移動增值業(yè)務：不再是城鄉(xiāng)分化的兩極

1、                移動增值業(yè)務：不再是城鄉(xiāng)分化的兩極        報告出處：零點咨詢集團  發(fā)布日期：2007年08月15日 15:14        “端午煙雨昨日收，五月楊梅甜上頭?！泵康郊压?jié)時分這樣的祝福短信會像雪片一樣從各個角落飛到我們

2、的手機里。資料顯示，截至2006年，我國的年短信發(fā)送量已經(jīng)突飛猛進到4296億條。時至今日短信已經(jīng)成為我們生活中一種重要的溝通方式，短信業(yè)務也隨之成為了移動運營商做得非常得意的一塊“大蛋糕”。零點研究咨詢集團近期對全國城市及農(nóng)村居民的大規(guī)模抽樣調查中發(fā)現(xiàn)，74.3%的城市居民使用過“收發(fā)短信”的功能。而農(nóng)村居民也正迎頭追趕，51.4%的農(nóng)村居民也學會了“短信傳音。”短信獨領風騷的時代仍在繼續(xù)，彩鈴彩信漸成新寵“收發(fā)普通短信”在眾多移動增值業(yè)務中仍然“一支獨秀”，超過半數(shù)的農(nóng)村手機用戶已經(jīng)有過收發(fā)短信的體驗，城市中這一比例更是超過了七成。彩鈴的出現(xiàn)不僅為無線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機，更重要的是它的確

3、為用戶帶來良好的用戶體驗。用悅耳的音樂或個性化的自編段子代替枯燥的振鈴聲讓焦急的等待也成了美好的享受。調查結果顯示，彩鈴已經(jīng)躍居最常使用的移動增值業(yè)務的“亞軍”位置，22.7%城市居民使用了彩鈴業(yè)務，16.6%農(nóng)村用戶同樣趕起了“彩鈴時髦”。雖然從絕對數(shù)值來看，這兩個數(shù)字并不是很醒目，但從諸多移動增值業(yè)務的表現(xiàn)中來看，“彩鈴”無疑可以稱為增值業(yè)務第二梯隊的“領軍人物”了。值得注意的是，城市居民對“定制短信”已經(jīng)表現(xiàn)出一定的興趣。13.9%的城市居民已經(jīng)使用過“定制短信”功能，農(nóng)村用戶這一比例為7.9%?？梢钥闯?，城市居民對公共信息的主動索取興趣比農(nóng)村居民更積極。我們曾經(jīng)在湛江農(nóng)村地區(qū)進行過另一

4、個專項調研，當?shù)匾苿庸鹃_通“農(nóng)訊通”這一農(nóng)村特色的信息平臺，但當?shù)鼐用裢ㄟ^“農(nóng)訊通”進行“收發(fā)短信”的比例僅為4.5%。究其原因，問題主要出現(xiàn)在“產(chǎn)品”和“營銷”兩方面：一方面，農(nóng)村信息平臺的內容不能“投農(nóng)所好”；另一方面，“獲取難度大”是農(nóng)村用戶中有明顯的“心理障礙”，所以普遍存在著“知其物，不知其所用”的現(xiàn)象。附圖 城鄉(xiāng)居民使用移動增值業(yè)務比較資料來源：本次調查中采用多階段隨機抽樣方式，圖中“城市”數(shù)據(jù)包括8個城市（北京、上海、廣州、武漢、長沙、西安、成都、哈爾濱）和8個城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運城、陜西渭南、重慶合川）中1194個當前使用移動增值業(yè)務

5、家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)； “農(nóng)村”數(shù)據(jù)包括浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個農(nóng)村共235個當前使用移動增值業(yè)務家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)。彩鈴是移動增值業(yè)務的當家花旦，手機上網(wǎng)是未來移動增值閃亮新星我們姑且將“收發(fā)普通短信”視為移動通信常規(guī)使用業(yè)務，那么從其他增值業(yè)務的當前使用情況和未來使用概率情況來看， 城鄉(xiāng)之間的共同現(xiàn)象是：“彩鈴”無疑是城鄉(xiāng)通吃的優(yōu)質業(yè)務，其當前使用率和未來使用率都位居首位；而“手機上網(wǎng)”則成為最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務，當前使用率不算起眼，但未來的使用意愿非常明顯。彩鈴使用方法簡單、費用也相對低廉

6、、同時又是彰顯個性的小小窗口，受到城鄉(xiāng)用戶的普遍歡迎自在情理當中?！笆謾C上網(wǎng)”的興趣漸濃發(fā)生在當前互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用的背景之下，突破時空與硬件限制隨時隨地上網(wǎng)，成為“手機上網(wǎng)”最明顯的誘惑。從城鄉(xiāng)二者的對比來看，我們仍然可以發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的細微差別：城市居民會繼續(xù)對“定制短信”保持興趣，但對“彩信”卻逐漸有點意興闌珊了；農(nóng)村居民則不同，“彩信”對于他們而言還具有相當?shù)男迈r感，但“定制短信”似乎還相當陌生，另外的專項研究也顯示農(nóng)村用戶似乎除了對天氣預報信息有點興趣外，對其他定制信息則有些敬而遠之。在城市，手機用戶接觸并接受移動新增值業(yè)務的速度明顯快于農(nóng)村用戶，當“手機報”、“音樂套餐”等定制短信業(yè)務已

