彩電行業(yè)的調(diào)查報(bào)告

1、彩電行業(yè)的調(diào)研指導(dǎo)老師：吳愛軍教授小組組長(zhǎng)：李嬌 小組成員：余景 馮明瓊 萬(wàn)詩(shī)奇 雷江川日 期：2012.5.25目目 錄錄第一章第一章 彩電行業(yè)概述彩電行業(yè)概述 第一節(jié) 彩電的發(fā)展歷史 第二節(jié) 彩電的市場(chǎng)的現(xiàn)狀 第三節(jié) 國(guó)內(nèi)彩電的對(duì)比第二章第二章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品的組合策略 第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)策略 第四節(jié) 品牌策略 第五節(jié) 包裝策略第三章第三章 定價(jià)策略定價(jià)策略 第一節(jié) 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)方法 第三節(jié) 彩電的價(jià)格策略 第四節(jié) 彩電市場(chǎng)近幾年的變化第四章第四章 產(chǎn)品的分銷策略產(chǎn)品的分銷策略 第一節(jié) 彩電銷售渠道的發(fā)展 第二節(jié) 分銷渠道類型 第三節(jié) 渠

2、道沖突與控制 第四節(jié) 彩電分銷發(fā)展第五章第五章 產(chǎn)品的促銷策略產(chǎn)品的促銷策略 第一節(jié) 促銷策略 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 促銷策略的實(shí)踐運(yùn)用第一章 彩電行業(yè)概述第一節(jié) 彩電行業(yè)的發(fā)展歷史 1958年年我國(guó)第一臺(tái)黑白電視產(chǎn)生 1985-1993年年我國(guó)電視由黑白轉(zhuǎn)為彩色電視 2000年年創(chuàng)維電視采用逐行掃描技術(shù)和 100HZ 技術(shù)， 有效地解 決了電視畫面閃爍的現(xiàn)象，并能抑制有害射線對(duì)人體的傷害。 2006年年液晶電視產(chǎn)生。 2006年年-至今至今由于3G-USB 的應(yīng)用，使彩電進(jìn)入多媒體娛樂階 段，出現(xiàn)了 LED LCD 等等離子電視。（一）彩電行業(yè)的發(fā)展階段（一）彩電行業(yè)的發(fā)展階段1、隨著科

3、技水平的高速發(fā)展及人們對(duì)于視聽高質(zhì)、隨著科技水平的高速發(fā)展及人們對(duì)于視聽高質(zhì)量的享受，電視機(jī)誕生了，并一次次的革新，其量的享受，電視機(jī)誕生了，并一次次的革新，其中，彩色電視的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了兩次重大的技術(shù)中，彩色電視的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了兩次重大的技術(shù)革新革新: 第一階段：第一階段： 從黑白電視到彩色電視是彩色電視發(fā)展的第一階從黑白電視到彩色電視是彩色電視發(fā)展的第一階段，它為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活帶來(lái)了巨段，它為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活帶來(lái)了巨大的變化。大的變化。 第二階段：第二階段： 從模擬彩電到數(shù)字高清晰度彩色電視是彩色電視從模擬彩電到數(shù)字高清晰度彩色電視是彩色電視發(fā)展的第二次歷史性的飛躍，

4、它融電視、通信和發(fā)展的第二次歷史性的飛躍，它融電視、通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體，將帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)新一輪的快計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體，將帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)新一輪的快速增長(zhǎng)，使人們的物質(zhì)、精神生活得到全新享受。速增長(zhǎng)，使人們的物質(zhì)、精神生活得到全新享受。3D彩電智能彩電（二）未來(lái)發(fā)展主旋律3D電視的發(fā)展呈現(xiàn)出大屏化趨勢(shì) 借助智能化人機(jī)交互技術(shù)的研究來(lái)推進(jìn)電視“智商”的不斷提高實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多屏互動(dòng)的體驗(yàn)。 第二節(jié) 彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)容量潛在客戶數(shù)量：潛在客戶數(shù)量：1 億多。億多。按按 2010 年非官方網(wǎng)絡(luò)提供的資料看，年非官方網(wǎng)絡(luò)提供的資料看，我國(guó)常住居民用戶為我國(guó)常住居民用戶為 2-3 億。因?yàn)閮|。因?yàn)楹芏嗉?/p>

