消費(fèi)心理學(xué)案例閱讀材料

1、閱讀材料1：建立消費(fèi)者價值感知系統(tǒng) 形成陶瓷立體銷售渠道建陶屬于耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者可能一輩子就裝修一兩次，平時對建陶產(chǎn)品的關(guān)注度很低，只有當(dāng)需要的時候才會去關(guān)注它，所以對產(chǎn)品不熟悉，因此只有打造強(qiáng)勢的終端，才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購買決策。一、打造強(qiáng)勢終端，建立消費(fèi)者價值感知系統(tǒng)。A、建立品牌專賣店，專賣店是品牌展示的載體，體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果，是品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。良好的專賣店形象能夠體現(xiàn)品牌實(shí)力感和營造消費(fèi)者價值感，因此專賣店的建設(shè)是建陶營銷活動中至為關(guān)鍵的一環(huán)。目前在產(chǎn)品展示方面的趨勢是門店面積越來越大，產(chǎn)品的展示效果越來越貼近市場

2、，馬可波羅、金意陶的終端展示效果都很好，非常注重道具的應(yīng)用和環(huán)境渲染，產(chǎn)品的展示很生動，有濃厚的文化氣息，具有良好的體驗(yàn)效果，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。B、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升品牌的形象，是消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品并且獲得滿足的根本保障，世界上任何一個優(yōu)秀的品牌和公司，都是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可而成長起來的，這是企業(yè)發(fā)展和品牌成長的不二法則。服務(wù)包括服務(wù)人員與服務(wù)過程。服務(wù)人員應(yīng)具備良好的形象和職業(yè)素養(yǎng)，以專業(yè)的角度站在消費(fèi)者的立場考慮問題，為客戶提供最佳解決方案。服務(wù)人員是廠方品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁，代表了廠家和品牌的形象，因此，廠家必須注重終端服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，不斷

3、提升服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售技巧。服務(wù)過程就是你為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的過程，在服務(wù)的過程中，你必須清楚地了解消費(fèi)者的需求是什么？在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者陳述你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麕砟男﹥r值，并且是有別于競爭對手的獨(dú)特價值，這樣才能從根本上打動客戶。目前一些強(qiáng)勢品牌在終端的服務(wù)在不斷的加強(qiáng)，如瓷磚品牌提供免費(fèi)咨詢設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、鋪貼指導(dǎo)、拋光打蠟等服務(wù)，就幫消費(fèi)者解決了不少煩惱，提升了客戶滿意度。服務(wù)是提升品牌形象和口碑的最佳手段，因此，服務(wù)沒有最好，只有更好！那就是始終要比競爭對手領(lǐng)先一步！二、渠道精耕，建立立體銷售渠道。渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通道，即我們說的銷售通路。沒有銷售渠道，廠家的一切工作

4、都是徒勞，因?yàn)橄M(fèi)者無法從市場獲得他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，需求無法得到滿足。因此廠家必須注重銷售渠道的建設(shè)，增加渠道的寬度和深度，才能提升產(chǎn)品的銷售。所謂渠道的寬度指的是渠道的數(shù)量，目前常見的渠道有家裝、工程、零售、分銷、超市、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購和小區(qū)推廣。所謂渠道的深度指的是渠道的質(zhì)量，即精耕細(xì)作，將主要渠道做好。在渠道的開發(fā)方面，要根據(jù)市場的競爭格局和自身資源狀況，了解消費(fèi)者消費(fèi)行為，因時制宜、因地制宜的改變渠道策略，整合資源，力爭打造強(qiáng)勢的銷售渠道。如大城市的家裝渠道比較成熟，銷量大，很多品牌便集中資源開發(fā)家裝渠道，有的品牌家裝的銷售份額占到總銷售額的50%以上；而在中小城市，主動出擊進(jìn)行小

