市場調(diào)研工作管理規(guī)范

1、市場調(diào)研工作管理規(guī)范一、目的與原則市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定市場計劃，營銷目標，決定新店定位，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司經(jīng)營決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏

2、輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。二、 主要調(diào)研內(nèi)容科學(xué)的經(jīng)營管理應(yīng)該建立在理智的、數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上而不是建立在感覺的、主觀的基礎(chǔ)上。 作為公司的營銷部門，市場部有責任為公司決策層提供有力的決策依據(jù)，這其中包含市場定性分析和定量研究兩大部分，分為以下五個層面：1. 日常的、例行的調(diào)查研究；2. 會員構(gòu)成變動分析及會員消費情況調(diào)查；3. 公司營銷行為的評估分析；4. 競爭對手的行為動態(tài)；5. 零售行業(yè)整體概況及公司經(jīng)營外部環(huán)境的變化。（一） 、日常的、例行的調(diào)查研究1、顧客消費偏好調(diào)查通過顧客消費偏好調(diào)查可以掌握顧客購物心理的變化，從而采取應(yīng)對措施，調(diào)整商場經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)、樓層布局、宣傳導(dǎo)向以適應(yīng)顧

3、客群體。調(diào)查頻率：每年四次，分別在每季度的第二個月進行調(diào)查方式：以問卷抽樣調(diào)查為主，輔以訪談?wù){(diào)查調(diào)查報告：以定量研究為主，輔以建議性定性分析2、 商場人流量日常監(jiān)測商場人流量是衡量一個商場人氣的重要指標，通過它和實際客流量的對比可以得出有效購買人群比例，同時在各促銷活動前后進行監(jiān)測可以對促銷活動本身對目標群體的吸引力進行量化分析。調(diào)查頻率：每次重要促銷活動公關(guān)活動前后進行；除此之外，每月至少進行一次的例行調(diào)查，以形成連貫的歷史數(shù)據(jù)，為其他分析提供支持。調(diào)查方式：固定時限人員觀測調(diào)查報告：以代表性時間為樣本進行擴大分析，形成流量圖3、 媒體對顧客的影響力調(diào)查媒體是茂業(yè)與顧客溝通的重要渠道，因此了

4、解到目標顧客對媒體的偏好十分重要調(diào)查頻率：由于媒體的變化頻率不高，可每年進行一次，時間以3 、 4 月份媒體價格調(diào)整版面整改完成以后進行為宜。調(diào)查方式：問卷調(diào)查調(diào)查報告：定量研究4、 重大營銷活動前進行的可行性調(diào)查研究對重大營銷活動如選址開業(yè) 超大力度的促銷等在方案執(zhí)行前，應(yīng)該進行可行性調(diào)研，以盡量避免決策失誤和對困難考慮不周。調(diào)查頻率：以實際發(fā)生為工作時間調(diào)查方式：以實際要求為工作方式調(diào)查報告：定性分析為主，數(shù)據(jù)支撐5、 顧客構(gòu)成及商圈構(gòu)成狀況的調(diào)查顧客的構(gòu)成情況男女比例以及收入職業(yè)等情況和整個商圈內(nèi)的市場情況競爭對手 互補行業(yè)的狀況對于界定自己的營銷風(fēng)格和促銷手法宣傳定位以及顧客服務(wù)都將提

5、供有力支持。調(diào)查頻率：由于商圈和顧客構(gòu)成的情況變化比較緩慢，此項調(diào)查可以每三年一次。調(diào)查方式：通過會員資料統(tǒng)計分析；問卷調(diào)查；商圈走訪觀察等方式調(diào)查報告：定性分析和定量分析會員構(gòu)成變動分析及會員消費情況調(diào)查1會員構(gòu)成區(qū)域分布情況調(diào)查通過對會員的構(gòu)成情況和區(qū)域分布情況的數(shù)據(jù)分析，可以看出會員群體的變動趨勢， 如果某區(qū)域會員數(shù)量發(fā)生銳減或激增，我們可以從中去進一步分析發(fā)生的原因，比如是否有較強競爭對手在該區(qū)域出現(xiàn)，或者現(xiàn)有競爭對手采取了有力措施對抗我們的會員政策。調(diào)查頻率：每年四次，在每季度第一個月進行調(diào)查方式：POS 機數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告：定量研究，發(fā)現(xiàn)異動情況進一步跟蹤調(diào)查2 會員消費數(shù)據(jù)分析通