5、庭還沒有更換彩電，所以一半可以納入潛在客戶。很多家庭還沒有更換彩電，所以一半可以納入潛在客戶。 往生客戶數(shù)量：往生客戶數(shù)量：7000-8500 萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)按照我國(guó)按照我國(guó) 13 億人口率億人口率 核算，家庭由核算，家庭由 4 口人計(jì)算，口人計(jì)算，一般有一般有 3 億家庭，保守估計(jì)，億家庭，保守估計(jì)，家庭彩電更換率在家庭彩電更換率在 30-40%之間。之間。彩電需求數(shù)量彩電需求數(shù)量：900010000萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)據(jù)中國(guó)電視行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道據(jù)中國(guó)電視行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道 2009 年中國(guó)電視銷量年中國(guó)電視銷量為為 9000 萬(wàn)左右，萬(wàn)左右， 其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為 4000 萬(wàn)左右，萬(wàn)左右， 電視銷量

6、比電視銷量比 08 年同比增長(zhǎng)年同比增長(zhǎng) 6% 。（二） 彩電行業(yè)各大品牌代表 中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)的主要代表:長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、TCL、 海信等；國(guó)外的彩電主要代表是：三星、索尼等。（三）三） 彩電行業(yè)幾大主要品牌及銷量排名彩電行業(yè)幾大主要品牌及銷量排名 從蘇寧品牌銷售排行榜來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)還不錯(cuò)，但從蘇寧品牌銷售排行榜來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)還不錯(cuò)，但冠軍還是夏普奪得，亞軍海信，季軍三星。如表所示：冠軍還是夏普奪得，亞軍海信，季軍三星。如表所示：（四）彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析（四）彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從表中可以看出，在彩電行業(yè)產(chǎn)品的答題組成結(jié)構(gòu)與變化趨勢(shì)，從表中可以看出，在彩電行業(yè)產(chǎn)品的答題組成結(jié)構(gòu)

7、與變化趨勢(shì)，LCD電視無(wú)可爭(zhēng)議的成為電視無(wú)可爭(zhēng)議的成為2010年彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品。從市場(chǎng)占有率來(lái)年彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，看，LCD電視占據(jù)了市場(chǎng)電視占據(jù)了市場(chǎng)3/4，比，比CRT高出高出55個(gè)百分點(diǎn)；從增長(zhǎng)率來(lái)看，個(gè)百分點(diǎn)；從增長(zhǎng)率來(lái)看，2010年的增長(zhǎng)率為年的增長(zhǎng)率為25.8%，高，高16.1%的行業(yè)增長(zhǎng)率，的行業(yè)增長(zhǎng)率，LCD將會(huì)繼續(xù)羈押將會(huì)繼續(xù)羈押CRT與與PDP的生存空間，提高市場(chǎng)占有率。因此，的生存空間，提高市場(chǎng)占有率。因此，LCD具有廣闊的發(fā)展具有廣闊的發(fā)展前景，成為前景，成為2011年彩電業(yè)的主打產(chǎn)品。年彩電業(yè)的主打產(chǎn)品。（五）（五） 彩電業(yè)市場(chǎng)供求分析彩電業(yè)市

