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文檔簡介

1、王老吉促銷策劃方案目錄前言2一、市場分析3二、目標(biāo)顧客分析3三、產(chǎn)品分析4四、企業(yè)資源分析4五、SWOT分析5六、促銷目標(biāo)6七、促銷方案6八、費用預(yù)算7九、促銷活動控制7十、效果評估8前言隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人民大眾都在追求高品位的精神享受,但物質(zhì)享受仍必不可少,人們都在追求著健康,所以健康的飲料對于人們來說是第一選擇。功能性的飲料可以補充人體所需要的元素,這也是功能性飲料近年來迅速在飲料市場占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解決了上火問題,它所含有的微量元素能夠促進人體內(nèi)的新城代謝,對人們的健康有好處。另外消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間,隨著社

2、會的進步和生活水平的不段提高,消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展,主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。王老吉既滿足了人們對于天然健康的要求,又實現(xiàn)了綠色環(huán)保和時尚品味的新理念。本次促銷策劃是為了提升產(chǎn)品的銷量,提高品牌的知名度和美譽度,增加產(chǎn)品的市場占有率。指導(dǎo)思想:一切從實際出發(fā),實事求是。策劃思路:(1)利用買三送一,刺激消費者購買。 (2)利用抽獎,吸引消費者。 (3)通過宣傳,強調(diào)王老吉的清涼降火。一、 市場分析隨著人們生活條件越來越好,人們的要求更加的具體化,人們對功能型飲料 的需求加大,快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞,上火成了不可避免的

3、,王老 吉就是針對這類人群,讓他們遠離藥物,而達到消除上火的目的。 同時人們對飲料不再僅僅因為口感而選擇,能夠給人們帶來身體上的好處 更能打動消費者。主要競爭者:1、“何其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅優(yōu)勢: a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補元氣 b. 價格低 c.何其正提倡以和為貴 d. 給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間 劣勢: a.比同類小包裝其他品牌價位要高,消費者的購買往往會受終端影響 b. 不太注重路演活動 2、霸王涼茶 優(yōu)勢: a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.市場基礎(chǔ)較扎實 c.認知度普遍較高劣勢: a.初次涉足涼茶市場 b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費者無法接受產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況:隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們對生

4、活質(zhì)量的要求越來越高,在解決了溫飽之后, 開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多,恩格爾系數(shù)越來越低。 近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長,近三年其年增長率平均為11.5%。經(jīng)濟 問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,飲料市場容量在不斷的擴大, 整個飲料行業(yè)市場前景看好。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2005在年至 2009 年的飲料市場的黃金成長期間,老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲,已連續(xù)兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),穩(wěn)中有升。二、 目標(biāo)顧客分析中國人愛吃辣,尤其是四川人。而且中國的飲食文化跟辣緊密相關(guān),火鍋的出現(xiàn)間接地導(dǎo)致上火的幾率變高,這就導(dǎo)致人們

5、對涼茶的需求增加,所以對于那些喜歡吃辣的人群來說,王老吉就很合適了。一般在逢年過節(jié)的時候比較流行吃火鍋,這個時候來一罐王老吉最適合不過了。而對于青少年來說,熬夜玩通宵是最正常不過了,睡的晚容易使內(nèi)分泌失調(diào),上火長痘痘的可能性也就比較大,這時候喝王老吉也會比較有效。當(dāng)然,還有一種情況就是一些青年人把王老吉當(dāng)飲料來喝,這個時候王老吉對他們來說就不僅僅是涼茶了,也可以作為一種時尚的飲料來喝。王老吉作為一種飲料來說,不僅能夠降火,而且給人一種時尚感,人們以喝到王老吉為榮,而且王老吉老少皆宜,不僅大人愛喝,小孩也愛喝。不過男性喝王老吉的頻率大于女性??傮w來說,王老吉對大眾的吸引力還是蠻大的,因此市場潛力

6、也很大。三、 產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品太多,分不清好壞;2.共性太強,項目策劃,個性太少;3 品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少; 7. 功能單一。 2、 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同,市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。 碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期,品牌集中度非常高,企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效 益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期,相信市場前景非常廣闊。3、 產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元, 國外品牌以可口可樂和百事可樂為主, 國內(nèi)品牌以娃哈哈

7、、 康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例,康師傅、統(tǒng)一之后,娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流 大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高,而水/茶飲料最低。四、 企業(yè)資源分析 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995 年推出第一罐紅色罐裝王老吉,1999 年以外資形式在中國2廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶為中國老字號民族品牌,擁有超過 180 年歷史,紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌,由純中草藥配制,清熱降火,功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸 30 多個省、市、自治區(qū),并銷往東南亞、歐美等地。2011 年5月推出瓶裝王老吉。 王老吉是具有 180

