紅旗品牌策劃方案

1、紅旗品牌策劃方案一、品牌背景2（一）、紅旗品牌的誕生2（二）、品牌發(fā)展歷程2二、品牌現狀3（一）、我國汽車品牌的現狀3（二）、紅旗品牌的現狀3三、品牌創(chuàng)新方案4（一）、品牌定位：尊貴/優(yōu)雅/東方韻味4（二）、銷售模式：限制性政府采購與私人定制5（三）、會員管理5（四）、“紅館”體驗服務店以及會員俱樂部5（五）、文化營銷彰顯東方韻味5（六）、品牌整合營銷傳播6四、總結7一、 品牌背景（一）、 紅旗品牌的誕生1959年9月29日，第一批嶄新的10輛CA72“紅旗”轎車擺放在剛建成的人民大會堂前展覽。新中國成立10周年慶典當天，兩輛“紅旗”轎車參加了檢閱，6輛紅旗轎車參加了群眾大游行。國產“紅旗”轎

2、車的出現，大長了中國人民的志氣，引起全國轟動。很多人看著漂亮氣派的“紅旗”，激動得熱淚盈眶?！拔覀冎袊艘材茉旄呒夀I車了”，從此“紅旗”便和民族轎車工業(yè)的興衰系在一起?！凹t旗”的問世，可以說政治影響大于實際意義。從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了神奇色彩。中國第一自主汽車品牌。歷次大閱兵，紅旗都毫無疑問地成為觀禮車的首選，其榮譽與地位無人能及，被譽為是中國的“政治車”和“禮賓車”，紅旗品牌代表著地位和權力。（二）、 品牌發(fā)展歷程1959年，紅旗品牌誕生，以領導閱兵觀禮車的身份進入人們的視野，是權利和地位的象征。1964年紅旗品牌車被定為國慶用車，再一次彰顯了紅旗品牌“尊貴、安全、權力和大方”的象

3、征。1972年，毛澤東主席坐上了一汽人精心打造的紅旗保險車，從而奠定了紅旗轎車至高無上的地位和"中國第一車"的品牌價值。1981年，國務院發(fā)出的節(jié)電、節(jié)油指令。紅旗牌高級小轎車因油耗較高，停止生產。品牌發(fā)展停滯不前。1991年，紅旗恢復生產，品牌恢復生機。1999年12月，紅旗轎車首次進入"中國最有價值品牌"評估，品牌價值35.01億元，成為我國轎車制造業(yè)的第一大品牌。2003年，紅旗品牌轎車棄“官”從“商”，價格大幅調整，意為順應轎車市場的發(fā)展趨勢，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。2008年12月1日 ，在2008年北京名牌資產評估有限公司的&quo

4、t;2008中國品牌價值報告"中，"紅旗"品牌 價值增值至66.61億元。2012年，試圖重新找回高端定位。在紅旗系列轎車品鑒會，詮釋“大氣 尊貴 經典 科技”紅旗品牌核心價值，“打造中國第一高端乘用車品牌和國際知名乘用車品牌”的紅旗品牌愿景。紅旗轎車這個看似有著強大后勁力量的品牌，在發(fā)展的路上卻找不著方向，使得這一份巨大的品牌資產不能轉化為與之匹配的銷售力。在這樣一個品牌背景之下，其品牌該走向何處是一汽企業(yè)需要考量的問題，也是中國自主企業(yè)需認真對待的問題。二、 品牌現狀（一）、 我國汽車品牌的現狀1、 競爭日趨激烈：外資品牌、合資品牌和自主創(chuàng)新品牌之間進行激烈角

5、逐。 2、 市場需求結構發(fā)生改變：乘用車需求同期增幅大大超過轎車增幅，市場需求增大。 3、 集約化趨勢不斷增強：隨著國內汽車市場的迅速擴大，不少重點企業(yè)的生產達到或接近了規(guī)模經濟，因此產業(yè)集中有了明顯提高。（二）、 紅旗品牌的現狀2、品牌存在的問題品牌定位錯誤德國大眾是歐洲最大的汽車制造商，也是最早進入中國轎車市場的企業(yè)，無疑它的轎車分類法具有代表性。德國轎車分為A、B、C、D級，A級(包括A0、A00)車是指小型轎車;B級車是中檔轎車;C級車是高檔轎車;而D級車指的則是豪華轎車，D級車是相當于我國大紅旗等高檔轎車。但是在面對激烈的市場競爭，紅旗轎車棄“官”從“民”，昔日尊貴的“領袖車”今天自

