CBD寫字樓定位

1、CBD某寫字樓項目市場定位報告1項目自身分析1.1項目地塊情況序號項目內(nèi)容1 名稱CBD某項目之寫字樓2 發(fā)展商北京XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3 地理位置項目位于朝陽區(qū)XXX項目,東緊臨東四環(huán)迎賓大道,西隔項目公寓臨延靜里中街,北距為朝陽路約100米,南距紅領(lǐng)巾橋、朝陽北路距離200米。4 用地性質(zhì)商業(yè)用地5 規(guī)劃限高該地塊建筑限高80米6 地塊情況項目一期公寓部分由多棟高層板式住宅樓及部分配套組成,建筑面積達到153105平方米。二期為本項目的寫字樓、配套商業(yè)部分,位于一期公寓正東側(cè),總建筑面積86610平方米,緊鄰東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋與慈云寺橋的之間中界。7 周邊情況項目南側(cè)為凱泰公寓,北面與聯(lián)合大

2、學商務學院隔河相對,東側(cè)隔東四環(huán)主路與住邦2000、遠洋天地相望,西側(cè)緊鄰項目的公寓部。周邊商務氣息正逐步形成,各種配套設施逐步完善。SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況,是市場競爭分析的常用方法。所謂SWOT分析法,也被稱為態(tài)勢分析法,是運用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結(jié)論(對策。運用這種方法,有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析,借此制訂相應的市場對策,提高市場競爭力。SWOT分析法,包括四個方面因素,即內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths、劣勢因素(Weaknesses和外部市場環(huán)境中的機會因素(Oppor

3、tunities威脅因素(Threats四個方面。就一個房地產(chǎn)項目而言,所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths,是該項目與競爭對手做得更好;內(nèi)部劣勢因素(Weaknesses,是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足;外部市場環(huán)境中的機會因素(Opportunities,是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面,若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢;外部環(huán)境中的威脅因素(Threats,是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面,若不能回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。因此,我們找出本案客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Str

4、engths、劣勢因素(Weaknesses,以及外部市場環(huán)境中的機會因素(Opportunities、威脅因素(Threats,運用SWOT分析法,提出相應的市場對策,其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位,以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析Opportunity機會分析Threat威脅分析S1.項目地理位置優(yōu)越便利的交通條件是中高端寫字樓的必備條件之一,本案緊臨東四環(huán)主線路,北距朝陽路不到200米,尤其是朝陽路年底的改造拓寬,交通狀況有了極大的改善,交通四通八達,這是本案一個極大的優(yōu)勢。同時東四環(huán)從四元橋至四惠橋目前被政府

5、確定為迎賓大道,政府確定的中央居住區(qū)又在本案的東部方位以及CBD商務區(qū)的東擴;因此本案在未來的幾年之后必將成為中央商務核心區(qū)與中央居住區(qū)的中間城市“觸媒”。無可比擬的交通環(huán)境造就了本案得天獨厚的地理優(yōu)勢。S2.交通環(huán)境優(yōu)越S3.開發(fā)商的資金實力本案的開發(fā)商北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬于XXX房地產(chǎn)發(fā)展有限公司,擁有雄厚的資金實力,并樹立了以市場需求為導向的開發(fā)思路,堅持高度務實的工作態(tài)度;蓄勢待發(fā)。這一切都為本案的順利開發(fā)提供了強有力的保障。S4.項目動作群體的專業(yè)背景本案開發(fā)商敏銳地把握市場動向,組成了一個擁有專業(yè)背景操盤團隊;公司不管從前期規(guī)劃、建筑設計、營銷策劃、工程施工、市政協(xié)調(diào)到

6、后期的客戶服務、物業(yè)管理等方面全部是由具備豐富經(jīng)驗的專業(yè)人士組成。W1.周邊配套設施不足W2.對寫字樓銷售的金融支持不足首先,央行規(guī)定寫字樓項目必須成為現(xiàn)房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)(實際情況是主體封頂后,一些商業(yè)銀行即可辦理,這就延長了開發(fā)商資金回籠的時間。本案屬于期房銷售,開盤前期無法辦理按竭會影響客戶成交。其次,銀行對于寫字樓的個人客戶的按竭只做到6成10年,對企業(yè)客戶的按竭只做到5成5年,相對于住宅立項商務公寓金融支持的寬松,寫字樓項目如此之低的按竭成數(shù)必然造成部分資金不足客戶的流失,尤其是本案前期的期房銷售,更影響客戶的信心。W3.開發(fā)商在北京業(yè)界知名度不高北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

7、由于首次進入京城開發(fā)項目在北京房地產(chǎn)界內(nèi)缺乏知名度。在競爭日益激烈的北京房地產(chǎn)市場中,品牌和業(yè)界形象能夠在一定程度上引導消費者的購買欲望、增強買家信心。因此,公司要想樹立自己的品牌和業(yè)界形象還需要通過大量的具體工作來完成。在優(yōu)勢中,S1項目地理位置優(yōu)越是本案最大的產(chǎn)品優(yōu)勢,可在宣傳推廣中做足文章,并充分利用臨街的優(yōu)勢,在售樓處包裝和工地包裝中運用醒目的色彩和獨特的路牌廣告以吸引過往行人的注意。其他優(yōu)勢可在不同銷售階段與媒介和銷售工具相結(jié)合,以找到不同的推廣突破點。劣勢的彌補針對W1可充分利用開發(fā)商的資金優(yōu)勢,并聘請國際知名的物業(yè)管理服務顧問機構(gòu)對項目進行品牌的“包裝”。針對W2可在銷售推中,通

8、過項目品質(zhì)、選用設備品牌的設施設備。針對W3可以在寫字樓推廣的過程中注意開發(fā)商品牌的樹立,特別是在熱銷階段著力于樹立開發(fā)商形象。O1.政府政策扶持CBD地區(qū),發(fā)展前景看好從宏觀層面看,政府對CBD地區(qū)的政策扶持力度很大,去年正式出臺了CBD詳細規(guī)劃,并且開始了建設;同時,國貿(mào)三期、銀泰中心、北京電視臺、財富中心等12個重點項目的建設,以及區(qū)域內(nèi)基礎設施的改善,無不顯示著CBD區(qū)域的美好的發(fā)展前景。本案位于CBD 東區(qū),可最大程度的借助CBD區(qū)域利好因素。02.便捷的交通網(wǎng)絡優(yōu)勢“兩軸兩帶多中心”是北京新的城市格局,作為兩帶之一的東部發(fā)展帶已經(jīng)成為北京市新的中心?！叭v三橫,交通體系完善”在交通