5、區(qū)推廣，也不失為一種好的策略。建陶產(chǎn)品的銷售面向的主要是行業(yè)人士和專業(yè)人士，他們對消費(fèi)者的購買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長，中間環(huán)節(jié)多。比如說設(shè)計(jì)師，鋪貼工，裝飾公司采購等，在價值分配方面都要考慮進(jìn)去，讓他們積極推薦和使用你的產(chǎn)品，從而提升市場占有率和客戶滿意度。閱讀資料2：消費(fèi)者認(rèn)知導(dǎo)向的整合設(shè)計(jì)觀汪 崟（深圳康佳通信開發(fā)中心，深圳 518053）引言產(chǎn)品驅(qū)動型、分銷驅(qū)動型以及消費(fèi)者驅(qū)動型是目前主流的三種市場形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)。這幾種形態(tài)在今天的市場中是共存的。在消費(fèi)電子類行業(yè)里，無疑是以消費(fèi)者驅(qū)動型為主導(dǎo)的。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，由于文化因素、社會因素、個人因素、心理因素對消

6、費(fèi)者個體的影響都不盡相同，所以產(chǎn)生的需求認(rèn)知也是千差萬別的，而消費(fèi)者的認(rèn)知同樣還會受到相關(guān)群體、家庭和其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣巧c地位的影響，另外，消費(fèi)者的年齡和家庭生命周期階段、職業(yè)、個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念同樣會對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響。而研發(fā)與營銷的目標(biāo)就是研究消費(fèi)者的這些差異所帶來的需求差異，使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。1 產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)者認(rèn)知廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定1?！?這表明品牌是一個綜合性的概念，隨著同類產(chǎn)品的差異

7、化程度的減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時更多的依靠的是對品牌的感性的認(rèn)識和直覺。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣活動時，不能再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質(zhì)和倡導(dǎo)一種生活方式，而這正是品牌的個性所在。如阿爾卡特的個性青春活力風(fēng)格，三星所倡導(dǎo)的品味時尚風(fēng)格，在其產(chǎn)品廣告中都體現(xiàn)得淋漓盡致，如圖1所示。圖1 三星與阿爾卡特的產(chǎn)品廣告美國哈佛大學(xué)教授阿吉瑞· 斯通過三十多年的“心智模式”的研究，提出了“心智模式”的運(yùn)作過程“推論的階梯”，示意人們是以一種跳躍式的推論進(jìn)行行動中的反思（Reflection in Act

8、ion）2。圖2 阿吉瑞的“推論的階梯”示意圖由圖2可知，人們能夠意識到的只是階梯底部的、可觀察到的原始資料和階梯頂部所決定采取的行動，中間的推論過程則都被飛快地跳躍過去。人們的概括性想法（看法）即是通過“跳躍式的推論”產(chǎn)生的：將具體事項(xiàng)概念化以簡單的概念替代許多細(xì)節(jié)，然后以這些概念來進(jìn)行推論。在認(rèn)知心理學(xué)“心智模式”理論的指導(dǎo)下，美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒指出：“品牌來源于消費(fèi)者反映，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東

9、西。品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個人的習(xí)性?！?這些觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，還取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與顧客的主觀因素有關(guān)，如與顧客的愛好、個性有關(guān)。在消費(fèi)者對品牌的知曉過程中，存在著對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性。不被顧客認(rèn)知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品。對于同樣一個刺激物，由于外界刺激方式的不同及消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)不同，消費(fèi)者對其在認(rèn)知上會產(chǎn)生選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留等3種知覺過程。因而

10、在產(chǎn)品研發(fā)和廣告投放前要進(jìn)行充分的消費(fèi)者調(diào)研和測試，以使我們的最終產(chǎn)品和廣告形式迎合消費(fèi)者的選擇性注意，避開其選擇性扭曲，符合其選擇性保留的條件。美國西北大學(xué)的唐·E·舒爾茨教授提出的整合營銷傳播IMC（IMCIntegrated Marketing Communication）理念，其中心思想就是：在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，即“用一個聲音去說（Speak with one voice）” 3。唐·E·舒爾茨教授利用“心智模式”的運(yùn)行過程分析指出，消

