(shù)重新劃分區(qū)域的可能性通過分析拜訪指數(shù)表分析每個業(yè)務(wù)人員改善的機會,從而提高物流配送效率Page 47馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理拜訪經(jīng)銷商動作一：初步了解市場、收集經(jīng)銷商的“黑材料”拜訪經(jīng)銷商動作二：上傳下達，做好售后服務(wù)拜訪經(jīng)銷商動作三：庫存管理拜訪經(jīng)銷商動作四：庫存和陳列觀念宣導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商動作五：終端市場走訪、市場情況溝通拜訪經(jīng)銷商動作六：建立客戶資料，幫經(jīng)銷商維護網(wǎng)絡(luò) 拜訪經(jīng)銷商動作七：給經(jīng)銷商洗腦，幫經(jīng)銷商完善管理程序Page 48馬堅行課程：理念馬堅行課程：理念+方法方法+工具工具區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理如何激勵大戶經(jīng)銷商？、經(jīng)銷商大戶三個死穴。、經(jīng)銷商大戶