6、過對會員消費數(shù)據(jù)的分析，我們可以看出會員與普通顧客的利益貢獻區(qū)別，同時為劃分不同檔次的會員群體提供依據(jù)，檢驗我們的會員政策是否達到預(yù)期目的。調(diào)查頻率：每月進行調(diào)查方式：POS 機數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告：定量研究，為會員政策的修改和調(diào)整提供依據(jù)3 會員消費商品類別比例構(gòu)成分析由于會員是具有代表性的目標顧客群體，通過對會員消費商品類別比例的構(gòu)成及其變化進行分析，可以為我們提供調(diào)整優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)資料調(diào)查頻率：每季度第一個月進行調(diào)查方式：POS 機數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告：定量研究為主，定性分析為輔4 會員保有率和流失率的研究分析從會員增加比例和流失比例的流量圖表可以讓我們清楚的知道我們的會員變動狀況，同時可以

7、針對具體情況采取措施增加會員數(shù)量和質(zhì)量。調(diào)查頻率：每月一次調(diào)查方式：POS 機數(shù)據(jù)分析以及會員已登記資料的統(tǒng)計分析調(diào)查報告：定量為主，形成以時間為變動基數(shù)的圖表報告公司營銷行為的評估分析1日常主要促銷活動的事后分析和數(shù)據(jù)評估針對促銷活動的得失以及對銷售前后的影響做評估報告將對改進和提煉促銷手段和流程起到很大作用。調(diào)查頻率：每次大型促銷活動前中后調(diào)查方式：POS 機數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告：定量分析，定性評估及未來建議5 媒體投放效果評估監(jiān)控對有效使用媒體資源和縮減媒體費用提高目標受眾信息到達率提供數(shù)據(jù)參考調(diào)查頻率：大型促銷中的較大力度媒體投放后進行調(diào)查方式：人流量監(jiān)測問卷調(diào)查調(diào)查報告：數(shù)據(jù)提供6 公司

8、其他重大營銷活動的事后分析和數(shù)據(jù)評估針對公司在各種重大營銷活動中采取的策略和措施進行評估 調(diào)查頻率：實際發(fā)生后進行 調(diào)查方式：根據(jù)實際需要進行 調(diào)查報告：定性為主，定量為輔競爭對手的行為動態(tài)1競爭對手的促銷手段和力度調(diào)查調(diào)查頻率：每周一次，每月匯總分析一次 調(diào)查方式：新聞收集宣傳資料收集 調(diào)查報告：匯總表格7 競爭對手的媒體投放跟蹤調(diào)查頻率：每周一次，每月匯總分析一次 調(diào)查方式：新聞收集宣傳資料收集 調(diào)查報告：匯總表格8 競爭對手總體策略的研究分析通過上述兩方面的調(diào)查分析匯總，對競爭對手戰(zhàn)略動態(tài)和營銷定位進行分析 調(diào)查頻率：每年一次 調(diào)查方式：匯總分析 調(diào)查報告：文字描述9 競爭對手市場價格的變動情況（物價部門負責）零售行業(yè)整體概況及公司經(jīng)營外部環(huán)境的變化1零售行業(yè)最新動向追蹤零售行業(yè)新聞，對有價值和行業(yè)性的新聞進行分析匯總 調(diào)查頻率：不間斷的進行 調(diào)查方式：新聞收集 調(diào)查報告：有價值的情況下進行季度匯總2 時尚潮流的追蹤跟進對時尚潮流動向加強敏感性，收集有關(guān)