8、場(chǎng)供求分析第一階段為從改革開放初期到第一階段為從改革開放初期到1995年年我國(guó)彩電的發(fā)展特點(diǎn)是彩電生產(chǎn)能力了質(zhì)的飛躍，產(chǎn)量逐年大幅度提升。在這一階段，彩電市場(chǎng)的迅猛發(fā)展主要得益于彩電市場(chǎng)需求的極速增長(zhǎng)。 第二階段第二階段1996年到年到2010年年 進(jìn)入21世紀(jì)后，彩電業(yè)生產(chǎn)能力的快速擴(kuò)張，生產(chǎn)能力過剩，彩電市場(chǎng)迅速由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。我國(guó)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)現(xiàn)已達(dá)到飽和狀態(tài)，市場(chǎng)需求不旺盛，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，行業(yè)內(nèi)部資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈開始形成，產(chǎn)業(yè)布局區(qū)域合理。 第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)內(nèi)彩電品牌的對(duì)比國(guó)內(nèi)彩電品牌的對(duì)比優(yōu)點(diǎn) ：a. 擁有完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)，3D效果好 b. 價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)秀，操作簡(jiǎn)單，送

9、貨快 缺點(diǎn)：a. 圖像模糊，偶爾出現(xiàn)斷線死機(jī)現(xiàn)象 b. 不能聯(lián)網(wǎng)，支持的格式少?？导裈CL海信優(yōu)點(diǎn)： a. 動(dòng)態(tài)3D操作界面，動(dòng)態(tài)背景、3D UI b. 采用黑水晶超清晰面板，配合LED背光源、 自然光技術(shù)、動(dòng)態(tài)背光調(diào)節(jié)界技術(shù)缺點(diǎn)：a. 在線提供的智能應(yīng)用內(nèi)容不夠豐富； b. 不能實(shí)現(xiàn)在線3D影視內(nèi)容觀看；優(yōu)點(diǎn): 采用LED使得壽命增長(zhǎng)，更加美觀纖薄 缺點(diǎn)：a. 層次感表現(xiàn)不足，暗場(chǎng)景下的暗部細(xì) 節(jié)表現(xiàn)不佳。 b. 價(jià)格較高，且性價(jià)比不是很高。 第二章第二章.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)展產(chǎn)品組合一）擴(kuò)展產(chǎn)品組合-成功案例：成功案例：TCL與宜家合作與宜家合作

10、 TCL適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展產(chǎn)品組合，充分利用了企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，而且能夠分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)額的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高了市場(chǎng)份額。（二）縮減產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合 -成功案例：成功案例： TCL優(yōu)化精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合 TCL從已有的產(chǎn)品組合中剔除那些微利甚至那些虧損的產(chǎn)品，縮小了企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，以便集中資源發(fā)展利潤(rùn)高的產(chǎn)品,使企業(yè)總利潤(rùn)提高。（三）延伸產(chǎn)品組合（向上延伸）（三）延伸產(chǎn)品組合（向上延伸） 成功案例：長(zhǎng)虹成功案例：長(zhǎng)虹Ciri以高端戰(zhàn)略突圍彩電困局以高端戰(zhàn)略突圍彩電困局 Ciri的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)變了的長(zhǎng)虹發(fā)展模式，即變中國(guó)制造為中國(guó)創(chuàng)造，標(biāo)志著長(zhǎng)虹智能家電發(fā)展戰(zhàn)略的成功。同時(shí)，突破了行

11、業(yè)發(fā)展的 障礙，開辟出一片全新的航道。 長(zhǎng)虹 高端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)900系列系列 采用黑鉆高光高亮外觀, 分辨率全高清等離子面板。運(yùn)用最新升級(jí)的“量子芯”技術(shù)，具有只能學(xué)習(xí)和記憶功能。700系列系列 采用冠軍獎(jiǎng)杯造型,內(nèi)置大功率音響，具有智能光感技術(shù)未采用全高清分辨率面板。. 低端市場(chǎng)600系列系列 采用三星S-PAV屏，擁有1366X768的分辨率，千億次/秒的圖像處理速度,6ms的極速響應(yīng)速度。長(zhǎng)虹在高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略長(zhǎng)虹在高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（如下例）產(chǎn)品生命周期（如下例）處在生命周期中的問題：處在生命周期中的問題：洋品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)

