德克士定位精進專案說明課件

1、德克士定位精進專案說明P1德克士定位精進專案說明2008.05.26群行群行銷一銷一部部德克士定位精進專案說明P2目錄目錄精進定位的背景精進定位的藍圖精進的不同定位概念總體進度安排新定位FGD（質化調查）說明新定位量化調查說明其他德克士定位精進專案說明P3德克士精進定位的背景德克士精進定位的背景三合一蓋飯概念的限制三合一蓋飯概念的限制：價值感：價值感/ /自主性自主性/ /創(chuàng)新性創(chuàng)新性/ /制備性制備性Vs. 金三角概念：價值感: AC自主性 - 豐簡由人: 滿意度/滲透率TC不足呈現的創(chuàng)新性不足：與主要的年輕消費者的需求有差異不易制備藍海在哪里？藍海在哪里？中式與西式口味比例中式與西式口味比

2、例 vs. vs. 與消費頻率與消費頻率中/西式口味與消費頻率的關系？To Users/Non-users1.中/西式口味與西式快餐的關系？To Users/Non-users德克士定位精進專案說明P4回到基本面：消費者與經營范疇回到基本面：消費者與經營范疇企業(yè)核心能力與承諾消費者需求與觀點重便利/減少搜尋成本 (Easy Target)競爭范疇的核心價值 德克士定位精進專案說明P5測試藍圖測試藍圖- 米食新世界米食新世界漢堡炸雞之外+中式美味米飯對西式快餐使用者對非西式快餐使用者德克士西式快餐“米食新世界”漢堡炸雞之外+米食聯合國（偏西式）漢堡炸雞之外+中式美味米飯漢堡炸雞之外+米食聯合國（

3、偏西式）一個主要概念一個主要概念: : 米食新世界米食新世界兩個產品方向兩個產品方向: : 米食聯合國米食聯合國 中式美味米飯中式美味米飯兩群受測者兩群受測者: : 使用者使用者/ /非使用者非使用者德克士定位精進專案說明P6德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念德克士定位精進專案說明P7一。針對目前使用者一。針對目前使用者1.1 米食聯合國米食聯合國1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進專案說明P8我喜歡西式快餐店的環(huán)境，享受這里的漢堡、和炸雞，還有他們常常推陳出新，滿足我嘗鮮的喜好；現在我發(fā)現德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有

4、印度濃香咖喱配上酥嫩雞腿的印度咖喱腿排米飯、西班牙香料加上香煎雞排的西班牙香草嫩雞米飯、熱帶風味調料淋在香酥雞排上的夏威夷波蘿 嫩雞米飯、還有法國南部獨特風味,陽光香料薄煎雞肉的普羅旺斯迷迭香雞飯等等, 各種各國風情的米飯以一個全新的雞肉與米食的美味關系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來的新意。在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現了發(fā)現了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精進專案

5、說明P9印度濃香加上酥嫩雞腿的”印度咖喱腿排米飯” 套餐： 21.5元奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元法國南部獨特風味,陽光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 熱帶風味調料淋在香酥雞排上的”夏威夷波蘿 嫩雞米飯” 套餐： 21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁第一頁德克士定位精進專案說明P10雙椒雞腿米漢堡餐單點：13元 套餐（中薯條+中可樂）22元超級雞腿堡餐單點：12.5元 套餐（中薯條+中可樂）21

6、.5元香酥全雞大亨餐單點：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點：13.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元脆皮炸雞單點：7.5元 /塊 套餐（中薯條+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c調味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁第二頁 (表現方式精進調整中表現方式精進調整中)德克士定位精進專案說明P11德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進專案說明P12一。針對目前使用者一。針對目前使用者1.1 米食聯合國米食聯合國1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進專

7、案說明P13我喜歡西式快餐店的環(huán)境，享受這里的漢堡、和炸雞，還有他們常常推陳出新，滿足我嘗鮮的喜好；現在我發(fā)現德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有融合京醬與香菇的紅燒香菇嫩雞米飯、川辣加細致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的麻辣白玉雞排米飯、東北香燉加酥煎嫩雞的精燉香栗嫩雞米飯、以及冀北傳統(tǒng)香辣泡菜搭香酥濃香雞排的香辣泡菜雞排米飯等等,各種好吃的米飯, 以一個全新的雞肉與米食的美味關系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸

8、雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來的新意。在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現了發(fā)現了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精進專案說明P14融合京醬與香菇的”紅燒香菇嫩雞米飯” 套餐：21.5元；東北香燉加酥煎雞肉口感的”精燉香栗嫩雞米飯” 套餐：21.5元冀北傳統(tǒng)泡菜搭美式濃香雞排的”香辣泡菜雞排米飯”套餐：21.5元川辣加細致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的”麻辣白玉雞排米飯”套餐：21.5元；川南地道熬汁,味道力透舌根的”魚香嫩茄腿排米飯”套餐：21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁第一頁德克士定位精進專案說明P15雙椒雞腿米漢堡餐單點：13元 套餐（中

9、薯條+中可樂）22元超級雞腿堡餐單點：12.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元香酥全雞大亨餐單點：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點：13.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元脆皮炸雞單點：7.5元 /塊 套餐（中薯條+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c調味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁第二頁 (表現方式精進調整中表現方式精進調整中)德克士定位精進專案說明P16德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進專案說明P17德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念

10、德克士定位精進專案說明P18二。針對非使用者二。針對非使用者2.1 米食聯合國米食聯合國2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進專案說明P19在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現了發(fā)現了 米食新世界！米食新世界！漢堡和炸雞雖然很風行，但是我可能比較習慣中式的米飯，米食，才讓我有吃完一餐的感覺現在我發(fā)現德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有印度濃香咖喱加上酥嫩雞腿的咖喱腿排米飯、西班牙香料加上香煎雞排的西班牙香草嫩雞米飯、熱帶風味調料淋在香酥雞排上的夏威夷波蘿 嫩雞米飯、還有法國南部獨特風味,陽光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香

11、雞飯”等等,各種各國風情的米飯以一個全新的雞肉與米食的美味關系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來的新意。德克士定位精進專案說明P20印度濃香加上酥嫩雞腿的”印度咖喱腿排米飯” 套餐： 21.5元調味米飯單點： 8元奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元 調味米飯單點： 8元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元 調味雞排單點：8元法

12、國南部獨特風味,陽光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元調味米飯單點： 8元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 調味雞排單點：8元熱帶風味調料淋在香酥雞排上的”夏威夷波蘿 嫩雞米飯” 套餐： 21.5元 調味米飯單點： 8元德克士菜單德克士菜單-第一頁第一頁德克士定位精進專案說明P21雙椒雞腿米漢堡餐單點：13元 套餐（中薯條+中可樂）22元超級雞腿堡餐單點：12.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元香酥全雞大亨餐單點：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點：13.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元脆皮炸雞單點：7.5元

13、/塊 套餐（中薯條+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c調味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁第二頁 (表現方式精進調整中表現方式精進調整中)德克士定位精進專案說明P22德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進專案說明P23二。針對非使用者二。針對非使用者2.1 米食聯合國米食聯合國2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進專案說明P24在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現了發(fā)現了 米食新世界！米食新世界！漢堡和炸雞雖然很風行，但是我可能比較習慣中式的米飯，米食，才

14、讓我有吃完一餐的感覺現在我發(fā)現德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有融合京醬與香菇的紅燒香菇嫩雞米飯、川辣加細致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的麻辣白玉雞排米飯、東北香燉加酥煎嫩雞的精燉香栗嫩雞米飯、以及冀北傳統(tǒng)香辣泡菜搭香酥濃香雞排的香辣泡菜雞排米飯等等各種好吃的米飯, 以一個全新的雞肉與米食的美味關系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。德克士讓我在更舒適輕松環(huán)境下全新體驗中式美食在西式快餐店的呈現，讓熟悉的米食美味感覺充滿新意。德克士定位精進專案說明

15、P25融合京醬與香菇的”紅燒香菇嫩雞米飯” 套餐：21.5元東北香燉加酥煎雞肉口感的”精燉香栗嫩雞米飯” 套餐：21.5元冀北傳統(tǒng)泡菜搭美式濃香雞排的”香辣泡菜雞排米飯”套餐：21.5元川辣加細致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的”麻辣白玉雞排米飯”套餐：21.5元川南地道熬汁,味道力透舌根的”魚香嫩茄腿排米飯”套餐：21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁第一頁德克士定位精進專案說明P26雙椒雞腿米漢堡餐單點：13元 套餐（中薯條+中可樂）22元超級雞腿堡餐單點：12.5元 套餐（中薯條+中可樂）21.5元香酥全雞大亨餐單點：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點：13.5元 套餐（中薯條+中

