媒體策劃心理講義課件

1、第六章 媒體策劃心理教育管理學(xué)院柏檜第六章 媒體策劃心理 第一節(jié) 四大廣告媒體的比較 第二節(jié) 主要廣告媒體的接觸心態(tài) 第三節(jié) 廣告媒體的心理特性 第四節(jié) 媒體中廣告的位置效應(yīng) 第五節(jié) 廣告重復(fù)的效果和方法第一節(jié) 廣告媒體的比較 廣告媒體是廣告主用以向消費者傳播商品或服務(wù)信息的工具。在現(xiàn)代廣告活動中，廣告媒體大致可分為三類： 第一類是大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、大屏幕彩色液晶顯示屏、車載電視、以及新興的手機(jī)短信等。 第二類是專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函、掛晃、氣球、車身、燈柱等。 第三類是饋贈媒體，包括打火機(jī)、掛歷、汗衫、鐘表、煙灰缸、旅行包

2、、臺歷、遮陽傘、鑰匙扣等。 一、媒體運用的情形 電視和報紙仍然是廣告的最主要媒體。 廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報紙相比，一直都處于比較次要的地位。 網(wǎng)絡(luò)媒體的增值空間比廣播和雜志大 二、媒體的影響力 消費者感受到的電視廣告的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體廣告，包括報紙的廣告。 但有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報紙是消費者獲得房地產(chǎn)和汽車這兩種商品的主要信息渠道，其作用遠(yuǎn)大于電視。 三、消費者對媒體廣告的態(tài)度 廣播、電視、報紙和雜志特點不同，消費者對各媒體廣告的態(tài)度也不一樣。 四、受眾的媒體接觸情況 媒體調(diào)查是檢查媒體發(fā)展情況的重要手段，它可以為媒體的運用和開發(fā)提供重要的信息和指導(dǎo)原則。

3、1.受眾的媒體接觸程度。 電視媒體有絕對的接觸優(yōu)勢 2.受眾的媒體接觸時間 總體來說看電視所花的時間明顯多于在其他媒體上花的時間 花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時間在增加 3.受眾對媒體內(nèi)容的趣向 電視-娛樂；報紙-新聞；廣播-新聞，娛樂；網(wǎng)絡(luò)-娛樂、信息、溝通、交易 五、媒體廣告效應(yīng) 同一則廣告在不同的電視臺播出，看到廣告的觀眾所受的影響是不一樣的。 造成差別的原因： 1.廣告印象-最重要的因素 2.公信力-第二大因素 3.沖擊力 4.吸引力第二節(jié) 主要廣告媒體的接觸心態(tài) 一、報紙 報紙：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂報；個人或家庭訂報 讀者：主動閱讀者；被動閱讀者 不管是主動閱讀者還是被動閱讀者，他們對報紙廣告的興

4、趣都不高，報紙不廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。 閱讀報紙廣告的情形：產(chǎn)品是他們擬將購買的；他們希望從廣告中獲得信息；廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來打發(fā)時間 二、雜志 一般來說，有廣告發(fā)布權(quán)的雜志的訂戶主要是個人或家庭。 不同的讀者各取所需，分別訂閱不同的雜志。雜志的閱讀有更加明顯的目的性 雜志廣告與報紙廣告在各自媒體中所處的地位不同。 雜志廣告能滿足人們一定的視覺享受需要，另一方面便于讀者閱讀 三、廣播 眾所周知，廣播廣告一般是插播在兩個節(jié)目之間或下一個節(jié)目之前的一小段時間內(nèi)。 廣播廣告具有聲情并茂增強(qiáng)感染力的特點，但廣告信息是在短哲的時間之內(nèi)一次性呈現(xiàn)的，當(dāng)消費者需要了解較為詳細(xì)的產(chǎn)品或勞

5、務(wù)情況時，廣播廣告難以滿足這一要求。 四、電視 電視觀眾的觀看動機(jī)主要是娛樂和求知。具體地說，觀眾主要是為了新聞、電影、電視劇、綜合文藝等節(jié)目而觀看電視的。 在觀眾心中，廣告不是服務(wù)性的，而是盈利性的抵觸心理 電視廣告被看到的機(jī)率很高。 五、互聯(lián)網(wǎng) 與傳統(tǒng)大眾媒體廣告形式單一的特點不同，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告（簡稱網(wǎng)絡(luò)廣告）形式多樣，有按鈕廣告、旗幟廣告、插頁廣告、圖標(biāo)廣告等。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點： 網(wǎng)絡(luò)廣告一方面具有報紙媒體廣告與其它媒體內(nèi)容“同臺登場”的特點， 另一方面又具有電視媒體，強(qiáng)迫觀眾觀看廣告的特點。第三節(jié) 廣告媒體的心理特性 一、報紙 閱讀主動性 保存性 可信性 高認(rèn)知卷入 單調(diào)呆板 二、雜

6、志 雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高卷入、保存性和可信性。但是雜志與報紙也存在著很大的差別。 讀者針對性強(qiáng) 重復(fù)性 視覺吸別力強(qiáng) 引人注目 三、廣播 方便性 收聽被動性 感染力強(qiáng) 容易記憶 四、電視 刺激豐富 刺激多變性 表現(xiàn)充分性 情景塑造的逼真性 五、互聯(lián)網(wǎng) 主動性 強(qiáng)迫性 信息豐富 刺激變化多端 信息不可靠性 六、路牌 簡潔性 欣賞性 七、霓虹燈 簡單易記 引人注目 觀賞性 八、郵件 針對性強(qiáng) 有親近感 接觸率高 九、包裝 標(biāo)志性 與商品調(diào)和 視覺沖擊力強(qiáng) 十、手機(jī) 接收信息的方便性。 被迫性。 可靠性差。第四節(jié) 媒體中廣告的位

7、置效應(yīng) 一、報紙中廣告的位置效應(yīng) 1.不同版面位置的效果差異 2.同一版面不同位置的效果差異 二、雜志中廣告的位置效應(yīng) 雜志廣告刊登的位置一般包括封面、封二、扉頁、內(nèi)頁、正中頁、低扉、封三和封底。 三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng) 近因效應(yīng) 首因效應(yīng)第五節(jié) 廣告重復(fù)的效果和方法 一、廣告重復(fù)的效果 提高廣告的知名度 促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶。實現(xiàn)廣告的說服目的 影響品牌的感知質(zhì)量 二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系 廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。 廣告重復(fù)的次數(shù)與廣 告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？ 1.克魯格格曼 廣告暴露所導(dǎo)致的說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果

8、都一樣，僅僅起到提醒作用。 克魯格曼的這一觀點雖然在理論上和實踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對廣告重復(fù)問題的重視。 2.二因素理論 二因素理論最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研 究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。 3.二階段認(rèn)知反應(yīng)模型 二階段認(rèn)知反應(yīng)模型是卡西奧（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。與伯萊恩的觀 點一樣，他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。但在解釋形成這一關(guān)系的原因時，二階段認(rèn)知反應(yīng)模型則與二因素理論不同。廣告重復(fù)多少次為妙 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小 的廣告則不宜重復(fù)過多。 受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可 以少一些。 不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。 消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。 幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。 廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。 受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。 存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。 如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告的重復(fù)策略 集中策略 分散策