我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新途徑--以春秋航空公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略為例

1、!涂雪峰龔鵬我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新途徑以春秋航空公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略為例中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和開(kāi)放的大環(huán)境為民營(yíng)企業(yè)提供了發(fā)展的廣闊空間,民營(yíng)企業(yè)也由此迅猛發(fā)展。但在全球化背景下,專業(yè)化程度越來(lái)越高,社會(huì)分工越來(lái)越細(xì),產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越趨于同質(zhì)化,這些都成為制約民營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的因素。面對(duì)困境,民營(yíng)企業(yè)的新出路在哪里?近期,上海首家民營(yíng)航空公司春秋航空提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的做法再一次證明了:民營(yíng)企業(yè)要想在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位,就必須靠創(chuàng)新、靠差異化戰(zhàn)略來(lái)取勝。所謂差異化戰(zhàn)略,就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì),以滿足消費(fèi)需要為導(dǎo)向,從

2、而形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)的工程。民營(yíng)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品定位的差異化、服務(wù)的差異化、消費(fèi)群體的差異化、市場(chǎng)渠道的差異化、低成本與差異化的融合等方面的內(nèi)容。下面我們以春秋航空實(shí)施差異化戰(zhàn)略,試圖走出一條有別于國(guó)內(nèi)航空巨頭的發(fā)展道路為例來(lái)進(jìn)行具體分析。!"產(chǎn)品定位的差異化。有句話說(shuō)得好:“定位是釘子,戰(zhàn)略是錘子。你不能沒(méi)有釘子就拿著錘子瞎掄”。企業(yè)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是差異化,產(chǎn)品定位的差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。定位的最終目標(biāo)是要讓產(chǎn)品在預(yù)期消費(fèi)者頭腦中占據(jù)有利位置,為企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略提供方向。民營(yíng)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),最重要的就是找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定

3、位,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自己的特點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,首先要以科學(xué)的市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ),只有這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客物質(zhì)需要和精神需要的差異,準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”,在此基礎(chǔ)上,分析滿足顧客差異需要的條件,最大限度地滿足客戶需要,讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。但這并不是說(shuō)企業(yè)想好了把產(chǎn)品或服務(wù)賣給哪個(gè)人群就完成了定位工作,只有把自己的優(yōu)勢(shì)和特色發(fā)揮出來(lái),吸引到相應(yīng)的消費(fèi)群體,才是完整的定位。據(jù)了解,春秋航空從籌建伊始便確立了低成本運(yùn)營(yíng)策略,定位于以觀光度假游客和中低收入商務(wù)客為主的低成本航空市場(chǎng)。力求將航空旅行從豪華、奢侈型為主轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊?、?jīng)濟(jì)型為主,以適合中國(guó)的航空消費(fèi)國(guó)情,讓更多

4、的普通大眾做得起飛機(jī),讓飛機(jī)旅游進(jìn)入千家萬(wàn)戶。#"服務(wù)的差異化。所謂服務(wù)的差異化,是指服務(wù)產(chǎn)品的特性和利益迎合顧客的需要,達(dá)到“特別的愛(ài)給特別的你”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)境界,以其針對(duì)性、有效性、個(gè)性化的服務(wù),使顧客感到非常滿意和無(wú)比喜悅。服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征,以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。差異化服務(wù)更富內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)手法就要屬在服務(wù)人性化上做文章了。人性化的服務(wù)是創(chuàng)造企業(yè)效益的根本。提供人性化的服務(wù),有助于提升產(chǎn)品的綜合價(jià)值和客戶滿意度。

