市場(chǎng)營(yíng)銷管理8促銷策略ppt課件

1、第十三章第十三章 營(yíng)銷溝通與促銷組營(yíng)銷溝通與促銷組合合 在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的信息社會(huì)，由于行業(yè)、部門、企業(yè)、產(chǎn)品的快速發(fā)展，由于消費(fèi)需求的復(fù)雜化、多樣化和周期的日益縮短，使 生產(chǎn)者和消費(fèi)者和用戶之間，存在著嚴(yán)重的信息缺口，因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的途徑就成為必須的，促銷策略成為企業(yè)營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。1營(yíng)銷信息溝通與促銷組合營(yíng)銷信息溝通與促銷組合建立有效溝通系統(tǒng)的步驟建立有效溝通系統(tǒng)的步驟促銷形式促銷形式影響促銷組合決策的因素影響促銷組合決策的因素2一、營(yíng)銷信息溝通與促銷組合一、營(yíng)銷信息溝通與促銷組合1. 營(yíng)銷信息溝通與促銷組合營(yíng)銷信息溝通與促銷組合 營(yíng)銷信息

2、溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營(yíng)銷信息溝通組合(Marketing Communication Mix)。 由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，及如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。3 促銷的作用傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)； 突出特點(diǎn)，刺激需求 ； 形成偏愛，穩(wěn)定銷售； 塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值42. 營(yíng)銷溝通過程的諸要素營(yíng)銷溝通過程的諸要素l 發(fā)送者發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。l 編碼編碼

3、把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過程。l 信息信息 發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。l 媒體媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。l 解碼解碼 接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程。l 接收者接收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信 息傳播重點(diǎn)）。l 反應(yīng)反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。l 反饋反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。l 噪音噪音 即溝通過程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。5發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪 聲反 饋反 應(yīng)媒 體溝通過程中的諸要素溝通過程中的諸要素 6二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟 1. 確定目標(biāo)聽視對(duì)象：確定目標(biāo)聽視對(duì)象：類型類型 潛在

4、購(gòu)買者，目前使用者，潛在購(gòu)買者，目前使用者，決策者或影響者；個(gè)人，小組，特殊公眾或一般公眾。決策者或影響者；個(gè)人，小組，特殊公眾或一般公眾。 內(nèi)內(nèi)容容 準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。誰來說。 印象分析 態(tài)度分析2. 確立信息傳遞目標(biāo)確立信息傳遞目標(biāo) 反應(yīng)層次模式 了解喜愛偏好確信購(gòu)買 圖例圖例圖例圖例73. 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說什么， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同的 稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推 銷主題。 理性訴求、感情訴求、道義訴求 信息的形式示例示例8 印象分析印象分析

5、對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)： 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測(cè)定觀眾對(duì)市場(chǎng)銷售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度： 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 9 反應(yīng)層次模式反應(yīng)層次模式 認(rèn)知認(rèn)知階段階段感情感情階段階段行為行為階段階段影響的層次影響的層次模式模式創(chuàng)新采用創(chuàng)新采用模式模式信息溝通信息溝通模式模式模式模式階段階段模式模式行動(dòng)購(gòu)買試驗(yàn)采用行為注意知曉認(rèn)識(shí)知曉顯露接受認(rèn)知反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向10 顏色在食品偏好方面起著重要的信息

6、溝通作用。 當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕棕、藍(lán)藍(lán)、紅紅、黃黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃黃色容器里的咖啡香味不夠。 信息的形式信息的形式114. 選擇信息渠道選擇信息渠道 人員的信息溝通方式：提倡者；專家渠道；社會(huì)渠道。提倡者；專家渠道；社會(huì)渠道。 非人員的信息溝通方式 ：媒體：印刷媒體，廣播媒體，媒體：印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，顯示媒體；氣氛；事件電子媒體，顯示媒體；氣氛；事件5. 促銷預(yù)算方

7、法促銷預(yù)算方法 量力支出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法6.衡量促銷效果衡量促銷效果 圖例圖例12 態(tài)度分析態(tài)度分析 80%知曉100%市場(chǎng)20%不知曉40%未試用60%試用80%失望20%滿意100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30% 試用80%滿意20%失望全部全部知名度知名度品牌品牌試用試用滿意滿意A品牌品牌全部全部知名度知名度品牌品牌 B滿意滿意試用試用品牌品牌13三、促銷形式三、促銷形式 1. 廣告：廣告：非人員推廣2. 人員推銷人員推銷3. 營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣：非人員推廣4. 宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道：非人員推廣5 公共關(guān)系14廣義的概念：廣義的概念：凡是以說服的方式（

8、包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。廣廣 告告狹義的概念：狹義的概念：用支付價(jià)款的形式，非個(gè)人直接聯(lián)絡(luò)，對(duì)于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進(jìn)，包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。15廣告內(nèi)涵： （1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，不是人員推銷的個(gè)人傳播行為。 （2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。 （3）手段是通過特定的媒體進(jìn)行，對(duì)租用媒體要 支付一定的費(fèi)用，有利于新聞傳播。 （4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤(rùn)2.商業(yè)廣告的種類（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖?guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告

9、對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā) 廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、 揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）163.廣告的作用（1）指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。（2）加速流通，擴(kuò)大銷售。（3）有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營(yíng)。（4）傳播文化，豐富生活。4 廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更顯著的經(jīng)營(yíng)效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，即廣告策略的五大要素。5 廣告媒體的選擇（1）.廣告媒體的類型 以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷 媒介，場(chǎng)所媒介。（2）.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在

