西安易知行營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)白酒觸點(diǎn)管理

1、實(shí)施客戶(hù)觸點(diǎn)管理，決勝白酒營(yíng)銷(xiāo)終端西安易知行資深顧問(wèn)：文/張行終端作為白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的“末梢神經(jīng)”，在“渠道為王”的力量波及下，順理成章地被大量的白酒品牌演繹成“終端制勝”的神話(huà)，因此，在白酒營(yíng)銷(xiāo)全行業(yè)弱智時(shí)代，終端就成為白酒突破的“馬奇若防線(xiàn)”。“不做終端等死，做終端找死”，已成為白酒行業(yè)的箴言。終端課題是否能很好地解決，已經(jīng)關(guān)系到整個(gè)白酒行業(yè)的成敗。突破終端營(yíng)銷(xiāo)，可以提升整個(gè)白酒行業(yè)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)白酒經(jīng)營(yíng)升級(jí)。作為直接與消費(fèi)者見(jiàn)面的環(huán)節(jié)，終端是高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所,是集銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的場(chǎng)所。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng)始人Bjosephp

2、ine和JamesHgilmore提出的。他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而開(kāi)展任何體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)特性而展開(kāi)。隨著情感經(jīng)濟(jì)概念的日益完善，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的突破口。品牌體驗(yàn)經(jīng)過(guò)反復(fù)傳播、演繹、強(qiáng)化，刺激消費(fèi)者腦海中所積淀的主題認(rèn)知，激活起消費(fèi)者美好的回憶或期望，從而使其達(dá)到情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，而客戶(hù)觸點(diǎn)管理是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中最為有效的工具。客戶(hù)觸點(diǎn)管理，破冰白酒終端營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)首先要為自己的品

3、牌找到根本的基準(zhǔn)人群，鎖定這類(lèi)核心人群，研究他們的特質(zhì)，開(kāi)發(fā)出無(wú)窮無(wú)盡的品牌創(chuàng)意體驗(yàn)。但無(wú)論你的客戶(hù)是通過(guò)哪種方式體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，要形成體驗(yàn)必須有體驗(yàn)的媒介，這些體驗(yàn)的媒介被稱(chēng)為觸點(diǎn)。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方(每個(gè)觸點(diǎn))竭盡全力，從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功地塑造品牌?！坝|點(diǎn)”的概念在邁克爾·波特的著作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所有提及，他認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歧異性來(lái)源于它與買(mǎi)方價(jià)值鏈的關(guān)系。這是由企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品在其特定的買(mǎi)方消費(fèi)中被使用的方式?jīng)Q定的，也取決于企業(yè)價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈的所有其它觸點(diǎn)，每一個(gè)觸點(diǎn)都是經(jīng)營(yíng)歧異性的來(lái)源。”這說(shuō)明，“差異化戰(zhàn)略”實(shí)施的成功在于企業(yè)（品牌）價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈的所

4、有觸點(diǎn)上。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域，有關(guān)觸點(diǎn)的典型論述多數(shù)出現(xiàn)在有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的論文或著作中。作為一家屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的零售企業(yè)，沃爾瑪能成功的將商業(yè)推向“零售為王”的時(shí)代，在2004年沃爾瑪全球的銷(xiāo)售額達(dá)到2852億美元，并連續(xù)四年榮登財(cái)富雜志世界500強(qiáng)企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜榜首。這與其“以消費(fèi)者為中心”，在信息化基礎(chǔ)上建立終端觸點(diǎn)管理體系的形成與完善是分不開(kāi)的。以中國(guó)移動(dòng)為代表的電信業(yè)，以萬(wàn)科、龍湖等為代表的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)將“客戶(hù)觸點(diǎn)管理”運(yùn)用其營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，并取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。    客戶(hù)觸點(diǎn)管理就是在一切能給客戶(hù)留

5、下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶(hù)體驗(yàn)，其目的是增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)收入。觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)觸點(diǎn)管理的一種細(xì)化和延伸。通過(guò)在同客戶(hù)接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)快速提升客戶(hù)滿(mǎn)意度從而促進(jìn)銷(xiāo)售。     客戶(hù)在進(jìn)入下一個(gè)觸點(diǎn)之前必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且每一個(gè)觸點(diǎn)都不能忽略。所以，觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于提供能讓潛在客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)值。這在很大程度上決定了客戶(hù)最終是否會(huì)成交。   客戶(hù)觸點(diǎn)可以分為傳播觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、品牌觸點(diǎn)四大類(lèi)?？蛻?hù)觸點(diǎn)循環(huán)周期可以分為尋找（Searc

