第五章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、定價(jià)與渠道創(chuàng)新

1、第五章大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、定價(jià)第五章大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、定價(jià)與渠道創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新陽(yáng)陽(yáng) 翼翼 暨南大學(xué)廣告學(xué)系暨南大學(xué)廣告學(xué)系閱讀引例：閱讀引例：網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單刷屏單刷屏大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷(xiāo)第第一一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新新制造智能化制造智能化產(chǎn)品定產(chǎn)品定制化制化服務(wù)個(gè)服務(wù)個(gè)性化性化一、制造智能化一、制造智能化n1、在一定程度上，車(chē)間的在一定程度上，車(chē)間的傳感器傳感器所產(chǎn)生所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)直接決定了的大數(shù)據(jù)直接決定了“工業(yè)工業(yè)4.0”所要求所要求的智能化設(shè)備的智能水平。的智能化設(shè)備的智能水平。n作為實(shí)現(xiàn)智能制造的重要驅(qū)動(dòng)力

2、作為實(shí)現(xiàn)智能制造的重要驅(qū)動(dòng)力，大數(shù)大數(shù)據(jù)能夠據(jù)能夠整合全部生產(chǎn)線(xiàn)數(shù)據(jù)整合全部生產(chǎn)線(xiàn)數(shù)據(jù)，對(duì)生產(chǎn)動(dòng)對(duì)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)建模、多目標(biāo)控制流程進(jìn)行優(yōu)化態(tài)建模、多目標(biāo)控制流程進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)對(duì)物料品質(zhì)、能耗、設(shè)備異常和零件生命物料品質(zhì)、能耗、設(shè)備異常和零件生命周期進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控預(yù)警周期進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控預(yù)警，賦予設(shè)備和系賦予設(shè)備和系統(tǒng)統(tǒng)“自我意識(shí)自我意識(shí)”，從整體上大幅降低生產(chǎn)從整體上大幅降低生產(chǎn)能耗能耗，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的生產(chǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的生產(chǎn)。n2、在產(chǎn)品在產(chǎn)品應(yīng)用層面應(yīng)用層面，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)攜帶，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)攜帶傳感器等裝置的智能產(chǎn)品，實(shí)時(shí)采集、傳感器等裝置的智能產(chǎn)品，實(shí)時(shí)采集、存儲(chǔ)和傳輸大量用戶(hù)使用和

3、偏好的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸大量用戶(hù)使用和偏好的數(shù)據(jù)。案例：安踏案例：安踏n安踏借助安踏借助“咕咚咕咚”App近近1.8億用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)億用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)得出了得出了“多數(shù)人跑步后掌先落地多數(shù)人跑步后掌先落地”的結(jié)論，安的結(jié)論，安踏設(shè)計(jì)師便根據(jù)這個(gè)結(jié)論，在踏設(shè)計(jì)師便根據(jù)這個(gè)結(jié)論，在“創(chuàng)跑鞋創(chuàng)跑鞋”的后的后掌部分加入了由軍用防彈衣材料轉(zhuǎn)化而成的高掌部分加入了由軍用防彈衣材料轉(zhuǎn)化而成的高強(qiáng)度吸震材料強(qiáng)度吸震材料SMART S.A.M。這種材料對(duì)。這種材料對(duì)沖擊能量的吸收能力是普通材料的兩倍以上，沖擊能量的吸收能力是普通材料的兩倍以上，可以大大減輕人們?cè)谂懿綍r(shí)對(duì)腿腳關(guān)節(jié)部位的可以大大減輕人們?cè)谂懿綍r(shí)對(duì)腿腳關(guān)節(jié)

4、部位的損害，讓人們?cè)谂懿綍r(shí)可以更加隨心所欲。損害，讓人們?cè)谂懿綍r(shí)可以更加隨心所欲。二、產(chǎn)品訂制化二、產(chǎn)品訂制化n在以往的工業(yè)社會(huì)中，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)一直是在以往的工業(yè)社會(huì)中，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)一直是大企業(yè)安身立命之本大企業(yè)安身立命之本，同時(shí)也是很多中小，同時(shí)也是很多中小企業(yè)追求的目標(biāo)。大型企業(yè)追求規(guī)模上的企業(yè)追求的目標(biāo)。大型企業(yè)追求規(guī)模上的擴(kuò)張，以求達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成擴(kuò)張，以求達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)。然而隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種本大量生產(chǎn)。然而隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)不能滿(mǎn)足高端千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)不能滿(mǎn)足高端客戶(hù)的需求客戶(hù)的需求。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有更。身處大數(shù)

