淺析星巴克的營銷模式

1、2014 屆 畢 業(yè) 論 文淺析星巴克的營銷模式及其對國內咖啡連鎖的啟示學 院：國際商學院專 業(yè)：國際經濟與貿易班 級：國貿1003班學 號：0515100306學生姓名：陶瀟指導教師：沈飛日 期：2013年4月淺析星巴克的營銷模式及其對國內咖啡連鎖的啟示摘 要隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。體驗營銷以產品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨,使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感?？焖傧M品行業(yè)的咖啡巨頭星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業(yè)崛起，不但符合市

2、場需求，同時也獲得了消費者的青睞。 本文首先闡述了星巴克和國內咖啡連鎖的發(fā)展，參考國內外星巴克的發(fā)展現(xiàn)狀和經驗，接著描述發(fā)展星巴克的營銷理論等，然后由此理論分析星巴克，概況星巴克的發(fā)展模式。并對于國內咖啡連鎖的發(fā)展提出建議，國內咖啡連鎖在我國存在著巨大的商業(yè)空間，它的研究對于提升我國經濟有著重要的意義。關鍵詞 星巴克；營銷模式；國內咖啡連鎖ANALYSIS OF STARBUCKS MARKETING MODEL AND INSPIRATION FOR THE DOMESTIC COFFEE CHAINABSTRACTIn pace with the rapid economic d

3、evelopment and the improvement of peoples living standards,fast moving consumer goods industry,which is inseparable from peoples life,puts more emphasis on the development of human nature,making experience marketing a new trend of retail industry.Taking products as a carrier,experience marketing is

4、aimed at providing consumer which is not only in line with market demand,but also with high-end experiences as well as the access to the satisfaction both on psychology and emotion.The coffee giant of the fast moving consumer goods industry-Starbucks,rises rapidly in food and beverage industry for i

5、ts unique romantic coffee experience and warm sense of sharing.This paper first describes the development of national chain Starbucks coffee, Starbucks on domestic and international development status and experience, and then describes the development of Starbucks marketing theory, and thus the deve

6、lopment of theoretical models Starbucks, Starbucks overview. And for the development of national chain coffee suggestions in our domestic coffee chain there is a huge commercial space, its research for enhancing China's economy has important significance.KEY WORDS Starbucks; marketing model; dom

7、estic coffee chain目 錄摘 要IABSTRACTIIl前 言11企業(yè)連鎖的相關理論支持11.1營銷模式1營銷模式的概念1營銷模式的類型及營銷策略11.2連鎖企業(yè)門店的經營與管理3連鎖企業(yè)的三個組成部分3連鎖企業(yè)門店的重要性32星巴克的營銷模式32.1星巴克的體驗營銷3星巴克的體驗營銷服務體驗3星巴克的體驗營銷設施體驗42.2星巴克的感性營銷5星巴克的感性營銷產品5星巴克的感性營銷價格5星巴克的感性營銷地點5星巴克的感性營銷以人為本52.3星巴克的跨文化營銷53星巴克的營銷模式所面臨的挑戰(zhàn)63.1食品的質量安全6中國的食品安全問題帶來的影響6星巴克面臨的食品問題63.2顧客的滿

8、意度對企業(yè)的影響63.3成本的不斷提高73.4咖啡連鎖企業(yè)間的競爭7COSTA咖啡785°C咖啡店7其他咖啡品牌83.5對環(huán)境造成的影響84面對挑戰(zhàn)相應的對策84.1及時有效的公關政策8危機公關8樹立企業(yè)的良好形象94.2對門店進行改良和創(chuàng)新9提升店員的服務品質9提供適合本地人餐飲習慣的食物94.3減少成本，合理使用資源10減少紙制品的使用10采用更合適的供應商和物流配送團隊104.4進行客戶管理11星享卡會員管理11星巴克的特殊活動114.5注重節(jié)能減排，清潔生產115星巴克的經驗對于國內咖啡行業(yè)的啟示125.1加強國內咖啡的本土化運作125.2選址策略125.3對人力資源的投入1

9、25.4品牌推廣13l結 論13參考文獻13l致 謝14l 前 言隨著時代的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，咖啡連鎖成為一門新興行業(yè)。越來越多的人認為咖啡是一種品質生活的象征。不管是用于提神的速溶咖啡，還是用于品嘗的高檔咖啡，對于一般的飲料而言價格都是高出一大截的。正因為咖啡算是飲料界的一種奢侈品，不是隨便就能讓新型飲料產品而替代的，所以有的企業(yè)就從中抓住了商機。在中國，目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，而中國本土的咖啡連鎖企業(yè)卻還未發(fā)展起來。在我們生活之中，中國本土的咖啡連鎖品牌很少能出現(xiàn)在人們的視野中。而實際上，我

