淺談數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在電信精確營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

1、淺談數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在電信精確營銷領(lǐng)域的應(yīng)用    一、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的興起傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)是單一的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行事務(wù)處理或批處理的工作。而隨著信息系統(tǒng)數(shù)年收集了海量的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級增長，企業(yè)迫切需要高效、精確地分析數(shù)據(jù)，找出其背后的寓意，進(jìn)而了解企業(yè)的經(jīng)營狀況和外部環(huán)境，作出科學(xué)決斷，在現(xiàn)代的激烈競爭中勝出，就這樣，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)誕生了。數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、時間相關(guān)的數(shù)據(jù)集合。是對分布在企業(yè)內(nèi)部各處的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的整合、加工和分析的過程。（一）電信領(lǐng)域數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用現(xiàn)狀隨著電信企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，市場競爭越來越激烈。如何有效地利

2、用信息技術(shù)提高經(jīng)營決策水平，成為今天每個電信企業(yè)必須面對的問題。調(diào)查顯示，在許多引入競爭機(jī)制的國家或地區(qū)，如美、日的電信公司都建立數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)作為經(jīng)營決策的工具，全面提升其運(yùn)營水平。 同樣，中國的電信市場競爭也迫使電信運(yùn)營商選擇了數(shù)據(jù)倉庫手段，提高企業(yè)的分析能力，通過科學(xué)的決策，提高企業(yè)的市場競爭力。在目前的電信行業(yè)中產(chǎn)生的應(yīng)用很多，不僅涉及市場經(jīng)營方面的內(nèi)容（BSS域的分析），也包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維方面（OSS域的分析），同時也滲透到財務(wù)、人力資源等方面（MSS域的分析）。根據(jù)Gartner 2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)倉庫的投資BSS域的分析占75%以上，下面介紹一下目前的主要應(yīng)用：通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為

3、分析；優(yōu)惠策略預(yù)測仿真；欠費(fèi)和動態(tài)欺詐行為分析；客戶關(guān)系管理分析；收入與經(jīng)營成本分析；網(wǎng)絡(luò)管理與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化分析；動態(tài)報表。二、電信市場的精確營銷（一）電信市場精確營銷的興起精確營銷最早興起于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)市場，隨后迅速遍及全球。對于中國來說，面對整個社會消費(fèi)層次的普遍升級，隨著市場環(huán)境的深刻變化，電信運(yùn)營商的重組及3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模商用，電信業(yè)的競爭已經(jīng)日趨白熱化，在精確營銷的大環(huán)境下，電信行業(yè)不能再繼續(xù)粗放式、漫天撒網(wǎng)的營銷模式。走上精確化營銷的模式已經(jīng)越發(fā)成為一種必然，只有“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營銷才是企業(yè)營銷發(fā)展的大趨勢。精確營銷從原來以運(yùn)營商為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，研究客戶的消費(fèi)行為、生活形態(tài)

4、，從而理解用戶的深層次需求，并思考與客戶的接觸模式，最終給消費(fèi)者以最精確的電信服務(wù)提供。這種營銷的模式，其目標(biāo)是在合適的時間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人，從而實(shí)現(xiàn)“鎖定目標(biāo)客戶，細(xì)分消費(fèi)市場，節(jié)約廣告成本，達(dá)成資源集優(yōu)”的結(jié)果。（二）電信精確營銷的實(shí)現(xiàn)從廣義上講，電信市場的精確營銷包括5個步驟：1、收集和整理有關(guān)客戶的各方面信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫；2、加深客戶理解，掌握細(xì)分客戶群體的差異化需求；3、根據(jù)細(xì)分客戶群體需求設(shè)計差異化產(chǎn)品和服務(wù)；4、提供滿足客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；5、通過營銷活動反饋進(jìn)一步深化對客戶本質(zhì)需求和客戶購買和使用習(xí)慣的理解，從而進(jìn)一步優(yōu)化營銷方案。三、電信精確營銷

5、的核心問題（一）客戶經(jīng)理的煩惱電信公司的客戶經(jīng)理小張近期很煩惱，從他負(fù)責(zé)的VIP客戶王老板的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，王老板還有很深的消費(fèi)潛力等待挖掘。但是特別在當(dāng)前電信業(yè)務(wù)呈爆炸式增長的今天，小張根本不知道應(yīng)該介紹些什么新業(yè)務(wù)給王老板（What），更不知道在什么時間合適（When），王老板在什么地點(diǎn)的時候合適（Where）。王老板是個VIP客戶，介紹他不需要的東西給他就是垃圾信息，就是在浪費(fèi)他的時間會遭致他的反感，甚至可能導(dǎo)致王老板換網(wǎng)。所以，雖然電信市場發(fā)現(xiàn)了新的增長點(diǎn)，但現(xiàn)有的營銷方式存在問題，傳統(tǒng)方式下的營銷人員時間和能力都成了營銷成功的瓶頸， 怎樣發(fā)現(xiàn)新客戶，怎樣推送合適的業(yè)務(wù)給有需求的客戶，如何

