汽車廣告媒體選擇

1、 淮 陰 工 學(xué) 院汽 車 營 銷 學(xué)  （課程論文）  班 級：車輛3101 學(xué)     號：3102117123 學(xué)員姓名：嵇鑫鑫 任課老師：孫根勝2013 年 7 月 2 日 汽車廣告媒體選擇 摘要 ：中國汽車工業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。轎車開始進(jìn)入家庭，中國已經(jīng)成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段?，F(xiàn)在汽車行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳。在當(dāng)前的信息時(shí)代，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會

2、貽誤時(shí)機(jī)。 關(guān)鍵詞：汽車廣告 特點(diǎn) 中國市場 如今汽車在人們的生活中占據(jù)不可或缺的地位，在汽車市場上各個(gè)品牌種類繁多，汽車廠商在做好質(zhì)量的同時(shí)銷售汽車也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，而廣告在汽車銷售中也有著舉足輕重的地位。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時(shí)機(jī)。 廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)

3、容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。 做廣告是各企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的最有效方式。廣告可以展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，特點(diǎn)，功能等多方面的介紹。這樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選購商品，而企業(yè)也可以通過廣告的方式來獲取利益?，F(xiàn)在汽車行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳，汽車廣告也存在自身的特點(diǎn)。汽車廣告媒體選擇廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容

4、和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢;電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能;報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。 汽車企業(yè)在做廣告策劃的同時(shí)，也是研究消費(fèi)者購買心理和購買行為的過程。汽車廣告策劃的原則是讓消費(fèi)者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，汽車企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。 汽車廣告特點(diǎn)廣告策劃是一個(gè)過程，這個(gè)過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大

5、膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。 可以看出，汽車廣告的媒體選擇和特點(diǎn)最大限度的為廣大消費(fèi)者提供了方便，滿足了消費(fèi)者的精神和物質(zhì)需求。 從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地?cái)?，把發(fā)動機(jī)、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時(shí)聽不明白。商品廣告要在獨(dú)出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者從廣告

6、策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)先人為主的好印象。 我國汽車廣告投放媒體選擇分析   (一) 總體市場容量       中國汽車工業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和轎車開始進(jìn)入家庭，中國已經(jīng)成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。專家預(yù)計(jì)今后1015年中國將成長成為全球最大汽車市場，年銷量達(dá)到1700萬輛，汽車保有量超過1億輛。      2002年

7、，中國汽車產(chǎn)量已超過韓國、西班牙和加拿大，躍居世界第五位。預(yù)計(jì)今年將超過法國，排在美國、日本、德國之后，成為世界上第四大汽車生產(chǎn)國。       (二) 市場擁有率       根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國2002年的汽車保有量為2053.17萬輛，其中轎車為710萬輛，據(jù)此計(jì)算的汽車保有率為1.6%，其中轎車普及率為0.53%。2002年我國家用汽車普及率還比較低, 但近幾年已在逐漸增長，特別是在發(fā)達(dá)城市如北京、廣州，人均汽車擁有率都很高，超過全國平均水平

8、。但同發(fā)達(dá)國家對比，我國的汽車擁有量仍處于較低水平，從另一方面看，這也說明了中國汽車市場前景是一片光明。 汽車目標(biāo)消費(fèi)者      (一) 影響購買的主要因素      汽車產(chǎn)品還屬于一種奢侈品，根據(jù)2003年秋季CMMS調(diào)查顯示，在擁有汽車或未來一年打算購車的群體中，汽車的價(jià)格是影響他們購車的最重要因素，其次是汽車品牌、安全性功能等等. 從雷達(dá)圖上我們還可以看到,消費(fèi)者對操控性和內(nèi)部設(shè)計(jì)這些技術(shù)性較強(qiáng)的因素的并不是很關(guān)注。  

9、;    潛在消費(fèi)者分析       根據(jù)2003年秋季CMMS數(shù)據(jù)顯示，全國30城市中約有1.4%的人打算在未來一年內(nèi)購買汽車。個(gè)人收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者購車的傾向越高，而且主要集中在2534歲的消費(fèi)群體，在這當(dāng)中，男性的比例高于女性。  汽車行業(yè)的市場營銷策略      (一) 營銷方式    汽車作為一種比較特別的產(chǎn)品，其營銷策略與一般的快速消費(fèi)品就有很大的不同。它可以采用多種營銷策略來