9、環(huán)境方面,朝陽路正好位于東部三橫三縱的中心位置。三橫即朝陽北路、朝陽路、京通快速路;三縱即東東三環(huán)、東四環(huán)、東五環(huán)。通過這個網(wǎng)絡,本項目與國貿(mào)、奧運村、中關(guān)村、望京、亦莊以及規(guī)劃中的多中心區(qū)域都能建立高速鏈接。東四環(huán)、朝陽路、朝陽北路三條主干線貫穿本項目區(qū)域。東二環(huán)、東三環(huán)、東四環(huán)及環(huán)線輕軌、地鐵四號構(gòu)成四通八達的交通體系。通過對交通流量、路網(wǎng)體系、多元化交通工具的組織,項目區(qū)域的交通便捷還是很有保證的。項目守望在CBD的東大門,北端可以直通朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園,南端直達四惠交通樞鈕,西至CBD中央商務區(qū),東可到未來的CBD中央居住區(qū)。03.項目對多樣性客戶有吸引力CBD核心區(qū)的主力客群是具有

10、國外、外資性背景的大中型公司,而眾多國有大中型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)則被建國門、東二環(huán)、金融街等區(qū)域分流。且央視和北京電視臺兩大傳媒巨頭進駐CBD,使得區(qū)域的客戶群更加廣泛多樣化。本案正位于CBD核心區(qū)之外、東四環(huán)路以內(nèi),更靠近CBD核心區(qū),且交通條件良好,不僅能吸納CBD核心區(qū)客戶群,同時可以吸引到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳媒性質(zhì)等的公司客戶。04.項目所在區(qū)域商務氛圍空間快速狀大本案緊靠東四環(huán)西側(cè),靠近朝陽路,朝陽北路,隨著朝陽路兩側(cè)經(jīng)濟的快速發(fā)展,地區(qū)受到國內(nèi)外商家的普遍關(guān)注。日資的華堂商場、泰資的易初蓮花、歐德隆等大型連鎖機構(gòu)已先后在此開店。周邊商業(yè)、餐飲、酒店、郵政、銀行、娛樂等各種配套設施也將在逐步形成

11、狀大。因此商業(yè)的發(fā)展也促進了中高端寫字樓市場的形成。T1.本案所處區(qū)域目前還未形成濃厚商務氛圍T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幖ち沂紫?目前在本案周邊有眾多的寫字樓,如住邦2000、遠洋商務樓、財富中心、萬通中心、富爾大廈、世紀財富中心、光華國際中心、尚都國際中心、金地國際中心、以太廣場等,形成異常激烈的競爭局面;其次,據(jù)調(diào)研資料統(tǒng)計,未來CBD區(qū)域的寫字樓供應量將達到500萬平方米以上,這就必然造成未來CBD大區(qū)域的寫字樓市場的激烈競爭。T3區(qū)域高端寫字樓市場尚未形成氣候目前,本項目所處的CBD東區(qū)區(qū)域僅有住邦2000、遠洋商務樓、新華聯(lián)大廈、財滿街四個寫字樓項目,而住邦2000和遠洋商務樓兩個項目是

12、以住宅立項以寫字樓為市場推廣的;屬于中檔性的寫字樓為標準配置的;銷售價格均沒有超過13000元/平方米以上。因此高端寫字樓市場尚未形成規(guī)模效應。在本案未來的推廣中應充分利用CBD中央商務區(qū)的向好因素,用有關(guān)CBD規(guī)劃和規(guī)劃的實施情況以及新崛起的高檔寫字樓的實際情況來扭轉(zhuǎn)客戶對于CBD寫字樓高檔次高價位的看法;利用CBD涉外資源優(yōu)勢及本項目獨特的地理位置(靠近CBD,又跳出CBD核心區(qū)和周邊不同于CBD核心區(qū)的濃厚的商務氛圍來吸引更大范圍的客戶群體,從而跳出CBD 客戶構(gòu)成的桎梏,促進銷售推廣。在交通環(huán)境方面,利用本項目的獨特的交通環(huán)境優(yōu)勢來區(qū)別于CBD核心區(qū)域內(nèi)的物業(yè)的交通擁堵的劣勢,來提升本

13、項目的亮點。在價格性能比方面,利用本項目高檔品質(zhì)的設施設備與中檔的價格優(yōu)勢來區(qū)隔于CBD核心區(qū)域物業(yè)的高價格中高品質(zhì)的定位差異;更好地突出本項目的優(yōu)勢。針對以上幾點只能在提升品質(zhì)、降低價格、差異性的產(chǎn)品定位、獨特的概念性廣告包裝、爭取時間、來搶占市場先機。1.4分析結(jié)論我們決定市場定位與營銷策略有兩個方面的依據(jù),即客戶需求導向和市場競爭導向。客戶需求導向是滿足于最大的客戶需求群體,為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤;市場競爭導向是某一項目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利,這要求該項目能比競爭者向客戶提供更多的價格(如:更多功能、更高質(zhì)量或是更低的價格,那么,目標客戶就會購買你的產(chǎn)品而排斥競

14、爭者的產(chǎn)品。從以上對項目自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機會、威脅的分析,不難發(fā)現(xiàn),本項目最大的優(yōu)勢就是地理位置優(yōu)越,應在推廣中充分利用就一點,著力渲染。運用本項目所處區(qū)域交通優(yōu)勢的特點,提倡辦公文化理念,以在區(qū)域市場激烈的競爭中脫穎而出。2項目定位2.1市場定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為,它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。市場定位的基礎在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準確判斷,并由此提出或確定:本產(chǎn)品是什么,給誰用的基本內(nèi)容;本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處,這種不同之處應當對消費者具有巨大的吸引力,是其它競爭者所無法模仿的;本產(chǎn)品在

15、消費者心理中與眾不同的感覺,地位。并由此賦予本產(chǎn)品以競爭對手不具備競爭優(yōu)勢,為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的客戶,幫助產(chǎn)品在市場中占據(jù)一個有利的地位。應當提醒注意的是,市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或者與眾不同的事物,而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西,去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場定位遵循如下思路:結(jié)合本項目市場研究報告和SWOT分析的結(jié)論部分,從自身狀況和市場環(huán)境兩方面來討論最佳市場定位及可行性。此次市場定位前提條件為:本項目正處于前期規(guī)劃設計,產(chǎn)品規(guī)劃設計尚實施。首先,本項目規(guī)劃設計為寫字樓,開發(fā)商經(jīng)營以贏取利潤最大化為最終目的,因此,從土地成本和開發(fā)成本加預期利潤的角度出發(fā),初步限定本案只能選擇中檔定位