10、的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體 的影響力、媒體的成本176廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題 1.引起注意 2.把握興趣 增強(qiáng)刺激 3.形成愿望 強(qiáng)化地位 4.誘導(dǎo)行為 加強(qiáng)對(duì)比 突出目標(biāo)7 廣告效果的測(cè)定包含項(xiàng)目： 注意度測(cè)定、記憶度測(cè)定、理解度測(cè)定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定目的： 測(cè)定廣告對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成究竟起多少作用。18是由進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)派 出推銷人員或委托推銷人員 親自向目標(biāo)市場(chǎng)顧客 進(jìn)行介紹、推廣、宣 傳和銷售。人員推銷人員推銷19特點(diǎn)：人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)

11、動(dòng)靈活 2.針對(duì)性強(qiáng) 3.及時(shí)促成購(gòu)買 4.鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系推銷人員的作用與素質(zhì) 1.推銷人員的作用 探尋、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配 2.推銷人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、有說服顧客 的能力、掌握推銷技巧20人員推銷過程一般包括以下幾個(gè)階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。（3）訪問顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問，消除顧客 的疑慮，促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的表現(xiàn)。（4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高重復(fù)購(gòu)買率。人員推銷策略1.試探性策略 即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷人員對(duì)可能顧客了解不夠充分的情 況下采取。2.針

12、對(duì)性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針 對(duì)性積極主動(dòng)推銷，引起顧客興趣，投其所好，實(shí)現(xiàn)交易。3.誘導(dǎo)性策略 即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術(shù)21營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn) 術(shù)性促銷方式組成的。是在一個(gè) 較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激購(gòu) 買者需求而采取的能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買行為的促 銷方式。22營(yíng)業(yè)推廣的作用（1）刺激購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。23營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、 組合類按實(shí)施的對(duì)

13、象可分為三類：對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)中間商的 營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)品、贈(zèng)券或印花 批量折扣 紅利提成價(jià)格折扣、展銷 現(xiàn)金折扣 特別推銷金服務(wù)促銷 經(jīng)銷津貼 推銷競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)信貸 代銷 24營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 1.比較和確定刺激程度。 2.選擇獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。 3.選擇好推廣的途徑。 4.合理安排推廣的時(shí)間和期限。25宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道是企業(yè)通過第三者以非付款的方式在報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。26公共關(guān)系公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。包含更為具體的內(nèi)容：（1）企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)

14、與相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。（2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。（3）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品銷售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。27公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟1.公共關(guān)系的原則（1）以誠(chéng)取信的真實(shí)性。（2）利益協(xié)調(diào)的一致性。2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟（1）調(diào)查研究。（2）確定目標(biāo)。（3）交流信息。（4）評(píng)價(jià)結(jié)果。3公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用（1）信息收集，提供決策支持（2）對(duì)外宣傳，塑造良好形象（3）協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流（4）服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益28四、影響促銷組合決策的因素四、影響促銷組合決策的因素 1. 促銷目標(biāo)圖例圖例圖例圖例 2. 市場(chǎng)特點(diǎn) 3. 產(chǎn)品性質(zhì) 4. 產(chǎn)品生命周期 5. “拉引”策

15、略和“推動(dòng)”策略 6. 其他營(yíng)銷因素 29廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷宣傳報(bào)道人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告宣傳報(bào)道相對(duì)重要性相對(duì)重要性消費(fèi)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異：異：?jiǎn)螕羰髽?biāo)！單擊鼠標(biāo)！30 “拉引拉引”策略和策略和“推動(dòng)推動(dòng)”策略策略 制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者推動(dòng)策略推動(dòng)策略制造商積極促銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉引策略拉引策略單擊鼠標(biāo)！31本章小結(jié) 促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種

16、方式各有特點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在于引發(fā)受眾關(guān)注，刺激其實(shí)施購(gòu)買；公關(guān)則重在塑造企業(yè)的良好形象；人員推銷妙在能實(shí)現(xiàn)及時(shí)的信息反饋；營(yíng)業(yè)推廣則重在追求短期促銷效果。不同的常用促銷方式必須要合理組合，才有可能發(fā)揮比較理想的促銷效果，而組合的出發(fā)點(diǎn)則在于尋求低成本和高效率的有機(jī)結(jié)合。32作業(yè) 何謂促銷？促銷有哪些作用？ 2. 人員推銷有哪些有缺點(diǎn)？ 3. 什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？ 4. 營(yíng)業(yè)推廣有何特點(diǎn)？應(yīng)如何控制營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)？ 5. 公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？ 33案例分析：農(nóng)夫山泉案例分析：農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜” 在1997 年以運(yùn)動(dòng)瓶蓋“噗”的一聲殺入中國(guó)水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特

17、創(chuàng)意，以差異化營(yíng)銷定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時(shí)已是群雄割據(jù)的市場(chǎng)中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場(chǎng)定位、精湛的促銷手段是分不開的。 排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會(huì)怎么做呢？ 34 2000 年 4 月 24 日 ，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開宣稱，純凈水對(duì)健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國(guó)一

18、些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較試驗(yàn)并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國(guó)各地?cái)?shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)，展開了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點(diǎn)甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費(fèi)者試用比例也非常高。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來講，實(shí)是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。 但是，它相對(duì)高的價(jià)格一定程度上阻擋了理性消費(fèi)者的選購(gòu)欲望。 2001 年 3 月 20 日 ，農(nóng)夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)幾大城市的主要媒體同時(shí)打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，農(nóng)夫山泉天然水的零售價(jià)是每瓶 1.5 元。由于啟用了價(jià)格利劍， 2001 年 1 至 5 月，農(nóng)夫山泉的銷量已完成去年全年銷量的