12、品牌掌控中低端長(zhǎng)虹的應(yīng)對(duì)措施：長(zhǎng)虹的應(yīng)對(duì)措施：自主研發(fā)背投電視掌握多項(xiàng)核心技術(shù) 采取措施后的成效采取措施后的成效 ： 創(chuàng)造“長(zhǎng)虹技術(shù)一革 新，洋品牌就跟風(fēng)轉(zhuǎn) 型”的神話。 影響：影響： 轉(zhuǎn)變了長(zhǎng)虹核心技術(shù) 的研發(fā)戰(zhàn)略，顛覆了 高端彩電格局 。 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略 云電視的云功能與云應(yīng)用云電視的云功能與云應(yīng)用 - 以下為三種代表產(chǎn)品以下為三種代表產(chǎn)品 TCL E5390系列系列創(chuàng)維創(chuàng)維E83系列系列 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹A9000系列系列全球首個(gè)電視專用點(diǎn)讀教育系統(tǒng)，擁有自然光3D技術(shù)，讓3D畫面高清無(wú)閃爍，內(nèi)置豐富的騰迅應(yīng)用，真正打造成為了一款QQ FOR TV IPS硬屏和不

13、閃3D技術(shù)提升畫質(zhì)效果提供有云空間、云社區(qū)、云瀏覽、云應(yīng)用及云服務(wù)5大內(nèi)容，具有電子保單業(yè)務(wù)， 采用強(qiáng)大的雙核1G處理器和時(shí)下最流行的安卓2.2定制系統(tǒng)，可通過智控系統(tǒng)自動(dòng)搜索并連接無(wú)線局域網(wǎng)內(nèi)的電視。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用由主品牌和副品牌組合成的品主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用由主品牌和副品牌組合成的品牌，在一個(gè)組合品牌中，主品牌是企業(yè)所有產(chǎn)品共同使用的起主導(dǎo)牌，在一個(gè)組合品牌中，主品牌是企業(yè)所有產(chǎn)品共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達(dá)某作用的企業(yè)品牌，副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達(dá)某種產(chǎn)品個(gè)性和特點(diǎn)的品牌。種產(chǎn)

14、品個(gè)性和特點(diǎn)的品牌。 代表品牌：長(zhǎng)虹的主副品牌策略代表品牌：長(zhǎng)虹的主副品牌策略 表1. 長(zhǎng)虹主副品牌分析表 主品牌主品牌 副品牌副品牌 長(zhǎng)虹HDTV數(shù)字高清電視、數(shù)字DVD電視，以及精顯、銳馳純平、新紅太陽(yáng)、金銳、銀銳、平板電視等表2. 產(chǎn)品地位結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品地位產(chǎn)品地位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品精顯背投精顯背投龍頭產(chǎn)品龍頭產(chǎn)品普通模擬彩電、視聽產(chǎn)品普通模擬彩電、視聽產(chǎn)品效益產(chǎn)品效益產(chǎn)品純平彩電、數(shù)字高清彩電純平彩電、數(shù)字高清彩電結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品超小屏幕電視、超小屏幕電視、分析：分析：從表1、表2中我們可以看出長(zhǎng)虹用的是多品一牌策略，長(zhǎng)虹這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致，

15、而且它是同時(shí)使用的組合品牌這一策略，這擴(kuò)大了長(zhǎng)虹的品牌范圍，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)份額，使長(zhǎng)虹獲得了成功并成為“中國(guó)的彩電大王”。 國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的包裝的概況國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的包裝的概況 目前國(guó)內(nèi)大部分彩電企業(yè)采用紙類包裝外殼，內(nèi)部采用塑料和泡沫包裝。這樣可以保護(hù)商品不受破壞，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。代表品牌：長(zhǎng)虹代表品牌：長(zhǎng)虹 表1. 長(zhǎng)虹 主副品牌分析表 自產(chǎn)自包自產(chǎn)自包 設(shè)立自己的包裝公司，公司下設(shè)有包設(shè)立自己的包裝公司，公司下設(shè)有包裝研究所、紙包裝制品廠、塑料包裝制品廠裝研究所、紙包裝制品廠、塑料包裝制品廠和印務(wù)制品廠等部門。和印務(wù)制品廠等部門。綠色創(chuàng)新包裝

