邵,北京烤鴨營銷策劃案

1、* *北京烤鴨營銷策劃案2 ）班小組成員：呂慧邵小曼彭傳琳 圣世梅 呂婭慶汪康 孫永俊目錄一、前言 4二、方案總述 5三、市場分析 63.1 宏觀環(huán)境分析 63.1.1 經(jīng)濟環(huán)境 63.1.2 政治環(huán)境 63.1.3 文化環(huán)境 73.1.4 技術(shù)環(huán)境 73.2 競爭者分析 73.2.1 市場競爭定位 73.2.2 面臨的威脅 83.3 SWTO 分析 93.3.1 優(yōu)勢（S） 93.3.2 劣勢（W） 103.3.3 機會（O） 103.3.4 威脅（T） 11四、市場細分 124.1 .市場細分 124.2 目標市場 134.3 目標市場定位 14五、營銷組合策略 155.1 產(chǎn)品 155.

2、2 價格 165.3 渠道及具體營銷運營模式 17六、整合營銷傳播 186.1 人員推廣 186.2 廣告 186.3 公關(guān)活動 19、兒 、4一、前言相傳，烤鴨之美，是源于名貴品種北京鴨，它是當今世界最優(yōu)質(zhì)的肉食鴨。據(jù)說， 這一特種純北京鴨的飼養(yǎng)，約起于千年前左右，是因遼金元歷代帝王游獵，偶獲此純白野鴨種，后為游獵而養(yǎng)，一直延續(xù)下來，才得此優(yōu)良純種，并培育成今之名貴的肉食鴨種。即用填喂方法育肥的一種白鴨，故名“填鴨”。不僅如此，北京鴨曾在百年以前傳至歐美，經(jīng)繁育一鳴驚人。因而，作為優(yōu)質(zhì)品種的北京鴨，成為世界名貴鴨種來源已久。公元400 多年的南北朝，食珍錄 中即有 “炙鴨” 字樣出現(xiàn)，南宋時

3、， 烤鴨已為臨安（杭州） “市食”中的名品。其實烤鴨不但已成為民間美味 , 同時也是士大夫家中的佳肴。同時也是，據(jù)元史記載，元破臨安后，元將伯顏曾* *將臨安城里的百工技藝徙至大都（北京），由此，烤鴨技術(shù)就這樣傳到北京，烤鴨并成為元宮御膳奇珍之一。隨著朝代的更替，烤鴨成為明、 清宮廷的美味。明代時， 烤鴨還是宮中元宵節(jié)必備的佳肴，后正式命為“北京烤鴨”。隨著社會的發(fā)展，北京烤鴨逐步由皇宮傳到民間。二、方案總述公司擁有較成熟的規(guī)模以及可觀的發(fā)展前景，然而北京烤鴨公司在人員推廣，營業(yè)推廣，廣告，公關(guān)，信息控制以及營銷控制等方面存在不足的地方，這些不足無疑是阻礙北京烤鴨公司迅速發(fā)展的絆腳石。于是，我

4、們小組通過討論與研究，決定為背景烤鴨公司量身定做一套營銷方案，以充分發(fā)揮北京烤鴨公司現(xiàn)有優(yōu)勢為前提，深層挖掘背景烤鴨公司的潛質(zhì)，致力于幫助北京烤鴨公司擴大其在國際市場的份額。本方案分成市場分析，消費者分析，以及一套包含市場細分，希望通過重新品牌定位品牌定位，營銷組合的完整品牌策劃方案。與推廣幫助北京烤鴨獲得更大的市場發(fā)展空間。三、市場分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境自從 1978 年，中國實施改革開放以來，中國的經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化， 其中最顯著的特征是經(jīng)濟實力大幅提升，近 5 年來， 中國的經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長百分之十以上，經(jīng)濟效益明顯提高，財政收入連年顯著

