網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者滿意度研究

1、網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者滿意度研究隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，特別是網(wǎng)絡的出現(xiàn)以及普及，消費者的購物行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以電子商務為代表的網(wǎng)絡經(jīng)濟正改變著人們的生活方式，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡上購物消費,電子商務逐漸興起。本文從消費者感知的角度，分析影響網(wǎng)上購物發(fā)展的重要因素，以便促進其迅速發(fā)展。以消費者對商品的滿意度為主線，從滿意度誕生，到影響滿意的各種因素，以及由消費者滿意度所帶來對商品經(jīng)濟所產(chǎn)生的影響為主旨進行闡述說明。其中包括搜集大量的資料文獻，進行定性分析，以得到令人滿意的結果。關鍵詞： 電子商務 網(wǎng)上消費 消費者滿意 天貓商城 第一章 緒論1.1 研究背景伴隨著社會

2、信息化進程的加快,電子商務應運而生并在世界范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展,發(fā)達國家已將電子商務作為增強國家經(jīng)濟實力和奪取全球資源配置的有力手段。近些年來我國的網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)絡普及率都得到大幅度的提升,這些都為我國發(fā)展電子商務提供堅實的基礎條件,我國的電子商務也在短期內(nèi)呈現(xiàn)出一個爆發(fā)式的增長(如圖1.1)。圖1.1 2009-2014我國網(wǎng)民人數(shù)及網(wǎng)購人數(shù)數(shù)據(jù)來源：中國IT研究中心電子商務已經(jīng)成為當今較為時尚的消費方式，我國網(wǎng)民網(wǎng)購比例較比發(fā)達國家，還比較偏低，工信部在發(fā)布的電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確電子商務“十二五”的目標：“到 2015 年電子商務交易額翻兩番，突破 18 萬億元。大型企業(yè)的網(wǎng)絡化供應

3、鏈協(xié)同能力基本建立，部分行業(yè)龍頭企業(yè)的全球化商務協(xié)同能力初步形成。經(jīng)常性應用電子商務的中小企業(yè)達到中小企業(yè)總數(shù)的 60% 以上。網(wǎng)絡零售交易額突破 3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過 9% 。移動電子商務交易額和用戶數(shù)達到全球領先水平。電子商務的服務水平顯著提升，涌現(xiàn)出一批具有國際影響力的電子商務企業(yè)和服務品牌?！?電子商務將會進一步普及，對網(wǎng)民經(jīng)濟和社會發(fā)展的貢獻將會顯著提高。購物網(wǎng)站已成為網(wǎng)民最常用的購物搜索平臺，近年來，由于大型購物平臺的崛起，平臺內(nèi)商品種類不斷豐富、信息不斷完善，網(wǎng)民直接在這些購物平臺上搜索的意愿增加。網(wǎng)民電腦上常用的購物搜索網(wǎng)站類型中，購物網(wǎng)站達 75.8%，遠

4、超綜合搜索引擎（23.7%）和垂直搜索引擎（0.5%） 。目前，我國的電子商務領域以B2C占據(jù)主流地位，以淘寶為例，在2013年“雙十一”一天，淘寶天貓的銷售額為350億元左右，2013年10月份我國日均社會消費品零售額約為693億元，“雙十一”一天就超過其一半。在激烈的電子商務競爭中，如何滿足客戶要求，提升顧客滿意度。成為各大電子商場能否持續(xù)經(jīng)營的重要因素。1.2研究意義在2013年中國網(wǎng)絡購物市場調(diào)研報告指出，2012年，對網(wǎng)絡購物整體表示滿意的用戶為89.3%，與2011年基本持平。表示不滿意的用戶占比從6.7%下降到5.5%。用戶網(wǎng)絡購物不滿意的方面最主要是送貨時間太長，有49.2%的