6、不讓垃圾廣告信息騷擾其他客戶，如何推送這些業(yè)務(wù)，什么時機(jī)推送等等，這都是我們應(yīng)該思考和解決的。只有精確營銷的引入才能順利解決這些問題，使得對于營銷的投入更加的有效。（二）精確營銷實(shí)現(xiàn)的核心問題什么是精確營銷的核心問題，解決了核心問題我們就成功地實(shí)現(xiàn)了精確營銷。到這里，我們已經(jīng)可以非常清晰地看到，精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營銷的基礎(chǔ)與核心問題。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的年齡、性別、行業(yè)、職業(yè)、區(qū)域、價值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、使用習(xí)慣等特性聚類進(jìn)行細(xì)分客戶群。并堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化管理，開展細(xì)分客戶群分析與挖掘，針對不同聚類客戶的特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)

7、組合，并在合適的時間準(zhǔn)確的地點(diǎn)向客戶發(fā)起營銷推送活動，最終實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品和服務(wù)的精確銷售工作。（三）客戶行為的挖掘與群細(xì)分的實(shí)現(xiàn)方法電信產(chǎn)品不同于其他行業(yè)的基本特點(diǎn)決定了它的營銷具有特殊性，也決定了電信業(yè)市場非常適合進(jìn)行精確營銷。從電信企業(yè)內(nèi)部各個IT系統(tǒng)如網(wǎng)上營業(yè)廳、營業(yè)系統(tǒng)、客戶服務(wù)熱線、計費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等中獲取數(shù)據(jù)，并以客戶ID為主鍵進(jìn)行抽取、清洗、轉(zhuǎn)換并裝載形成一個集中的有效數(shù)據(jù)中心。然后把需要的數(shù)據(jù)通過聚合形成目標(biāo)數(shù)據(jù)集。在這個基礎(chǔ)上，電信企業(yè)可以通過使用SPSS，SAS等數(shù)據(jù)挖掘工具分析收集到的數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)進(jìn)行客戶分群時一般從價值緯度和行為緯度對客戶分別進(jìn)行價值分群和行為分群，再結(jié)合

8、兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對每個群進(jìn)行深入的特征刻畫和分析。文章選取數(shù)據(jù)倉庫中相關(guān)性最強(qiáng)的三塊內(nèi)容來介紹。1、數(shù)據(jù)倉庫的組件架構(gòu)要完成基于電信數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘與分析，首先要完成數(shù)據(jù)倉庫的搭建。數(shù)據(jù)倉庫就是要從電信企業(yè)運(yùn)營的相關(guān)系統(tǒng)中，這里主要指計費(fèi)賬務(wù)、客戶服務(wù)、營業(yè)受理、自服務(wù)系統(tǒng)、綜合結(jié)算等系統(tǒng)中抽取數(shù)據(jù)，并通過ETL的抽取、轉(zhuǎn)換、裝載，形成數(shù)據(jù)集市，然后由數(shù)據(jù)接入層面及應(yīng)用層面進(jìn)行動態(tài)查詢、在線分析、數(shù)據(jù)挖掘等工作。在數(shù)據(jù)倉庫中主要包括源數(shù)據(jù)、真實(shí)表數(shù)據(jù)、臨時數(shù)據(jù)、在線分析數(shù)據(jù)、報表數(shù)據(jù)、實(shí)時動態(tài)查詢數(shù)據(jù)等。2、ETL的組件架構(gòu)ETL 是Extract 抽取， Transfo

9、rm 轉(zhuǎn)換， Load 加載的縮寫，ETC是數(shù)據(jù)倉庫的最重要、核心的組成部分，用于將相關(guān)的外圍系統(tǒng)的有效數(shù)據(jù)采集、收集到數(shù)據(jù)倉庫中形成數(shù)據(jù)集市的過程。下面分別簡介主要的幾個模塊，以便了解其如何工作：（1）Extraction抽取，從指定的數(shù)據(jù)源采集需要的數(shù)據(jù)目標(biāo)的過程通常支持?jǐn)?shù)據(jù)庫表接口、文件接口、消息接口三種模式；抽取模式支持增量抽取、全量抽??；抽取頻度通常包括以日、周、月、年為單位；抽取順序包括同步與異步；（2）Clean 清洗，對不規(guī)則數(shù)據(jù)進(jìn)行整理的過程；對錯誤數(shù)據(jù)的歸類、校正和修改；對重復(fù)數(shù)據(jù)的檢重；對離散數(shù)據(jù)的整合。（3）Transform 轉(zhuǎn)換，不同的源信息形式到數(shù)據(jù)實(shí)體的過程，如

