互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場傳媒轉(zhuǎn)型價值標(biāo)尺與關(guān)鍵路徑

1、 本刊特稿Highlight互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”：傳媒的價值標(biāo)尺與關(guān)鍵路徑號G206文獻標(biāo)識碼A文章編號1009 5322（2017）04 0004- 3現(xiàn)在，不少行業(yè)觀察家都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”。所謂互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”指的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展許多人面對諾基亞等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的王國傾覆感到茫然不解，驚呼人類的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入的“”已經(jīng)消化殆盡，過去（即互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的了一個看不清、道不明的“破壞式創(chuàng)新”或“斷裂式創(chuàng)“上半場”）那種發(fā)現(xiàn)一個“風(fēng)口”大家便一擁而上、野蠻生長的階段已經(jīng)一去不復(fù)返了。代之以專業(yè)化程度更高、智力輸入更加密集、范式創(chuàng)新更為關(guān)鍵的新的發(fā)展階段。筆者認(rèn)為，在新的發(fā)展階段，搞清楚兩

2、件事情至關(guān)重要：一是衡量有效創(chuàng)新的價值標(biāo)尺是什么；二是實踐新”的。是的，當(dāng)下的和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的確是傳統(tǒng)的技術(shù)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯和“物的邏輯”的一種中斷、破壞或斷裂，但如果按照“人的邏輯”去觀察、去分析你就會世事洞明、豁然開朗取代諾基亞百科取代大英百科全書、數(shù)碼影像取代膠片、電子商務(wù)沖垮實體商業(yè)、以及眾籌、眾包等等，都是在對人的把控能力操作路線圖能和效率訴求的關(guān)鍵性問題是什么。的增強、對人的實踐半徑的擴大和對人的感覺的一、價值評判尺度的根本轉(zhuǎn)變： 從“物的邏輯”到“人的邏輯”延伸放在人的尺度上去衡量，哪里有什么“斷裂”和“破壞”？一切都順理成章。發(fā)展的邏輯和價值尺度的方式和形態(tài)的創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半轉(zhuǎn)

3、換，是我們這個發(fā)展的最為和根本的改變。場”攫取價值紅利的基本方式。然而，問題在于，什就領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展而言，以人應(yīng)該成為的創(chuàng)新是有價值、有前途的，這種創(chuàng)新應(yīng)該沿著什我們現(xiàn)在和未來發(fā)展中創(chuàng)新價值的衡量尺度即一發(fā)展的邏輯線展開，其價值皈依點究竟是什么，即衡量種新的形態(tài)是否具有巨大的市場價值和一種方法和形態(tài)未來發(fā)展可能性空間大小的的空間，就要看它是否增加了人們連接的豐富性價值尺度是什么。這是一個極為關(guān)鍵的問題。并由此帶來的性；看它是否擴大了人們須知，人類發(fā)展的基本價值尺度正在發(fā)生深實踐的自由度，使過去的不能成為可能（即“賦刻的性的。自有人類線上的伊始，人類便著能”）；看它是否強化了人們對于紛繁復(fù)雜的現(xiàn)

4、實一個生存發(fā)展約束：物質(zhì)嚴(yán)重匱乏、財?shù)陌芽亓Γ喕巳藗儼盐宅F(xiàn)實的成本代價（即“賦權(quán)”）。富極為短缺。因此，可以說，迄今為止的人類文明史的99%的發(fā)展都是用來解決物質(zhì)匱乏和短缺問題的。但是隨著工業(yè)文明的興起和現(xiàn)代科技的發(fā)展，人類到 20 世 4 二、以價值和我們?yōu)槔秊榫哂芯薮笫袌霭l(fā)展空間的一種新興形態(tài)紀(jì) 50、60 年始已經(jīng)從總體上解決了人類一直以來如夢魘般壓在我們頭上的物質(zhì)的匱乏和短缺問題。人某種技術(shù)或形態(tài)是否具有未來類的發(fā)展著是繼續(xù)沿著“物的增加”的邏輯發(fā)發(fā)展的市場空間與價值，不僅僅要從技術(shù)邏輯、自展，還是按照“人的尺度”的邏輯發(fā)展的選擇問題。失序身邏輯出發(fā)，更要從人的精神交往和實踐的經(jīng)過