5、比例；第二位是感覺商品與網(wǎng)站宣傳不一致，占49%；第三位是買到假冒偽劣產(chǎn)品，有23.3%。網(wǎng)絡購物深度影響了線下消費，65%的用戶表示自己通過網(wǎng)上購物減少了外出購物頻率，55%的用戶表示通過在網(wǎng)上購物節(jié)約了日常購物花費。在購物網(wǎng)站選擇方面，無論用戶網(wǎng)購熟悉產(chǎn)品還是不熟悉的產(chǎn)品，用戶評價因素的影響都最大。對比而言，用戶網(wǎng)購熟悉產(chǎn)品時，受價格高低影響更大，有22.7%的比例；用戶網(wǎng)購不熟悉的產(chǎn)品時，更多受用戶評價的影響，占到了44.8%。在這背景下，研究網(wǎng)絡購物滿意度問題，通過數(shù)據(jù)分析得到當前影響網(wǎng)絡滿意度的因素，不僅可以進一步深化顧客滿意度研究的內(nèi)涵,還可以幫助網(wǎng)絡購物企業(yè)有針對性的進行滿意度改

6、進,提高顧客滿意度與忠誠度,改進網(wǎng)絡購物體驗,進而促進整個網(wǎng)絡購物行業(yè)健康、有序發(fā)展,具有一定的理論意義與現(xiàn)實價值。第二章 顧客滿意度相關理論2.1 電子商務電子商務（Electronic Commerce）是一個涉及面廣，包容量大的業(yè)務活動范疇。簡單理解，就是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方非面對面地進行各種商貿(mào)活動。聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織對電子商務的定義是：電子商務是發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的包含企業(yè)之間的商業(yè)交易。電子商務的類型主要包括企業(yè)對企業(yè)的電子商務（B2B）、企業(yè)對消費者的電子商務（B2C）和消費者對消費者的電子商務（C2C）。其中又以企業(yè)對消費者的電子商務為主，本文即在

7、此種電子商務模式下對網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者滿意度進行研究。2.2 顧客滿意度理論多年來許多學者、企業(yè)、市場機構等投入較大的人力和物力，對顧客滿意度進行深入而廣泛的研究，取得了一定的經(jīng)驗和理論成果。目前國內(nèi)外主要的觀點如下：1960年，Keith認為顧客滿意是“顧客需要和欲望的滿足”。21969年，Howard & Sheth 認為滿意度是“消費者對所付出代價與所獲得的收益是否合理進行評判的心理狀態(tài)”。31977年，Hunt認為顧客滿意是“顧客對消費經(jīng)歷的一種感覺狀況，是一種對所購買的產(chǎn)品、服務以及整個市場的評價與其價值觀如需求、愿望等作比較后的情感反映”。41988年，Tse David

8、K.和 Wilton Peter C.歸納了兩點：第一，人們普遍認為，消費后的顧客滿意/不滿意可以定義為顧客對其產(chǎn)品或服務預期（顧客期望）與消費后的感知質(zhì)量之間不一致程度的評價或反應。第二，研究者認為顧客滿意/ 不滿意受到顧客期望和不一致的影響，也就是受感知質(zhì)量偏離顧客期望程度的影響。所以，顧客期望的選擇也會影響顧客滿意/不滿意。51993年，Spreng&Olshavsky將顧客的愿望作為比較標準優(yōu)于顧客期望。愿望被定義為產(chǎn)品的屬性、屬性層次和顧客確信會獲取的利益,它會引導顧客的行為,對顧客滿意有強烈的影響。61996年，Kotler（菲利普·科特勒）認為顧客滿意是“人的感

9、覺狀態(tài)水平，顧客接受產(chǎn)品或服務時感受到的質(zhì)量與預期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺，這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務”。7我國ISO9000:2000質(zhì)量管理體系和術語中的“顧客滿意”定義為“客戶對其要求已被滿足的程度的感受”。2.3顧客滿意模型清華大學中國企業(yè)研究中心與國家質(zhì)量技術監(jiān)督局根據(jù)我國實際情況開發(fā)的首個較完善的顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型。該模型含6個結構變量。指出品牌形象對顧客滿意度的直接影響,將感知質(zhì)量劃分為感知軟件和硬件質(zhì)量兩部分。CCSI模型進一步指出了各變量的聯(lián)系,該模型既是根據(jù)我國現(xiàn)實情況研發(fā)而來。 預期質(zhì)量品牌形象感知價值顧客滿意 感知質(zhì)量（硬件）感知質(zhì)量（軟