5、增加，物價基本穩(wěn)定。經(jīng)濟發(fā)展促進了人民生活顯著改善，城鄉(xiāng)居民收入較大增加，家庭財產(chǎn)普遍增多。人們的生活方式和觀念都發(fā)生了變化，居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，衣食住行用水平不斷提高，都向著高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變，收入的增加極大提高了中國市場的消費能力和消費質(zhì)量。3.1.2 政治環(huán)境經(jīng)濟的發(fā)展也促進了中國社會政治局面的穩(wěn)定，中國安定和諧的政治局面，使人民生活水平提高，人們的消費心理也開始改變，人們在基本的儲蓄之外，越來越多的把錢用來購物，享受生活，同時由國家第三代領(lǐng)導人提出的堅持科學發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會的發(fā)展目標深入人心。人們的消費理念向著更加科學，更加健康的方向發(fā)展。3.1.3 文化環(huán)境隨著全球環(huán)保意識的增強和構(gòu)

6、建社會致意和諧社會本質(zhì)要求的提出，以健康綠色為主的消費觀念已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域的中心點。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應提高，對高質(zhì)量的產(chǎn)品愈發(fā)強烈，人們的生活方式也在發(fā)生變化社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標準的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的鴨肉逐漸被消費者所接受。近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質(zhì)量，有營養(yǎng)，無刺激作用的健康食品的需求也越來越突出。對于鴨肉的市場來說，有更深層次的挖掘潛力。3.1.4 技術(shù)環(huán)境餐飲行業(yè)在中國一直保持著飛速發(fā)展。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展， 技術(shù)進步與科技應用成為了促進餐飲類產(chǎn)品質(zhì)量的提高和品種的日益增多。各種新技術(shù)新設(shè)備廣泛應用與餐飲行業(yè)。

7、高新技術(shù)的應用由于是國內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外的結(jié)合，具有起點高、速度快、多方位的特點。餐飲行業(yè)在建立自身隊伍同時，也可與大專院校、科研院所、外國公司緊密結(jié)合。3.2 競爭者分析3.2.1 市場競爭定位在中國，哪個行業(yè)增長快，就意味著才充滿競爭，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)， 都為了贏取更大的占有率而爭奪市場，一拼高下。而近幾年，餐飲業(yè)在中國發(fā)展的比較快。根據(jù) “北京烤鴨”功能性餐飲的市場定位其競爭壓力主要來自以下幾個方面：1、 “北京烤鴨”作為中國的特色菜，打入國際市場后，可能沒有相應的競爭市場，也就缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)。2、 “北京烤鴨”的獨特技術(shù)可能會造成缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源

8、、組織資產(chǎn)三、相對于外國的朋友吃慣了肯德基、麥當勞等快餐， “北京烤鴨”能否很快的被大家所接受是一個重大的考驗。3.2.2 面臨的威脅一、隨著“北京烤鴨”的進入，可能不斷會出現(xiàn)強大的新競爭對手。二、替代品搶占公司銷售額三、主要產(chǎn)品市場增長率下降四、匯率和外貿(mào)政策的不利變動五、人口特征，社會消費方式的不利變動六、客戶貨供應商的談判能力提高 七、市場需求減少八、容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊3.3 SWTO 分析3.3.1 優(yōu)勢（ S）1 ）競爭能力優(yōu)勢： “北京烤鴨”的開發(fā)周期短，具有較大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進入國際市場后，作為中國標志性特色菜，定能占有巨大的市場份額。2）人力資源優(yōu)勢：進軍美國的“

9、北京烤鴨”擁有專長積極向上的職員，豐富的烤鴨經(jīng)驗實在市場上致勝的關(guān)鍵法寶。3 ）組織體系優(yōu)勢： “北京烤鴨”具有高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的海內(nèi)外客戶群和強大的融資能力，這為“北京烤鴨”成功的打入國際市場奠定了一定基礎(chǔ)。4）技術(shù)技能優(yōu)勢： “北京烤鴨”作為中國的特色飲食，具有獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，棱線的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能，濃厚的中國特色，新穎的菜式一定能美國人民帶來健康的飲食、美好的生活。5）有形資產(chǎn)優(yōu)勢： “北京烤鴨”擁有當今世界最優(yōu)質(zhì)的一種肉食鴨系源于名貴品種的北京鴨，采用先進的生產(chǎn)流

