化妝品市場細(xì)分及市場定位分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上化妝品市場細(xì)分及市場定位分析報(bào)告一、 行業(yè)狀況分析化妝品背景行業(yè)：中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場更加細(xì)分，營銷也各有高招。在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，化妝品市場備受青睞。美尼彩化妝品相對其競爭的品牌所存在的優(yōu)勢在于：以大學(xué)生為購買主體，價(jià)格處于中低檔，而且是以護(hù)膚為目的的，產(chǎn)品適合在校大學(xué)生。美尼彩化妝品相對其競爭的品牌所存在的劣勢在于：產(chǎn)品單一，沒有受到消費(fèi)者的關(guān)注。個人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛好、個人價(jià)

2、值觀等等，對化妝品的需求層次不一致。特別是大學(xué)生在購買化妝品時(shí)受價(jià)格、包裝、產(chǎn)品說明、使用功效，影響著大學(xué)生購買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用。社會文化因素：每個消費(fèi)者都是來自不同的地區(qū)，有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字和受教育水平的不同。在購買化妝品時(shí)受風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對化妝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效的不同，決定著消費(fèi)者購買化妝品行為。經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者的個人收入水平的高低，沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，對化妝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要求較高，為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品

3、牌知名高、價(jià)位高、使用效果明顯的化妝品，內(nèi)陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國個各地區(qū)，提高化妝品的銷售量。技術(shù)因素：化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者市場。自然環(huán)境因素：根據(jù)不同的地區(qū)、地理環(huán)境、氣候、季節(jié)的不同，為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品，比如南方和北方的地理環(huán)境和氣候的不同，北方比較冷，就要為北方的消費(fèi)者提供保濕等功效的化妝品，南方比較溫和，就要為消費(fèi)者提供美白等功效的化妝品。從而適應(yīng)消費(fèi)者對化妝品的需求。政治法律因素：根據(jù)國家政策的頒布，提倡什么，反對什么，為消費(fèi)者提供

4、國家所提倡的產(chǎn)品及服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者對化妝品的需求。競爭品牌優(yōu)勢劣勢百雀羚價(jià)格適中，適合大眾人群。產(chǎn)品包裝精美 比較上檔次。東西都太油了，不適合年輕人，適合中老年婦女的皮膚需求。歐萊雅產(chǎn)品品牌形象好，知名度高。巴黎歐萊雅品牌多，但有針對性。營銷網(wǎng)絡(luò)分布很廣。在低端市場的開發(fā)力度明顯不大，缺乏低端產(chǎn)品，基層消費(fèi)者受價(jià)格限制。相宜本草品質(zhì)良好，已其溫和、中藥配方深受歡迎，崇尚自然的宗旨也是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。市場的廣告曝光還是沒有太高，沒有得到最廣大消費(fèi)者的關(guān)注。二、市場調(diào)查策劃方法 （一）調(diào)查背景隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們生活水平要求不斷提高，注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ?/p>

5、的話題，特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面，當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場關(guān)注程度不斷深入，大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體。（二）調(diào)查目的1、了解大學(xué)生對化妝品的購買力、對化妝品的興趣和對產(chǎn)品品牌的選擇，從而對大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。3、分析顧客使用化妝品的銷售良機(jī)與潛在性（三）調(diào)查內(nèi)容：問卷（四）調(diào)查范圍：湖南電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué) 調(diào)查對象：湖南電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)在校女學(xué)生（五）調(diào)查方式：訪問法（六）問卷發(fā)放數(shù)量：60份 （七）資料整理與分析方法對合格的問卷進(jìn)行登記、計(jì)算，得出可

6、供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果，趨勢分析與相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析，為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。（八）調(diào)查時(shí)間2013年12月13日三、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析附錄：網(wǎng)院、鐵道、林科大的女生，共發(fā)放問卷60份，回收60份，其中 有效問卷60份?；厥章?00%。分析（一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)1、化妝品對消費(fèi)者來說是物質(zhì)消費(fèi)，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。2、不同的消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)能力是不同的，所購買的產(chǎn)品也不同。3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購買行為，而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。（二）消費(fèi)者分析1、市場需要什么(What)化妝品。2、為何

7、購買(Why)朋友介紹或者看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過了解確實(shí)不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；圖新潮。3、購買者是誰(Who)個人或者給家人朋友買。4、如何購買(How)看著很喜歡，買；現(xiàn)場打折，買。5、何時(shí)購買(When)換季了。6、何處購買(Where)一般是專賣店或者大型超市。（三）影響決策因素1、經(jīng)濟(jì)能力2、自身需求3、相關(guān)群體的影響4、季節(jié)（三）調(diào)查結(jié)果分析與結(jié)論1.使用化妝品的比例選項(xiàng)A.經(jīng)常B.偶爾C.從不所占比例11%71%16%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中，經(jīng)常使用的占11%，偶爾占71%，從不用占16%。所以，可以看