5、據(jù)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去了解客戶(hù)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)多的機(jī)會(huì)去了解客戶(hù)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化走向，從而提供最能滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)變化走向，從而提供最能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品。需要的產(chǎn)品。 案例：紅領(lǐng)西服定制案例：紅領(lǐng)西服定制n服裝品牌青島紅領(lǐng)服裝品牌青島紅領(lǐng)把把“工業(yè)化工業(yè)化”與與“定定制制”完美結(jié)合完美結(jié)合，用規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)滿(mǎn)足，用規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，一天生產(chǎn)個(gè)性化需求，一天生產(chǎn)數(shù)千件數(shù)千件西裝和襯西裝和襯衫，但在眾多的生產(chǎn)線(xiàn)上卻找不到兩件衫，但在眾多的生產(chǎn)線(xiàn)上卻找不到兩件完全相同的衣服。完全相同的衣服。定制流程定制流程紅領(lǐng)的紅領(lǐng)的C2M模式模式n紅領(lǐng)采用的是紅領(lǐng)采用的是C2M（Cu

6、stomer to Manufactory，顧客對(duì)工廠）模式，顧客對(duì)工廠）模式：首首先給顧客量體，采集消費(fèi)者先給顧客量體，采集消費(fèi)者19個(gè)部位的個(gè)部位的24個(gè)數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)據(jù)；然后用；然后用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代手工大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代手工打板打板，在所有細(xì)節(jié)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制；，在所有細(xì)節(jié)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制；最后通過(guò)最后通過(guò)數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化，完成服裝生，完成服裝生產(chǎn)。任何一個(gè)紅領(lǐng)的顧客，產(chǎn)。任何一個(gè)紅領(lǐng)的顧客，一周內(nèi)一周內(nèi)就能就能拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下卻需要拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下卻需要3-6個(gè)月個(gè)月。數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)n整個(gè)定制生產(chǎn)流程，整個(gè)定制生產(chǎn)流程，稱(chēng)為紅領(lǐng)西服個(gè)性稱(chēng)為紅領(lǐng)西服個(gè)性化定制

7、化定制（RCMTM，RedCollar Made to Measure），包含），包含20多個(gè)子系統(tǒng)，多個(gè)子系統(tǒng)，全部以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這套系統(tǒng)是基于全部以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這套系統(tǒng)是基于對(duì)紅領(lǐng)過(guò)去十幾年對(duì)紅領(lǐng)過(guò)去十幾年200多萬(wàn)多萬(wàn)定制顧客的定制顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后研發(fā)設(shè)計(jì)的，數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后研發(fā)設(shè)計(jì)的，每一每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化都會(huì)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化都會(huì)驅(qū)動(dòng)9666個(gè)數(shù)據(jù)的同個(gè)數(shù)據(jù)的同步變化步變化。三、服務(wù)個(gè)性化三、服務(wù)個(gè)性化n首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；最具有含金量的數(shù)據(jù)；n其次，把相似的用戶(hù)分為一類(lèi)，設(shè)計(jì)具有其次，把相似的用戶(hù)分為

8、一類(lèi)，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的服務(wù)。個(gè)性化分散的單位可大可針對(duì)性的服務(wù)。個(gè)性化分散的單位可大可小，大到一個(gè)有同樣需求的客戶(hù)群體，小小，大到一個(gè)有同樣需求的客戶(hù)群體，小到每一位用戶(hù)。而過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)到每一位用戶(hù)。而過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)，會(huì)增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程，會(huì)增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，所以度，所以需要在個(gè)性化與成本之間找到一需要在個(gè)性化與成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)個(gè)平衡點(diǎn)。服務(wù)個(gè)性化舉例服務(wù)個(gè)性化舉例n信用卡公司追蹤客戶(hù)信息，能迅速發(fā)現(xiàn)信用卡公司追蹤客戶(hù)信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示；，并向持卡人發(fā)出警示；n電信公司追蹤客戶(hù)行程動(dòng)態(tài)，電信公司追蹤客戶(hù)行程動(dòng)

