王老吉促銷方案

1、王老吉促銷策劃方案目錄前言2一、市場分析3二、目標(biāo)顧客分析3三、產(chǎn)品分析4四、企業(yè)資源分析4五、SWOT分析5六、促銷目標(biāo)6七、促銷方案6八、費(fèi)用預(yù)算7九、促銷活動(dòng)控制7十、效果評估8前言隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，所以健康的飲料對于人們來說是第一選擇。功能性的飲料可以補(bǔ)充人體所需要的元素，這也是功能性飲料近年來迅速在飲料市場占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解決了上火問題，它所含有的微量元素能夠促進(jìn)人體內(nèi)的新城代謝，對人們的健康有好處。另外消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間，隨著社

2、會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不段提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。王老吉既滿足了人們對于天然健康的要求，又實(shí)現(xiàn)了綠色環(huán)保和時(shí)尚品味的新理念。本次促銷策劃是為了提升產(chǎn)品的銷量，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，增加產(chǎn)品的市場占有率。指導(dǎo)思想：一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是。策劃思路：(1)利用買三送一，刺激消費(fèi)者購買。 (2)利用抽獎(jiǎng)，吸引消費(fèi)者。 (3)通過宣傳，強(qiáng)調(diào)王老吉的清涼降火。一、 市場分析隨著人們生活條件越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料 的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的

3、，王老 吉就是針對這類人群，讓他們遠(yuǎn)離藥物，而達(dá)到消除上火的目的。 同時(shí)人們對飲料不再僅僅因?yàn)榭诟卸x擇，能夠給人們帶來身體上的好處 更能打動(dòng)消費(fèi)者。主要競爭者：1、“何其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅優(yōu)勢： a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?b. 價(jià)格低 c.何其正提倡以和為貴 d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間 劣勢： a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響 b. 不太注重路演活動(dòng) 2、霸王涼茶 優(yōu)勢： a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.市場基礎(chǔ)較扎實(shí) c.認(rèn)知度普遍較高劣勢： a.初次涉足涼茶市場 b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無法接受產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況：隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對生

4、活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后， 開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。 近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長，近三年其年增長率平均為11.5%。經(jīng)濟(jì) 問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大， 整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2005在年至 2009 年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。二、 目標(biāo)顧客分析中國人愛吃辣，尤其是四川人。而且中國的飲食文化跟辣緊密相關(guān)，火鍋的出現(xiàn)間接地導(dǎo)致上火的幾率變高，這就導(dǎo)致人們

5、對涼茶的需求增加，所以對于那些喜歡吃辣的人群來說，王老吉就很合適了。一般在逢年過節(jié)的時(shí)候比較流行吃火鍋，這個(gè)時(shí)候來一罐王老吉最適合不過了。而對于青少年來說，熬夜玩通宵是最正常不過了，睡的晚容易使內(nèi)分泌失調(diào)，上火長痘痘的可能性也就比較大，這時(shí)候喝王老吉也會(huì)比較有效。當(dāng)然，還有一種情況就是一些青年人把王老吉當(dāng)飲料來喝，這個(gè)時(shí)候王老吉對他們來說就不僅僅是涼茶了，也可以作為一種時(shí)尚的飲料來喝。王老吉作為一種飲料來說，不僅能夠降火，而且給人一種時(shí)尚感，人們以喝到王老吉為榮，而且王老吉老少皆宜，不僅大人愛喝，小孩也愛喝。不過男性喝王老吉的頻率大于女性?？傮w來說，王老吉對大眾的吸引力還是蠻大的，因此市場潛力

6、也很大。三、 產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3 品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7. 功能單一。 2、 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。 碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效 益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。3、 產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元， 國外品牌以可口可樂和百事可樂為主， 國內(nèi)品牌以娃哈哈

7、、 康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流 大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、 企業(yè)資源分析 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995 年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999 年以外資形式在中國2廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過 180 年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸 30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2011 年5月推出瓶裝王老吉。 王老吉是具有 180

8、多年歷史的老字號(hào)涼茶品牌，創(chuàng)立于道光年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受人們喜愛。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值 22.44 億元 人民幣。五、 SWOT分析優(yōu)勢：1.老字號(hào)品牌：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。2.正確的營銷戰(zhàn)略：將主銷區(qū)從兩廣湖南、湖北、四川，長江沿岸的“3大火爐”都在其目標(biāo)范圍內(nèi)。到現(xiàn)在借助2008北京奧運(yùn)會(huì)和2010廣州亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)將王老吉推向世界各地，逐漸實(shí)現(xiàn)全球的目標(biāo)戰(zhàn)略。3.技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng):公司內(nèi)各類專業(yè)人員約占員工總數(shù)的50%，自行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自