8、多年歷史的老字號涼茶品牌,創(chuàng)立于道光年間,以其創(chuàng)始人命名,在兩廣地區(qū)深受人們喜愛。王老吉這個老字號,在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五,品牌價值 22.44 億元 人民幣。五、 SWOT分析優(yōu)勢:1.老字號品牌:王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間(1828年),至今已有184年,被公認為涼茶始祖,有“涼茶王”之稱。2.正確的營銷戰(zhàn)略:將主銷區(qū)從兩廣湖南、湖北、四川,長江沿岸的“3大火爐”都在其目標(biāo)范圍內(nèi)。到現(xiàn)在借助2008北京奧運會和2010廣州亞運會的契機將王老吉推向世界各地,逐漸實現(xiàn)全球的目標(biāo)戰(zhàn)略。3.技術(shù)創(chuàng)新能力強:公司內(nèi)各類專業(yè)人員約占員工總數(shù)的50%,自行研制成功具國內(nèi)外先進水平的全自

9、動保濟丸包裝機,生產(chǎn)效率為引進的日本的4倍。劣勢:產(chǎn)品概念模糊,形式單一,定價偏高,產(chǎn)品線單一,導(dǎo)致其終端談判能力相對偏弱,同時隨著銷售規(guī)模的擴大,對經(jīng)銷商務(wù)各方面的要求也在水漲船高,失去了不少小型經(jīng)銷商。機會:日益細分化掂、費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求,這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域,高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。 同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異,飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。威脅:它的主要威脅在三方面,第一是歸屬問題,廣藥集團和加多寶的“王老吉”商標(biāo)之爭由來已久

10、。第二是來自行業(yè)的競爭問題,像可口可樂這些飲料都已經(jīng)在人們的心中根深蒂固了,人們對這些飲料的喜愛會間接降低對王老吉的需求,所以要處理好競爭關(guān)系。第三是它的宏觀環(huán)境問題。六、 促銷目標(biāo)以提升市場占有率為目的,同時讓王老吉的品牌更具有影響力,以達到更好的銷售;零距離與目標(biāo)顧客群接觸,快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點;讓目標(biāo)消費群認識、了解該產(chǎn)品;刺激渠道活躍,提高它的銷售量。七、 促銷方案(一)活動主題心隨吉動,王老吉之風(fēng)(二)活動時間和地點9月1日10月28日 前期準(zhǔn)備9月28日10月1日 宣傳活動10月1日10月7日 正式促銷10月7日10月9日 活動總結(jié)地點:各大超市及火鍋店附近。(三)前期準(zhǔn)備

11、1.廣告宣傳品的準(zhǔn)備2.禮品的準(zhǔn)備3.確定促銷超市4.與供應(yīng)商洽談供應(yīng)事宜5.銷售人員招聘活動6.促銷開始前的準(zhǔn)備工作7.安排人員進場開始促銷(四)促銷方式1.采取跟廠家聯(lián)合的方式進行促銷,針對這次的促銷活動可以采取降價的形式來吸引目標(biāo)顧客,可以再買3瓶的基礎(chǔ)上贈送一盒盒裝王老吉。這是一種看的見的實惠,可以有效的吸引顧客。2同時在降價促銷的時候輔助于抽獎活動,第一名可以免費去某某風(fēng)景區(qū)三日游,第二名可以得到一箱王老吉,第三名可以再來一瓶,第四名可以得到一些小禮品,譬如情侶手機掛鏈等。3.在各大賣點的進門處設(shè)立一站點,可通過回答一些關(guān)于王老吉的相關(guān)資料來獲取王老吉。4.在各個城鄉(xiāng)促銷,在各個零售

12、店里的柜臺上擺放王老吉,多宣傳王老吉的去火功能,強調(diào)暑期間走親訪友送王老吉就是送降火良方。促銷規(guī)則:數(shù)量有限,送完為止(五)媒體宣傳可以利用傳單的形式來廣發(fā)廣告,同時在在賣點門口掛橫幅,告知活動的相關(guān)信息。在門口可以擺放一音響,利用廣播的形式來宣傳廣告。在預(yù)算允許的情況下可以選擇電視這一媒介,當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)是最好的宣傳途徑。八、 費用預(yù)算項目工人工資賣場布置費媒體宣傳費用獎品費用其他費用費用30000元18000元15000元25000元8000元總計96000元九、 促銷活動控制(1) 促銷活動前1、明確各參與部門的職責(zé) 2、 制定促銷執(zhí)行手冊 3、 培訓(xùn)相關(guān)人員 (2) 促銷活動時1、促銷過程中的調(diào)查 (1) 消費者的反應(yīng) (2) 社會公眾的反應(yīng) (3) 競爭者的反應(yīng)2、 促銷過程中的監(jiān)督 (1) 促銷方案執(zhí)行情況 (2) 促銷實施現(xiàn)場情況(3) 促銷資金和物資使用情況 3、 促銷過程中的糾偏 如果發(fā)現(xiàn)實施過程同計劃方案有較大偏差,促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動進行調(diào)整, 改進促銷活動的組織方式。 4、 促銷過程中的問題協(xié)調(diào) 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不一,各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時,一方面需要企業(yè)分 管領(lǐng)導(dǎo)及時統(tǒng)一協(xié)調(diào),按照既定原則妥善處理

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