10、們所消費的咖啡產品除了一些外國的咖啡連鎖店之外，只有一些小型的私人咖啡館能提供給我們。這也說明了，我國還沒有對咖啡連鎖這個行業(yè)進行重視，沒有更多的人發(fā)現(xiàn)其中的商機所在。本文選取星巴克為主要研究對象，分析星巴克在發(fā)展中存在的問題，強調營銷模式對于咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展的重要作用，并得出企業(yè)如何更好的發(fā)展的建議，利用中國存在的巨大商業(yè)空間，讓中國本土企業(yè)實現(xiàn)利益的最大化，成為能與星巴克齊飛的咖啡連鎖企業(yè)。使本土的咖啡連鎖企業(yè)在中國占有巨頭地位有一定的現(xiàn)實意義。1 企業(yè)連鎖的相關理論支持1.1 營銷模式1.1.1 營銷模式的概念所謂的營銷模式，就是企業(yè)的運營所需要用的一種體系。這種體系能幫助企業(yè)正常的運營

11、，并且合理制定還能夠給企業(yè)帶來收益。以企業(yè)為中心構筑的市場營銷模式和以客戶為中心構筑的整合營銷模式是營銷模式最主要的組成部分。1.1.2 營銷模式的類型及營銷策略不同的企業(yè)運營狀況一般大不相同，所運用的營銷模式也是相對應的，因此，營銷模式的類型是多種多樣的。接下來，具體介紹一些常用的營銷模式。1.知識營銷。知識營銷是指向大眾傳播新的科學技術，以及新技術對人們生活的影響。通過科普宣傳，讓消費者充分了解新的科學技術，重新建立產品的概念，進而使消費者萌發(fā)對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。例如：星巴克每個月都會開展一次咖啡知識推廣的課程，給來店消費的顧客講解半個小時以上的關于咖啡的知識。這樣有利于讓

12、人們了解咖啡，了解星巴克。同樣吸引更多消費者來店消費，也達到了拓寬市場的目的。2.網絡營銷。就是利用網絡進行營銷活動。當今世界是一個信息發(fā)達的世界，信息技術和網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，特別是營銷環(huán)節(jié)，形成現(xiàn)在的網絡營銷。網絡營銷可以促進企業(yè)通過各種信息網絡快速地了解市場動向和顧客的需求，節(jié)省不必要的環(huán)節(jié)，降低銷售過程中的一系列成本。3.綠色營銷。指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)社會意識和環(huán)保意識，向消費者提供有利于節(jié)約資源使用、符合良好社會道德準則的、科學的和無污染的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產方式和銷售方式，引導并滿足消費者對于環(huán)境保護及身心健康的需求。綠色的概念就是環(huán)

13、保，節(jié)能，低碳。做好綠色概念，不僅能給企業(yè)節(jié)省成本、提高利潤，還能擴展自己的市場。4.個性化營銷。個性是指每個人都是不同，每個人都擁有自己特別的地方。而企業(yè)針對不同的人，采用個性化營銷策略，把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足放到中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，對消費者進行一對一的服務，建立消費者個人數(shù)據庫和信息檔案，通過數(shù)據信息及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種更好的個人化的銷售和服務。5.創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，時代的發(fā)展，技術的革新，必不可少的就是創(chuàng)新意識。企業(yè)經營的最佳策略就是搶在別人之前創(chuàng)新自己的產品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包

14、括營銷觀念、營銷產品、營銷組織和營銷技術的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須擁有彈性思維模式，讓自己成為有創(chuàng)新意識的人，成為領路人。營銷策略的出發(fā)點是顧客需要，企業(yè)根據經驗獲得顧客購買力、需求量的信息和商業(yè)界的期望值，有計劃地安排各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的過程。圖1：十大營銷模式1.2 連鎖企業(yè)門店的經營與管理 孫靜.連鎖企業(yè)經營管理J.中國發(fā)展出版社，2010.1.2.1 連鎖企業(yè)的三個組成部分連鎖企業(yè)的三部分組成結構：總部、配送中心、門店?？偛烤褪侵高B鎖企業(yè)的核心，主要進行決策和派發(fā)指令的部門；