5、民營(yíng)企業(yè)要把握差異化的用戶需求,給消費(fèi)者營(yíng)造更為良好的消費(fèi)環(huán)境和放心的售后服務(wù),最終建立起以客戶需求為導(dǎo)向的具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)體系。這樣才能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。據(jù)了解,春秋航空客艙服務(wù)提出“四個(gè)一”服務(wù):幫助手提行李的老年旅客提一提行李;為捆扎勒手的行李墊一墊襯墊物;對(duì)行動(dòng)不便的人扶一扶;為抱孩子有困難的旅客抱一抱孩子;增加對(duì)睡覺(jué)旅客、無(wú)人陪伴兒童的服務(wù)指示卡;增加常用藥包、針線包、旅游圖民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究?jī)?cè)等便民服務(wù)措施。目的就在于從小細(xì)節(jié)體現(xiàn)服務(wù)的人性化,使旅客感受到家庭的溫馨。此外,春秋航空還推出了“常旅客計(jì)劃”:常旅客積累到一定積點(diǎn),可能得到蘊(yùn)寓“藍(lán)天、碧沙、

6、海水”的一張旅游獎(jiǎng)券,或到金碧輝煌的五星級(jí)酒店、燈光迷離的酒吧、風(fēng)光旖旎的江南水鄉(xiāng)去度過(guò)一個(gè)浪漫的周末。尤為值得一提的是春秋航空提供以往只有在頭等艙才可能享受到的“跪蹲式服務(wù)”,以及在有條件的情況下“深度鞠躬服務(wù)”,使旅客深感到春秋航空的人性化服務(wù)。!"消費(fèi)群體的差異化。對(duì)于一個(gè)民營(yíng)企業(yè)來(lái)講,確定適合自己的消費(fèi)群體至關(guān)重要,是企業(yè)獲得高利潤(rùn)走向成功的第一步。消費(fèi)群體的不同及對(duì)產(chǎn)品的看法的差異,決定了其是否作為某種產(chǎn)品最終消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。消費(fèi)需求的差異創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異;反過(guò)來(lái),產(chǎn)品的差異又決定了不同的消費(fèi)群體,這兩方面是休戚相關(guān)的。因此,民營(yíng)企業(yè)在把產(chǎn)品推向市場(chǎng)前,就應(yīng)該首先確定該產(chǎn)

7、品所面向的客戶群體,是大眾消費(fèi)群體,還是某一特殊消費(fèi)群體,因?yàn)橄M(fèi)群體不同,決定了其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是不盡相同的。關(guān)鍵在于企業(yè)必須選擇有一定市場(chǎng)容量的差異化消費(fèi)群。特別是要善于挖掘潛在的消費(fèi)群體。在這方面,春秋航空無(wú)疑走在了前頭。據(jù)一份不完全統(tǒng)計(jì)顯示,美國(guó)#億人口平均每人每年乘坐#次客機(jī),而中國(guó)擁有$!億人口,每人平均$%年乘坐一次客機(jī)。這也從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)的航空市場(chǎng)確實(shí)還有很大潛力。主要是大部分中低階層消費(fèi)群體還有待開(kāi)發(fā)。春秋航空宗旨是“讓更多的普通大眾坐上飛機(jī)”,這反映出春秋航空以降低服務(wù)成本爭(zhēng)取來(lái)的多數(shù)是中低階層消費(fèi)群體,這有助于春秋航空挖掘中國(guó)航空市場(chǎng)的潛力,進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。&

8、amp;"市場(chǎng)渠道的差異化。所謂渠道差異化,就是指改變單純追求營(yíng)銷手段差異化的思維模式,通過(guò)為下游客戶和最終消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù),從而改變企業(yè)與下游客戶、消費(fèi)者之間的簡(jiǎn)單買(mǎi)賣關(guān)系,建立顧客忠誠(chéng)。好的產(chǎn)品還需合適的市場(chǎng)策略相輔佐,才能使自己與眾不同,脫穎而出。民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣過(guò)程中,需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),結(jié)合戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)策略,采取靈活的區(qū)域性渠道政策,根據(jù)不同區(qū)域,實(shí)行不同的渠道定位,以賣場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的形式,走出了一條具有自身特色的市場(chǎng)渠道之路。在這方面,春秋航空公司推行電子客票,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子客票可享受優(yōu)惠,這一舉措得到了旅客的認(rèn)同,拓寬了市場(chǎng)銷售渠