16、。其次,就CBD市場而言,相比住宅立項寫字樓與純寫字樓高端市場,中檔物業(yè)面臨兩方面夾擊。尋求物業(yè)高品質(zhì)和良好形象的客戶會去選擇更具品質(zhì)、價位也更高的產(chǎn)品;而不太在意物業(yè)形象,對品質(zhì)要求一般即可,卻對價格極為敏感的客戶來講,價格更低的住宅立項的寫字樓或商住公寓往往是他們的首選。區(qū)域客戶的兩極分化致使中端物業(yè)面臨尷尬境地,因此有客。如本案市場環(huán)境目前及未來本項目所面臨的影響因素匯總?cè)缦?政府政策政策扶植CBD區(qū)域,發(fā)展前景看好區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幖ち覍懽謽卿N售的金融支持不足2004-2006高端寫字樓供應量過大CBD區(qū)域?qū)懽謽鞘袌隹蛻羧簶?gòu)成廣泛多樣分析如下:1985年北京建成了第一座涉外高檔寫字樓

17、:國際大廈。1989年隨著“中國國際貿(mào)易中心”和“京廣中心”的落成,使得CBD區(qū)甲級寫字樓的供應量有了大幅度的提高,年供應量超過10萬平方米。隨后的幾年里,燕莎商圈、機場輔路等周邊區(qū)域陸續(xù)有一些甲級寫字樓投入市場。而CBD區(qū)則未有新的甲級寫字樓供應。在九十年代后期,CBD區(qū)甲級寫字樓供應出現(xiàn)了第二次高峰。截至到2003年CBD甲乙級寫字樓累計總供應量約為93萬平方米,其中甲級58.7萬平方米。未來2002-2004年CBD甲級寫字樓供給呈現(xiàn)短缺態(tài)勢,這與CBD區(qū)域內(nèi)的多數(shù)物業(yè)項目在初期大量建設公寓有關(guān),預計到2006年以后CBD的甲級寫字樓供給將再一次出現(xiàn)高峰。1999年-2003年CBD甲級

18、寫字樓在建項目有8個,總建筑面積為44萬平方米。2000年CBD及周邊地區(qū)在建寫字樓項目均未達到甲級標準,只有為滿足中小公司需要的SOHO概念的寫字樓:現(xiàn)代城和數(shù)碼01。2001和2002年只有兩個寫字樓在建項目,分別為北京財富中心和建外SOHO項目。CBD竣工的寫字樓項目在1999-2003年期間共計4個,總建筑面積為40.9萬平方米。由此可見CBD地區(qū)在過去四年甲級寫字樓物業(yè)數(shù)量供應有限,僅為國貿(mào)二期、華彬大廈、京匯中心、住邦2000、建外SOHO第一大道。未來供應中央商務區(qū)整體規(guī)劃已經(jīng)獲得北京市政府批準。根據(jù)CBD地區(qū)待建項目及實際狀況,到2007年,CBD將有500萬平方米的寫字樓供應

19、推出,但由于項目前期規(guī)劃、融資、建設等因素,預測未來三年在建量和完工量會低于計劃的數(shù)量?？梢灶A見未來區(qū)域市場競爭將十分激烈。投資客戶面對CBD核心區(qū)巨大供應,對核心區(qū)高檔寫字樓升值回報前景持觀望態(tài)度,以上因素因素致使高端寫字樓銷售前景不容樂觀。由此看來,高端產(chǎn)品仍然存在上述困難和威脅,那么本項目在競爭激烈的高檔物業(yè)市場又該如何確立自身競爭優(yōu)勢贏得競爭呢?以下將對本案自身情況加以分析,試圖找到市場突破口。項目自身條件產(chǎn)品規(guī)劃設計是否具備高檔品質(zhì)?產(chǎn)品特點和優(yōu)劣勢項目的積極影響(綜合體、整體規(guī)模項目周邊的消極影響(與住邦2000、遠洋商務樓(均屬住宅立項樓體臨東四環(huán)迎賓大道,應充分體現(xiàn)立面形象,且

20、高度是東四環(huán)上的最高建筑之一。分析:本項目所處地段,與住邦2000、遠洋商務樓同為競爭對手,而且住邦2000(18萬平方米與遠洋商務樓(20萬平方米均為住宅立項的寫字樓項目,在價格、產(chǎn)權(quán)年限、金融政策、物業(yè)維護費用、均比本項目具備強的優(yōu)勢。因此片面的追求住邦、遠洋商務的模式是完全得不償失的。鑒于此,根據(jù)本項目的立項為純寫字樓項目,建議本項目的外立面、公共裝修、設備設施等方面選用具有領(lǐng)先水平的設備設施,合理布置空間,配置合理車位,再加上本項目臨近東四環(huán)以內(nèi)迎賓大道的正面形象,可以達到高檔物業(yè)品質(zhì)。產(chǎn)品競爭優(yōu)勢具備基本條件之后,再來分析是否擁有突出的競爭優(yōu)勢,以區(qū)別其它同類產(chǎn)品,占據(jù)有力地位?地段

21、永遠是一項物業(yè)最具影響的要素,物業(yè)所處的地理位置決定了其周邊的商務、商業(yè)、生活氣氛,也決定了其市政條件、交通條件、辦公生活的便利條件。這也是客戶選擇物業(yè)時首要列入考慮因素之一的原因。本項目所具有的最大優(yōu)勢,即地理位置優(yōu)越,其內(nèi)涵包括由此而擁有的各項優(yōu)勢,如SWOT中所述:交通便利交通問題是CBD核心區(qū)物業(yè)的一大困擾因素,而本項目附近車流暢通,優(yōu)勢明顯商務氛圍逐步形成高科技企業(yè)、顧問咨詢、貿(mào)易,傳媒、金融、建筑等其他行業(yè),其中還有相當部分的海外投資者和歸國創(chuàng)業(yè)者越來越看中這個區(qū)域以上因素相互結(jié)合在一起,形成了一個核心競爭力,而這一點是位于CBD核心區(qū)的高端寫字樓無法具備或無法同時具備的。另外,本

22、項目處于CBD區(qū)域東部邊緣,這是它有別于其它競爭產(chǎn)品之處,也使得本項目擁有了另一競爭優(yōu)勢,即擁有了更為廣泛的客源,跳出了CBD核心區(qū)域外資型客戶結(jié)構(gòu)單一性。因此,本項目將在定位及后期推廣中遵循“既依托CBD,又跳出CBD”的運作思路,為產(chǎn)品贏得更大的延展空間。綜合上所述,本項目具備準高檔物業(yè)的基本條件和競爭優(yōu)勢,選擇高端偏下路線是可行的?；谝陨戏治?本項目最終市場定位:東四環(huán)內(nèi)CBD珍藏版純粹辦公空間(高檔東四環(huán)內(nèi)以此突出本項目所處地理位置的優(yōu)越性,既貼近CBD區(qū)域,又處于東四環(huán)迎賓大道。CBD珍藏版由于本項目周邊條件如交通條件、交通密度、商務延展空間均得天獨厚,是CBD核心區(qū)域項目無法比擬