16、 用紙蜂窩板制作的綠色環(huán)保包裝材料，使長(zhǎng)虹的產(chǎn)品更好地通過 “綠色”的貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大長(zhǎng)虹在歐洲市場(chǎng)的份額。包裝透明化形式精美，利于產(chǎn)品的宣傳銷售。減少包裝用量，避免資源浪費(fèi)，利于廢棄物的收集，符合環(huán)保趨勢(shì)。第五節(jié)第五節(jié) 包裝策略包裝策略案例：長(zhǎng)虹不同系列的形象包裝案例：長(zhǎng)虹不同系列的形象包裝長(zhǎng)虹尊冠王長(zhǎng)虹尊冠王866系列系列 細(xì)節(jié)中追求完美，傳達(dá)出了東方獨(dú)特的文化氣質(zhì)。 長(zhǎng)虹勁冠長(zhǎng)虹勁冠700系列系列 極具金屬質(zhì)感,體 現(xiàn)出端莊高雅的產(chǎn)品形象。長(zhǎng)虹量子芯長(zhǎng)虹量子芯600系列系列 “東方彩帶意象”的設(shè)計(jì)，具有典雅氣質(zhì)。 形象包裝形象包裝第三章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)策略 彩電產(chǎn)品的定價(jià)是直接影響到

17、企業(yè)的利 潤(rùn)，所以如何制定一個(gè)有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而 又能達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的價(jià)格，是公司的 一件慎重做決定的事。 常見的六種定價(jià)策略有：常見的六種定價(jià)策略有： 價(jià)格訊號(hào)、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、 形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略： 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 A：內(nèi)部因素：內(nèi)部因素 （1）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) （2）企業(yè)的營(yíng)銷組合）企業(yè)的營(yíng)銷組合 （3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本 B：外部因素：外部因素 （1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性性 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （4）國(guó)家政策）國(guó)家政策 （5）其他外部環(huán)境因素）其他外

18、部環(huán)境因素 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系二.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法總成本定價(jià)法總成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法三.彩電的價(jià)格策略 以海爾為例：以海爾為例： 海爾根據(jù)顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的價(jià)值量來(lái)制定價(jià)格，即 進(jìn)行所謂價(jià)值定價(jià)。這是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法，海爾在實(shí)施時(shí)，主要進(jìn)行了以下幾項(xiàng)工作： 1.選定目標(biāo)市場(chǎng) 2.洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向 3.衡量目標(biāo)顧客所獲得的價(jià)值增量 4.制定產(chǎn)品價(jià)格 定價(jià)策略是海爾成功的重要因素之一，它幫助海爾從一個(gè)不知名 的“雜牌”成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)第一品牌，從一個(gè)銷售

19、額348萬(wàn)元的街道小廠成長(zhǎng)為一個(gè)銷售額108億的特大型企業(yè)集團(tuán)。它幫助海爾創(chuàng)造了利潤(rùn)、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)份額同時(shí)增長(zhǎng)的企業(yè)成長(zhǎng)神話。各品牌高、中、低端價(jià)格的彩電種類各品牌高、中、低端價(jià)格的彩電種類 價(jià)格 品 牌 TCL(種) 三星(種) 海信 (種) 長(zhǎng)虹 (種) 索尼 (種) 康佳(種) 夏普 (種) 5000元元以下以下 81319572040185000-10000元元 21432213141210000元以上元以上1141310111四.彩電市場(chǎng)近幾年的變化 在過去的幾年中，中國(guó)彩電行業(yè)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級(jí)、需求膨脹等變化，促使中國(guó)彩電市場(chǎng)快速發(fā)展。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷售量規(guī)模由