7、經(jīng)逐漸吸引城市用戶的注意力的時候，農(nóng)村用戶對“定制短信”的概念基本停留在“天氣預報”信息的獲取，在當前為農(nóng)村用戶度身打造信息類別的工作還遠不盡人意的現(xiàn)狀下，農(nóng)村用戶還無法產(chǎn)生為“定制短信”歡欣鼓舞，而“彩信”卻還保持著相當程度的新鮮感。在本次調查中，對比當前使用移動增值業(yè)務的現(xiàn)狀和未來可能使用移動增值業(yè)務的傾向性可以發(fā)現(xiàn)個有趣的現(xiàn)象，有的當前使用率高的業(yè)務，其未來可能使用的可能性不一定高，而一些當前使用率低的業(yè)務，在未來可能使用的可能性上卻也有好的前景。我們姑且可以把“當前使用率”和“未來使用可能性”均很高的增值業(yè)務稱為“穩(wěn)定業(yè)務”，意味著其具備了良好市場基礎的同時未來也能有持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前景

8、；把“當前使用率”低而“未來使用可能性高”的增值業(yè)務稱作“潛力業(yè)務”，意味著雖然目前市場沒有完全打開，但在可預見的將來其發(fā)展勢頭不容小覷；而把那些當前使用率高，未來可能使用率低的業(yè)務稱為“萎縮業(yè)務”，意味著當前市場普及率不錯但發(fā)展前景并不樂觀。在這種前提下，當我們結合移動增值業(yè)務的當前使用情況和未來可能使用情況一并來看時就會發(fā)現(xiàn)，在城市，定制短信和彩鈴業(yè)務屬于“穩(wěn)定業(yè)務”，彩信業(yè)務屬于“萎縮業(yè)務”，手機上網(wǎng)業(yè)務則屬于“潛力業(yè)務”。而在農(nóng)村的情況則略有不同，其中彩鈴和彩信屬于“穩(wěn)定業(yè)務”，定制短信屬于“萎縮業(yè)務”，手機上網(wǎng)仍是“潛力業(yè)務”。附圖 城市居民移動增值業(yè)務當前使用率與未來使用率對比資料

9、來源：本次調查采用多階段隨機抽樣方式針對8個城市（北京、上海、廣州、武漢、長沙、西安、成都、哈爾濱）和8個城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運城、陜西渭南、重慶合川）中1194個當前使用移動增值業(yè)務家庭中1860歲居民進行入戶訪問所獲得的數(shù)據(jù)。附圖 農(nóng)村居民移動增值業(yè)務當前使用率與未來使用率對比資料來源：本次調查采用多階段隨機抽樣方式針對浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個農(nóng)村235個當前使用移動增值業(yè)務的家庭1860歲居民進行入戶訪問。費用太高是共同心聲，城市居民更關注收費透明化關于使用增值

10、業(yè)務中的不滿意之處，城鄉(xiāng)居民高度一致的反映是 “費用太高”。這當然反映出用戶普遍對于增值業(yè)務仍懷有“免費午餐”的期待，同樣也需要移動運營商在內容服務上讓用戶體會到實際效用，才能讓用戶花錢“心甘情愿”。而城鄉(xiāng)居民之間的較大差異表現(xiàn)在“明明白白消費”的意識上，33.7%的城市居民對當前”收費不透明”問題頗有微詞，但農(nóng)村用戶對于這一點反而并不太敏感?？梢姡诜ㄖ坪途S權意識更為成熟的城市里，用戶更加注重自身權益的保護，也給運營商的服務水平提出更高要求。附圖 使用移動增值業(yè)務主要障礙點的城鄉(xiāng)對比圖資料來源：本次調查中采用多階段隨機抽樣方式，圖中“城市”數(shù)據(jù)包括8個城市（北京、上海、廣州、武漢、長沙、西安

11、、成都、哈爾濱）和8個城鎮(zhèn)（浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運城、陜西渭南、重慶合川）中1194個當前使用移動增值業(yè)務家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)； “農(nóng)村”數(shù)據(jù)包括浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運城河津、陜西渭南韓城、重慶合川8個農(nóng)村共235個當前使用移動增值業(yè)務家庭中1860歲居民的數(shù)據(jù)。第二代移動通信系統(tǒng)中移動增值業(yè)務的發(fā)展足以讓我們刮目相看，城鄉(xiāng)發(fā)展表現(xiàn)出其他產(chǎn)業(yè)中難得一見的同步性。這種同步性并不是一種意外的巧合，首先互聯(lián)網(wǎng)和通信技術迅猛發(fā)展，成本也迅速降低，手機以及負載于手機的各種增值業(yè)務成為城鄉(xiāng)居民都負擔得起的通訊工具；其次，手機界面設計得越來越人性化和傻瓜化，對于農(nóng)村用戶和低文化水平用戶已沒有太多門檻，所以收發(fā)短信、彩鈴、彩信等增值業(yè)務才會讓城鄉(xiāng)居民不僅心動，而且行動。進入3G時代，我們有理由相信隨著移動增值業(yè)務的不斷完善，將會在城鄉(xiāng)擁有更多的市場空間。附：本次調查采用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、武漢、長沙、西安、成都、哈爾濱8個城市、浙江紹興、河北保定、遼寧錦州、湖南岳陽、河南鄭州、山西運城、陜西渭南、重慶合川8個城鎮(zhèn)、浙