16、可樂）21.5元脆皮炸雞單點：7.5元 /塊 套餐（中薯條+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c調味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁第二頁 (表現方式精進調整中表現方式精進調整中)德克士定位精進專案說明P27德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進專案說明P28總體進度安排流程圖總體進度安排流程圖P28德克士新定位提案 (各功能第一次討論）8/15依新定位完成燈箱片整改10/1依新定位與各功能溝通09年新品規(guī)劃9/15第一階段FGD（已完成）4/94/15（北京、天津、成都、西

17、安）第二階段FGD6/36/25（福州、鄭州、杭州）增加非西式快餐使用者量化調查6/307/30西部：西安/成都/重慶；北部：鄭州/天津；東部：福州/杭州；特別地區(qū)：北京/上海德克士新定位提案報告9/1德克士定位精進專案說明P29新定位新定位FGD（質化調查）說明（質化調查）說明 FGD安排： 第一階段: (已完成） 時間：2008年4月9日-13日； 地點：北京、天津、成都、西安 對象：西式快餐使用者；男女（20-29歲）共2組第二階段： 時間：2008年6月3日-25日； 地點：福州、鄭州、杭州 對象：西式快餐使用者及非西式快餐使用者；男女（20-29歲）共4組 非西式快餐使用者定義：過去

18、三個月內未至西式快餐用餐但過去一個月至少去其他快餐店2次以上者P29德克士定位精進專案說明P30新定位量化調查說明新定位量化調查說明 時間：7月1日-7月30日 地點：Dicos的重點城市 西部：西安、成都、重慶 北部：鄭州、天津 東部：福州、 杭州 特別地區(qū)：北京、上海 對象：外食使用者抽樣調查 (細節(jié)會再與市調公司討論) 其他：根據FGD結果設計問卷進行量化調查P30德克士定位精進專案說明P31配套方案進度規(guī)劃配套方案進度規(guī)劃-燈片整改燈片整改5月23日確認燈箱片規(guī)劃方案-呈報董事長5月26日燈箱片二款設計layout確認5月27日燈箱片完稿文件給寶麗6月05日燈箱片打樣確認完畢6月09日

19、燈箱片設計款確認6月30日簽呈確認完畢、下發(fā)公文8月10日依新定位1-4號餐套餐燈片設計確認8月10日前子公司燈片數量確認，提供寶麗8月15日打樣確認8月15日與寶麗、百事可樂簽定三方合同9月05日新燈片到貨子公司10月01日執(zhí)行新燈片規(guī)劃方案P31德克士定位精進專案說明P32謝 謝德克士定位精進專案說明P33回到基本面：消費者與西式快餐回到基本面：消費者與西式快餐重便利/減少搜尋成本 (Easy Target)企業(yè)核心能力與承諾西式快餐核心價值消費者需求德克士定位精進專案說明P347/110/1過過渡渡期間燈片規(guī)劃方案期間燈片規(guī)劃方案 依5月23日提報之燈箱片整改原則規(guī)范餐廳7/1-10/1

20、燈箱片的排布：套餐燈片放置燈箱中間位置副餐燈片放置于套餐右邊位置新品、促銷及區(qū)域燈片依序放置在套餐燈片左側位置 套餐燈片內容： 1號餐：雞排大亨 3號餐：雙椒雞腿米漢堡 5號餐：照燒雞肉飯 7號餐：咖喱超霸腿排飯餐 2號餐：超級雞腿堡 4號餐：全蝦三明治 6號餐：雙雞堡餐 8號餐：魔法咖喱雞塊飯餐雞排大亨餐雙椒雞腿米漢堡餐超極雞腿堡全蝦三明治餐注：因口袋飯下市，新開店餐廳和現有餐廳的5、6號餐和7、8號套餐序號對調。德克士定位精進專案說明P35奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元 調味米飯單點： 8元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元 調味雞排單點：8元法國南部獨特風味,陽光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元調味米飯單點： 8元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 調