23、的。純粹辦公空間以此與區(qū)域內(nèi)的住邦2000和遠洋商務樓的住宅立項的寫字樓項目相區(qū)別,樹立高檔純寫字樓形象。2.2目標市場(客戶定位目標市場是指產(chǎn)品決定進入的具有共同需要或共同特征的購買者集合,它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。針對本項目而言即為購買或租用本物業(yè)的客戶對象。由于客戶對象在公司性質(zhì)、從事行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等方面存在較大的差異,因此其消費的需求特征也就復雜多變。故在進行房地產(chǎn)市場營銷時,依照項目自身素質(zhì)及特點,正確劃分物業(yè)的客戶對象,分析其消費特征,便能使銷售工作做到有的放矢,取得事半功倍的效果?？蛻纛愋虲BD物業(yè)名稱客戶類型及知名客戶遵循前述“既依托CBD,又跳出CBD”的運做思路,鑒于本案

24、所處位置的特點,建議目標市場除包括CBD傳統(tǒng)外資公司外,還應把傳媒產(chǎn)業(yè)、新型成長型行業(yè)客戶考慮進來。不同性質(zhì)目標客戶的背景分析一、客戶分類可依客戶群體對物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。CBD已有的這兩類群體有其獨特的特征。總體來說,個人投資者及國內(nèi)使用者關(guān)注價格,國外投資者及使用者關(guān)注質(zhì)量。投資客戶機構(gòu)投資者養(yǎng)老、保險類國外基金入住介入國外投資機構(gòu)現(xiàn)房介入國內(nèi)投資機構(gòu)投資期介入個人投資者商鋪投資者期房介入自購自用者大型企業(yè)現(xiàn)房介入使用客戶國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)房介入中型企業(yè)商鋪投資者入住介入小型企業(yè)入住介入外資企業(yè)入住介入不同性質(zhì)目標客戶的背景分析1、投資型客戶投資客戶大致可分為機構(gòu)投資者和個人投資者。

25、個人投資者一般購買物業(yè)希望從兩個方面獲得收益:一是租金收益,一是物業(yè)升值帶來的收益。機構(gòu)投資者中根據(jù)資金來源的不同又有更詳細的分類,其投資物業(yè)的動機也更為復雜:希望擁有固定資產(chǎn);所有權(quán)賦予靈活性;高租金高收益率;投資組合減低風險;外資企業(yè)本地化等。對投資客戶的具體描述如下:1 養(yǎng)老、保險類國外基金國外基金一般做長線,需求目標為4-5萬方。其收購的物業(yè)注重穩(wěn)定回報、低風險,在入住率達70%時才會購買;另外,購買的物業(yè)要求最好位置,如CBD,有好的品質(zhì)和匹配的物業(yè)服務,同時評估駐入的客戶檔次,以保證其收入的穩(wěn)定性;2 國外投資機構(gòu)國外投資機構(gòu)一般有相關(guān)物業(yè)投資、經(jīng)營經(jīng)驗,不愿冒風險。國際集團買家希

26、望建立類似商務會館、交流中心等機構(gòu),這樣本國投資者隨WTO涌入中國后,首先會選擇這里為落腳點。國外投資機構(gòu)要求“苛求”,十分專業(yè),不僅了解項目的許多情況,也熟知北京相關(guān)的法律法規(guī)條文。他們選擇房產(chǎn)會看重以下幾點:第一,最佳位置,CBD為其主要選擇區(qū)域;第二,樓盤的綜合品質(zhì),達A級標準;第三,現(xiàn)房;第四,相對獨立,便于管理,規(guī)模一萬多平方米左右;第五,開發(fā)商實力;第六,樓盤的知名度;第七,匹配的物業(yè)服務。3 國內(nèi)投資機構(gòu)國內(nèi)投資機構(gòu)多為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,擁有大量的現(xiàn)金資產(chǎn)的國有成份公司、上市公司及專業(yè)投資機構(gòu)。由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較快,這類企業(yè)有較高的期望收益,一般不會長期持有經(jīng)營物業(yè),以獲取穩(wěn)定

27、但相對較低的收益,反而參與項目投資獲得項目收益的可能性更高,也不排除部分物業(yè)留作自用的可能性。對于更有實力的國內(nèi)投資機構(gòu),有能力組織資源獨立開發(fā),不會參與民營企業(yè)的合作開發(fā)。國內(nèi)投資者更強調(diào)項目的高收益。4 個人投資者個人投資者又稱小投資者,背景復雜,當前沒有對其資產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量的初步統(tǒng)計。國內(nèi)針對個人的投資渠道有限,個人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。由于個人知識領(lǐng)域的限制,國內(nèi)中介機構(gòu)的缺乏,以及中介信譽方面的原因,這三個方向的投資人轉(zhuǎn)換較少,即有房產(chǎn)投資經(jīng)歷的個人一般在決策下一個投資方向時,仍會選擇房產(chǎn),同時為了規(guī)避風險,會選擇不同位置、不同類型

28、的物業(yè)。小投資者在物業(yè)選擇過程中,隨著經(jīng)驗的積累,逐步關(guān)注開發(fā)商的實力和物業(yè)的品牌。面對京城眾多物業(yè),為了減少比較成本,對回報較好的項目的開發(fā)商有一定忠誠度,同時注重口傳。小投資者投資規(guī)模一般為100-1000萬元,購買的面積一般從100-1000平方米,對價格和付款敏感,心理價位10000-13000。有一定物業(yè)經(jīng)驗,但缺乏足夠?qū)I(yè)知識,對品質(zhì)要求相對差些。小投資者選擇升值潛力大、租戶來源穩(wěn)的物業(yè),特別是想做長線的投資者對CBD的投資前景頗有信心。會冒一定風險在預售期投資購買,但對付款方式等金融支持極敏感。2、使用客戶CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。目前外資企業(yè)占CBD甲級寫