9、道。春秋航空的機(jī)票銷售重點(diǎn)推出無(wú)紙化的電子機(jī)票,在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上支付方面做了長(zhǎng)期認(rèn)真的準(zhǔn)備,并推出了相應(yīng)的促銷政策。春秋航空的機(jī)票銷售分高價(jià)艙位、中價(jià)艙位、低價(jià)艙位、特價(jià)艙位,所有特價(jià)艙位的機(jī)票嚴(yán)格規(guī)定只能以預(yù)訂支付、機(jī)場(chǎng)取票的方式才能買(mǎi)到。從目前運(yùn)行的情況看,網(wǎng)上預(yù)訂效果令人難以置信的好。春秋航空電子機(jī)票的推出激起了旅客的購(gòu)買(mǎi)熱情,推動(dòng)了上網(wǎng)訂票的熱潮,中國(guó)民航總局年初提出,爭(zhēng)取#%年以前全面實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化電子機(jī)票管理。春秋航空的這一做法無(wú)疑開(kāi)了個(gè)先頭,搶得了市場(chǎng)先機(jī)。("低成本與差異化的融合。按照競(jìng)爭(zhēng)理論,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源主要有兩個(gè)方面,一是低成本領(lǐng)先,二是“別具一格”。“別具一格

10、”的實(shí)施范圍,又可分為高差異和集中一點(diǎn)。在這!種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中,絕大部分企業(yè)都無(wú)法利用低成本領(lǐng)先,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此眾多企業(yè)的發(fā)展都選擇了“差異化”,以謀求更多的差別利益。如果一個(gè)民營(yíng)企業(yè)既能做到有效的差別,又能保持低廉的價(jià)格,那么它就有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。既要降低成本又要?jiǎng)?chuàng)造出差異化的價(jià)值。這樣做的難度相當(dāng)大,也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面,如果成功地實(shí)施融合性戰(zhàn)略,可以兼得成本領(lǐng)先和差異化的好處,獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。低價(jià)的產(chǎn)品還能使企業(yè)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)地位。但另一方面當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)論在低成本和差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值時(shí),企業(yè)就會(huì)被夾在中間,處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,這需要

11、企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行抉擇。實(shí)現(xiàn)低成本與差異化的融合是很多企業(yè)一直在倡導(dǎo)和實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略,但是,兩者兼顧卻不是件輕而易舉的事。真正可以將低成本與差異化的融合,在降價(jià)的同時(shí)保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不變的企業(yè)才能最終獲得優(yōu)勢(shì)。春秋航空公司正在走的就是低成本與差異化相融合的道路。但是怎么降低高昂的外部成本?怎么突破政策瓶頸?怎么應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)航空公司的挑戰(zhàn)?這些都是擺在春秋航空面前的一系列難題?？梢哉f(shuō),春秋航空走低成本與差異化的融合之路任重道遠(yuǎn)。盡管如此,在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,外國(guó)的航空公司將逐步進(jìn)入我國(guó)的航空市場(chǎng),我國(guó)的民用航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈的背景之下,春秋航空實(shí)施差異化戰(zhàn)略不失為一種我國(guó)航空公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。適合民航市場(chǎng)多元化的發(fā)展趨勢(shì),它也為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。從中可以看到,從理論上講,提升民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新途徑,就是基于對(duì)產(chǎn)品定位、服務(wù)、消費(fèi)者、市場(chǎng)渠道等方面進(jìn)行系統(tǒng)考量,尋找有價(jià)值的差異化。什么樣的差異化才是有價(jià)值的差異化?從春秋航空公司實(shí)施的差異化戰(zhàn)略,我們可以得出答