8、出大學(xué)生使用化妝品概率高。2.使用化妝品目的比例選項(xiàng) A.健康B.美麗C.其他所占比例15%58%25%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例看，健康占15%,美麗所占58%，其他的25%，所以女大學(xué)生都是以美麗為主。3.皮膚類型比例選項(xiàng)A.干性B.油性C.中性D.混合所占比例15%15%46%20%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中，干性占15%，油性占15%，中性46%，混合20%。4.生活費(fèi)比例選項(xiàng)A.500-700元B.700-900元C.1000以上所占比例13%48%38%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中，大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)額在500-700元之間所占比例13%，700-900

9、元之間所占比例48%，1000以上所占比例38%。5.能接受化妝品價(jià)位比例選項(xiàng)A.30元以內(nèi)B.30-80元C.80-150元D.150元所占比例10%41%35%10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生所能接受的價(jià)位比例，月消費(fèi)在30元以內(nèi)的占10%，3080元的占41%，80150元之間的占35%，150元的占10%。6.化妝品渠道比例選項(xiàng)A.專賣店B.商場專柜C.網(wǎng)購D.其他所占比例53%43%18%10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生購買化妝品渠道的比例中，對于理想的購買場所專賣店所占比例53%，商場所占比例43%，網(wǎng)購18%，其他10%。7.購買化妝品所占的因素選項(xiàng)A.功效B.價(jià)格C.質(zhì)量D.時(shí)尚E.品

10、牌F.其他所占比例73%56%70%11%21%0%8.化妝品品牌影響程度比例選項(xiàng)A.廣告宣傳B.促銷活動C.口碑流傳D.美容講座所占比例13%11%73%10%從以上數(shù)據(jù)和圖表可以看出，消費(fèi)者主要注重化妝品的功效、價(jià)格和質(zhì)量三個方面。所以賣家在銷售化妝品的時(shí)候更應(yīng)該注重的是實(shí)惠。讓消費(fèi)者買的安心、用的放心。在大學(xué)生這個群體中，73%的學(xué)生受口碑流傳的影響最大，由于大學(xué)生對產(chǎn)品知識的缺乏和購買的高度介入導(dǎo)致了購買行為發(fā)生，大部分學(xué)生往往看中了產(chǎn)品的口碑高低，這就要求商家在面對消費(fèi)者時(shí)要注意自身形象，保持良好的服務(wù)以及在學(xué)生雀替中建立良好的企業(yè)形象，這將決定產(chǎn)品的覆蓋度和銷量，另外三個因素也是提

11、高口碑的前提。9.化妝品品牌忠誠度比例選項(xiàng)A.愿意嘗試新品牌B.一般C.很少嘗試D.不更換忠誠老品牌所占比例18%51%20%10%10.化妝品促銷方式比例選項(xiàng)A.現(xiàn)場打折B.送實(shí)物禮品C.現(xiàn)金返還貴賓卡D.抽獎E.抵價(jià)券F.美容券、美容顧問建議所占比例45%3%18%5%13%23%11.售后服務(wù)比例選項(xiàng)A.產(chǎn)品 回饋B.美容 講座C.信件 回訪D.美容E.答謝會F.促銷 活動G.其他所占比例53%36%5%56%10%38%10%消費(fèi)者對化妝品的忠誠度不是很高，51%的消費(fèi)者都是持一般的態(tài)度，從這點(diǎn)可以看出，在化妝品行業(yè)的競爭下，可以通過多種方式吸引顧客，比如化妝品的促銷方式、產(chǎn)品的售后服

12、務(wù)，然而在促銷的幾種方式中，現(xiàn)場打折占了45%，這種促銷方式更好的滿足顧客的一種心理需求，來的更實(shí)在，其次就是美容券，和現(xiàn)金返還。對于產(chǎn)品售后服務(wù)這一問題，許多消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品回饋53%、美容56%和促銷活動38%，從這些數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費(fèi)者偏向一些實(shí)際的，自身能夠馬上體會的服務(wù)。12.同品牌競爭者比例分析品牌相宜本草大寶卡姿蘭美寶蓮伊貝詩所占比例45%10%38%56%36% 調(diào)查人群中的大學(xué)生使用的化妝品品牌主要是相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、伊貝詩等。其中適用最多的是美寶蓮，美寶蓮的bb霜和睫毛膏在學(xué)生中購買量最大，美寶蓮的化妝教學(xué)視頻也非常有影響力，許多學(xué)生都是通過此類視頻學(xué)習(xí)

13、化彩妝的。其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消費(fèi)者，少數(shù)人忠于大寶是老品牌，且大寶價(jià)格實(shí)惠，不愿嘗試新品牌，卡姿蘭和伊貝詩的使用比例差不多，但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌認(rèn)知度都更勝一籌。結(jié)論:1.大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對廣告宣傳和品牌口碑比較看中，喜歡選購品牌形象好的產(chǎn)品。2.大學(xué)生化妝品消費(fèi)對于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場打折和送實(shí)物禮品的促銷方式。3.大學(xué)生選購化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于專賣店和商場專柜。（四）建議1.據(jù)調(diào)查了解，大多數(shù)大學(xué)生對相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、伊貝詩等化妝品使用較多，這部分化妝品可以采用“限時(shí)優(yōu)惠搶購”或“邀請好友