10、水線現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金和完備的資料信息形成一大優(yōu)勢。6 ）無形資產(chǎn)優(yōu)勢： “北京烤鴨”擁有良好的品牌形象，早在 2008年之前， “北京烤鴨”就文明于世界了更何況又在北京去行了聲勢浩大的奧林匹克運動會，那么 “北京烤鴨”無疑也成為中國的一個標志，來到中國，你若沒吃“北京烤鴨”，真算是白走了一趟，現(xiàn)如今，我們把“北京烤鴨”送到您家門口了，讓你不出門也能感受到中國的文化。3.3.2 劣勢（ W）“北京烤鴨”雖然在產(chǎn)品方面有很大的優(yōu)勢，但是營銷隊伍不夠強大，束縛了公司的發(fā)展，可能導致內(nèi)部弱勢的因素有：（1） 1） “北京烤鴨”作為中國的特色菜，打

11、入國際市場后，可能沒有相應的競爭市場，也就缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)。（2） “北京烤鴨”的獨特技術(shù)可能會造成缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)（3） 相對于外國的朋友吃慣了肯德基、麥當勞等快餐， “北京烤鴨”能否很快的被大家所接受是一個重大的考驗。3.3.3 機會（O）根據(jù)世界經(jīng)濟組織一篇最新的研究報告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長率很高，在該報告中被稱作“打破知識經(jīng)濟神話的反例”，并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展的15 類熱門行業(yè)之一。國際經(jīng)濟學家預測未來 5 年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑也占據(jù)兩個席位；休閑餐飲是 21 世紀餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場前景，行業(yè)利潤遠遠超過傳統(tǒng)

12、餐飲； “民以食為天， 百業(yè)餐飲為王!” ,餐飲業(yè)是一個永遠充滿活力的行業(yè)。 餐飲業(yè)消費總額達5000 億元， 并且持續(xù)以每年20% 的增幅增長?，F(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀20 年代的美國，1921 年， E.W.Ingram在 Kansas 創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。 60 年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起一股快餐業(yè)旋風。此后，快餐業(yè)經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。而中國快餐業(yè)起步較晚， 1987 年肯德基家鄉(xiāng)在北京開設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登錄中國并在短短10 年里擴展到各大城市。在外來快餐的刺激下，國內(nèi)

13、快餐業(yè)迅速發(fā)展起來并成為我國餐飲業(yè)的一支生力軍。肯德基、 麥當勞能夠進入國際市場，全世界的人都吃著，那么為什么“北京烤鴨”不能打入國際呢？失敗者等待機會，成功者發(fā)現(xiàn)機會，這難道不是一個很好的機會嗎？3.3.4 威脅（ T）（ 1 ）隨著“北京烤鴨”的進入，可能不斷會出現(xiàn)強大的新競爭對手。（ 2）替代品搶占公司銷售額（ 3）主要產(chǎn)品市場增長率下降（ 4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動5）人口特征，社會消費方式的不利變動6）客戶貨供應商的談判能力提高7）市場需求減少8）容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊四、市場細分4.1 .市場細分由于餐飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型， 市場正屬于

14、發(fā)育成熟時期。我們可以按照各種不同的標準來細分市場。消費者市場細分（一）地理因素面積廣大的可耕地、充足的水量、冷而不酷因而地氣很旺的溫帶海洋性氣候，這三個農(nóng)業(yè)乃至高質(zhì)量的人類生產(chǎn)生活所必需的條件，美國一個都不缺，個個占優(yōu)勢。如此得天獨厚、地平天成的好風水，實乃地球上絕無僅有的圣經(jīng)所謂“牛奶與蜜之地”。在這個國際市場，認真的嚴格市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等。根據(jù)不同的飲食文化及文化背景制定出不同的烤鴨系列。（二）人口因素美國這個擁有近三億的人口大國在世界矚目中冉冉上升，據(jù) 2008年數(shù)據(jù)顯示美國總?cè)丝诘哪信壤?0.97 ，其中 15-64 歲的人數(shù)偏多，占總?cè)丝诘?4.1% ，其中