6、h）、現(xiàn)場(chǎng)（Site）、購(gòu)買(mǎi)（Shopping）、滿(mǎn)意度（Satisfaction）四個(gè)階段，即：4S（如圖1所示）。1、尋找（Search）尋找就是從傳播的角度開(kāi)展“客戶(hù)如何找到你”的活動(dòng)，比如：廣告、促銷(xiāo)、關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)等。讓客戶(hù)找到的方法和途徑有很多，關(guān)鍵是更加個(gè)性和精準(zhǔn)，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的心理基調(diào)和潛在渴望，把他們吸引過(guò)來(lái)。2、 現(xiàn)場(chǎng)（Site）白酒無(wú)論是餐飲終端、團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、名煙名酒店、超市/賣(mài)場(chǎng)，還是零售店、夜場(chǎng)等特殊渠道，這些消費(fèi)地點(diǎn)都會(huì)給客戶(hù)留下印象。店面風(fēng)格、酒品陳列、光線(xiàn)強(qiáng)弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶(hù)互動(dòng)的觸點(diǎn)。  3、 購(gòu)買(mǎi)（Shopping）

7、0;   客戶(hù)與業(yè)務(wù)人員的良好互動(dòng)是促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員總是能夠讓客戶(hù)感到愉快，他們的共同特點(diǎn)是“用心”，即如何真正的為客戶(hù)著想，給他們帶來(lái)價(jià)值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶(hù)搞定。每一個(gè)眼神、每一個(gè)表情、每一個(gè)動(dòng)作、每一句語(yǔ)言，都是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。      4、 滿(mǎn)意度（Satisfaction）    客戶(hù)滿(mǎn)意度貫穿營(yíng)銷(xiāo)的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售成功僅僅意味著服務(wù)的開(kāi)始。   需要說(shuō)明的是，客戶(hù)觸點(diǎn)管理不是對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的否定，而是在各種模式

8、中挖掘出最佳著力點(diǎn)，行之有效的運(yùn)用和管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和服務(wù)品質(zhì)的新突破。客戶(hù)觸點(diǎn)管理規(guī)劃與實(shí)施    推進(jìn)和深化客戶(hù)觸點(diǎn)管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)的管理為支撐，以有力的措施為保障?？蛻?hù)觸點(diǎn)管理的核心思想是：1、管理好每一個(gè)觸點(diǎn)，注重細(xì)節(jié)溝通；2、以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，保持一顆真誠(chéng)的心；3、打破傳統(tǒng)觀(guān)念，讓客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)。不同的客戶(hù)、不同的業(yè)務(wù)、不同的渠道，其觸點(diǎn)各不相同，白酒終端包括：餐飲終端、團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、名煙名酒店、超市/賣(mài)場(chǎng)、零售店、夜場(chǎng)等渠道，客戶(hù)觸點(diǎn)數(shù)量極其龐大。全面實(shí)施客戶(hù)觸點(diǎn)管理將是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以根據(jù)其資源和業(yè)務(wù)狀況，

9、分步驟、分階段逐步實(shí)施。 第一步：客戶(hù)觸點(diǎn)尋找每個(gè)消費(fèi)者都在按照自己的價(jià)值觀(guān)、生活方式和習(xí)慣在與社會(huì)交往。在這些社會(huì)交往的過(guò)程中，每一次交往都蘊(yùn)含著品牌體驗(yàn)的觸點(diǎn)機(jī)會(huì)。企業(yè)需要細(xì)致地分析品牌目標(biāo)人群的行為習(xí)慣、生活特征、喜好等，通過(guò)模擬的形式羅列出消費(fèi)者的生活軌跡。白酒終端觸點(diǎn)管理的核心，就是要建立全方位的觸點(diǎn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有更多機(jī)會(huì)與這些觸點(diǎn)發(fā)生接觸，并在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。白酒終端觸點(diǎn)包括終端布局、品牌形象、產(chǎn)品展示、顧客服務(wù)等與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面。 在尋找客戶(hù)關(guān)鍵觸點(diǎn)時(shí)，可以從業(yè)務(wù)外推和客戶(hù)內(nèi)引兩個(gè)方向著手。一是業(yè)務(wù)外推法，就是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的梳理去尋找，即業(yè)務(wù)推出后通過(guò)