15、配送中心則是庫存中心，接收總部下達的指令，向不同的門店進行需求的補給；門店則是企業(yè)與消費者直接接觸的消費場所，提供各種商品，展現(xiàn)了一個企業(yè)的形象和服務水平，也是企業(yè)的資金來源。1.2.2 連鎖企業(yè)門店的重要性門店是連鎖企業(yè)的一個非常重要的組成部分。門店代表著企業(yè)的形象，門店的裝修風格和人員素質是吸引顧客進店消費的一方原因。企業(yè)只有將門店較好的管理，才能給企業(yè)帶來蓬勃的發(fā)展。門店就像是企業(yè)商品的展覽館，吸引著各種人群前來欣賞、消費，門店 也展現(xiàn)了一個企業(yè)的形象和服務水平。在展現(xiàn)企業(yè)商品的同時，門店也是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，所以門店管理的好壞直接影響到連鎖企業(yè)的經營績效。2 星巴克的營銷模式 吳思遠.

16、淺談星巴克的體驗營銷模式J.對外經貿，2012，08 2.1 星巴克的體驗營銷2.1.1 星巴克的體驗營銷服務體驗星巴克深知每一個進店的顧客是最直接的消費者, 每個店員積極熱情的為顧客服務，親切的態(tài)度，主動的服務，使顧客成為?？?。星巴克的店員十分年輕并富有活力, 店員的服裝干凈整潔,還有統(tǒng)一的T恤長褲及綠色圍裙,加上店員臉上親切的微笑, 讓顧客覺得好像是置身在朋友中一般。星巴克的每個店員都是通過專業(yè)化的服務技能培訓, 包括基本禮儀、咖啡知識、銷售技巧等, 不僅將服務技能標準化, 使顧客覺得受到了尊重，而且人性化，讓顧客覺得舒心。在服務過程中, 讓顧客感覺親切與熱情, 體現(xiàn)了顧客至上的服務理念。

17、飲食文化有著不同地區(qū)的差異，針對這個星巴克制定了不同的美食菜單，滿足了各方口味。在星巴克擁有自己專門的采購專家，他們常年游走在南北回歸線之間的拉美地區(qū)、阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)一帶，精心挑選品質優(yōu)良的咖啡豆，目的就是要讓喜愛星巴克的顧客們喝到最純正的咖啡。星巴克從咖啡豆的采摘、運輸、烘焙、調配到銷售都有一套嚴格的標準。星巴克的手工飲料有很多種類,滿足顧客選擇的需要。星巴克為了滿足顧客的服務體驗，咖啡調制師會根據顧客對咖啡濃度、奶量和甜度的要求，調制出一杯專屬咖啡。而且，在星巴克的用品區(qū)有各式各樣的可添加品, 如全脂牛奶、肉桂粉、巧克力粉、黃糖和白糖等,顧客還可憑自己的愛好隨意選擇，還有餐巾和吸

18、管供顧客方便使用。星巴克基本上每個月都推出新的手工飲品和配餐,在顧客排隊點餐的同時, 店員會送上小分新品給顧客來品嘗, 使顧客有新的選擇和體驗。星巴克在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合, 在星巴克原來的氣氛框架下融入當?shù)氐奈幕厣１热缭谥袊T店中推出了中式茶以滿足消費者的需求；在不同國家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣節(jié)日禮盒套裝等，滿足了不同地區(qū)、不同層次的消費者需求。2.1.2 星巴克的體驗營銷設施體驗星巴克的設計管理要求設計師了解消費者從踏進咖啡吧到離開的整個體驗過程并且注重每一個細節(jié)。星巴克的整體環(huán)境，從視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺都給顧客帶來一種舒適放松的享受。良好的建筑外觀、店堂里干凈的落地

19、玻璃窗、溫馨柔和的燈光、帶有意大利文化的桌椅, 給人溫馨安逸的視覺感受；星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板的材質選擇上都傾向于木質材料,讓消費者有一種高雅、穩(wěn)重的感覺, 而可以隨意搬動的桌椅,使得消費者如同在家一般的隨意；同時, 桌子上畫著的棋盤，架上的報刊雜志提供于顧客，讓顧客在百無聊賴時得到一種消遣；煮咖啡時的沸騰的聲音，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的聲音，金屬鏟翻動咖啡豆的聲音，店堂中回旋的音樂，烘托出一種星巴克情調；還有，磨豆及煮咖啡時散發(fā)的無與倫比的香氣，引發(fā)了顧客享用咖啡的欲望。從柔和的燈光到舒適休閑的背景音樂，從自由搬動的桌椅到空氣里彌漫著的咖啡香味，星巴克在每一個細微之處為你提