20、2006年的3563萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2010年的3998萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)12%，銷售額則由2006年的927億元增長(zhǎng)到五年后的1515億元，增長(zhǎng)率達(dá) 63%。 0100020003000400050006000Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y20102006-20102006-2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)總體銷年中國(guó)彩電市場(chǎng)總體銷售狀況售狀況銷量（萬(wàn)臺(tái)）銷售額（億元）彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)歷史上的幾次價(jià)格戰(zhàn) 19881988年年 1996 1996年年19971997年 1998 1998年年 1999 1999年年長(zhǎng)虹主動(dòng)降價(jià)長(zhǎng)虹主動(dòng)降價(jià),在全國(guó)彩電在全國(guó)彩電生產(chǎn)銷售極度生產(chǎn)銷售極度狂熱的情況

21、下狂熱的情況下, 長(zhǎng)虹主動(dòng)降長(zhǎng)虹主動(dòng)降價(jià)價(jià)350 , 50天天后國(guó)家正式出后國(guó)家正式出臺(tái)了彩電降價(jià)臺(tái)了彩電降價(jià)政策政策. 長(zhǎng)虹首先扛起長(zhǎng)虹首先扛起降價(jià)大旗。降價(jià)大旗。1996年年3月月26號(hào)長(zhǎng)虹宣布降號(hào)長(zhǎng)虹宣布降價(jià)價(jià) 康佳康佳 TCL 隨后跟進(jìn)。三隨后跟進(jìn)。三強(qiáng)鼎立局面出強(qiáng)鼎立局面出現(xiàn)現(xiàn) ， 其他品其他品牌相繼跟進(jìn)牌相繼跟進(jìn) .高路華低價(jià)高路華低價(jià)未換來(lái)好的未換來(lái)好的市場(chǎng)。市場(chǎng)。1996年末高路華年末高路華推出超低價(jià)推出超低價(jià)彩電，迫使彩電，迫使幾乎所有的幾乎所有的品牌都持續(xù)品牌都持續(xù)降價(jià)或推出降價(jià)或推出自己的低價(jià)自己的低價(jià)產(chǎn)品。產(chǎn)品。 海爾海爾“挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)者”再擂再擂降價(jià)鼓，降價(jià)鼓， 3月月

22、 海爾以海爾以新進(jìn)入品牌新進(jìn)入品牌身份揭開身份揭開1998年的年的價(jià)格戰(zhàn)序幕價(jià)格戰(zhàn)序幕。長(zhǎng)虹在南京又一長(zhǎng)虹在南京又一次首先降價(jià)次首先降價(jià).降幅降幅在在10%左右，隨左右，隨后康佳后康佳 TCL 創(chuàng)維創(chuàng)維 等幾乎全部國(guó)內(nèi)等幾乎全部國(guó)內(nèi)品牌紛紛表示降品牌紛紛表示降價(jià)，從短期的表價(jià)，從短期的表現(xiàn)來(lái)看長(zhǎng)虹的市現(xiàn)來(lái)看長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率上升，場(chǎng)占有率上升，國(guó)外品牌市場(chǎng)份國(guó)外品牌市場(chǎng)份額也上漲一個(gè)百額也上漲一個(gè)百分點(diǎn)分點(diǎn).第四章第四章 產(chǎn)品的分銷策略產(chǎn)品的分銷策略一彩電銷售渠道的發(fā)展一彩電銷售渠道的發(fā)展1 1、改革開放以前、改革開放以前 尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)，雖有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)，雖有少數(shù)

23、企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭才能使用家電，彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。庭才能使用家電，彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。2.2.短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70(70年代末年代末9090年代中期年代中期) ) 這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求。中國(guó)仍這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求。中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，銷售彩電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等。時(shí)期，銷售彩電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等。同時(shí)從九十年代開始，

24、以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營(yíng)家電商開同時(shí)從九十年代開始，以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營(yíng)家電商開始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。3.3.供過于求時(shí)代供過于求時(shí)代(90(90年代中期年代中期至今至今) ) 這一時(shí)期，經(jīng)過十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民這一時(shí)期，經(jīng)過十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充生活水平顯著提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。爭(zhēng)日趨激烈。二 分銷渠道類型企業(yè)選擇銷售渠道的三大要素企業(yè)選擇銷售渠道的三大要素 渠道效率、渠道可控制性、渠道效率、渠道可控