10、統(tǒng)一代碼、數(shù)據(jù)格式、統(tǒng)一單位等。通常包括計算、聯(lián)合、分割等必需的輔助手段。（4）Formatting 標(biāo)準(zhǔn)化，將源數(shù)據(jù)加工為數(shù)據(jù)集市可以處理的格式，為后期的挖掘、分析做好準(zhǔn)備。（5）Calculation 計算，根據(jù)企業(yè)的商業(yè)規(guī)則對格式化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的過程，并將結(jié)果存儲在數(shù)據(jù)倉庫中，通常包括加、減、乘、除、求和、求平均、最大、最小值等。（6）Summary 總結(jié)，在數(shù)據(jù)處理加工好后將被以一定的數(shù)據(jù)粒度組織和存儲到倉庫中，通常以四個粒度層次進(jìn)行，包括詳細(xì)數(shù)據(jù)、輕度聚集數(shù)據(jù)如日粒度、中度聚集數(shù)據(jù)如月粒度、高聚集數(shù)據(jù)如年粒度。（7）Loading 裝載，整理后的數(shù)據(jù)加載到數(shù)據(jù)倉庫的過程，通常對裝

11、載的效率和性能要求較高。全量裝載，通常在一種業(yè)務(wù)類型數(shù)據(jù)第一次加載時采用，數(shù)據(jù)量大；增量裝載與裝載更新，根據(jù)時間、業(yè)務(wù)類型等維度對系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。（四）OLAP的分析主題OLAP通過多角度對企業(yè)信息進(jìn)行分析，來為企業(yè)管理提供深層的運(yùn)營理解。維度是一種特定的觀察數(shù)據(jù)的角度，主題分析則是采用在線分析技術(shù)通過多維度對一個相關(guān)的數(shù)據(jù)域進(jìn)行觀察及展現(xiàn)的過程。在電信運(yùn)營領(lǐng)域，數(shù)據(jù)倉庫的分析主題通常集中在六個領(lǐng)域，市場與營銷分析、電信產(chǎn)品分析、客戶與訂戶分析、資源分析、收入分析、服務(wù)分析。在本篇文章中，我們重點(diǎn)討論的是數(shù)據(jù)倉庫對電信精確營銷的支持，所以，在分析主題上則主要集中在客戶與用戶分析上面，我們以

12、此來說明，通過對客戶行為的分析以達(dá)到客戶群細(xì)分的目的，從而實(shí)現(xiàn)精確營銷。（五）客戶主題分析在客戶管理方面，通常按照電信運(yùn)營商對客戶的大分類中，分為普通客戶（公眾客戶）與大客戶（集團(tuán)客戶），這里我們僅選取普通客戶作為目標(biāo)進(jìn)行介紹，不對大客戶的分析進(jìn)行展開。對普通客戶的分析主題通常如下：1、用戶日分析，對新增用戶、換號、停機(jī)等業(yè)務(wù)變更的統(tǒng)計（1）分析維度：日期、地理位置、交費(fèi)方式、客戶等級、客戶類型、品牌、上月消費(fèi)等級等。（2）分析KPI：用戶量、激活用戶量、靜音用戶量、欠費(fèi)用戶量、停機(jī)用戶量等。2、用戶月分析，和日分析方法類似。3、新增用戶日分析，分析在一定周期內(nèi)的新增用戶，以及潛在的用戶群。4

13、、用戶流失日分析，分析一定周期內(nèi)的流失用戶，可以預(yù)測哪些類型的用戶會流失并采取相應(yīng)的措施對客戶進(jìn)行挽留。5、預(yù)挽留用戶月分析，分析即將離網(wǎng)用戶，運(yùn)營商可以推出一定的營銷策略進(jìn)行挽留。6、用戶使用行為月分析，深層理解客戶的消費(fèi)行為、電信服務(wù)使用行為，并細(xì)分市場。 （下轉(zhuǎn)第154頁）（上接第140頁）（1）分析維度：日期、地理位置、交費(fèi)方式、客戶等級、客戶類型、品牌、上月消費(fèi)等級、語音業(yè)務(wù)消費(fèi)等級、其他電信業(yè)務(wù)消費(fèi)情況等。（2）分析KPI：用戶量、呼出次數(shù)、通話時長、SMS使用次數(shù)等。7、客戶交費(fèi)行為月分析，通過對用戶交費(fèi)方式、金額、次數(shù)等分析，了解客戶的交費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化交費(fèi)模式，降低欠費(fèi)水平；8、客戶充值行為月分析，和繳費(fèi)分析類似。（六）案例問題解決在有了客戶主題分析后，我們再回頭來看原來案例，客戶經(jīng)理小張將不再煩惱。根據(jù)客戶信息的分析，在數(shù)據(jù)倉庫支撐下CRM系統(tǒng)將很容易實(shí)現(xiàn)客戶群的細(xì)分了，假設(shè)根據(jù)客戶的年齡、性別、行業(yè)、職業(yè)、區(qū)域、價值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、使用習(xí)慣等特性聚類進(jìn)行細(xì)分客戶群。在這種情況下，假設(shè)系統(tǒng)根據(jù)王老板的信息把他分類到“平均月電信消費(fèi)500元，40歲男性，軟件行業(yè)，小企業(yè)主，經(jīng)常在工作上從南京往上海打電話等”。在這些信息的支撐下，我們很容易知道王老板對以下電信業(yè)務(wù)感興趣的可能性很高，比