20、供體驗之旅，用以吸引更多顧客的關注和喜愛。2.2 星巴克的感性營銷2.2.1 星巴克的感性營銷產品顧客可根據自己的喜好隨選擇濃度不同的咖啡，星巴克會為你泡制只屬于你自己的一杯咖啡, 而非別人手中那杯。星巴克為了滿足顧客的產品體驗，會定期推出新品，在原有的咖啡基礎上，添加一些水果或者是榛果的味道，來給予消費者新的產品體驗。說到下午茶，星巴克絕對是個不錯的選擇。星巴克除了供應咖啡外，還給顧客提供可口的蛋糕、面包或是沙拉和咖啡一起享用。而對于咖啡需要裝在杯子里讓人品嘗，星巴克又隨著節(jié)日會推出很多漂亮的專屬杯子。杯子有盎司數(shù)，正好是咖啡的中、大、超大杯的容量。2.2.2 星巴克的感性營銷價格星巴克是針

21、對白領為主要顧客群而運營的咖啡連鎖企業(yè)。星巴克高度重視品質，相對于高品質手工飲品也制定了適合的價格。星巴克還推出星享卡，卡里會有很多的使用券，能給予顧客一定的優(yōu)惠。而根據消費的時段不同，星巴克還會為消費者提供配餐的選擇，這樣的搭配對于顧客來說比單品消費要來的劃算。2.2.3 星巴克的感性營銷地點星巴克的門店是提供再充電的休息空間，理想的聊天場所。門店的裝修保持一貫風格，讓顧客感受與體驗異鄉(xiāng)文化，讓咖啡的芳香彌漫開來。而星巴克的選址大多數(shù)會在高端場所里，比如酒店、百貨商場。2.2.4 星巴克的感性營銷以人為本星巴克認為一切與咖啡無關，與人有關。不論是企業(yè)的運營還是門店的運營，都離不開人與人之間的

22、溝通與交流?？Х染褪菫榱巳怂a生的一種新的飲品，而人對于咖啡的口感和喜愛程度造就了咖啡的價值。2.3 星巴克的跨文化營銷跨文化的含義是包括了兩種以上文化的品牌傳播。而星巴克在中國的發(fā)展，就是結合了東方文化和西方文化之間的傳播。跨文化營銷中，往往存在著許多不穩(wěn)定的因素。比如：本地人是否喜歡該種口味的咖啡，對店內的裝修風格是否滿意，所提供的配餐是否喜歡等。但，星巴克卻很好的做到了將東方文化和西方文化相結合的跨文化營銷。星巴克在手工飲品的菜單上添加了中國人的茶類飲品，使中國的消費者不必糾結于只能喝咖啡的狀況。而且星巴克在中國的裝修風格也順應了中國風，將星巴克開在北京的胡同里，和胡同很好的合為一體；將

23、星巴克開在魚米之鄉(xiāng)的大宅院里，那么顯眼卻又那么融合。文化的結合，是否能讓本地人適應，并且忠于品牌是跨文化營銷的關鍵。做的好就邁向了成功，做的不好就意味著失敗。經歷了那么長久的文化沖擊與磨合，星巴克最終成功的實現(xiàn)了跨文化營銷，立足于中國。3 星巴克的營銷模式所面臨的挑戰(zhàn)3.1 食品的質量安全3.1.1 中國的食品安全問題帶來的影響隨著近年地溝油、反式脂肪酸食品，大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件等的出現(xiàn)，人們對食品的質量安全越來越注重。我國每年都有大量的出口食品因添加劑不符合衛(wèi)生要求、食品污染、農藥殘留等問題而被查扣。一旦企業(yè)發(fā)生食品安全問題，便會立即陷入困境，漸漸的走向衰落。食品安全事件給企業(yè)帶來危害

24、，同時也在給消費者帶來危害，不僅造成嚴重的經濟損失，而且因大量食源性疾病的發(fā)生，導致生產力水平下降、經濟效益減少、醫(yī)療費用增加、國家財政支出上升等一系列問題的發(fā)生。最終會使國家經濟發(fā)展受到阻礙，嚴重威脅社會的穩(wěn)定和國家的安全。3.1.2 星巴克面臨的食品問題星巴克作為一家全球餐飲企業(yè)，存在食品安全問題是不可避免的一件事。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的蛋糕、餐包含有反式脂肪酸，調配咖啡的牛奶中含有致癌的物質等，雖然高層的管理人員外宣稱已妥善解決并處理好問題，但是事情發(fā)生過，存在的隱患還是會讓消費者心有余悸。星巴克應加強食品安全管理，對于出現(xiàn)的問題首先應及時予以解決，對于公眾質疑也應及時予以答復