5、 50、60 年代一系列、政治失穩(wěn)邏輯出發(fā)技術(shù)形態(tài)是否拓展了人的社的亂象之后，人們逐漸深刻地認(rèn)識到，繼續(xù)簡單地以物會行動空間的自由度、是否提升了人的權(quán)利與性、質(zhì)的增加為發(fā)展目標(biāo)的做法已經(jīng)不能滿足人發(fā)展中的需求了，“物的邏輯”必是否增強了的性、是否豐富了人的類從現(xiàn)在到未來性連接，等等。以下按照上述關(guān)于技術(shù)和傳須被“人的邏輯”所取代：物質(zhì)、技術(shù)和的增加只有播形態(tài)的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，對于態(tài)進行其價值探討。這一興盛的形在符合人的發(fā)展需求的邏輯線上，才是真正有價值和有未來的。（一）增加了性，擴大了人與人【作者簡介】，教育部特聘教授，北京師范大學(xué)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師大學(xué)與發(fā)展研究中心研究員。2017 年第 4

6、 期Highlight 本刊特稿 （三）實踐空間有助于虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，擴張了人的之間豐富的連接任何增加性的形態(tài)和技術(shù)形態(tài)，都將有助價值來的良性發(fā)展。對于而言，從傳統(tǒng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”一代進行虛擬，最初興起時期似乎有些粗糙和無趣，也缺內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要，為具備才藝和想法的人創(chuàng)業(yè)開乏必要的規(guī)則，然而從新的價值坐標(biāo)系來說辟了一條全新的道路。這一平臺，形成了一個由經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)、演藝 / 體育 / 時尚 /產(chǎn)業(yè)、極大豐富了人與人之間的連接，并在此基礎(chǔ)上增加了的性。一方面，以草根為主體的形平臺、粉絲技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、式，是對傳統(tǒng)中由精英階層、組織化體系、報。在傳統(tǒng)視/VR/ 應(yīng)用產(chǎn)業(yè)等相互交織的“產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)”。道重

7、要和場景的形式的從模式來看，除去既有的“打賞”模式之外，直頻中，普通的視角與表達是的。的播還可以與線上形成諸如“、社交平臺以及線下企業(yè)相結(jié)合，+ 社交”“”“+ 培訓(xùn)”出現(xiàn)，有益生活中精英與草根的多元的活+，它以信息對沖的形態(tài)極大促進了力以及階層之間的理解和互動。經(jīng)過“文字 語音 圖片 / 表情 短“+ 購物”等模式，拓寬內(nèi)容此產(chǎn)業(yè)的未來被廣泛看好。的變現(xiàn)。由視總之，以上我們以的價值為例進行頻”的演變過程，社交為擁有“麥克風(fēng)”和“攝像機”的，網(wǎng)絡(luò)場域中人人都成了分析，它表明不僅僅是從技術(shù)邏輯上，改變了媒介的形態(tài)與樣式，更重要的是作為一種基者。帶來自我表達門檻的降低和自我表達效果的大幅提升，讓使

8、用于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的全新社交平臺，“以人也成為主要的和可以便捷使用的社交的重要、Papi 醬等”極大地增加了性、豐富了社交場景，擴方式。觀者可以在中與展了人的性以及人與人之間的連接，也正是在這、明星及所關(guān)注的人進行“面對面”的零距離交流。比如，以往在國際秀場和時尚 T 臺旁邊圍坐著世界知名時尚雜志的主編或名記，他們從精英邏輯、專業(yè)眼光個意義上，才使擁有無可限量的未來發(fā)展前景。三“、數(shù)據(jù)標(biāo)配”與場景化的內(nèi)容觸達：現(xiàn)階段傳媒的兩大關(guān)鍵地闡釋時尚并影響。而興起后，越來越多互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)是“連接一切于的進入到這些秀場和時尚最前沿，觀者可以跟隨秀場內(nèi)的一起和參與品足，他們用人”的平臺，