10、件）顧客忠誠圖2.1 CCSI模型數(shù)據(jù)來源：中國滿意度指數(shù)測評體系2.4 顧客忠誠最早是從行為論的角度來定義的，也就是說顧客是否忠誠取決于顧客對公司的產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為的存在與否，而高頻度的購買就是顧客忠誠。這種忠誠可以通過購買次數(shù)、購買份額等指標來衡量。而顧客滿意與顧客忠誠之間是正相關的關系，即顧客滿意度越高，顧客購買的頻率和數(shù)量越大，從而對商家的忠誠度越高。第三章 網(wǎng)絡消費者行為分析根據(jù)第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告知，截至 2013 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 6.18 億，全年共計新增網(wǎng)民 5358 萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為 45.8%，較 2012 年底提升 3

11、.7 個百分點。其中網(wǎng)絡購物人數(shù)更是有2012年的24202萬人增加到30189萬人，同比增長24.7%。在如此巨大的網(wǎng)民中，對網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)上行為進行研究，才能更深入的探索中國電子商務發(fā)展之路。3.1 網(wǎng)絡消費者類型網(wǎng)絡消費者可以分為兩大類：個人消費者和機構買家。而在中國的傳統(tǒng)消費理念的影響下，我國網(wǎng)絡消費者又以個人消費為主。個人消費者有以下幾種類型：1.新技術愛好者。這類消費者通常是對新事物、新技術敏感的年輕人，他們網(wǎng)絡購物的主要目的是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的購物觀念，以一種?？岬姆绞竭M行第一次網(wǎng)絡消費。2.購物逃避者。這類消費者不喜歡購物過程的刺激，討厭在繁鬧的商場，吵雜的人群中進行物品的挑選，他們購

12、物的主要目的是對現(xiàn)實世界中物質(zhì)的需求，不得已而為之。3.時間缺乏者。經(jīng)?？梢栽陔p收入家庭中發(fā)現(xiàn)，他們愿意在購物時支付更高的價格或額外費用來節(jié)約時間，而不管是否喜歡在線購物的體驗。這類消費者在中國沿海等發(fā)達城市比較普遍。4.單身貴族。他們網(wǎng)絡消費不僅僅是購物，還能獲得銀行的服務，各種費用的繳納，游戲，交流，新聞等各種信息。3.2 影響網(wǎng)絡消費者的因素1.文化因素，文化可以被定義為某個人群具有的關于價值、信念、偏好和品位等一套整體概念。不同國家和民族有著不同的文化，在不同文化背景下形成千差萬別的消費行為。2. 社會因素，不同的消費者處在不同的家庭、社會地位、生活群體等，而家庭是社會的基本組成單位，

13、也是社會基本的消費單位，家庭對消費者的購買行為起著直接和潛移默化的影響。3. 心理因素，社會生活中，任何人都不斷消費者各種物質(zhì)，以滿足生理和心理的需要。網(wǎng)絡消費者具有與眾不同的心理優(yōu)勢，它是一種消費者以自身需求為導向的個性化消費方式，具有極強的互動型。在滿足消費者方便購物的同時，又能滿足價格重視型消費者的需求。4. 經(jīng)濟因素，無論傳統(tǒng)購物還是網(wǎng)絡消費，經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，其中包括商品價格、商品效用和消費者收入。然而經(jīng)濟因素伴隨著消費者的收入水平不斷變化，在收入較低的情況下，經(jīng)濟因素是決定是否購買的主要因素，隨著可任意支配金額的增加，這因素的影響將逐漸降低。5.網(wǎng)站因素，網(wǎng)站界面的