9、態(tài)，區(qū)域化推區(qū)域化推送送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；有關(guān)旅游或商務(wù)信息；n當(dāng)客戶(hù)因?yàn)槟硞€(gè)問(wèn)題聯(lián)系客服代表，客當(dāng)客戶(hù)因?yàn)槟硞€(gè)問(wèn)題聯(lián)系客服代表，客服總能了解到服總能了解到客戶(hù)的歷史記錄客戶(hù)的歷史記錄，并根據(jù)，并根據(jù)分析給出解決問(wèn)題的最佳辦法分析給出解決問(wèn)題的最佳辦法。案例：世紀(jì)佳緣案例：世紀(jì)佳緣“懂你懂你”n世紀(jì)佳緣的世紀(jì)佳緣的“懂你懂你”系統(tǒng)是基于對(duì)用系統(tǒng)是基于對(duì)用戶(hù)歷史瀏覽痕跡、婚戀個(gè)性匹配問(wèn)戶(hù)歷史瀏覽痕跡、婚戀個(gè)性匹配問(wèn)答等大數(shù)據(jù)的收集和分析之后，從答等大數(shù)據(jù)的收集和分析之后，從而幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)性化特征而幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)性化特征和交友需求，為用戶(hù)推薦匹配度最和交友需求，為用戶(hù)推薦匹配度最高

10、的相親對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和高的相親對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和高效率交友。高效率交友。大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化教育大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化教育n對(duì)于對(duì)于教育教育而言而言，我們能夠收集對(duì)于過(guò)去，我們能夠收集對(duì)于過(guò)去而言不可能集聚起來(lái)的反饋數(shù)據(jù)，從而而言不可能集聚起來(lái)的反饋數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)迎合學(xué)生個(gè)體需求而不是一組類(lèi)似實(shí)現(xiàn)迎合學(xué)生個(gè)體需求而不是一組類(lèi)似學(xué)生的定制的學(xué)生的定制的個(gè)性化教學(xué)個(gè)性化教學(xué)。n“一個(gè)尺寸適合一個(gè)人一個(gè)尺寸適合一個(gè)人”第第二二節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)策略節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)一、個(gè)性化定價(jià)一、個(gè)性化定價(jià)n要公平地做好個(gè)性化定價(jià)，可以根據(jù)客要公平地做好個(gè)性化定價(jià)，可以根據(jù)客戶(hù)的支付意愿

11、以及客戶(hù)的其它屬性（如戶(hù)的支付意愿以及客戶(hù)的其它屬性（如年齡、性別、位置等）確定產(chǎn)品的年齡、性別、位置等）確定產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)值分割分割方案，為顧客提供適合其心理價(jià)位方案，為顧客提供適合其心理價(jià)位的產(chǎn)品與服務(wù)組合。的產(chǎn)品與服務(wù)組合。n例如，為價(jià)格敏感的客戶(hù)推薦例如，為價(jià)格敏感的客戶(hù)推薦“慢遞慢遞”，但，但價(jià)格比較低價(jià)格比較低；為價(jià)格不敏感的客戶(hù)為價(jià)格不敏感的客戶(hù)則推薦高價(jià)值的附屬服務(wù)則推薦高價(jià)值的附屬服務(wù)。案例：案例：Jn正式上線(xiàn)僅一年就被沃爾瑪以正式上線(xiàn)僅一年就被沃爾瑪以33億美元億美元的高價(jià)收購(gòu)的電商網(wǎng)站的高價(jià)收購(gòu)的電商網(wǎng)站J采用了采用了個(gè)性化定價(jià)機(jī)制。個(gè)性化定價(jià)機(jī)制。nJet承諾該網(wǎng)站上的承

12、諾該網(wǎng)站上的商品價(jià)格比亞馬遜和商品價(jià)格比亞馬遜和其它地方的價(jià)格低其它地方的價(jià)格低10%到到15%，主要，主要依賴(lài)于其依賴(lài)于其定價(jià)軟件定價(jià)軟件。該軟件定價(jià)時(shí)綜合。該軟件定價(jià)時(shí)綜合考慮了商品的送貨距離、支付方式以及考慮了商品的送貨距離、支付方式以及客戶(hù)的訂單金額等?？蛻?hù)的訂單金額等。Jet如何讓價(jià)格更低？如何讓價(jià)格更低？案例：案例：Sn辦公用品零售業(yè)巨頭史泰博（辦公用品零售業(yè)巨頭史泰博（Staples）官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站S上的同一款商品，上的同一款商品，會(huì)根據(jù)會(huì)根據(jù)訪(fǎng)客住所的不同位置訪(fǎng)客住所的不同位置而展現(xiàn)出不同而展現(xiàn)出不同的價(jià)格。的價(jià)格。n如果你住在一家如果你住在一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖店附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