11、費(fèi)者在做出購買決定時是依賴認(rèn)知而非事實(shí)。消費(fèi)者購買決策的根據(jù)是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而非具體、理性的思考。消費(fèi)者腦中的“事實(shí)”實(shí)質(zhì)上就是他們認(rèn)知到的信息。所以辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計(jì)劃的開始，而整合策劃流程要由外向內(nèi)以消費(fèi)者為起點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。舒爾茨教授在其中國的講學(xué)期間也談到，康佳目前正艱難地處在消費(fèi)者導(dǎo)向和傳統(tǒng)產(chǎn)品驅(qū)動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)形態(tài)的對立中。2 PI理念對品牌消費(fèi)市場的作用PI（Product Identity）是指企業(yè)產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，它是產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、流通、使用、售后服務(wù)中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品中所體

12、現(xiàn)出的設(shè)計(jì)水平，一方面有賴于設(shè)計(jì)師的自身素質(zhì)，設(shè)計(jì)的質(zhì)量是無法做到累加的；另一方面要按照科學(xué)的設(shè)計(jì)方法和程序進(jìn)行。充分的市場調(diào)研，資料及信息收集，可以使設(shè)計(jì)的目標(biāo)更加明確，提供開發(fā)設(shè)計(jì)以充分依據(jù)。對產(chǎn)品的使用方式、使用時間、地點(diǎn)、使用環(huán)境進(jìn)行研究，以及由此產(chǎn)生的社會后果和群體反饋等進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析、歸納，對產(chǎn)品的整體形象設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，通過方案的篩選、優(yōu)化，使之符合產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性，并能給企業(yè)整體形象以有力的支撐。產(chǎn)品形象的統(tǒng)一是企業(yè)品牌形象在產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)中的具體表現(xiàn)，產(chǎn)品自身的特性及企業(yè)的理念透過產(chǎn)品的整體視覺傳達(dá)系統(tǒng)，將具體的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)涵的特質(zhì)融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)的信念。

13、產(chǎn)品的視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為中心，塑造獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品群形象個性，使之在社會大眾的識別認(rèn)知中能脫穎而出。諾基亞在這方面做的比較成功，其產(chǎn)品線完整，各系列特點(diǎn)鮮明，以其2003年以前的產(chǎn)品來看，針對不同的消費(fèi)群體，3系列實(shí)用型個頭大，風(fēng)格樸實(shí)，價格較低，面向的消費(fèi)群體為學(xué)生、打工仔、和低端消費(fèi)者。5系列的運(yùn)動型，擁有“三防”功能，其外形特點(diǎn)是殼體采用兩種不同的塑料材質(zhì)，在外觀上顯出一種整體鑲嵌及運(yùn)動和結(jié)實(shí)的感覺。6、7系列的商務(wù)手機(jī)，6系列偏商務(wù)多一些、7系列偏時尚多一些。8系列屬高檔尊貴型，目標(biāo)消費(fèi)群體為追求生活品位和體現(xiàn)自我價值的人。9系列尖端科技型功能強(qiáng)大，體形也大，采用全功

14、能鍵盤形式， 屬于掌上電腦概念，見圖3所示。圖3 諾基亞手機(jī)階段性機(jī)型特征PI戰(zhàn)略的實(shí)施需借助相關(guān)文本文件PI手冊，它綜合了PI的全部項(xiàng)目，形成完整文件，對于產(chǎn)品要素予以視覺化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。通過PI手冊，可減少設(shè)計(jì)中的混亂局面，成為管理上行之有效的理論和實(shí)踐依據(jù)，為設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目提供規(guī)范化和參照物，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。產(chǎn)品形象本身是個動態(tài)的概念，作為PI手冊來講也不是一勞永逸的。隨著時間的推移，市場不斷產(chǎn)生新的需求，而產(chǎn)品必須不斷迎合市場來滿足消費(fèi)者，因而產(chǎn)品形象只能做到階段性的統(tǒng)一。作為市場領(lǐng)先型的公司會依據(jù)對未來市場的研究和預(yù)測，適時推出更新計(jì)劃（所處行業(yè)不同，周期不同），新的風(fēng)格會不時