14、簡潔，支付時的便利，網(wǎng)站安全的設計，都影響消費者不可或缺的因素。3.3 網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢（1）購物成本低廉。網(wǎng)絡購物不需要真實的磚瓦店鋪，能最大限度的水電等不必要的費用，成本較低。（2）商品種類齊全。網(wǎng)絡沒有實體店單一經(jīng)營限制，往往一個導購網(wǎng)頁就能提供書籍、服裝、飲食、音像、辦公等不同商品，避免在現(xiàn)實中把主要精力浪費在像走路等不必要的環(huán)節(jié)中。（3）信息量大及更新及時。無論是大型的家用設備還是較小的必備物品，往往幾張圖片和必要的文字說明就能涵蓋一切，一目了然。例如服飾這種流行物品，能把最時髦的掛在最顯眼的位置，而不似傳統(tǒng)商店中因貨物的傳遞而產(chǎn)生必要的時延。（4）不受時間空間的限制。在任何地方，任何

15、時間只要有聯(lián)網(wǎng)的電腦，都能在網(wǎng)上買到稱心的商品，而不必承受時間空間的限制。第四章4.1 影響網(wǎng)絡購物滿意度的原因1.顧客對產(chǎn)品或服務的預期顧客滿意度的產(chǎn)生就是基于顧客購買之后與購買之前的期望對比所形成的，依據(jù)這種差距的正負以及距離程度產(chǎn)生三大情緒：欣喜、滿意和抱怨。可以看到，一方面的期望過高時，容易導致落差的產(chǎn)生，此時顧客失望幾率會加大，此時顧客顧客期望與顧客滿意度是呈負相關關系的，；另一方面，顧客在購買的比較當中，往往將自身的感受水平向預期進行靠攏，這在某種程度上導致顧客期望與顧客滿意度正向關系的行成。2.購頭后對廣品或服務的實際感受顧客購買后的實際感受指的是顧客對所購買到的產(chǎn)品在性能、價格

16、和穩(wěn)定性,以及服務的周到性、及時性等方面所體驗到的一個過程。很顯然,這種感受與顧客滿意度是一種正向的關系。3.顧客對本次交易過程的效益評估這是一種更為抽象的概念,顧客對交易的效益評估包含有更多的方面,如對交易過程的公平度的評判,或者顧客多次消費對某品牌的印記從而附帶上一些情感因素等等,認為顧客的這些考量因素是與滿意度正相關的。4.2 影響網(wǎng)絡購物顧客滿意度的結果顧客的滿意度的結果要素是基于顧客在比較的基礎上所產(chǎn)生的滿意或者不滿意的心理,從而讓顧客所做出的影響下次購買行為的一種結果。1. 提出抱怨顧客在基于自身感受到的對產(chǎn)品或服務差距比較大的時候，顧客會向企業(yè)提出自己的抱怨，這種抱怨的強烈程度是

17、隨著差距的大小有所區(qū)別，但總可以說，如果顧客受到的滿意度低，則抱怨強度和頻率會更高。2. 正負口碑的傳播顧客在感受到對產(chǎn)品的期望低于或高于期望時，會通過不同口碑宣傳的方式來表達自己的滿意度。3. 再次購買在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者出現(xiàn)第二次購買某一種品牌時，能表明顧客對上次購買相當滿意。4.3顧客滿意度評價指標網(wǎng)站瀏覽速度顧客滿意度顧客忠誠度再次購買或?qū)⒁徺I的可能性推薦他人網(wǎng)上購買的可能性導航簡單明了產(chǎn)品信息價格信息更新注冊過程購物車位置付款過程交付信息的安全送貨過程產(chǎn)品質(zhì)量商家服務退貨過程第五章 以“天貓商城”為對象，研究導致顧客不滿意的原因要想真正探求網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者滿意度，必須了解消費者為