10、哪些環(huán)節(jié)到達(dá)客戶(hù)，另一種方法是客戶(hù)內(nèi)引法，就是通過(guò)問(wèn)卷法和訪(fǎng)談法了解、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)需要通過(guò)哪些環(huán)節(jié)。首先，企業(yè)需要模擬一下經(jīng)銷(xiāo)商/消費(fèi)者是如何接觸企業(yè)的。顧客接觸企業(yè)的方式很多，而過(guò)程相近。比如某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商/消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)站、廣告、口碑、展會(huì)、行業(yè)雜志等的觸點(diǎn)了解到了企業(yè)（認(rèn)知），接著他分別與幾個(gè)品牌類(lèi)似的企業(yè)溝通比較（接近），然后他找到了感興趣的白酒品牌，但對(duì)相關(guān)購(gòu)買(mǎi)事宜可能還有疑惑，于是他與客服聯(lián)系（詢(xún)洽），購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)品牌。貨到后，他發(fā)現(xiàn)有一件包裝有問(wèn)題，想退貨（排斥），正好這時(shí)客服主動(dòng)打電話(huà)問(wèn)他對(duì)產(chǎn)品和配送的事宜，因?yàn)樗切骂櫩?，所以客服給了他特殊的關(guān)懷，這讓他有點(diǎn)感動(dòng)，和客服溝通后，客

11、服免配送費(fèi)為他換貨，他也滿(mǎn)意，便答應(yīng)了，有了這愉快的首次經(jīng)歷，過(guò)一段時(shí)間后，他第二次去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)白酒（認(rèn)同），以后，每次購(gòu)物都還比較滿(mǎn)意，有不滿(mǎn)時(shí)也能得到很好的處理，他漸漸喜歡到這個(gè)品牌了（忠誠(chéng)），再后來(lái)購(gòu)物金額積夠了，他成了這個(gè)品牌的VIP，還被邀請(qǐng)參加了該企業(yè)舉辦的一些VIP活動(dòng)，他逢朋友就推薦這個(gè)白酒品牌（鐵桿忠誠(chéng)）。白酒終端談判過(guò)程中的客戶(hù)觸點(diǎn)表序號(hào)流程節(jié)點(diǎn)觸點(diǎn)1認(rèn)知：尋找信息網(wǎng)站、廣告、口碑、展會(huì)、行業(yè)雜志2接近：比較經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員主動(dòng)上門(mén)接洽、產(chǎn)品展示、宣傳資料3詢(xún)洽：決策與購(gòu)買(mǎi)了解和分析客戶(hù)心理，排除客戶(hù)顧慮4認(rèn)同：客戶(hù)體驗(yàn) 通過(guò)品嘗和體驗(yàn)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意5忠誠(chéng)：再定購(gòu)強(qiáng)化售后服務(wù)人員

12、專(zhuān)業(yè)性6鐵桿忠誠(chéng)：向朋友推薦通過(guò)各種活動(dòng)，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系第二步：客戶(hù)觸點(diǎn)梳理尋找客戶(hù)觸點(diǎn)后，對(duì)所有的找出來(lái)點(diǎn)從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，排列出優(yōu)先順序（客戶(hù)觸點(diǎn)評(píng)估表），分重點(diǎn)、分步驟予以改善，最后形成品牌體驗(yàn)所需要的最佳觸點(diǎn)。第三步：形成觸點(diǎn)管理方案在客戶(hù)觸點(diǎn)梳理的基礎(chǔ)上，最終形成客戶(hù)觸點(diǎn)管理方案，包括客戶(hù)服務(wù)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)管理要素。第四步：客戶(hù)觸點(diǎn)方案測(cè)評(píng)為避免因方案不成熟對(duì)企業(yè)造成不良影響，建議先選擇部分代表性客戶(hù)，對(duì)可行性和實(shí)施效果實(shí)地評(píng)測(cè)。評(píng)測(cè)主要有明測(cè)和暗測(cè)兩種方式，最好兩者相結(jié)合。    明測(cè)主要在關(guān)鍵客戶(hù)觸點(diǎn)

