市場(chǎng)調(diào)研工作管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研工作管理規(guī)范一、目的與原則市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定市場(chǎng)計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定新店定位，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門(mén)和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司經(jīng)營(yíng)決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏

2、輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。二、 主要調(diào)研內(nèi)容科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該建立在理智的、數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上而不是建立在感覺(jué)的、主觀的基礎(chǔ)上。 作為公司的營(yíng)銷部門(mén)，市場(chǎng)部有責(zé)任為公司決策層提供有力的決策依據(jù)，這其中包含市場(chǎng)定性分析和定量研究?jī)纱蟛糠郑譃橐韵挛鍌€(gè)層面：1. 日常的、例行的調(diào)查研究；2. 會(huì)員構(gòu)成變動(dòng)分析及會(huì)員消費(fèi)情況調(diào)查；3. 公司營(yíng)銷行為的評(píng)估分析；4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為動(dòng)態(tài)；5. 零售行業(yè)整體概況及公司經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的變化。（一） 、日常的、例行的調(diào)查研究1、顧客消費(fèi)偏好調(diào)查通過(guò)顧客消費(fèi)偏好調(diào)查可以掌握顧客購(gòu)物心理的變化，從而采取應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)、樓層布局、宣傳導(dǎo)向以適應(yīng)顧

3、客群體。調(diào)查頻率：每年四次，分別在每季度的第二個(gè)月進(jìn)行調(diào)查方式：以問(wèn)卷抽樣調(diào)查為主，輔以訪談?wù){(diào)查調(diào)查報(bào)告：以定量研究為主，輔以建議性定性分析2、 商場(chǎng)人流量日常監(jiān)測(cè)商場(chǎng)人流量是衡量一個(gè)商場(chǎng)人氣的重要指標(biāo)，通過(guò)它和實(shí)際客流量的對(duì)比可以得出有效購(gòu)買(mǎi)人群比例，同時(shí)在各促銷活動(dòng)前后進(jìn)行監(jiān)測(cè)可以對(duì)促銷活動(dòng)本身對(duì)目標(biāo)群體的吸引力進(jìn)行量化分析。調(diào)查頻率：每次重要促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)前后進(jìn)行；除此之外，每月至少進(jìn)行一次的例行調(diào)查，以形成連貫的歷史數(shù)據(jù)，為其他分析提供支持。調(diào)查方式：固定時(shí)限人員觀測(cè)調(diào)查報(bào)告：以代表性時(shí)間為樣本進(jìn)行擴(kuò)大分析，形成流量圖3、 媒體對(duì)顧客的影響力調(diào)查媒體是茂業(yè)與顧客溝通的重要渠道，因此了

4、解到目標(biāo)顧客對(duì)媒體的偏好十分重要調(diào)查頻率：由于媒體的變化頻率不高，可每年進(jìn)行一次，時(shí)間以3 、 4 月份媒體價(jià)格調(diào)整版面整改完成以后進(jìn)行為宜。調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查調(diào)查報(bào)告：定量研究4、 重大營(yíng)銷活動(dòng)前進(jìn)行的可行性調(diào)查研究對(duì)重大營(yíng)銷活動(dòng)如選址開(kāi)業(yè) 超大力度的促銷等在方案執(zhí)行前，應(yīng)該進(jìn)行可行性調(diào)研，以盡量避免決策失誤和對(duì)困難考慮不周。調(diào)查頻率：以實(shí)際發(fā)生為工作時(shí)間調(diào)查方式：以實(shí)際要求為工作方式調(diào)查報(bào)告：定性分析為主，數(shù)據(jù)支撐5、 顧客構(gòu)成及商圈構(gòu)成狀況的調(diào)查顧客的構(gòu)成情況男女比例以及收入職業(yè)等情況和整個(gè)商圈內(nèi)的市場(chǎng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 互補(bǔ)行業(yè)的狀況對(duì)于界定自己的營(yíng)銷風(fēng)格和促銷手法宣傳定位以及顧客服務(wù)都將提

5、供有力支持。調(diào)查頻率：由于商圈和顧客構(gòu)成的情況變化比較緩慢，此項(xiàng)調(diào)查可以每三年一次。調(diào)查方式：通過(guò)會(huì)員資料統(tǒng)計(jì)分析；問(wèn)卷調(diào)查；商圈走訪觀察等方式調(diào)查報(bào)告：定性分析和定量分析會(huì)員構(gòu)成變動(dòng)分析及會(huì)員消費(fèi)情況調(diào)查1會(huì)員構(gòu)成區(qū)域分布情況調(diào)查通過(guò)對(duì)會(huì)員的構(gòu)成情況和區(qū)域分布情況的數(shù)據(jù)分析，可以看出會(huì)員群體的變動(dòng)趨勢(shì)， 如果某區(qū)域會(huì)員數(shù)量發(fā)生銳減或激增，我們可以從中去進(jìn)一步分析發(fā)生的原因，比如是否有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該區(qū)域出現(xiàn)，或者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了有力措施對(duì)抗我們的會(huì)員政策。調(diào)查頻率：每年四次，在每季度第一個(gè)月進(jìn)行調(diào)查方式：POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告：定量研究，發(fā)現(xiàn)異動(dòng)情況進(jìn)一步跟蹤調(diào)查2 會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析通