29、字樓需求總量的81%。1外資企業(yè)外商投資企業(yè)及外國企業(yè)駐京代表機構(gòu)占北京總企業(yè)數(shù)量的5.17%。外企多租用甲級寫字樓,到目前為止,在北京的100多個世界500強的企業(yè)半數(shù)生活在CBD。很多外資企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當規(guī)范和成熟,需要高品質(zhì)的寫字樓,寫字樓建設和國際接軌,整個的基礎設施、配套,商務服務齊全。對物業(yè)的具體要求是:良好的環(huán)境、最好的品質(zhì)、便利的交通。外商投資企業(yè)的總部所需面積較大,一般在3000-5000M2,外國企業(yè)駐京代表機構(gòu),所需面積較小,有的只有50M2。根據(jù)抽樣統(tǒng)計結(jié)果,外資企業(yè)平均辦公面積為485平方米外企有些國家企業(yè),如韓國、日本,有“扎堆”習慣。2國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)那些業(yè)務渠道、

30、收入來源、利潤水平,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都比較穩(wěn)定的大企業(yè),具有經(jīng)濟實力租用CBD的寫字樓。多為國企、上市公司等。CBD的國內(nèi)企業(yè)租用的寫字樓檔次一般低于外企,對租價相對敏感。在價格方面更關(guān)注租金總價,當企業(yè)規(guī)模發(fā)展過大時,會選擇更低價物業(yè),以獲得更大面積。國內(nèi)企業(yè)中,外地企業(yè)購買可能性大,購買面積較大,多為乙級寫字樓。北京的大型國企、分流機構(gòu)、企業(yè),購乙級寫字樓可能性大。3甲級寫字樓購買者國外公司對業(yè)績的考核一般ROE是主要指標,更關(guān)注資產(chǎn)的流動性,因此一般只租用寫字樓;相反國內(nèi)公司對業(yè)績的評價是資產(chǎn)的增值保值情況,更關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模,因此一般有實力的公司會購買寫字樓類的固定資產(chǎn)。而國外銀行、

31、保險類的公司根據(jù)其歷史多擁有房產(chǎn)供總部使用,由于國內(nèi)金融政策的限制,這些公司未在中國開業(yè),目前在北京沒有資產(chǎn)購置案例。CBD內(nèi)甲級寫字樓購買者數(shù)量屈指可數(shù):韓國三星認購航華科貿(mào)中心10000M2,摩托羅拉公司和惠普公司分別認購航華科貿(mào)中心20000M2,諾基亞認購盈科中心20000M2。這些都是國外知名公司,多整棟購買。CBD內(nèi)自建寫字樓的國內(nèi)公司有一些,但還沒有購買的案例,可能在于以下三種原因:一是CBD沒有可供購買的寫字樓;二是寫字樓規(guī)模過大,不適應使用者需求;三是價格過高。北京市范圍內(nèi)國內(nèi)成交案例較多,可借鑒一些規(guī)律:l 甲級寫字樓國內(nèi)購買者行業(yè)和類型分布金融、銀行、保險、期貨、信托機構(gòu)

32、和公司;電信及其相關(guān)行業(yè)的國有大型公司;由國家部委、軍隊分離出來的公司;由國家機關(guān)分離出來的專業(yè)服務機構(gòu)。例如:會計和稅務服務機構(gòu);已上市公司和準備上市的公司。外地企業(yè)和駐京機構(gòu)所占比例較小,購買的可能性不大。l 國內(nèi)購買者對面積的需求整棟購買以建筑面積2萬平方米左右;購買規(guī)模大于當前實際需求:市場無小規(guī)模供給,購買者一般整體購買將多余部分出租。購買具有甲級標準寫字樓物業(yè)的需求面積多為500平方米以上。l 國內(nèi)購買者的需求偏好對寫字樓位置的便利性、可識別性和獨立性有很高的要求;國企職工原有分配住房位置是決策的重要因素之一,通常不會跨區(qū)選擇新辦公地點;對寫字樓的朝向、采光、遮擋和樓宇的企業(yè)命名權(quán)

33、要求較高;目前寫字樓的建筑設備和車位的配置標準基本滿足客戶要求;對寫字樓的配套設施會根據(jù)自身要求而調(diào)整。l 國內(nèi)購買者的購買方式國家或企業(yè)內(nèi)部對單價和總價的要求,價格通常以每建筑平方米2000美元為主;付款方式比較靈活,一次性付款和分階段按比例付款是兩種主要的付款方式;出于對建筑質(zhì)量和交易時間的考慮,購買者通常在接近現(xiàn)房的階段才決定購買;決策時間與寫字樓市場狀況及公司內(nèi)部運作階段有關(guān)。4國內(nèi)外用戶需求比較國外國內(nèi)l 接近市中心和機場l 接近主要的交通設施l 位于知名的地點或很高的識別性l 接近所需的商務服務或相關(guān)的商業(yè)功能l 對寫字樓的服務配套設施和周邊環(huán)境要求較高l 對建筑設備及建筑內(nèi)、外觀

34、的品質(zhì)要求較高l 以租賃為主l 建筑的標志性和獨立性l 接近員工的居住地l 接近相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集地l 以購買和租賃為主二、行業(yè)分析這里只對最終使用人的行業(yè)進行分析。CBD現(xiàn)有高檔甲級寫字樓主要以幾個行業(yè)為主:首先是貿(mào)易行業(yè),其次是電子,包括IT 在內(nèi)的一些行業(yè),另外還包括一些成長性比較高的廣告公司、咨詢公司,這幾類客戶在中央商務區(qū)客戶比例占的比重較高。由于中央電視臺和北京電視臺東遷,與之緊密聯(lián)系的8000-10000萬傳媒企業(yè)有可能隨之東移。傳媒業(yè)也是一個值得關(guān)注的行業(yè)。I. 各類行業(yè)選擇CBD辦公的原因l 外資金融機構(gòu):這些機構(gòu)注重公司的形象,多半愿意租用高檔寫字樓且聚集在一起辦公。l 高新技

35、術(shù)產(chǎn)業(yè):這些公司非常注重辦公場地的交通和易接近性,以及寫字樓所提供的先進的網(wǎng)絡通訊設施。l 工業(yè)/制造業(yè),石油/化工業(yè)公司:由于該地區(qū)距機場和港口,以及北京、天津的工業(yè)園區(qū)例如空港工業(yè)區(qū)、北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等地較近且交通十分便利。l 會計師、律師事務所等專業(yè)咨詢公司:這些公司愿將辦公地點設立在被他們所服務的客戶附近,以方便頻繁的商業(yè)接觸,從而提供良好快捷的服務。II. CBD區(qū)域企業(yè)行業(yè)分布進駐北京的世界500強企業(yè)共159家,在CBD辦公的83家北京CBD的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)CBD83家世界500強辦公狀況制造/工程/設備22% 26%商業(yè)銀行和其它金融服務21% 27%商業(yè)服務1