25、。3.2 顧客的滿意度對企業(yè)的影響顧客對服務態(tài)度的要求越來越高，好的服務態(tài)度是保持顧客的重要因素。顧客滿意度的重要性：1.價格溢價如果公司產品擁有良好的客戶服務和質量，客戶會愿意為自己受到的服務去支付大量的額外費用；2.口碑滿意的客戶不僅自己會持續(xù)支持該公司更會勸說他人光顧，并且他們的意見比公司的所有廣告更有分量；3.經營成本降低對公司的滿意度高，其保修費會相應降低，并且總體說在服務補救上的成本也會降低；4.客戶成交率在銷售過程中能使客戶有高滿意度的公司的成交率也高；5.顧客忠誠度滿意的客戶有很大的可能性會再次光顧。如果一個企業(yè)達不到顧客的滿意度，顧客就不愿意到這家企業(yè)進行消費。就會選擇別家的

26、企業(yè)，能夠達到顧客滿意度的企業(yè)。顧客也會帶動身邊原本在企業(yè)消費的人群，不再到這家企業(yè)消費，給企業(yè)帶來連帶性的影響。所以失去一個客戶就等于失去一個客戶群。企業(yè)不能讓顧客達到滿意度的最終結果就是走向衰落。3.3 成本的不斷提高 星巴克還在不斷的擴大發(fā)展，越來越多的門店開張，而吸引客流需要選擇高價地段店面，這大大的增加了星巴克的運營成本。人們也日益習慣了星巴克這家咖啡連鎖企業(yè)，更多的人喜歡喝星巴克的咖啡，而銷售過程中高成本和高品質的紙質用具增加了銷售成本。星巴克注重店員的素質培訓，培訓所投入的人力資金，增加了人力資源的成本。星巴克的咖啡豆及其他原材料，都是由專門的人員到各種不同的地方去采購上等的材料

27、，從不同的地區(qū)配送原材料，提高了物流成本。3.4 咖啡連鎖企業(yè)間的競爭3.4.1 COSTA咖啡COSTA咖啡是源自意大利風格，并帶有歐洲貴族氣息的咖啡，與在中國市場的先行拓展者星巴克所代表的美國咖啡文化不同，因此定位略高于星巴克。此外,COSTA咖啡和星巴克等連鎖品牌所倡導的“全球連鎖標準化”不同，COSTA在不同的國家和地區(qū)的建筑風格將根據當?shù)氐膶徝纴矶ǎ澄锖涂Х鹊目谖兑矔鶕數(shù)厝肆晳T進行設計。COSTA迅速適應中國人對咖啡文化的需求與品位,制定出適合中國人飲食習慣的手工歐式糕點和小吃。3.4.2 85°C咖啡店85度C，是一家來自臺灣的時尚餐飲公司，主要經營咖啡和甜點。咖

28、啡在85°C時喝起來最好喝，由此得來的咖啡店名。85度C以高雅明亮的店裝搭配品牌形象，讓消費者在開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，給消費者帶來視覺、味覺、嗅覺上的體驗；而星巴克更注重的是讓消費者享受咖啡的氣氛，缺少了一種更全面的感覺。越來越多的都市青年開始有夜生活，為了迎合都市人口的新生活型態(tài)，85度C首創(chuàng)24小時的全天候服務，讓不同生活型態(tài)的消費者，都能隨時享受新鮮咖啡、蛋糕及三明治等美食，并配上其貼心的服務能更貼近消費者的需求。但是，星巴克不提供全天候的服務，只在早上大家開始出門的時間開店，晚上在大多數(shù)人回家后打烊。這樣就拒絕了對于晚上到白天的那段時間想在星巴克消費的人群。