9、動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本的4倍。劣勢：產(chǎn)品概念模糊，形式單一，定價(jià)偏高，產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對偏弱，同時(shí)隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對經(jīng)銷商務(wù)各方面的要求也在水漲船高，失去了不少小型經(jīng)銷商。機(jī)會(huì)：日益細(xì)分化掂、費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。 同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。威脅：它的主要威脅在三方面，第一是歸屬問題，廣藥集團(tuán)和加多寶的“王老吉”商標(biāo)之爭由來已久

10、。第二是來自行業(yè)的競爭問題，像可口可樂這些飲料都已經(jīng)在人們的心中根深蒂固了，人們對這些飲料的喜愛會(huì)間接降低對王老吉的需求，所以要處理好競爭關(guān)系。第三是它的宏觀環(huán)境問題。六、 促銷目標(biāo)以提升市場占有率為目的，同時(shí)讓王老吉的品牌更具有影響力，以達(dá)到更好的銷售；零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)；讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解該產(chǎn)品；刺激渠道活躍，提高它的銷售量。七、 促銷方案(一)活動(dòng)主題心隨吉?jiǎng)?，王老吉之風(fēng)(二)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)9月1日10月28日 前期準(zhǔn)備9月28日10月1日 宣傳活動(dòng)10月1日10月7日 正式促銷10月7日10月9日 活動(dòng)總結(jié)地點(diǎn)：各大超市及火鍋店附近。(三)前期準(zhǔn)備

11、1.廣告宣傳品的準(zhǔn)備2.禮品的準(zhǔn)備3.確定促銷超市4.與供應(yīng)商洽談供應(yīng)事宜5.銷售人員招聘活動(dòng)6.促銷開始前的準(zhǔn)備工作7.安排人員進(jìn)場開始促銷（四）促銷方式1.采取跟廠家聯(lián)合的方式進(jìn)行促銷，針對這次的促銷活動(dòng)可以采取降價(jià)的形式來吸引目標(biāo)顧客，可以再買3瓶的基礎(chǔ)上贈(zèng)送一盒盒裝王老吉。這是一種看的見的實(shí)惠，可以有效的吸引顧客。2同時(shí)在降價(jià)促銷的時(shí)候輔助于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一名可以免費(fèi)去某某風(fēng)景區(qū)三日游，第二名可以得到一箱王老吉，第三名可以再來一瓶，第四名可以得到一些小禮品，譬如情侶手機(jī)掛鏈等。3.在各大賣點(diǎn)的進(jìn)門處設(shè)立一站點(diǎn)，可通過回答一些關(guān)于王老吉的相關(guān)資料來獲取王老吉。4.在各個(gè)城鄉(xiāng)促銷，在各個(gè)零售

12、店里的柜臺(tái)上擺放王老吉，多宣傳王老吉的去火功能，強(qiáng)調(diào)暑期間走親訪友送王老吉就是送降火良方。促銷規(guī)則：數(shù)量有限，送完為止（五）媒體宣傳可以利用傳單的形式來廣發(fā)廣告，同時(shí)在在賣點(diǎn)門口掛橫幅，告知活動(dòng)的相關(guān)信息。在門口可以擺放一音響，利用廣播的形式來宣傳廣告。在預(yù)算允許的情況下可以選擇電視這一媒介，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)是最好的宣傳途徑。八、 費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目工人工資賣場布置費(fèi)媒體宣傳費(fèi)用獎(jiǎng)品費(fèi)用其他費(fèi)用費(fèi)用30000元18000元15000元25000元8000元總計(jì)96000元九、 促銷活動(dòng)控制（1） 促銷活動(dòng)前1、明確各參與部門的職責(zé) 2、 制定促銷執(zhí)行手冊 3、 培訓(xùn)相關(guān)人員 （2） 促銷活動(dòng)時(shí)1、促銷過程中的調(diào)查 （1） 消費(fèi)者的反應(yīng) （2） 社會(huì)公眾的反應(yīng) （3） 競爭者的反應(yīng)2、 促銷過程中的監(jiān)督 （1） 促銷方案執(zhí)行情況 （2） 促銷實(shí)施現(xiàn)場情況（3） 促銷資金和物資使用情況 3、 促銷過程中的糾偏 如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程同計(jì)劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整， 改進(jìn)促銷活動(dòng)的組織方式。 4、 促銷過程中的問題協(xié)調(diào) 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不一，各部門之間存在溝通與合作障礙、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品管理有漏洞等問題時(shí)，一方面需要企業(yè)分 管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理