6、過(guò)對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，我們可以看出會(huì)員與普通顧客的利益貢獻(xiàn)區(qū)別，同時(shí)為劃分不同檔次的會(huì)員群體提供依據(jù)，檢驗(yàn)我們的會(huì)員政策是否達(dá)到預(yù)期目的。調(diào)查頻率：每月進(jìn)行調(diào)查方式：POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告：定量研究，為會(huì)員政策的修改和調(diào)整提供依據(jù)3 會(huì)員消費(fèi)商品類別比例構(gòu)成分析由于會(huì)員是具有代表性的目標(biāo)顧客群體，通過(guò)對(duì)會(huì)員消費(fèi)商品類別比例的構(gòu)成及其變化進(jìn)行分析，可以為我們提供調(diào)整優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)資料調(diào)查頻率：每季度第一個(gè)月進(jìn)行調(diào)查方式：POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告：定量研究為主，定性分析為輔4 會(huì)員保有率和流失率的研究分析從會(huì)員增加比例和流失比例的流量圖表可以讓我們清楚的知道我們的會(huì)員變動(dòng)狀況，同時(shí)可以

7、針對(duì)具體情況采取措施增加會(huì)員數(shù)量和質(zhì)量。調(diào)查頻率：每月一次調(diào)查方式：POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析以及會(huì)員已登記資料的統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查報(bào)告：定量為主，形成以時(shí)間為變動(dòng)基數(shù)的圖表報(bào)告公司營(yíng)銷行為的評(píng)估分析1日常主要促銷活動(dòng)的事后分析和數(shù)據(jù)評(píng)估針對(duì)促銷活動(dòng)的得失以及對(duì)銷售前后的影響做評(píng)估報(bào)告將對(duì)改進(jìn)和提煉促銷手段和流程起到很大作用。調(diào)查頻率：每次大型促銷活動(dòng)前中后調(diào)查方式：POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告：定量分析，定性評(píng)估及未來(lái)建議5 媒體投放效果評(píng)估監(jiān)控對(duì)有效使用媒體資源和縮減媒體費(fèi)用提高目標(biāo)受眾信息到達(dá)率提供數(shù)據(jù)參考調(diào)查頻率：大型促銷中的較大力度媒體投放后進(jìn)行調(diào)查方式：人流量監(jiān)測(cè)問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查報(bào)告：數(shù)據(jù)提供6 公司

8、其他重大營(yíng)銷活動(dòng)的事后分析和數(shù)據(jù)評(píng)估針對(duì)公司在各種重大營(yíng)銷活動(dòng)中采取的策略和措施進(jìn)行評(píng)估 調(diào)查頻率：實(shí)際發(fā)生后進(jìn)行 調(diào)查方式：根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行 調(diào)查報(bào)告：定性為主，定量為輔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為動(dòng)態(tài)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和力度調(diào)查調(diào)查頻率：每周一次，每月匯總分析一次 調(diào)查方式：新聞收集宣傳資料收集 調(diào)查報(bào)告：匯總表格7 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放跟蹤調(diào)查頻率：每周一次，每月匯總分析一次 調(diào)查方式：新聞收集宣傳資料收集 調(diào)查報(bào)告：匯總表格8 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體策略的研究分析通過(guò)上述兩方面的調(diào)查分析匯總，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷定位進(jìn)行分析 調(diào)查頻率：每年一次 調(diào)查方式：匯總分析 調(diào)查報(bào)告：文字描述9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)情況（物價(jià)部門(mén)負(fù)責(zé)）零售行業(yè)整體概況及公司經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的變化1零售行業(yè)最新動(dòng)向追蹤零售行業(yè)新聞，對(duì)有價(jià)值和行業(yè)性的新聞進(jìn)行分析匯總 調(diào)查頻率：不間斷的進(jìn)行 調(diào)查方式：新聞收集 調(diào)查報(bào)告：有價(jià)值的情況下進(jìn)行季度匯總2 時(shí)尚潮流的追蹤跟進(jìn)對(duì)時(shí)尚潮流動(dòng)向加強(qiáng)敏感性，收集有關(guān)