29、85度C開店地點明顯和外送服務是使消費者接受度迅速擴展的重要原因。成為中國市場上第二大咖啡業(yè)者。而星巴克的服務宗旨是為了給消費者創(chuàng)高一個舒適的享受環(huán)境，走上檔次的路線，因此只能到店消費，沒有外送服務。3.4.3 其他咖啡品牌除了COSTA和85度C以外，近年來也有結合餐廳式運作的咖啡店出現(xiàn)在人們的生活中，與星巴克競爭著市場份額。在這忙碌的時代中，一些咖啡消費人群為了方便，還會選擇雀巢，麥斯威爾等速溶咖啡品牌，這也成為星巴克的競爭者。3.5 對環(huán)境造成的影響作為全球領先的專業(yè)咖啡零售商，星巴克的門店數(shù)量以萬計，裝飾門店所用的材料、手工咖啡的紙杯消耗量以及廢氣物的排放量大的驚人。古典氣質的星巴克室

30、內裝飾材料，大面積的星巴克門店的開張，采用特色裝修風格的同事，沒有考慮到裝修材料的浪費和不可重復利用，消耗的室內裝飾材料也越來越多。喜歡在星巴克消費的顧客越來越多，而顧客購買咖啡時，沒有自帶杯子的習慣，為了圖方便就用星巴克的經典紙杯，而星巴克所有的配餐都是包裝好的通過物流將其配送到各門店。這也是紙杯消耗量上升的原因，同時也是被丟棄的一次性用具也越來越多的原因。各種因素對環(huán)境造成的影響，對資源造成的浪費，都是需要解決的一個問題。如果不能更好的解決這些問題，企業(yè)是不能得到更高、更好的發(fā)展的。4 面對挑戰(zhàn)相應的對策4.1 及時有效的公關政策4.1.1 危機公關危機公關是指針對危機的制定的相關機制，它

31、具有聚焦性，意外性，破壞性和緊迫性。在社交媒體時代，最重要的是時刻記得誰是你的聽眾，誰是你公關的對象在網絡時代，企業(yè)出現(xiàn)問題不要試圖動用各種力量去擺平對手，因為對手在輿論壓力下一般不會輕易選擇退讓；而向公眾告知事實的真相、對所發(fā)生的事情表達真摯的情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。在這個公眾輿論特別重要的時代，團結公眾輿論，讓輿論幫你說話，是最有力的回擊。社交媒體的發(fā)展，使企業(yè)擁有了自己發(fā)聲的平臺，這是企業(yè)最大的機會，企業(yè)要學會運用自己的發(fā)聲平臺，為自己做好危機公關。星巴克在公眾面前樹立了良好的形象，因此在星巴克面臨一些危機的時候，公眾會在輿論上幫助星巴克。所以星巴克在遇到一些危機的時

32、候，要做的就是不要嘚瑟，服務好消費者。星巴克在面對一系列的食品安全問題時，應加強食品安全管理，對于出現(xiàn)的問題首先應及時予以解決，對于公眾質疑也應及時予以答復。4.1.2 樹立企業(yè)的良好形象一個企業(yè)擁有良好的形象是十分重要的。口碑好，形象好，才能與消費者建立起的長期的良好關系。企業(yè)的形象是企業(yè)內部和外部對企業(yè)的整體感覺、印象與認知，是企業(yè)狀況的綜合反映，是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是社會公眾與企業(yè)交往過程中逐漸對企業(yè)形成的總體印象。樹立良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)得到社會公眾的喜愛和支持，還有利于企業(yè)產品占領市場，增強企業(yè)的籌資能力；有利于企業(yè)招賢納士，增強企業(yè)的凝聚力，同時還有利于打

33、造產品品牌塑造企業(yè)的核心競爭力。星巴克在社會公眾中樹立了良好的企業(yè)形象，在規(guī)模擴張的同時確保服務品質，穩(wěn)定了消費者群體，給企業(yè)帶來了利益。4.2 對門店進行改良和創(chuàng)新4.2.1 提升店員的服務品質日益發(fā)達的服務行業(yè)，企業(yè)為了爭取到更多的顧客，不僅要在產品上進行改良，更要在服務質量上進行改良。因此，星巴克對于應聘者有大專及以上學歷要求，要經過門店專員的面試，通過一個月的培訓和成果考試才能真正投入到門店的工作中。星巴克的每個店員都是通過專業(yè)化的服務技能培訓, 包括基本禮儀、咖啡知識、銷售技巧等, 不不僅將服務技能標準化, 使顧客覺得受到了尊重，而且人性化，讓顧客覺得舒心。星巴克的店員十分年輕并富有