36、6%信息技術(shù)15% 15%貿(mào)易9%石化/化學/醫(yī)藥8% 10%法律/會計行5%其它4% 22%III. CBD區(qū)域世界500強企業(yè)辦公需求特點CBD區(qū)域外企占80%多,外企中的世界500強企業(yè)對辦公的需求特點有一定的代表性,以下為世界500強企業(yè)對辦公的需求特點:5000平方米以上13% 主要為在華業(yè)務發(fā)展較成熟的企業(yè),集中在通訊和信息產(chǎn)業(yè)3000-5000平方米9% 主要為電子、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè)1000-3000平方米28% 集中在制造、石油化工、醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)500-1000平方米20% 金融、保險業(yè)比例相對較大500平方米以下30% 多為代表處IV. 傳媒企業(yè)租用寫字樓的特點租用甲級

37、寫字樓的企業(yè)集中在朝陽和西城區(qū),以外資、合資和內(nèi)資知名企業(yè)的商業(yè)管理部門為主。有相當一部分企業(yè)通過租用公寓作為辦公地點。三、企業(yè)規(guī)模在北京登記注冊的企業(yè)中,大型企業(yè)占0.99%,中型企業(yè)占3.49%,小型企業(yè)占95.52%。在南方的一些城市,特別是深圳、上海,高檔寫字樓辦公的公司規(guī)模,主要以中小型辦公為主。而據(jù)北京有關(guān)中介機構(gòu)的統(tǒng)計,作為北京中心區(qū)的甲級寫字樓的面積需求有一種二元現(xiàn)象,或很大,或很小,中等需求較少:高檔寫字樓客戶以需求在5千平米以上甚至一萬平米以上的大型公司和小型公司為主。小型公司所占比例為40%左右。從仲量聯(lián)行提供的世界500強的統(tǒng)計資料,各規(guī)模的面積需求分布比較均勻,并且隨

38、面積需求的增加,公司數(shù)量呈遞減趨勢,這種趨勢同企業(yè)規(guī)模分布趨勢一致。5000平方米以上13%4000-5000平方米4.5%3000-4000平方米4.5%2000-3000平方米11%1500-2000平方米8%1000-1500平方米9%500-1000平方米20%500平方米以下30%對這兩種矛盾的統(tǒng)計的合理解釋是:小公司所需面積小、數(shù)量大,大公司所需面積大、數(shù)量少,這兩類公司所占總面積均很大,而中等需求所占總面積數(shù)相對較小。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計,一些500平米以上的大中購買成交,所選擇區(qū)域不一定在CBD。很多更考慮形象的大型公司的購買,會選擇一些快速路的沿線,包括一些二環(huán)的沿線、長安街的沿線

39、。大企業(yè)非常關(guān)注開發(fā)商的信譽,一般不會買期房,買寫字樓一般在現(xiàn)房或準現(xiàn)房時時期。A、區(qū)域選擇方面周邊原有外資型或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司,它們已習慣在這個區(qū)域;一些傳媒類企業(yè),無須在CBD 核心區(qū)辦公,只要地點造靠近核心區(qū)即可,隨業(yè)務發(fā)展需要,它們更看重交通方便的區(qū)域。一些不屬于CBD的企業(yè)或外業(yè)公司,它們需面向CBD區(qū)域開展業(yè)務,但無須在核心區(qū)辦公,只要地點靠近CBD區(qū)域即可。認同CBD區(qū)域投資,但不看好CBD核心區(qū)未來投資前景的投資客也會選擇本區(qū)域。B、何時更換辦公地點方面多數(shù)公司選擇在未來12年內(nèi)更換辦公地點。C、更換辦公地點時考慮的因素各公司在更換新的辦公地點前,首先考慮的因素為地理因素,其次為價

40、格;這兩個因素將是決定客戶形成投資意向的決定因素。在上述兩個因素認可后客戶在最終確定所更換的辦公地點時,考慮的重要因素依次為:物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設備、車位及商務中心等配套設施、寫字間內(nèi)部格局,這些將直接影響客戶的最終決定。1 物業(yè)管理2 公共區(qū)域裝修及設備3 車位4 商務中心配套設施5 寫字樓內(nèi)部格局D、購買時采用的付款方式隨著銀行向?qū)懽謽琴I賣行為提供按揭政策的放開,絕大多數(shù)客戶在購買物業(yè)時將考慮采用銀行按揭的方式。E、需求面積通過前本區(qū)域需求市場的研究分析報告看出,未來市場各公司需要的辦公面積多控制在200500平方米之間;小部分的小型私營企業(yè)其需求面積在200平方米以內(nèi);而一些大型合

41、資及中資企業(yè)其所需面積在1000平方米以上,整棟、整層或大面積購買的客戶均為自己公司使用。投資客戶基本上購買300平方米以下小面積單位,一是因為小面積單位總價款低不需占用過多的資金,二是小面積單位容易找到承租客戶,有利于縮短收回投資的時間。F、購買目的寫字樓客戶的購買目的大體上可分為三類:自用型、自用兼投資型、純投資型G對于工程進度的要求絕大部分客戶在購買寫字樓時只考慮現(xiàn)房亦或半年以同的短期期房,普遍對遠期期房寫字樓缺乏信心。H、對于裝修水平的要求多數(shù)公司在選擇寫字樓時希望提供簡單裝修(即:吊頂、白墻、水泥地面抹平;以投資為目的的客戶在選擇物業(yè)時要求項目提供簡單裝修甚至精裝修。I對于配套設施的

42、要求員工餐廳機動車位、商務中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個公司認為寫字樓內(nèi)必備的基本設施。根據(jù)對CBD區(qū)域及本項目東部區(qū)域市場的需求和項目自身狀況及物業(yè)定位的分析,認為本項目應主要依托自身地理位置的優(yōu)勢,將目標客戶定位在依托CBD地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及地理交通環(huán)境的內(nèi)外資企業(yè)(包括二個傳媒巨頭入駐CBD后帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的公司、05年之后外資金融機構(gòu)的進入的開放帶來的外資金融機構(gòu)大量涌入CBD的公司、來自其他區(qū)域和外埠類的公司和本區(qū)域原有的外資型大中型企業(yè),換言之本案是“為高度成長型企業(yè)及成熟企業(yè)度身定造的辦公及公司辦公總部目標客戶特征:它們需要較為理想的辦公環(huán)境,并需樹立一定