25、制性、 企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)業(yè)態(tài)適應(yīng)性企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)業(yè)態(tài)適應(yīng)性彩電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道彩電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道 1.傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及電器專營(yíng)主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及電器專營(yíng) 店和地區(qū)經(jīng)銷商。店和地區(qū)經(jīng)銷商。 2.新型渠道新型渠道 （1）綜合性連鎖（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?、）綜合性連鎖（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?（2）家電類連鎖（如國(guó)美、蘇寧等）、）家電類連鎖（如國(guó)美、蘇寧等）、 電器城、品牌專賣店以及集團(tuán)采購(gòu)、電器城、品牌專賣店以及集團(tuán)采購(gòu)、 網(wǎng)上訂購(gòu)、電子商務(wù)網(wǎng)站等。網(wǎng)上訂購(gòu)、電子商務(wù)網(wǎng)站等。 （一）彩電品牌的分銷策略（一）彩電品牌的分銷策略 ( 1 ) 海爾品牌分銷策略海爾品牌分銷

26、策略-店中店，專賣店店中店，專賣店海爾營(yíng)銷總部海爾營(yíng)銷總部消費(fèi)者消費(fèi)者10個(gè)大區(qū)事業(yè)部個(gè)大區(qū)事業(yè)部42個(gè)工貿(mào)公司個(gè)工貿(mào)公司傳傳統(tǒng)統(tǒng)百百貨貨店店家家電電專專業(yè)業(yè)賣賣場(chǎng)場(chǎng)家家電電連連鎖鎖賣賣場(chǎng)場(chǎng)連連鎖鎖大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)海海爾爾專專賣賣場(chǎng)場(chǎng) 海爾鼓勵(lì)海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近銷網(wǎng)點(diǎn)近1000 個(gè)，個(gè)，但在中小但在中小城市城市特別特別是農(nóng)是農(nóng)村地區(qū)建立的村地區(qū)建立的銷售渠道有限銷售渠道有限。（2）長(zhǎng)虹分銷渠道模式）長(zhǎng)虹分銷渠道模式-區(qū)域化區(qū)域化 專業(yè)化專業(yè)化營(yíng)銷公司營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷管理

27、中心電器專營(yíng)辦事處辦事處辦事處銷售分公司銷售分公司銷售分公司銷售分公司銷售分公司百貨商場(chǎng)工程直銷連鎖超市連鎖超市百貨商場(chǎng)電器專營(yíng)工程直銷（3）創(chuàng)維分銷渠道模式）創(chuàng)維分銷渠道模式-區(qū)域式，直線式區(qū)域式，直線式 創(chuàng)維集團(tuán)采用第一創(chuàng)維集團(tuán)采用第一種渠道模式之后，又加種渠道模式之后，又加深對(duì)渠道的控制和指引，深對(duì)渠道的控制和指引，設(shè)立大量分公司和辦事設(shè)立大量分公司和辦事處，在國(guó)內(nèi)各大省市建處，在國(guó)內(nèi)各大省市建立分公司、辦事處，全立分公司、辦事處，全面負(fù)責(zé)創(chuàng)維彩電的區(qū)域面負(fù)責(zé)創(chuàng)維彩電的區(qū)域市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)工市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)工作。作。 經(jīng)過經(jīng)過 10 多年持續(xù)多年持續(xù)高速的發(fā)展，建立了遍高速的發(fā)展，建