13、連鎖店附近，比如麥克思辦公（比如麥克思辦公（Office Max）或歐迪辦）或歐迪辦公（公（Office Depot）等，史泰博就會(huì)向你）等，史泰博就會(huì)向你展示一個(gè)展示一個(gè)較低的網(wǎng)上價(jià)格較低的網(wǎng)上價(jià)格，讓你從史泰博，讓你從史泰博購(gòu)買(mǎi)，而不在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)，而不在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。二、二、動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)n航空公司會(huì)根據(jù)一架航班的航空公司會(huì)根據(jù)一架航班的空余座位數(shù)空余座位數(shù)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的票價(jià)不停改變機(jī)票的價(jià)格不停改變機(jī)票的價(jià)格。n酒店也很快跟進(jìn)，推出了他們的酒店也很快跟進(jìn)，推出了他們的“收益收益管理管理”系統(tǒng)，隨時(shí)改變客房?jī)r(jià)格。系統(tǒng)，隨時(shí)改變客房?jī)r(jià)格。案例：滴滴

14、出行案例：滴滴出行n滴滴出行滴滴出行的的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)系統(tǒng)能夠通過(guò)計(jì)算動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)系統(tǒng)能夠通過(guò)計(jì)算用戶(hù)所在區(qū)域內(nèi)車(chē)輛和打車(chē)需求的實(shí)時(shí)用戶(hù)所在區(qū)域內(nèi)車(chē)輛和打車(chē)需求的實(shí)時(shí)比例，得出比例，得出運(yùn)能的緊缺程度運(yùn)能的緊缺程度，結(jié)合用戶(hù)，結(jié)合用戶(hù)訂單訂單自身的屬性自身的屬性，得出該訂單的，得出該訂單的成交概成交概率率。如果訂單的成交概率過(guò)低，系統(tǒng)就。如果訂單的成交概率過(guò)低，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)下情況計(jì)算出一個(gè)會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)下情況計(jì)算出一個(gè)建議的價(jià)格。建議的價(jià)格。第第三三節(jié)節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道優(yōu)化與變革大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道優(yōu)化與變革案例：順豐下鄉(xiāng)案例：順豐下鄉(xiāng)n作為一家以北上廣等一線(xiàn)城市為發(fā)展重作為一家以北上廣等

15、一線(xiàn)城市為發(fā)展重心的快遞公司，順豐快遞鼓勵(lì)公司的內(nèi)心的快遞公司，順豐快遞鼓勵(lì)公司的內(nèi)部員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到家鄉(xiāng)的三四線(xiàn)城市部員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到家鄉(xiāng)的三四線(xiàn)城市，甚至是農(nóng)村去開(kāi)設(shè)快遞網(wǎng)點(diǎn)。，甚至是農(nóng)村去開(kāi)設(shè)快遞網(wǎng)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)分析支撐順豐決策大數(shù)據(jù)分析支撐順豐決策n通過(guò)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)通過(guò)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)，三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)是順三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)是順豐豐快遞快遞的短板的短板；n而從另一份大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)看，而從另一份大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)看，這些這些地區(qū)的居民收入在快速增長(zhǎng)地區(qū)的居民收入在快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度已增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)了一二線(xiàn)城市。經(jīng)超過(guò)了一二線(xiàn)城市。隨著收入的提高，隨著收入的提高，以及國(guó)家信息化建設(shè)的發(fā)展，這些地區(qū)的以及國(guó)家信息化建設(shè)的發(fā)展，這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為流行的趨勢(shì)成為流行的趨勢(shì)。渠道下沉勢(shì)在必行渠道下沉勢(shì)在必行n通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)的分析，順豐管理層通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)的分析，順豐管理層得出的結(jié)論是，得出的結(jié)論是，我國(guó)三四線(xiàn)城市以及農(nóng)我國(guó)三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村地區(qū)將成為未來(lái)快遞市場(chǎng)的重要組成村地區(qū)將成為未來(lái)快遞市場(chǎng)的重