15、地出現(xiàn)，但是會適度考慮產(chǎn)品特征的延續(xù)性（這種延續(xù)可能是某階段的也可能是跨階段的），使消費(fèi)者在接受新風(fēng)格的同時，能夠感知和認(rèn)同產(chǎn)品形象中所體現(xiàn)出來的品牌形象和企業(yè)理念，從而保持對該品牌的忠誠度。例如前面提到的諾基亞3系列機(jī)型為2001年到2003年的設(shè)計(jì)風(fēng)格，2003年之后產(chǎn)品系列的風(fēng)格發(fā)生了較大的變化，從以前的強(qiáng)調(diào)簡單實(shí)用演變?yōu)橥ㄟ^多變、絢感造型配合玲瓏剔透機(jī)身、隨意換的彩殼、發(fā)光條的點(diǎn)綴來強(qiáng)調(diào)一種個性張揚(yáng)體現(xiàn)自我的青春風(fēng)格,而且機(jī)身也趨于小巧。如圖4所示。圖4 2003年后諾基亞3系列PI風(fēng)格的改變產(chǎn)品PI作為服務(wù)于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費(fèi)者所傾向的個性和品味等來定義產(chǎn)品

16、的族群特征，使產(chǎn)品族群內(nèi)的產(chǎn)品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達(dá)同一種生活理念和同一種生活方式，進(jìn)而吸引持同樣觀點(diǎn)的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同。產(chǎn)品PI里面所體現(xiàn)出來的這種文化或人格特質(zhì)必須服從于品牌理念特質(zhì)這個大前提，對品牌所塑造的擬人化形象性格進(jìn)行填充和豐滿，使公司的戰(zhàn)略能做到環(huán)環(huán)相套，布局合理。3 整合設(shè)計(jì)隨著國內(nèi)研發(fā)制造水平的不斷提高，對工業(yè)設(shè)計(jì)從業(yè)人員也提出了相對以往不同的要求，作為一名新時代的工業(yè)設(shè)計(jì)師，他所應(yīng)該具備的能力特點(diǎn)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)意義上的工業(yè)設(shè)計(jì)師要具有較強(qiáng)的產(chǎn)品造型能力，對研發(fā)生產(chǎn)能力、材料工藝比較熟悉，能根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和生產(chǎn)的批量采用適合的材料，并

17、能有效地和結(jié)構(gòu)部門、工藝部門、生產(chǎn)部門及外協(xié)人員進(jìn)行溝通。當(dāng)物質(zhì)不斷豐富，社會進(jìn)入消費(fèi)時代時，對于不斷變化的市場形勢，為了有效抓住潛在消費(fèi)者，使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力，越來越多的企業(yè)采用了集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated Product Development, 簡稱IPD）模式，在其觸動下，工業(yè)設(shè)計(jì)同市場營銷策略和活動結(jié)合也愈加緊密。IPD強(qiáng)調(diào)的客戶導(dǎo)向及流程重組與整合營銷傳播的觀點(diǎn)是相通的，在以客戶導(dǎo)向的前提下，工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性在整個流程中也凸顯了出來。沒有好的設(shè)計(jì)，就沒有好的產(chǎn)品；沒有好的產(chǎn)品，后續(xù)工作也難以順利進(jìn)行，所以說設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞直接決定了產(chǎn)品的生命。市場的不斷變化及工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)