10、幫助完成其營銷目的，如在各種媒體上發(fā)布大量的軟性文章，在各經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場推廣, 開展大型汽車展，試駕會等等，其中投放大量的廣告也是汽車生產(chǎn)商經(jīng)常采用的方法之一。      (二) 三大媒體上的廣告投放    最近幾年，汽車產(chǎn)品在三大傳統(tǒng)媒體(電視，報(bào)紙，雜志)上大量投放廣告，而且每年的廣告額不斷上升。 從監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近兩年，汽車廣告投放激增，特別是2003年17月，汽車行業(yè)的廣告投放已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2002年的全年的廣告投放，高達(dá)23.5億。   

11、  (三)存在的幾個(gè)問題       汽車廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹立和強(qiáng)化汽車品牌廣告; 詳細(xì)介紹產(chǎn)品廣告; 配合產(chǎn)品促銷廣告,譬如發(fā)布新車上市信息等等。但從汽車廣告主現(xiàn)階段廣告投放情況來看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)他們的廣告目的。       電視廣告主要通過向受眾展示感性的故事來塑造產(chǎn)品品牌的形象。 但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視頻道的不斷增長導(dǎo)致在該媒體上發(fā)布廣告的聲音份額越來

12、越混雜，到達(dá)目標(biāo)受眾的頻率也就越來越低。   目前汽車還屬于奢侈品，其潛在消費(fèi)者有很大部分來自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的那群人，很多也就是我們經(jīng)常所說的白領(lǐng)。 這群人非常注重其生活品質(zhì)，不滿足上班回家的兩點(diǎn)一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時(shí)間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時(shí)間是越來越少了。   報(bào)紙媒體是一種適合產(chǎn)品廣告發(fā)布的媒體。從我國汽車廣告主的廣告發(fā)布策略來看，報(bào)紙是他們最經(jīng)常采用的媒體之一， 但他們在報(bào)紙上投放大量的廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻忽略了我國汽車市場上具有的實(shí)際性和特殊

13、性，無法將廣告費(fèi)用的邊際效應(yīng)最大化。      在中國，汽車行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會對中國轎車工業(yè)的動態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，就算沒有廣告宣傳，在中國轎車 市場上有數(shù)的幾種車型和品牌都會被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在任何一種新車型上市前，所有與該型號車的相關(guān)信息已經(jīng)被炒得火熱，所以汽車廣告主的廣告投放更多要考慮的應(yīng)當(dāng)是廣告帶來的品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠度，但是我國現(xiàn)實(shí)情況是很多報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告充當(dāng)?shù)氖侵皇切畔⒏嬷慕巧?，所以未免有浪費(fèi)廣告費(fèi)用之嫌。     

14、;    盡管轎車的決策者、購買者和使用者可能并不是一個(gè)人，但可以明確的一點(diǎn)就是，這些人當(dāng)中懂得汽車專業(yè)知識的人是少之又少。儀表盤的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)、ABS防抱死系統(tǒng)和EBD電子制動分配系統(tǒng)，這些專有名詞為何用，普通的消費(fèi)者知之者甚少，而在報(bào)刊媒體上發(fā)布的汽車廣告，大部分都是將重點(diǎn)放在傳達(dá)這些信息上，這無疑是一種浪費(fèi)。再者，消費(fèi)者在購買的過程中總是貨比三家，他們在汽車經(jīng)銷商，汽車專賣店里得到的資料和信息比報(bào)刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車的獨(dú)特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報(bào)刊媒體投放廣告所充當(dāng)?shù)母嬷畔⒌慕巧撤N程度上喪失了廣告?zhèn)鞑サ?/p>

15、意義。        大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數(shù)都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標(biāo)受眾非常有限。 而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產(chǎn)品上市的廣告發(fā)布。       總之，汽車市場上進(jìn)行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場推廣行為，主要目的在于保持轎車品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)汽車品牌的實(shí)力和人氣。 由于我國汽車行業(yè)

16、還處于初級階段，對大多數(shù)汽車商而言，最主要的任務(wù)是在消費(fèi)者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當(dāng)他們的品牌知名度到達(dá)了一定的程度的時(shí)候， 然后再將重心放在產(chǎn)品廣告上。        隨著戶外媒體的不斷完善，出現(xiàn)了越來越多更能接近潛在消費(fèi)者日常生活的其他媒體,譬如候車亭就是一種不錯(cuò)的選擇,其低千人成本、高到達(dá)率的媒體特點(diǎn)證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對樹立和維持品牌形象,特別是對于名氣不是很響的國內(nèi)品牌來說，將取得非常不錯(cuò)的效果。     