13、安排專(zhuān)人向客戶(hù)了解改善后的感受，比如：直接詢(xún)問(wèn)“我們正在進(jìn)行我們產(chǎn)品的一項(xiàng)測(cè)試，您對(duì)該品牌的感覺(jué)怎么樣？您有哪些意見(jiàn)或建議？”等。暗測(cè)主要通過(guò)電話(huà)、郵件、面談等，向老客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。事先不告訴對(duì)方目的，只是分項(xiàng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)最近的感受如何。第五步：客戶(hù)觸點(diǎn)方案評(píng)估修訂測(cè)試結(jié)束后，整理各方面的反饋意見(jiàn)，如果達(dá)到預(yù)期效果，全面予以實(shí)施；如果沒(méi)有達(dá)到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測(cè)試，直到滿(mǎn)意為止。第六步：形成最終管理方案 由于篇幅所限，現(xiàn)以雙方接觸環(huán)節(jié)為例加以說(shuō)明?？头P(guān)鍵流程觸點(diǎn)及控制要點(diǎn)雙方接觸工作要點(diǎn)1、明確談判籌碼和自己想要的結(jié)果；2、兩到三次的終端拜訪(fǎng)，直到找到關(guān)鍵人物?？蛻?hù)認(rèn)知重點(diǎn)：

14、針對(duì)對(duì)方的利益和禁忌來(lái)設(shè)計(jì)你的談判策略，綜合利用自己的投入方案、談判空間、經(jīng)營(yíng)理念等相關(guān)資源，使對(duì)方感覺(jué)到合作能給他們帶來(lái)的切實(shí)利益。客戶(hù)體驗(yàn)語(yǔ)言要點(diǎn)：1、不要向客戶(hù)說(shuō)“你要做什么”，而要說(shuō)“這樣做對(duì)你有這樣那樣的好處”；2、不要向客戶(hù)說(shuō)“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說(shuō)“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢(qián)（客戶(hù)喜歡賣(mài)得快和利潤(rùn)多的產(chǎn)品）”；3、不要說(shuō)“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說(shuō)“公司推出的新政策可以給你帶來(lái)這樣那樣的好機(jī)會(huì)”。行為要點(diǎn)：從對(duì)方的角度來(lái)審視你的談判方案，不足之處，做好后備的調(diào)整方案?？蛻?hù)觸點(diǎn)管理注意事項(xiàng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)觸點(diǎn)的管理時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)首先要有明確的觸點(diǎn)整合管理

15、思想?？蛻?hù)與客戶(hù)聯(lián)系對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的決定性作用使得客戶(hù)觸點(diǎn)管理必須有明確的目標(biāo)。一般而言，企業(yè)觸點(diǎn)管理目標(biāo)包括：降低成本，提高效率；保持老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)；提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度等等。在觸點(diǎn)管理之前，企業(yè)應(yīng)對(duì)觸點(diǎn)目標(biāo)管理有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，然后才能有共同的目標(biāo)逐步推進(jìn)。2、提高客戶(hù)的流程利益，處處為客戶(hù)著想。企業(yè)進(jìn)行觸點(diǎn)管理是為了更好地推進(jìn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理工作，客戶(hù)的感受與看法必須被放在首位，提高客戶(hù)的流程利益與處處為客戶(hù)著想應(yīng)成為觸點(diǎn)管理過(guò)程中應(yīng)遵循的原則與出發(fā)點(diǎn)。3、對(duì)客戶(hù)觸點(diǎn)投入進(jìn)行資源控制。企業(yè)要讓所有的客戶(hù)100%滿(mǎn)意是不現(xiàn)實(shí)的，在有限的資源下，怎樣使觸點(diǎn)管理的成效最大化？這就需要對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)算控制，使投入成本在企業(yè)能力可控范圍內(nèi)。4、觸點(diǎn)管理必須有系統(tǒng)思維。企業(yè)既要考慮自身系統(tǒng)的完善性，又要考慮與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，以及和企業(yè)其它系統(tǒng)的銜接性。合理設(shè)