唯品會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃與管理中媒體運(yùn)用策略研究

1、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生試卷紙姓 名： 牟 潔 學(xué) 號(hào)：專業(yè)年級(jí)： 行政管理 課程名稱：企事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中運(yùn)用媒體策略研究 成 績(jī)： 教師簽名： 唯品會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃與管理中媒體運(yùn)用策略研究摘要 ：近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)需求與消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的變化。以淘寶、唯品會(huì)等為主的電商大行其道，其中唯品會(huì)以“低價(jià)特賣+正品保證+限時(shí)搶購(gòu)”的營(yíng)銷模式在電商市場(chǎng)占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，同時(shí)唯品會(huì)的快速發(fā)展與其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃與管理中的媒體運(yùn)用策略有很大的關(guān)系。本文將從唯品會(huì)的簡(jiǎn)介、唯品會(huì)發(fā)展模式以及唯品會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用策略角度來(lái)展開(kāi)唯品會(huì)在市場(chǎng)

2、競(jìng)爭(zhēng)策劃與管理中的媒體運(yùn)用策略。關(guān)鍵詞：唯品會(huì) 競(jìng)爭(zhēng) 媒體策略一、唯品會(huì)發(fā)展背景唯品會(huì)，由沈亞和洪曉波2008年創(chuàng)立于廣州，隸屬于廣州唯品會(huì)信息科技有限公司,是“一家專門做特賣”的網(wǎng)站，成立于2008年，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式。 在線銷售服飾、鞋包、美妝、母嬰、居家等各類名品。與唯品會(huì)有合作關(guān)系的品牌有13,000多個(gè)，其中超過(guò)1,600個(gè)為全網(wǎng)獨(dú)家合作品牌。截至2014年底，唯品會(huì)擁有注冊(cè)會(huì)員1億人，全年訂單超1億單，2014年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收235億元。2012年3月23日，唯品會(huì)在美國(guó)紐約證券交易所

3、（NYSE）上市。自上市以來(lái)，截至2015年6月30日，唯品會(huì)已連續(xù)實(shí)現(xiàn)十一個(gè)季度盈利。目前唯品會(huì)已成為全球最大的特賣電商，以及中國(guó)第一的女性垂直電商。唯品會(huì)所代表的特賣模式，也已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)代三大電商業(yè)態(tài)之一。二、唯品會(huì)營(yíng)銷模式分析唯品會(huì)采取的是一種與奧特萊斯部分相似的營(yíng)銷模式，即一種“正品+特賣”的銷售模式。唯品會(huì)的發(fā)展依賴于三大環(huán)境因素：首先，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入提升，居民的消費(fèi)需求尤其是對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第二；其次，國(guó)民消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，較傳統(tǒng)的消費(fèi)模式加之在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付

4、能力及意愿的網(wǎng)購(gòu)用戶，消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?yōu)槲ㄆ窌?huì)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)；再次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮, 傳統(tǒng)品牌開(kāi)始覺(jué)醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 張偉.淺談唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略J.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2013-11-8。唯品會(huì)采取的這種營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷能力，供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對(duì)同樣品類拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)；營(yíng)銷能力帶來(lái)利潤(rùn)空間。新用戶成本過(guò)高時(shí)，老用戶的重復(fù)購(gòu)買決定企業(yè)生死。營(yíng)銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營(yíng)銷宣傳能力，團(tuán)隊(duì)成員要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、性格外向熱情開(kāi)放、善于溝通。三、 唯品會(huì)的媒體運(yùn)用策略分析廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)

5、手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，媒體有不同的種類。 杜菁偉. 新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)研究M湖南工業(yè)大學(xué).2014-6-30比如（一）按表現(xiàn)形式分類可以分為：印刷媒體-報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等；電子媒體-電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等；實(shí)物媒介-充氣模型、飛艇等；（二）按功能分類：視覺(jué)媒體-報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式；聽(tīng)覺(jué)媒體-無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式；視聽(tīng)兩用媒體-電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）

6、按影響范圍分類國(guó)際性廣告媒體-如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等；全國(guó)性廣告媒體-國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等；地方性廣告媒體-省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。（四）按接受類型分類大眾化媒體-報(bào)紙、雜志、廣播、電視；專業(yè)性媒體-專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說(shuō)明書等。（一）、電視廣告媒體運(yùn)用唯品會(huì)在第二季度加大對(duì)廣告的投入，包括和門戶、電視臺(tái)廣告、導(dǎo)航網(wǎng)站等的合作。電視等媒體的廣告宣傳為唯品會(huì)的快速發(fā)展提供了“春天”。其廣告特點(diǎn)為：1、簽約當(dāng)前比較火的男生，如張亮、周杰倫以吸引廣大女性消費(fèi)者的需求；2、無(wú)論是張亮還是新晉升為奶爸的周杰倫都樹(shù)立了一種慈父形象，非常引人注意。

7、慈父形象的樹(shù)立有利于為母嬰產(chǎn)品開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)；3、廣告主題明確，突出“低價(jià)、正品”；4、唯品會(huì)的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌為主要特點(diǎn)，將唯品會(huì)的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)于以銷售生活用品為主的購(gòu)物網(wǎng)站，選擇電視這種直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)分析，電視媒體在全國(guó)各地都有受眾，傳播范圍及其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信心傳播的影響越大，唯品會(huì)的電視廣告在主要的幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛，提升了唯品會(huì)的知名度，為唯品會(huì)的發(fā)展開(kāi)拓了更加廣闊的市場(chǎng)。（二）、唯品會(huì)新媒體運(yùn)用分析案例一、將廣告策劃融入到社交游戲中和許多朝九晚五的公司部門相比，在唯品會(huì)新媒體部門內(nèi)部，有一個(gè)不