6、貶身價，曾經的尊貴不在！產品缺乏創(chuàng)新一直以來，紅旗轎車都是以模仿其他高級轎車的整體設計而制造出來的，模仿的車型就有我們熟知的奧迪、克萊斯勒、保時捷等高檔轎車，時至今日，我們還能從紅旗牌轎車的身上看到這些高檔汽車的影子，在國外高檔汽車的強勢入侵下，這種狀況是非常不利于紅旗的品牌塑造的。三、 品牌創(chuàng)新方案（一）、 品牌定位：尊貴/優(yōu)雅/東方韻味從紅旗H7車型的上市可以看出，紅旗正在轉型，其品牌重新定位為“高端商務車”，但市場反應可見一斑，原因便是紅旗的“官車”形象，非高官不能開，令消費者拒于門外。依我之見，紅旗的官用形象早已根深蒂固，很難實現從官用到民用的轉變。另外，高端轎車市場早已被奔馳/寶馬/

7、奧迪等占領，其其時尚又不乏大氣的品牌形象更受青睞。所以，紅旗“商務車”的戰(zhàn)略轉型注定失敗?？偠灾?，紅旗車的悲劇在于生產者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。因此，總所周知，“官車”形象的另一含義意味著紅旗“高高在上”，所以，我建議紅旗應縮小市場規(guī)模，瞄準中國一小部分、有社會地位的人，包括政界、商界、科學等領域有重要貢獻的人，拒絕“土豪”，有錢不代表能買，限量銷售，打造中國的“勞斯萊斯”，定位中國最高端轎車，締造中國式的尊貴、優(yōu)雅。（二）、 銷售模式：限制性政府采購與私人定制紅旗產品主打H系列與L系列。轉變H7車型的公

8、眾零售模式為限量銷售，逐步過渡到私人定制?！跋拗菩浴闭少徱馕吨t旗首先退出政府大量采購名單，主要用于省級以上干部禮儀性用車，對外代表政府形象。私人定制。對訂購客戶進行資格審核，標準時社會地位。限量銷售，打造尊貴品牌。另外，引入個性化需求定制系統(tǒng)。滿足不同客戶的不同的外觀需求，彰顯個性亦區(qū)別了政府禮儀性用車。為支持銷售模式的轉變，從而改變紅旗的運營模式。使紅旗事業(yè)部獨立于一汽，獨自運營，重點放在設計、研發(fā)和客戶服務，外包生產線，精簡部門，節(jié)約成本，按單生產。（三）、 會員管理成功訂購的客戶便能成為紅旗的會員。由于會員在社會上的特殊地位，必須嚴格把關會員的進口環(huán)節(jié)，增強與會員的紐帶，使得會員管

9、理成為重中之重。第一，由于會員的社會話語權，可使紅旗獲得口碑營銷；第二，增強紅旗的美譽度以及尊貴程度；第三，獲得額外價值，可成為紅旗的主要盈利點。（四）、 “紅館”體驗服務店以及會員俱樂部轉變紅旗會館的職能，打造成體驗服務店。每天限制人流，保證優(yōu)質服務，可提前預約，憑票入場。另外，定期聯(lián)合商家舉辦高端會展，打造紅旗展會文化?；诩t旗會館，成立會員俱樂部，打造紅館第一優(yōu)雅殿堂，開展會員活動，提供增值服務，獲得增值服務收入。（五）、 文化營銷彰顯東方韻味于中國各大高端雜志開展品牌文化塑造，形象宣傳。廣告創(chuàng)意：廣闊的平原，一條馬路，日出東方，紅旗轎車駛向朝陽。廣告標語“伸手觸不到的紅旗”。創(chuàng)意亮點：

10、紅旗自然是高高在上的，伸手自然是難以觸碰的，一語雙關，體現出紅旗的尊貴，非一般所能企及。同時，采用中國詩意化的表現形式，彰顯東方底蘊，打造中式優(yōu)雅。（六）、 品牌整合營銷傳播1、 紅旗高調定價策略紅旗的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現。廣汽認為紅旗能制訂高價策略是因為：高價也就意味著紅旗汽車的高品質，高價也意味著紅旗品牌的地位和聲望，高價表示了紅旗品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊?，紅旗的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質產品和完善的服務特性，以及紅旗品牌象征的價值為基礎的。紅旗汽車的價格比同類汽車一般要高出5%-10%。2、紅旗直銷渠道策略在銷售方式上，紅旗公司應該采取直銷的方式。紅旗要想在激烈的市場競爭環(huán)境下取得先機和優(yōu)勢，那么首要要解決的問題就是：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現的其他目標還有：加強紅旗與顧客的溝通，使紅旗成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關系；公司的財務狀況、銷售狀況、售后服務、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；樹立紅旗的品牌形象，逐漸利用積累起來的紅旗顧客的口碑，傳遞紅旗的信息；利用現有的顧客信息資料，建立起