28、立了遍布全國(guó)的布全國(guó)的 9家分公司、家分公司、30 多個(gè)分部、多個(gè)分部、177 個(gè)辦個(gè)辦事處和三萬(wàn)多人的營(yíng)銷事處和三萬(wàn)多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成了自己強(qiáng)大隊(duì)伍，形成了自己強(qiáng)大的彩電渠道，增強(qiáng)了企的彩電渠道，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì). .創(chuàng)維營(yíng)銷總部創(chuàng)維營(yíng)銷總部消費(fèi)者消費(fèi)者22個(gè)大銷售片區(qū)個(gè)大銷售片區(qū)40個(gè)分公司及個(gè)分公司及176個(gè)辦事處個(gè)辦事處傳傳統(tǒng)統(tǒng)百百貨貨店店家家電電專專業(yè)業(yè)賣賣場(chǎng)場(chǎng)家家電電連連鎖鎖賣賣場(chǎng)場(chǎng)連連鎖鎖大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)海海爾爾專專賣賣場(chǎng)場(chǎng)三三 .渠道沖突與控制渠道沖突與控制渠道沖突的表現(xiàn) 1、客戶資源的搶奪 2、利潤(rùn)的重新分配 3、搭便車的現(xiàn)象 4、對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏

29、差 解決渠道沖突的辦法 1、支持中間商策略。 2、差異化策略。 3、沖突回避策略。案例：案例： 天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、開業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、 TCL 等七家國(guó)內(nèi)彩電各大商場(chǎng)等七家國(guó)內(nèi)彩電各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契賣身契” 的會(huì)議紀(jì)要的會(huì)議紀(jì)要: 1.與會(huì)個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國(guó)美電器與會(huì)個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國(guó)美電器公司發(fā)生電器公司發(fā)生電器 來(lái)，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或來(lái)，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。其他地區(qū)貨源流入天津

30、。 2若國(guó)美電器公司部分庫(kù)存，或因制止不力使得其他地區(qū)貨若國(guó)美電器公司部分庫(kù)存，或因制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入津，廠家同意以國(guó)美在媒體上的廣告價(jià)格作為大源繼續(xù)流入津，廠家同意以國(guó)美在媒體上的廣告價(jià)格作為大商場(chǎng)的零售價(jià)，以此價(jià)格下浮商場(chǎng)的零售價(jià)，以此價(jià)格下浮 3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。 3.十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。 解決

31、渠道沖突的辦法解決渠道沖突的辦法1.支持中間商策略支持中間商策略 采用一種被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，用他們采用一種被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，用他們的網(wǎng)站去給現(xiàn)存中間商以支持的網(wǎng)站去給現(xiàn)存中間商以支持2.差異化策略差異化策略 把消費(fèi)者細(xì)分為不同的顧客群組，并定把消費(fèi)者細(xì)分為不同的顧客群組，并定位每個(gè)群組使用不同的通路或者通過不同的位每個(gè)群組使用不同的通路或者通過不同的渠道來(lái)銷售不同的產(chǎn)品。渠道來(lái)銷售不同的產(chǎn)品。 沖突回避策略沖突回避策略 從事直接在線銷售，同時(shí)緩和與中介商從事直接在線銷售，同時(shí)緩和與中介商之間的矛盾。這些廠商成功地暗中管理網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾。這些廠商成功地暗中管理網(wǎng)絡(luò)渠道但僅僅是做出一些犧牲。渠

32、道但僅僅是做出一些犧牲。第四節(jié) 彩電分銷發(fā)展1、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對(duì)市、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對(duì)市 場(chǎng)變化能力。場(chǎng)變化能力。2、諸多渠道成員在競(jìng)爭(zhēng)、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)、諸多渠道成員在競(jìng)爭(zhēng)、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)(運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商、商、 廠商、代理商、大型分銷零售商廠商、代理商、大型分銷零售商)。3、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。市場(chǎng)競(jìng)、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)空間不斷縮小，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位不斷爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)空間不斷縮小，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位不斷 變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對(duì)渠道的有力變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對(duì)渠道的有力 控制、持續(xù)增長(zhǎng)的收益。控制、持續(xù)增長(zhǎng)的收益。4、渠道關(guān)系互動(dòng)性增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商、彩電廠商、渠道商各、渠道關(guān)系互動(dòng)性增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商、彩電廠商、渠道商各 有優(yōu)勢(shì)而又相互依賴，各方需通過加強(qiáng)交流