43、企業(yè)形象,其中包括:1高科技、咨詢行業(yè)、廣告?zhèn)髅?、商貿(mào)、IT信息服務、醫(yī)療器械、律師事務所、影視公司等新興行業(yè)大量涌現(xiàn),CBD周邊地區(qū)成為他們的熱選地域。這些企業(yè)技術(shù)含量高,不需要很大規(guī)模和人力、具備一定資金實力,成長空間較大,有國際化趨勢。2企業(yè)主對未來五年的企業(yè)發(fā)展充滿自信,因此對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間要求高,包含企業(yè)發(fā)展需要的辦公空間,區(qū)域發(fā)展?jié)摿?周邊客戶群潛力,留駐員工的條件等對他們來講,置業(yè)也是一種投資,好的寫字樓所具有的良好綜合素質(zhì),會給企業(yè)發(fā)展提供空間,并支撐優(yōu)良的投資回報;尤其是以技術(shù)型人才為骨干的企業(yè),員工比資金更重要。3關(guān)注中等規(guī)模、發(fā)展迅速的、具有國際化趨勢的新興公司和投資

44、者,這些客戶不愿接受他們所期待的高檔辦公樓所提供服務所帶來昂貴成本,這其中可能包含許多他們并不必需的附加服務,如果可能,他們更愿意務實的購買能夠滿足他們需要的成本合理的辦公空間。4真正的IT型企業(yè)選擇寫字樓的標準并不僅僅關(guān)注外觀和硬件,很重要的一點就是大廈的形象和企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀是否一致,是以人為本,要求格調(diào)、舒適圖表CBD東區(qū)商務區(qū)企業(yè)的行業(yè)分布2.3形象定位形象定位的目的即為告知客戶購買本物業(yè)的利益點所在,對于投資者而言則是購買本項目的原因。從本項目的優(yōu)勢及機會點著手,將本項目的形象訴求點歸納為:A優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件B價格性能比C周邊環(huán)境怡人D商務氛圍與自然環(huán)境的切

45、換E具有領(lǐng)先水準的大廈硬件配置和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務綜合考慮本項目市場定位、客戶群情況及周邊競爭物業(yè)的區(qū)隔,建議本項目形象包裝定位應著重凸顯項目高品質(zhì)的物業(yè)形象,具體定位為;“CBD東區(qū)內(nèi)典藏純粹辦公空間”2.4價格定位在房地產(chǎn)營銷過程中,定價是最敏感、最重要的事。方案能達到多少預期的利潤,全在定價一舉。價格定高了,不會被購房者所接受而滯銷;如果定低了,雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空,發(fā)展商就會少賺利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中,要考慮諸多因素,如何充分利用天時、地利、人和,從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要,故要在定價方法之上考慮整體因素,確定最恰當?shù)膬r格,獲取最大的利潤目標。A市場定位決定

46、物業(yè)價格一般而言,物業(yè)定價的高低,取決于其綜合市場定位的高低,物業(yè)綜合素質(zhì)高,其市場定位高,價格自然高,反之亦然。一個恰當?shù)姆衔飿I(yè)市場定位的價格,輔之以行之有效的銷售策略,便容易取得良好的銷售成績。反之,違背其事實市場定位所確定的銷售價格,便會違反市場規(guī)律,極易導致銷售工作的失敗。在所研究的物業(yè)個案中,象招商局大廈、建外SOHO、住邦2000、藍堡國際中心便屬于市場定位準確,價格符合其定位需要,而取得了成功;而象百富大廈、昆泰國際中心,則是定價與定位不符,而相對推廣失敗的例子。B價格制定要符合定價環(huán)境穩(wěn)定的政治局勢,繁榮的經(jīng)濟環(huán)境以及良好的供給關(guān)系,能促使物業(yè)價格走強;同樣,經(jīng)濟蕭條、物業(yè)明

47、顯供過于求時,物業(yè)的降價也就不可避免。C定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標企業(yè)持不同的經(jīng)營目標,會采用不同的定價策略。當供過于求,競爭激烈時企業(yè)的經(jīng)營目標不得不定為保全收益平衡時,此時的定價往往采用低價入市的策略。而當企業(yè)的經(jīng)營目標定為品質(zhì)與信譽領(lǐng)先時,常制訂出相對較高的價位。D定價要保持一定的競爭性定價時無論采用何種定價方法,其所制定的價格都應具有一定的市場競爭性。因為價格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一,故應保證項目在推廣銷售時(特別是在推廣銷售初期的價格具有一定的競爭力,此舉有利于項目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注,盡快搶占市場份額,并創(chuàng)造較旺的人氣,為后期銷售打下較好的基礎。A成本加成定價法

48、將產(chǎn)品的成本加上預期利潤(一般為二成左右,具體額度自行控制,即為最基本的定價方法。成本基本上可分為固定成本與變動成本,固定成本加變動成本=總成本。成本加成定價雖然較簡單,仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否,才能訂出合理的價格。B市場比較定價法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。在競爭激烈時,條件相當?shù)膬蓚€物業(yè),定價較高的項目會被客戶舍棄。相比競爭者推出價格較高的物業(yè),通常為信譽良好的公司開發(fā)或者建材裝修檔次較高級,具有獨特的設計等優(yōu)勢。C客戶感受定價法當客戶對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時,縱然定價相對較高,購房者仍會欣然前往。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時,一旦定價過低,購房者反而會懷疑

49、物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。時至今日,房地產(chǎn)和其他商品一樣,品牌信譽在一定程度上作用于消費者的消費意愿,盡管如此,房地產(chǎn)的定價亦不能太高,超過客戶所能承受的價位,對于銷售反而不利。結(jié)合以往定價經(jīng)驗及市場狀況,建議本項目采取“成本加成定價法”與“市場比較定價法”相結(jié)合的定價方法。由于受到本區(qū)域?qū)懽謽?年內(nèi)集中大規(guī)模供應的影響,在同等物業(yè)品質(zhì)上,本項目的平均售價應略低于或低于該價格水平平均線。CBD區(qū)域、東區(qū)區(qū)域主要代表性寫字樓售價表物業(yè)名稱物業(yè)售價(均價:元/平方米住邦2000 11000遠洋商務樓9000藍堡國際中心15000萬達國際廣場12000富爾國際大廈15000尚都國際中心14000百富國際

50、大廈11000金地國際中心15000由上表可知,目前本項目有競爭的多數(shù)寫字樓的價格分布在9000-15000元/平方米之間。(參見市場研究報告因此,綜合考慮項目自身位置、工程進度、規(guī)模、裝修及配套標準等相關(guān)情況,建議本項目寫字樓的全盤均價定為:10000元/平方米。物業(yè)定價與其定價策略從性質(zhì)上講,并不屬于同一概念。準確、合理的價格策略,最優(yōu)秀銷售工作的基礎和前提,定價策略來源于物業(yè)市場定位,而最終服務于銷售策略。物業(yè)從推廣上市,到銷售工作完滿結(jié)束,這期間要經(jīng)歷一個過程。物業(yè)的定價策略,是指在物業(yè)整體定價確定的前提下,在銷售過程中,采取何種策略,根據(jù)物業(yè)及市場的發(fā)展情況,引導價格發(fā)展走勢的價格方