8、成文的“奇葩”規(guī)定：負(fù)責(zé)新媒體的員工必須每天泡在微博、微信、豆瓣這些地方看最新的熱點(diǎn)。部門負(fù)責(zé)人要求這些員工要在第一時(shí)間分析出每個(gè)熱點(diǎn)背后引爆話題的原因，然后通過(guò)心理學(xué)、社交、數(shù)據(jù)等工具，思考如何這些經(jīng)驗(yàn)無(wú)縫運(yùn)用到唯品會(huì)中。2014年6月18日，唯品會(huì)的廣告在朋友圈廣為流傳。這則廣告文案的內(nèi)容就是：明星的換裝速度從劉若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹們，你到底有多“快”？搶到優(yōu)惠去血拼6.18秒變美麗，讓你換裝比明星還要快。唯品會(huì)打出的口號(hào)則是“618愛(ài)特賣-不服來(lái)贊”贏代金券游戲，在6.18秒看誰(shuí)點(diǎn)擊次數(shù)最多，贈(zèng)送相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠券，點(diǎn)贊越多，獲得優(yōu)惠越多。分享活動(dòng)還能贏得黃

9、金神秘大獎(jiǎng)。這款“618愛(ài)特賣-不服來(lái)贊”社交游戲誕生的原因是“6·18”是京東的店慶日，唯品會(huì)內(nèi)部員工開(kāi)始調(diào)侃：“6·18”是京東的，說(shuō)唯品會(huì)不服，不服怎么辦？不服來(lái)贊。案例二：給用戶更多的參與感在唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”促銷上，模仿了“滴滴打車與朋友圈分享紅包”做法，設(shè)定了價(jià)值100元的一次性隨機(jī)組合紅包，老用戶微信訂閱號(hào)或者唯品會(huì)APP可以自動(dòng)發(fā)起紅包，分享朋友圈或者朋友圈群，讓好友來(lái)?yè)?。這一應(yīng)用充分利用了社交活動(dòng)，讓朋友影響朋友，好友之間通過(guò)社交游戲輕松完成了優(yōu)惠券的派送。優(yōu)惠券的派送只是一個(gè)方面，提升唯品會(huì)的銷售才是其主要目的。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于不僅花費(fèi)少而且影響力大。案

10、例三、唯品會(huì)的移動(dòng)媒體運(yùn)用策略如今，智能終端在社會(huì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，特別是隨著高速4G網(wǎng)絡(luò)與家庭光纖寬帶WIFI的網(wǎng)絡(luò)普及，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)日漸成為主流，移動(dòng)端成為未來(lái)電商諸侯決戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。唯品會(huì)積極抓住這一機(jī)遇，開(kāi)發(fā)了唯品泡泡電腦桌面客戶端，開(kāi)發(fā)了iphone客戶端、安卓客戶端、塞班客戶端和ipad客戶端以滿足不同人群的需要，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽唯品會(huì)，在其網(wǎng)站購(gòu)物消費(fèi)。唯品會(huì)積極發(fā)展移動(dòng)商務(wù)，在移動(dòng)商務(wù)方面希望搶占商機(jī),根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第3季度數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)唯品會(huì)在本季度中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額排名第三，第三季度移動(dòng)端交易量占比79%，雙

11、十一期間移動(dòng)端銷量占比更是超過(guò)80%，這樣的移動(dòng)端占比已經(jīng)高于天貓和京東的水平，可見(jiàn)唯品會(huì)在移動(dòng)端布局相當(dāng)成功。移動(dòng)端戰(zhàn)略已經(jīng)成為電商共識(shí)，但各家電商的策略并不一樣，也因?yàn)樽陨淼目蛻籼匦圆煌兴町?。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會(huì)屬于特賣網(wǎng)站，消費(fèi)者在這樣的電商頁(yè)面上本來(lái)就應(yīng)該是一種“逛街”的感覺(jué)。在消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要推動(dòng)力已從“促銷推動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿?dòng)”的過(guò)程中，唯品會(huì)的逛街“發(fā)現(xiàn)”感覺(jué)更成為消費(fèi)者的偏愛(ài)。唯品會(huì)認(rèn)為，特賣模式的核心并不是滿足你當(dāng)下的剛需，而是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動(dòng)端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。 在移動(dòng)化的進(jìn)程中，唯品會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，通過(guò)粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷模式，還植入影視節(jié)目實(shí)現(xiàn)多終端的融合，手機(jī)搖一搖、掃碼購(gòu)物等新購(gòu)物方式花樣翻新，移動(dòng)布局的趨勢(shì)越來(lái)越唯品會(huì)在移動(dòng)端場(chǎng)景化、個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在其2015年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度唯品會(huì)活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長(zhǎng)48%至1460萬(wàn)；與此同時(shí)，第三季度新增活躍用戶540萬(wàn)。移動(dòng)端場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，也強(qiáng)勁助力唯品會(huì)2015年第三季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收86.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)63%。至此，唯品會(huì)再次刷新電商紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)12個(gè)季度持續(xù)盈利。綜合來(lái)看，作為全球最大的特賣網(wǎng)站，唯品會(huì)在移動(dòng)端、場(chǎng)景化等方面不斷采取創(chuàng)新舉措，通過(guò)社交化的完善，打造基于