34、活力, 店員的服裝干凈整潔,還有統(tǒng)一的T恤長褲及綠色圍裙,加上店員臉上親切的微笑, 讓顧客覺得好像是置身在朋友中一般。店員的高素質服務，能讓進店的顧客感受到不一般的待遇，讓顧客不只是在星巴克喝一杯咖啡的享受，而是全身心的享受。4.2.2 提供適合本地人餐飲習慣的食物在漸漸發(fā)展起來的飲食行業(yè)中，競爭越來越激烈。各種不同國家、地區(qū)的飲食文化在融入中國，但是不是所有的飲食文化都能很好的被接受的。只有因地制宜，才能讓融入的飲食文化得到認同和欣賞。所以星巴克在中秋節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的節(jié)日禮品套裝。中國有著悠久歷史的茶文化，因此星巴克在手工制作飲料中也增加了茶飲供消費者選擇。

35、4.3 減少成本，合理使用資源4.3.1 減少紙制品的使用星巴克的紙杯，杯墊都是紙制品，這些都是一次性用品，一杯咖啡飲盡就被棄之于可回收垃圾桶。星巴克應樹立良好的企業(yè)形象，進行清潔生產和貫徹綠色營銷理念，在生產過程中努力實行節(jié)能減排。因此，星巴克可以退出適當?shù)莫剟钫?，給自帶杯子的顧客一定的優(yōu)惠，這既降低了企業(yè)成本也保護了環(huán)境。4.3.2 采用更合適的供應商和物流配送團隊星巴克在全球都有分店，因此供應商的選擇和原材料配送更是國際化的。星巴克的原材料大多都是從上游供應商處獲取，由此形成了以星巴克為核心、供應商為網絡，一個龐大的“虛擬企業(yè)”。供應商管理對于每個企業(yè)來說都是一個復雜且重要的工作。目前

36、，供應商管理成為星巴克在供應鏈管理中最重要的環(huán)節(jié)。星巴克根據供應商的配合程度、規(guī)模大小和產品重要性等指標，來對供應進行綜合排名，從中選擇最好的供應商。這樣可以解決配送途中所帶來的不必要環(huán)節(jié)，也可以更快速的進行運營。國際化的配送同時也增加了星巴克的成本。星巴克的管理層針對此也制定了更好的物流決策-將物流配送承包給第三方物流。在中國大陸地區(qū)的星巴克門店都是用DHL快遞公司運送貨物，一般都是DHL的快遞員將包裝好的配餐和手工飲品原料送到門店。同在一個片區(qū)的幾家門店都是同一天收貨，這樣可以減少物流配送的次數(shù)，但還是會根據實際情況有相應的調整。采用合適的供應商和物流配送團隊可以減少星巴克的運營成本，也可

37、以提高原材料的配送效率。解決了供應鏈流程循環(huán)的問題。圖2：供應鏈流程循環(huán)4.4 進行客戶管理客戶關系管理是一個過程，是不斷加強與顧客交流的過程，是不斷了解顧客需求的過程，是不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程?？蛻絷P系管理中最重要的就是客戶，因此注重與客戶的交流是必要的，企業(yè)的經營的中心就是客戶，而不是以產品或以市場為中心的傳統(tǒng)觀念?？蛻絷P系管理為客戶提供多種交流的渠道，為了能更好的與客戶溝通，更好的進行客戶管理。4.4.1 星享卡會員管理星巴克推出星享卡，給予顧客一定的優(yōu)惠力度，而星享卡本身也經過特別的設計，針對不同的季節(jié)推出不同樣式的星享卡。顧客在購買的同時會有一種V

38、IP的滿足感。顧客在消費滿一定額度，又可以上升到另一個等級得到別的優(yōu)惠。4.4.2 星巴克的特殊活動星巴克在融入中國的同時，也被中國的傳統(tǒng)節(jié)日所融入。為了因地制宜，星巴克在中秋節(jié)會推出月餅禮盒，在端午節(jié)會推出粽子禮盒。而一些特別的節(jié)日，星巴克還會提供買一贈一的優(yōu)惠活動。面對越來越多不同的消費人群，星巴克在銷售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產品，來滿足不同消費者的需求，不斷為其體驗消費注入新的內容，刺激消費者的消費需求，提升了客戶對星巴克的忠誠度。4.5 注重節(jié)能減排，清潔生產隨著世界經濟的發(fā)展，人們保護環(huán)境的意識不斷提高，從而加快了城市的進程，使人類的生存環(huán)境遭到嚴重破壞。因此低碳環(huán)