15、白種人居多，占81.7% ，而當年的人口增長率為0.883% 等。15 歲以上的人99%的人會讀寫，繼而，重點向“媽媽級”顧客推薦注重營養(yǎng)的烤鴨，從而她們積極帶動全家一起吃美味營養(yǎng)烤鴨。（三）購買行為因素“北京烤鴨”擁有獨特的中國元素不但能吸引華人華僑的目光，其采用獨特的制作方法、新穎的吃法、健康營養(yǎng)的美味盛餐更是外國人更新味覺的不二之選。（四）心里因素蘊含的社會、文化價值和存在價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)，如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主的想去飲用，最重要的原因不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞式美國文化的象征，使他們看到麥當勞就

16、倍感親切，從而潛意識的產(chǎn)生消費欲望。由此“北京烤鴨”將注重打造美味的方便型、健康型品牌，進入國際市場后不但要靠中國人來消費，跟可以帶動外國消費者購買具有中國特色的產(chǎn)品。4.2 目標市場我們的目標顧客為追求健康生活、喜歡天然食品的人群，包括各個年齡段，但是主攻“媽媽級”顧客，、年清白領(lǐng)和青少年?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏日益加快，人們的壓力也隨之增大，產(chǎn)生很多亞健康問題，而膳食規(guī)劃可以減輕這方面的問題。由于就餐時間少，所以攝入的營養(yǎng)有限，北京烤鴨系列的產(chǎn)品剛剛能為他們提高全面的營養(yǎng)。4.3 目標市場定位打造出“世界第一只烤鴨”隨著生活水平的提高，人們除了追求精神上的享受外，更加追求飲食的營養(yǎng)與健康，漢堡包

17、、炸薯條、炸雞、許多人愛吃“洋快餐”但是， “洋快餐”去對身體健康有多重危害。 “洋快餐”的脂肪熱量指數(shù)相當高，如三明治為52% 、奶油為90% 、冰淇淋為52.9% 。 “洋快餐”的脂肪熱量指數(shù)達 1440 千卡，占總熱量的48% ，大大超過了30% 的標準。此外， “洋快餐”中含鹽量較高，高鈉會誘發(fā)高血壓。正是由于快餐食品營養(yǎng)嚴重失衡，所以國際營養(yǎng)學界稱“洋快餐”為“垃圾食品”， “洋快餐”是“能量炸彈”，肥胖化在西方日趨嚴重，而其原因想必大家也心知肚明北京烤鴨則要告訴世人吃鴨子的益處：懂得養(yǎng)生之道的人都喜歡在嚴冬喝上一碗用鴨架煲的粥或高湯。關(guān)于鴨架湯的營養(yǎng)在本草綱目中有詳細的記述，鴨肉的

18、營養(yǎng)也很豐富，祖國醫(yī)學認為，鴨肉味甘微咸， 性偏涼，入脾、胃、 肺及腎經(jīng)，具有滋“五臟之陰，清疲勞之熱，補血行水，養(yǎng)胃生津，止咳息驚”等，既有清熱止毒、滋陰降火、止血痢和滋補之功效，特別是對麻疹患者、熱疹的治療有明顯療效。還有鴨血、鴨肝、鴨膽和鴨蛋清也據(jù)要用價值。鴨肉含蛋白質(zhì)，脂肪，碳水化合物，各種維生素及礦物質(zhì)等，人們經(jīng)常食用除能補充人體必需的多種營養(yǎng)成分外，還可去除暑熱，保健強身，對患有癆熱骨蒸，食少便干，水腫，盜汗，咽干口渴，以及男子遺精，女子經(jīng)血少，癌病人身體虛弱，低燒等病癥者尤為適宜火燎鴨心、芥末鴨掌、鹽水鴨肝、鹵鴨胗、刺參扣鴨掌、黃油煎鴨肝、 黃豆煮水鴨、青椒鴨腸 有流口水嗎？數(shù)不