18、什么不滿意，本文前面已經(jīng)詳細闡述影響消費者購物以及影響消費者滿意的因素，現(xiàn)在以“天貓商城”為例，根據(jù)顧客留言對商品的評價，以實證進一步研究?？v觀消費者留言記錄，均已“商品滿意”居多，但其中不乏摻雜著因各種原因?qū)е逻@消費者的不滿意，現(xiàn)在以6類常見商品為例，在每一類中抽取“顧客不滿意”評價記錄，進行詳細剖析、歸類，進一步研究影響消費者滿意度的因素，為電子商務做一個實證分析，以利于改善商家經(jīng)營模式，以便更好的服務消費者?！疤熵埳坛恰笔酆罅粞栽u價每頁20條，能更好的整理分析。5.1 對6類商品進行分析1.服裝類以服裝類的不同商品在“天貓商城”中查看620條售后買家留言評論，其中不滿意的有44條，占7%

19、，有二次或二次以上購買經(jīng)歷的有6條，約占0.97%。在服裝類中整體顧客滿意度還是較高的，現(xiàn)將不滿意結果統(tǒng)計如下：對于服裝這種商品，最不滿意的為“尺碼”這個毫無疑問，就我個人經(jīng)歷中，對于所標注的“S、M、XL”等感覺沒有統(tǒng)一規(guī)定，翻下資料，其中這樣介紹“國家有一個標準的尺寸，但是每個公司的產(chǎn)品都有自已產(chǎn)品的版形、特色，為了使服裝更好看適合他們的消費群體，因此每個公司的規(guī)格都不同程度的做了修改?！痹趪鈧€別商家都有買家3D影像資料，在購買時可以虛擬試穿，國內(nèi)若能做到，效果可能會更好。2.食品類供選擇540條評價，不滿意為15條，約占2.8%，有二次或二次以上購買經(jīng)歷的有22條，約占4.1%。3.數(shù)

20、碼查看600余條，除了個別品牌平板電腦外，數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購還是較為理想的。像筆記本/臺式電腦，相機，手機，其它硬件配置，在短時間幾乎是沒有什么問題的，唯一不滿意的是“平板電腦”，其價格在800-1300之間，較易出現(xiàn)死機、卡等問題。4.圖書類選擇420條，不滿意為16條，約占3.8%。對于圖書類，做的最好的可能當屬“卓越亞馬遜”，為了對比結果，翻看了大量亞馬遜的留言記錄，其中不滿意者也莫過如此。其中不滿意最多的為“包裝”，歸結到底，無非“封面破損”、“書角破損”，主要原因是在運輸過程中，由于郵遞員的疏忽而導致。對于商家，在包裝時，應該更加注意，對于商家店鋪放置的照片。若有翻開書籍對內(nèi)容的照片，效果

21、可能會更好。在瀏覽的幾百種書籍中，未發(fā)現(xiàn)有哪位商家這樣做，在顧客評價中，卻提到“字體大小”等問題。5.家居類選擇580條，不滿意為11條，約占1.8%。 家居這種大型商品，如床，門，地板等，其運輸是極為不便的，在這種情況下，對快遞的評價，其意義就不太重要了，畢竟質(zhì)量才是王道。6.首飾類 選擇440條，不滿意為6條，約占1.3%。對于珠寶首飾這種昂貴的消費品，其性價比還是很高的，對于商家在拍攝照片時，會選最合適光照進行拍攝，難免產(chǎn)生色差。5.2 總結 在選擇分析的3200條評價中，對有二次或二次以上購買經(jīng)歷的寥寥無幾，當然有些商品不適合二次購買，但對于食品服裝中，所占比例依舊很低，繁多的網(wǎng)絡店鋪是一方面，但更主要的，網(wǎng)絡經(jīng)營并未真正抓住消費者的需求，相比傳統(tǒng)商鋪，消費者忠誠度很低。12012年中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查報告，2013.12 李娟，顧客滿意影響因素研究：碩士學位論文，浙江；浙江大學，20043Howard John A., J.N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, British Journal of Marketing, 1970, 4(2): 106-1064 張曉麗，顧客滿意度測評方法