39、保、節(jié)能減排都是很重要的。簡約的裝修風格恰恰就是節(jié)能中最為合理的關鍵因素，當然簡約并不等于簡單，只要設計考慮周全，簡約的風格是很適宜現(xiàn)代裝修。并且這樣的設計風格，能盡量減少家庭裝飾材料浪費。星巴克在裝修門店時，盡量采用可重復利用和可回收的材料。為了將環(huán)保與可持續(xù)做到極致，可將舊物循環(huán)利用制成裝飾材料，墻紙則可用星巴克裝咖啡豆的袋子循環(huán)利用制作的。生產過程中使用可循環(huán)利用的一次性用具，或提供可反復使用的餐具會更好。節(jié)約用水，也是星巴克在多年經營中所形成的好習慣。2011年，星巴克開始使用全新的水過濾系統(tǒng)，該系統(tǒng)過濾后的水質與以往相比毫不遜色，但能減少50%的廢水量。2012年，陸續(xù)有1000個過

40、濾系統(tǒng)等待更換，其他系統(tǒng)也將在今后幾年陸續(xù)更換。然而實際上，許多水資源浪費是不易察覺的。例如地板下、灑水系統(tǒng)、甚至廁所里的漏水。為了打敗這些“無形殺手”，星巴克能源和資源管理部門引進了高級探測設備，聘請設備專家到店內探查并糾正任何異?，F(xiàn)象。5 星巴克的經驗對于國內咖啡行業(yè)的啟示5.1 加強國內咖啡的本土化運作星巴克在入駐中國前，研究了中國對于咖啡的消費潛力，關于這一點，我們只要拿以應用就可以了。星巴克的本土化運作是本土咖啡連鎖企業(yè)值得借鑒的一個部分，星巴克注重融入中國的建筑風格和中國的家居風格，樹立良好的品牌形象來吸引更多的消費者，讓消費者愿意花幾倍于茶飲料的價格去品嘗一杯讓他們覺得有“成功”

41、意味的星巴克咖啡。而國內咖啡連鎖企業(yè)在本土發(fā)展卻沒有能像星巴克那樣做到本土化，而是更偏向于西方風格進行發(fā)展。因此，本土咖啡連鎖企業(yè)應該更注重當?shù)厝说目谖杜c風格的喜好，進行運作。5.2 選址策略星巴克選址的策略很簡單，星巴克將自己定位為第三生活空間家和辦公室的中間。由于星巴克的消費群主要定位是白領。因此，在星巴克的門店選址上，往往會偏向于寫字樓以及高檔的商務區(qū)。為了讓顧客方便進入，星巴克會選址在顧客顯而易見的地方。巴克針對自己的定位，在商圈的大型商場附近選址，或在幽靜的政府附近選址。相比星巴克而言，國內咖啡連鎖企業(yè)沒有做好自己的市場定位，這是影響發(fā)展的原因之一。因此，國內咖啡連鎖應該做好定位，然

42、后選擇適合自己的發(fā)展的地點、產品、價格等，來促進發(fā)展。5.3 對人力資源的投入星巴克對員工的投資從來都不吝嗇。因為他們知道員工的服務質量能夠提高企業(yè)的績效。他們注重對員工的培訓，給予員工較好的員工福利。而在國內的咖啡連鎖企業(yè)的門店運營中發(fā)現(xiàn)：大多員工沒有得到嚴格的培訓就開始從業(yè)，導致服務水平低下。因此，星巴克的經驗對于國內咖啡連鎖企業(yè)來說是有一定啟示的。5.4 品牌推廣想要顧客喜歡自己的品牌，就要先讓顧客了解自己的品牌。大力的推廣自己，將產品知識硬塞給顧客，是不能讓顧客接受的。所以要換一種能讓顧客接受的方式，來宣傳自己的產品，既給顧客增長了知識，讓顧客喜愛自己，也給自己增加了客源。星巴克有一個咖啡俱樂部的網站，網站上有各種星巴克咖啡的信息，有興趣的人可以隨意的瀏覽。星巴克還通過自己的店面,將新推出的產品給予店內排隊點餐顧客試吃。這也大大的增加了顧客對于星巴克的好感。星巴克各門店會為顧客開設每周一次的咖啡講座。主要內容是介紹咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活, 一般選在顧客較多時, 時間也控制的很好。這些經驗，都是國內本土連鎖企業(yè)所沒有的。如果國內本土企業(yè)能夠從星巴克的營銷中獲取經驗，并加以應用，一定會對自己的企業(yè)發(fā)展有促進的作用。l 結 論如前所述，星巴克采用適合自己的營銷模式