9、在這一“連接”中“”的一個突的形態(tài)代表著草根視角，極大增強了時尚的多元理解、豐富和出表現(xiàn)就是人的個性化、分眾化需求的泉涌。換言之，的厚度，促進了階層文我們所熟悉的一整套用于滿足共性需求的技術(shù)已經(jīng)成為“紅?！辈┺牡墓ぞ吆湍Ｊ胶?，而贏得化的活力與（二）性。技術(shù)提供了場景價值，極大拓展了滿足個性化、分眾化需求的“藍?！毙枰徽兹碌娜说倪B接方式和體驗空間場景的價值，是未來媒介的重要特征。在移動互聯(lián)，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市模式和的創(chuàng)造。進一步說，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的價值變現(xiàn)與傳統(tǒng)的價值變現(xiàn)的不同在于，二者之間的價值解場價值的新的承載物。技術(shù)極大豐富了場景決方案即效率機制不同，網(wǎng)絡(luò)價值變現(xiàn)的新

10、的解 5決方案體現(xiàn)于多樣化效率，而傳統(tǒng)價值變現(xiàn)的形態(tài)與功能屬性。問題的關(guān)鍵在于，如果我們自我設(shè)限地將的眼光局限在傳統(tǒng)的內(nèi)容評價的狹隘的舊的解決方案體現(xiàn)于專業(yè)化效率。多樣化效率限制中，我們就很難發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容是否有價與專業(yè)化效率是兩種不同、甚至相反的效率。專業(yè)化效率是指，將同質(zhì)性的事情處理（如的“廚值之外，還有其形式所創(chuàng)造的種種場景價值。其實，任何內(nèi)容的同時也是一種媒介功能的，內(nèi)容成房”）的規(guī)?；潭仍礁邉t效率越高，它通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；闹谱骱头职l(fā)來節(jié)約成本，實現(xiàn)規(guī)模效益，為為連接人的一種紐帶，創(chuàng)造出一個又一個人們匯聚的節(jié)點、平臺及場景。比如，看起來毫無意義的吃飯，同質(zhì)化內(nèi)容的價值實現(xiàn)提供引擎。而

11、多樣化效率是指， 越做異質(zhì)的、不同的事情效率越高，它通過個性化、定但是在圍觀的人中正好有些是我們愿意和他交往、發(fā)制化創(chuàng)造高利潤，實現(xiàn)范圍，為異質(zhì)化的價值實現(xiàn)曾經(jīng)舉例來說生關(guān)聯(lián)的，那么在這樣一種場景中，我們可以找到同聲相應(yīng)、同氣相求的伙伴，豐富了人與人的連接方式。再比如逛街行為，從傳統(tǒng)觀點看是私人化的、休閑提供引擎。美國學(xué)會前明兩者之間的不同：音樂四重奏的效率是什么？難道小提琴越拉越快叫更有效率嗎？顯然拉小提琴的效率與的、無意義的，但是結(jié)合目前的線上，在遠隔掌握逛街的時、甚至可以集體的、巴黎等時尚賣場，觀者可以開機床的效率不是一種效率，傳統(tǒng)的管理者在互聯(lián)網(wǎng)中最大的誤區(qū)在于區(qū)分不出新舊兩者價值變長

12、、可以隨機按照砍價。概言之新場景。的心愿點擊構(gòu)建了未來消費和生活的種種現(xiàn)在范式上的區(qū)別，其關(guān)鍵就在這里。那么，滿足這種個性化、分眾化需求的模式和2017 年第 4 期 本刊特稿Highlight是 access，它含有“親”（不經(jīng)過中間人）的意思，“多點觸達”首先可理解為基于場景認(rèn)知的隨時隨地的“伴隨式服務(wù)”，即處于不同場景、個性化不同的用戶，從分布的關(guān)鍵點是什么呢？毫無疑問，它必須面對和解決移動互聯(lián)用戶在使用方面的嶄新特點。這一嶄新的特點主要表現(xiàn)為兩個方面：一是如何找到并定義遁形于廣袤市場和空間中的低密度分布式的多點，輕松觸達能給他們提品、服務(wù)和體驗的的需求，并在極低價的前提下將其與特定內(nèi)媒