17、0; 1. 有效地覆蓋汽車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者       上面我們已經(jīng)提到，大部分汽車潛在消費(fèi)者來自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的白領(lǐng)，他們在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時(shí)間的增減，他們在戶外的時(shí)間也就越來越長了。CMMS的數(shù)據(jù)表明，汽車預(yù)購者平均每天呆在戶外的時(shí)間長達(dá)2.67個(gè)鐘頭，這就說明了，候車亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費(fèi)者的機(jī)會是越來越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過 “戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上

18、網(wǎng)沖浪，但是任何 人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”       2. 清晰傳遞廣告信息/述求       能否清晰地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者是評價(jià)一則廣告是否成功的其中一個(gè)重要因素。 候車亭媒體是一種強(qiáng)制的，固定的媒體，每天24小時(shí)，一周7天反復(fù)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息。 由于候車亭廣告的目標(biāo)受眾是流動的人群，受眾對該媒體具有一定的主動性，受眾可以停下來看，在車上反復(fù)地看，等車時(shí)無聊也看，對該廣告感興趣時(shí)再看。清晰，反復(fù)的信息傳遞就

19、能夠非常有效的從外部刺激消費(fèi)者，驅(qū)動他們內(nèi)部的購買欲望，最終采取購買行動。       3. 更好地樹立和強(qiáng)化品牌形象       對于很大部分的汽車預(yù)購者而言，他們購買汽車產(chǎn)品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。 就如我們在上面已經(jīng)提到，這群人非常注意生活質(zhì)量，當(dāng)他們在選擇的時(shí)候，可能會寧愿多花點(diǎn)錢購買品牌知名度比較高的產(chǎn)品，對他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質(zhì)好的證明。而候車亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費(fèi)者中建立起其汽車品牌的形

20、象。      a. 聲音份額高。聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。候車亭媒體資源一定，聲音份額高，不會像電視，報(bào)紙那樣雜亂地向消費(fèi)者傳遞信息，同時(shí)候車亭媒體是一種網(wǎng)絡(luò)性媒體，畫面制作標(biāo)準(zhǔn)，確保傳遞給目標(biāo)受眾的形象統(tǒng)一，從而讓在該媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告能夠起到1+1 >2的整體效果。   b. 媒體創(chuàng)新空間比較大。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，候車亭目前已經(jīng)發(fā)展出3D造型、閃動燈箱、音效燈箱及光學(xué)效果燈箱等等

21、新的媒體制作技術(shù)，這些技術(shù)的采用能夠激發(fā)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的興趣, 提高該品牌的知名度。    4. 更能靈活地配合廣告主的營銷策略    候車亭廣告發(fā)布合同最短為2個(gè)星期，可以說是最能靈活配合廣告主營銷策略的媒體之一了。當(dāng)汽車廣告主欲向大眾發(fā)布新車上市的信息，在候車亭上發(fā)布鋪天蓋地的廣告就能在短時(shí)間內(nèi)起到廣而告之的作用，不但費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，而且效果非常明顯。   下面我們不妨來看看在歐洲和中國汽車市場上汽車廣告主是如何運(yùn)用候車亭廣告來作為一種有效的市場決戰(zhàn)工具。  

22、0;    由于候車亭廣告能夠有效地傳播有關(guān)產(chǎn)品功能、品牌知名度和其它促銷信息，它就成為了歐洲汽車廣告主經(jīng)常采用的廣告發(fā)布方式。       汽車候車亭廣告的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)備購買汽車的消費(fèi)者，它可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用科學(xué)合理的點(diǎn)位組合，將廣告發(fā)布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報(bào)紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。       為了在汽車購買高峰期重新定位品牌，Nissan曾在愛爾蘭候車亭上投放了40

23、0塊廣告牌，為期兩個(gè)星期，在其目標(biāo)受眾(2434歲)中就獲得了高達(dá)43%的認(rèn)知率，廣告發(fā)布非常成功。   該次廣告的媒體策劃公司的負(fù)責(zé)人是這樣認(rèn)為的:“在全國網(wǎng)絡(luò)中投放標(biāo)準(zhǔn)化的候車亭廣告是有效的傳播和鞏固廣告信息、獲得高覆蓋率和高有效可見機(jī)會最佳選擇?！?#160;  近年來，中國的汽車廣告主也逐漸認(rèn)識到發(fā)布候車亭廣告對汽車品牌所起的作用。 譬如切諾基就曾在北京投放了5周，100塊大牌的候車亭廣告來推廣切諾基吉普汽車，同時(shí)提高該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度。   切諾基候車亭廣告發(fā)布結(jié)果也非常理想，廣告回憶率