14、送禮品”等活動培養(yǎng)顧客的忠誠度并發(fā)展新顧客。2.對進(jìn)店的顧客給予一些小的建議，介紹適合的產(chǎn)品；對購買了產(chǎn)品顧客送一些適合她的化妝品小樣或者其他的服務(wù)。3.調(diào)查顯示大部分人沒有品牌忠誠度，因此可以張貼不同產(chǎn)品的海報(bào)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。4.受口碑流傳和廣告宣傳影響最大，我認(rèn)為還是應(yīng)該多增加對產(chǎn)品的專業(yè)知識了解，不應(yīng)該盲目跟從廣告宣傳和口碑流傳，要理性。對于一些喜歡產(chǎn)品打折還有產(chǎn)品回饋的，要慎重選擇適合自己的產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品加以了解，在購買時(shí)應(yīng)看看生產(chǎn)日期。四、市場定位（STP戰(zhàn)略）（一）市場細(xì)分隨著人們生活水平的提高，化妝品市場的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生化妝品的購買人群在不斷增長，對化妝品的需求也在逐年增加

15、，除了基礎(chǔ)的護(hù)膚之外、彩妝產(chǎn)品，更多的大學(xué)生對天然的產(chǎn)品的需求也在增加，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。公司針對這個市場，推出以目標(biāo)顧客為大學(xué)生的品牌，產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群體。1、人口細(xì)分人口細(xì)分很久以來一直是化妝品細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義是按人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分，其變量很多，如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、職業(yè)、宗教、種族、家庭生命周期等。人口統(tǒng)計(jì)因素容易描述，與需求差異性之間也存在著密切的因果關(guān)系。例如，年齡較大、受教育程度越高的消費(fèi)者對價(jià)格漲落的容忍度相對較低。另外，青年消費(fèi)者有著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，而年齡較大的消費(fèi)者則注重

16、商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感?；瘖y品市場人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收入、社會階層等。2、心理細(xì)分心理細(xì)分即是根據(jù)購買者的心理特征將購買者劃分成不同的群體，包括個性特征、生活方式、購買動機(jī)、價(jià)值取向等等。相同的人口統(tǒng)計(jì)群體的可能表現(xiàn)出差別很大的心理特征，這就提出了心理細(xì)分的必要性?；瘖y品企業(yè)也越來越重視按照人民的生活方式來細(xì)分市場，生活方式是指人們對工作、消費(fèi)、娛樂等特定的習(xí)慣和傾向性方式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好?？梢酝ㄟ^市場調(diào)研把具有共同主張、個性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群，劃分出諸如傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、節(jié)儉型、奢侈型，以及

17、樂于交際者，家庭生活愛好者，工作 繁忙者等消費(fèi)群體。3、行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度、利益等變量。按化妝 品消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、 初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，依次可以劃分為若干不同的細(xì)分市場。按照消費(fèi)者追求 利益的不同，也可以進(jìn)行相應(yīng)細(xì)分，例如，可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述點(diǎn)的不同，分為增白型、滋潤型、清爽型等等。根據(jù)消費(fèi)者購買行為，可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型。享受型消費(fèi)者多為城市中收入較高，對化妝品非常了解，追求品牌，把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國外知名品牌，對價(jià)格很

18、不敏感。保健型消費(fèi)者指購買化妝品時(shí)以解決皮膚問題為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。她們往往根據(jù)個人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品。時(shí)尚型消費(fèi)者指購買化妝品追求時(shí)尚、流行，不注重實(shí)用價(jià)值，對品牌沒有忠誠度，經(jīng)常變換品牌。4、地理細(xì)分根據(jù)地域，可以分為國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候。例如，我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同，南方由于氣溫高，濕氣高，一般愛使用爽膚水，而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般愛使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)收入水平比較低，對化妝品不是很了解，把它當(dāng)成奢侈品，購買力低，需求小。城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高，對化妝

19、品信息很了解，需求旺盛。5、產(chǎn)品細(xì)分我們根據(jù)化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分如彩妝（口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、眉筆）、護(hù)膚（性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等）、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等，同時(shí)，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為等，就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等。6、宣傳細(xì)分美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳。（二）目標(biāo)市場通過市場細(xì)分，我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群，這部分人群年輕具有活力，對新事物感興趣，愛美，處于一個開放的環(huán)境，受過良好的教育，有獨(dú)立的思想，沒有生活的壓力，生活費(fèi)平均為500-1500元，有喜新、愛美、模仿的心理，屬于活潑新潮型。由于該群體的消費(fèi)能力不高，對品牌的認(rèn)知度不高，我們決定走中低端路線。在中國的大眾個人清潔和護(hù)膚品市場，單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國零售市場的70左右。選擇低價(jià)位市場對于中國這個收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場來說，是最廣闊的。這部分人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品，勤儉持家，也不像35-45歲的這部分人群購物趨向理智，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。購買冷靜理智，品牌忠誠度較高。而老年市場購買力在