13、介和服務(wù)的提供者。這就把“連接一切，賦能”的內(nèi)在邏輯形象地表達出來了。顯然，“連接一切”原本說的是（由節(jié)點與邊的）網(wǎng)絡(luò)中的“邊”，“多點觸達”補充了邊連接起來以后的節(jié)點的意義和價值。而這個節(jié)點其實就是完成需求與供給彼此連接的特定場景。這些場景既可以透過對于客觀存在的場景的認(rèn)知與洞察加以把握，也可以透過提供特定的內(nèi)容（內(nèi)容除了內(nèi)容本身的價值之外還具有連接人和人、人和物的媒介功能與價值） 與誘因（如拋紅包等激勵性的因素） 建構(gòu)起具有聚合不同人群、不同需求屬性的一個個豐富的場景。而這些場景的洞察和建構(gòu)，便為豐富多彩的內(nèi)容與豐富多彩的需求 實現(xiàn)彼此匹配對接和價值變現(xiàn)提供了最大的可能。當(dāng) 然，與這種“多

14、點觸達”的信息需求相適應(yīng)的內(nèi)容構(gòu)造， 必須將一個個信息和知識的“碎片”以“知識圖譜”的方 式把它們建構(gòu)起來，以便使內(nèi)容以一種結(jié)構(gòu)化的有序 方式服務(wù)于從任何一個端口進入的用戶，并將知識以 一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的方式完成它的有效服務(wù)。容實現(xiàn)匹配；二是如何為基于個性化場景的需求建立多點觸達的需求。（一）基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察：為“長尾”內(nèi)容插上“數(shù)據(jù)路徑”的翅膀直達需求它的用戶互聯(lián)隨著的一個突出特點是“時間消滅空間” 的市場空間的“坍塌”，它既造成了市場的無遠弗屆，也造成了用戶需求的重疊和混雜。同時，互聯(lián)著“個人的被激活”（“也是個性化需求和分眾化需求隨”及“賦權(quán)”）而泉涌的。和這類需求與傳統(tǒng)媒介所擅長

15、滿足的共性需求在市場空間中的分布不同：它密度很低，深藏生活的各個角落。因此無法用傳統(tǒng)的規(guī)模的方法和模式去滿足它。所幸的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在提出需求的同時也提供了滿足需求的種種新的和技術(shù)模式：這就是基于大數(shù)據(jù)方法的用戶洞察。有了這一洞察性的數(shù)據(jù)做導(dǎo)引，無論用戶深居何處、無論用戶的需求多么地獨特，基于用戶洞察的算法所構(gòu)造出來的“數(shù)據(jù)路徑”就能夠毫不費力地將其匹配在一起，將過去的傳總之，傳媒邏輯和是一場規(guī)則的全新，是范式構(gòu)播模式的市場需求得以一對一地個性化地得造。正如一位學(xué)者所到滿足。概言之，在共性化內(nèi)容服務(wù)的，是人需要比喻的，用傳統(tǒng)媒介的邏輯去思考移動互聯(lián)在“規(guī)定的時間、規(guī)定的場所”找到內(nèi)容；而個性

16、化、分眾化的內(nèi)容服務(wù)則是一個個長尾內(nèi)容“主動”地去找的邏輯，就像思考工業(yè)一樣，不要等到時代的發(fā)展將的機會殆盡的時候才終于明白工適配它的人數(shù)據(jù)已然成為內(nèi)容和服務(wù)的“標(biāo)業(yè) 傳媒不是“農(nóng)業(yè) 4.0”，而是兩件完全不同的事。因此，準(zhǔn)配置”，這便是兩種截然不同的內(nèi)容服務(wù)模式的最大差異。（二）觸達場景的認(rèn)知把握與“知識圖譜”式的內(nèi)容的首要問題，可能是觀念的。構(gòu)建：建設(shè)移動多點觸達的信息服務(wù)“接觸介面”“接觸介面的有效”是價值得以實現(xiàn)的關(guān) 6 鍵。與傳統(tǒng)科層制的等級分明、長幼有序、分工明確單一的構(gòu)造不同，網(wǎng)絡(luò)是一種網(wǎng)狀連接、構(gòu)造。如何能夠去中心化、轉(zhuǎn)換自由復(fù)合的將網(wǎng)絡(luò)平臺上的物質(zhì)、信息與人的實踐形成有效的連 接，并進一步實現(xiàn)內(nèi)容服