51、案。在不同的物業(yè)中,由于物業(yè)自身的各項素質(zhì)差異很大,加之市場狀況不同,每個物業(yè)會根據(jù)自己的特點采取不同的策略,以引導物業(yè)價格的正確發(fā)展。概括來說,物業(yè)的定價策略分為以下幾種:在物業(yè)綜合素質(zhì)高,市場狀況好,競爭不激烈的情況下,物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì),大規(guī)模營造物業(yè)形象和知名度,高價報盤,高價成交,在短期內(nèi)迅速獲得市場認同的“高開高走”的策略。在物業(yè)綜合素質(zhì)高,而市場狀況不好,競爭又較為激烈的情況下,物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì),高報價樹立物業(yè)形象和知名度,而實際以較低成交價格爭取客戶和市場份額的“高開低走”的策略。在物業(yè)素質(zhì)一般,而市場狀況很好的情況下,有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進”的策略,報

52、價符合物業(yè)實際成交價,價格提升較為平穩(wěn),給客戶以放心的心理滿足,最終追求較好的市場業(yè)績。在物業(yè)綜合素質(zhì)較低,市場認同感差,且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下,物業(yè)一般只能采取低報價,低價成交,以價格取勝的“低開低走”策略。在物業(yè)綜合素質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢不明顯,而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下,為取得市場認同,物業(yè)應采取低價入市,根據(jù)銷售工作的開展,視具體情況適時調(diào)價的“低開高走”的策略,根據(jù)銷售進展的好壞,決定價格的提升。誠然,物業(yè)的定價策略方式并不是完全孤立的,會出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變,應根據(jù)市場變化情況隨時予以調(diào)整,以爭取獲得最佳的銷售

53、成果。針對本項目自身狀況及當前市場情況,建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關(guān)注,盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶,聚集“人氣”,形成良好的市場氛圍,以搶占市場先機;待物業(yè)達到一定知名度時,再逐步抬高售價,給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息;同時,利用購置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感,以促使其下決心最終成交。建議在成本和預期利潤允許的條件下,考慮到未來階段周邊市場的發(fā)展特點及周邊競爭市場的狀況,為使本案能夠在一入市就迅速通過價格吸引客戶關(guān)注,聚集“人氣”,并搶占市場先機,建議前寫字樓入市場均價控制在11000元/平方米左右。整棟

54、銷售均價可控制在9500元/平方米左右,在利用整棟、分層銷售的辦法當其銷售率分別達到20%、40%、60%、80%時再分階段上調(diào)銷售價格,具體方案如下:開盤均價:10000元/平方米銷售率達到20%后:每平方米提價500元,達到10500元/平方米銷售率達到40%后:每平方米提價500元,達到11000元/平方米銷售率達到60%后,每平方米提價500元,達到11500元/平方米銷售率達到80%后,每平方米提價5000元,達到12000元/平方米項目均價:11000元/平方米部分CBD公司購買寫字樓對比付款方式的選擇通過提供的市場數(shù)據(jù)了解到絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購買寫

55、字樓,很少有客戶會采用一次性付款的方式(特別是在遠期期房階段。盡早取得銀行的金融支持(封頂后將會大大減輕客戶的付款壓力,從而拓寬客戶來源。若本項目資金充足,亦可考慮按工程分期付款的方式,打消客戶對購買期房的疑慮。建議依據(jù)不同付款方式給予相應折扣,以滿足客戶在折扣方面的心理需求。注:此方案之調(diào)價周期可根據(jù)工程進度及銷售情況,對提價幅度及周期進行進一步細化調(diào)整;此外,應考慮不同朝向及景觀單位在銷售速度上的差異,分別調(diào)整提價幅度,避免“一刀切”的作法。3 項目規(guī)劃設計建議產(chǎn)品的設計應滿足市場中潛在消費者的需求,以產(chǎn)品能夠滿足客戶消費欲望為最終目的。根據(jù)本項目的市場定位,結(jié)合項目所在區(qū)位、目標市場潛在

56、客戶群的需求特征以及目前區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鲋懈偁幬飿I(yè)的產(chǎn)品特征等相關(guān)因素,提供以下有關(guān)本物業(yè)的具體建議:3.1建筑外觀風格建議建筑外觀對于一個寫字樓項目的形象確立起著較為重要的作用,甲級寫字樓作為大型公共建筑,即使不能成為整個城市或某個區(qū)域的標志性建筑,也將是城市景觀的重要組成部分。建筑物需通過自身所具有的魅力如雕塑感、鮮艷的色彩、獨特的風格等而令人注目,為項目自身贏得聲譽。此外,人們在認識事物過程中,往往會有“先入為主”的印象,故一幢物業(yè)的外觀設計所給人的第一次直觀感受,將在很大程度上影響其對該物業(yè)品質(zhì)方面的信心,并最終在一定程度上影響物業(yè)的成交。在東四環(huán)四元橋四惠橋路段,已成為國家的迎賓大道并

57、與城市中心區(qū)相聯(lián)系的重要通道,尤其是紅領(lǐng)巾橋、慈云寺橋的一段儼然將要成為CBD東擴的又一新核心區(qū),眾多高檔公寓、寫字樓項目坐落于此,諸如:公園大道、觀湖國際、新華聯(lián)大廈、住邦2000、遠洋天地等。作為居于良好地理位置的高檔寫字樓都進行了精心的設計,以全新的現(xiàn)代風格構(gòu)筑了CBD 東區(qū)、朝陽公園商圈的物業(yè)形象。本項目緊臨東四環(huán),隔橋與住邦2000、遠洋天地、新華聯(lián)大廈遙遙相望,周邊是綠綠蔭蔭的綠化隔離帶圍抱,故在建筑外觀上應在本區(qū)域整體風格之上突出自身特有的外觀風格與個性。本案定位于CBD東區(qū)、東四環(huán)路以內(nèi)區(qū)域的甲級寫字樓,故建筑在外觀設計上采取簡約、流暢的現(xiàn)代風格、避免繁瑣;色彩上可采用顯得穩(wěn)重、柔和的色調(diào)為本的復合色作為外墻主色調(diào),通過建筑色彩的協(xié)調(diào)對比來豐富建筑群景觀,做到統(tǒng)一中有變化、協(xié)調(diào)中有突出、和諧中又顯豐富多彩。令寫字樓成為整個綜合體建筑群(公寓、會所、商業(yè)街、底商、寫字樓的核心,同時成為東四環(huán)迎賓大道標志性建筑體,新的“東際線”目前北京市場上的甲級寫字樓樓體外墻多采用玻璃