18、界的成熟，使越來越多的有識之士把目光投入到設(shè)計(jì)的前期工作中，對設(shè)計(jì)之前的設(shè)計(jì)依據(jù)和產(chǎn)品定義來源研究更為深入，更加注重調(diào)研工作以及消費(fèi)者研究工作，人本思想對設(shè)計(jì)產(chǎn)生了很強(qiáng)的影響。在實(shí)施整合營銷及IPD的企業(yè)中，不僅在產(chǎn)品規(guī)劃前，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品流通后，用戶調(diào)研都始終貫穿其中，工業(yè)設(shè)計(jì)師也要參與到用戶研究活動中來。而在以往，工業(yè)設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品流程中的一個執(zhí)行環(huán)節(jié)，常常是在沒有什么細(xì)致的前期研究情況下，設(shè)計(jì)師接到設(shè)計(jì)任務(wù)后，馬上構(gòu)思產(chǎn)品的形態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品的“美化”工作。在現(xiàn)代企業(yè)里，“大師”越來越少，團(tuán)隊(duì)合作變得至關(guān)重要。作為一名符合時代要求的工業(yè)設(shè)計(jì)師不僅要具備良好的產(chǎn)品創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法，

19、而且還要具備良好的語言表達(dá)技巧和說服能力，這無論是在團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通中還是在團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)成果推廣時，都是必備的技能。大陸品牌不斷加速國際化的進(jìn)程，為設(shè)計(jì)策略整合進(jìn)企業(yè)策略創(chuàng)造了機(jī)會。這對設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，隨著設(shè)計(jì)部門在企業(yè)里地位的不斷提高，決策型設(shè)計(jì)人才也參與到企業(yè)的核心管理與決策中，扮演起重要的角色。對產(chǎn)品形象進(jìn)行識別，強(qiáng)調(diào)品牌自己的個性，這在本土企業(yè)里也會成為更為敏感的話題，而康佳自己的產(chǎn)品家族特征里也體現(xiàn)出了其對產(chǎn)品的理解和產(chǎn)品自身較為獨(dú)特的一些特點(diǎn)，如圖59所示。同時設(shè)計(jì)對象的拓寬要求設(shè)計(jì)師具備應(yīng)付多種不同設(shè)計(jì)需求的素質(zhì)，不僅要能設(shè)計(jì)硬件產(chǎn)品，而且也要設(shè)計(jì)軟性產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)

20、設(shè)計(jì)也會成為未來設(shè)計(jì)的重要對象之一。多學(xué)科團(tuán)隊(duì)合作是本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向，團(tuán)隊(duì)成員將來自更廣闊的領(lǐng)域，如社會學(xué)家、心理學(xué)家、材料專家、軟硬件專家等等，學(xué)習(xí)型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能使團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)成果具有更強(qiáng)的市場競爭力。圖5 康佳手機(jī)產(chǎn)品系列的演進(jìn) 圖6 康佳手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)圖7 康佳手機(jī)使用方式的演進(jìn) 圖8康佳手機(jī)色彩分析圖9 康佳手機(jī)定位分析4 關(guān)注用戶使用行為研究手機(jī)市場在經(jīng)歷前幾年的高速發(fā)展后，進(jìn)入了低利潤期。品牌廠家如果要想在此階段的市場中長期生存，必須要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，所以，必須把觀念從以前的主要關(guān)注消費(fèi)者的購前行為轉(zhuǎn)到更多關(guān)注消費(fèi)者的購后行為上。消費(fèi)者的購后滿意度及口碑效應(yīng)以及購后產(chǎn)品的使用和處理，對品牌廠商的影響是巨大和持久的，如果只關(guān)注眼前效益，那么災(zāi)難性的打擊將會尾隨而至。消費(fèi)者使用行為研究已經(jīng)受到越來越多廠商的關(guān)注。自八十年代末九十年代初，跨國著名企業(yè)里，如微軟、IBM、蘋果、GE、西門子等都設(shè)立了使用性研究部門和使用性試驗(yàn)室，使產(chǎn)品真正做到以人為中心而設(shè)計(jì)，取得了顯著的效果。在國內(nèi)，聯(lián)想于2002年