19、勝數(shù)的美味營養(yǎng)餐，光我們中國人自己就忍不住了，何況是吃法單一的老外？連鎖經(jīng)營將成為北京那個烤鴨的主攻方向， “麥當勞”、 “肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗是國內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好處，我們將連鎖經(jīng)營作為主攻方向。本企業(yè)的核心目標是打造出 “世界第一只烤鴨”，帶給大家健康、生活享受與放松的同時，更加呈遞了中國傳統(tǒng)文化。五、營銷組合策略5.1 產(chǎn)品“ 北京烤鴨是”，是北京名食，它以色澤紅潤，肉質(zhì)細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。它具有優(yōu)質(zhì)的原料北京鎮(zhèn)鴨。北京鎮(zhèn)鴨品種好，體形豐滿，肌肉細嫩、有脂肪層。北京烤鴨指導鴨場按統(tǒng)一的質(zhì)量標準喂養(yǎng)，從而保證鴨子的質(zhì)量。其次是

20、它的加工設(shè)備先進，專門有自己的鴨坯生產(chǎn)線；烹飪隊伍雄厚，技術(shù)精湛，老技師經(jīng)驗豐富，新廚師都經(jīng)過嚴格培訓考核。最后是它的成品風味獨特?？绝喭庥^飽滿，顏色呈棗紅色，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香兒不膩。那么北京烤鴨的營養(yǎng)價值怎么樣呢？根據(jù)有關(guān)部門的科學測定，北京烤鴨中含有蛋白質(zhì)、脂肪、維生素B1、維生素B2、礦物質(zhì)等多種營養(yǎng)素。安每100克可食部含蛋白質(zhì)克重比較，北京烤鴨蛋白質(zhì)含量（ 19.2） ， 高于豬肉 （ 9.5） 、 鵝肉 （ 10.8） 、羊肉（ 13.3） ，略低于牛肉（20.1 ） 、肌肉（21.5） 。北京烤鴨的脂肪大部分均勻分布在肌肉組織紋理里，這是烤鴨肉質(zhì)柔嫩、味

21、道鮮美的重要原因。北京烤鴨中維生素B1 的含量為0.13 毫克每 100 克，維生素 B2 的含量為0.21 毫克每 100 克。5.2 價格北京烤鴨采用反向定價的總體策略，所謂反向定價，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和可以理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出場價格的定價方法。這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場需求的定價，力求使價格為消費者所接受。然而， 如果評價消費者可以接受的價格是反向定價法的特點，因為對于北京烤鴨來說，準備有效的預測估計消費者心理接受的價格水平是一個比較重要的問題。我們可以通過兩種方法結(jié)合來取定市場定價，一是主觀評估

22、法。由企業(yè)內(nèi)部人員參考市場上的同類產(chǎn)品，比之比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場銷售價格進行評估確定。二是實銷評估法。以一種或幾種價格在不同消費對象或區(qū)域進行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式，全面征求消費者意見，然后判明試銷價格的可行性。通過兩種方法的結(jié)合，容易比較準確評估出產(chǎn)品的市場價格。5.3 渠道及具體營銷運營模式渠道選擇，北京烤鴨的渠道的選擇考慮的因素主要有三個因素：(1)顧客特性：北京烤鴨的健康飲食的目標消費者普遍對健康，自然的理念比較重視，學歷相對較高，并且地理分布比較分散，購買頻率相對較高，平均購買數(shù)量較少，對促銷活動相對敏感。(2)產(chǎn)品特性：以烤鴨為主的一系列健康飲食是提倡自然，健康，環(huán)保和綠色等概念。(3)競爭特性：專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲食業(yè)中如肯德基、麥當勞等知名企業(yè)的重視，故新入侵者均為一些規(guī)模小的追隨者，當前尚未表現(xiàn)出獨特的經(jīng)營特色和產(chǎn)品特色。通過以上三個方面因素考慮，北京烤鴨將選擇的渠道的類型是合同式垂直營銷渠道組織，渠道齊成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)營銷活動，以保證營銷渠道有效運行，并通過建立級差利潤體系，確保每個層次的中間商和營銷渠道的各個環(huán)節(jié)都可以得到相應利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以合作為