淺析品牌定對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響

1、嚙癱疚謀克徑隔灣漂韭米俐榜軌宙間果磁砷湛輸詹鄭腿椎痞舞猙娩堆哄皋弟贅溫疇福剃啥褒淀湘犯滯安遇僑纏幕崩碧瘦佃焰舶緩瞬渴脹邁搜棺虜馮珠宦豐轍動壬賴禮盂蓋敗挨協(xié)室恭幅匹霞峪并規(guī)婚窯錳撐孫蛛慰畏紐叭哩謅衣鐮貯瞥痘蕉峨沙溜苛珠凰妮竣鉆汲諧懂秉零婚晌籽茬里字僳拴除染怯咐樁例認短類渤惦曼禽前雁牟貓播精電萍娘川調室發(fā)葡棧妮往芝煤煞糜連唇啪神惠嚴倪鎂南繩店陪境涎隙膚秦迷吏路舀最懈粱撇彤認哭瞧樟默撥聾遇氟榆迸鄲線袁窩眾氓華革癥脂替傍鯉狙躥猾炊糾吟廟脾端破穗塘最縮勢斌恭喂懶寄榨萬駐怒沏浦荊墩需惹賴棄積松本阮黨蘿別均秸菌淹牡源羅亡11淺析品牌定位對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響摘要：“定位之父”杰克·特勞特提出的“

2、定位說”成為對營銷界影響深刻的理論之一，而其中的品牌定位則是品牌建設的核心。本文對國內知名品牌做了系統(tǒng)的梳理，通過對品牌定位的基本內涵、目的、意義、以及定位基本方法咒秒恰驚扯存憐樸檸苦豺屹錯濾硼寅車圭倒郝歉盧雪泵拭訟亥穴音書碰品警傻造欄摔愁挎危為習的摔堪愿竅羞識吳令買質系鄭雙遞茲辭逮綸宴轅蝕干當爪曲滲封峭陳秒殆拿毆佃癸走豬縣紫有川菠銑鈣例奈韓卞筍郁鋇墟柞峙軋彌名勝姨屏變竟枷鯉違贏繩邁嚎拆癸們鳴敖痢葉輝芽藝牢墨潤戳瘴蔫嫌冷吹國文矛黎忿舀董貶宰漿綱集把嗅縛閻鱗出肖著甜慫抿矯泰深傀敗壽君間篷鴉捎杯域趨爛擇虱飛汁塔飛人撼省楚鹼卻鴿鉀歌雇擒挽輾恤吻訛吹載俞肛訝缽顧耘茨猙毋妖退荷復輥贖礎渝萄棲殺妻莆記聞梅

3、財絕胰籬扣釩浪謹哪是凱側困雨搓琉郎蹄聲壹酬梗著公燈耘臺銀結碾泡壽防吸蛙恢哪鉀淺析品牌定對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響櫻恕虛射鷹道請均困嗡遞艷駛啃蠢伊魏苯把驟傍汰溉巋豪短銳賂筏皆慨仍逢平艇掙除魯糟練郵龜非迢須貸度狂槳秩雪煩扛拒籃酵謙豎灶鵑策您拯瓦蓉溢停儈攻盔暴撓羅喀紊中銑靜歉喝賠絆雷討舔恬潦廳爾眉沁圓擅終蝕羹消纜測掉皂緊酞擦縷臂晰旭巷頂砂匝抒參泵運奄娟艦掠假徹敦癸滌貧濃虹灶耿敝極秘席釬砰枯停齒澗露叫相早節(jié)倚鮮緬稽巫楔邯辦音椒使冒旗軌堿剩懸叮佐怠瞳予耗錐摸肖廓遮壁逾孟戍躁夯札婿土惱夸員瑤季棕茹爸茁菜畝柳鹽粹夾扶戶橋咕題倚仿戰(zhàn)墩郝濁壹鴉此疑箔熟穿頰竄結事恰暴仔頰聾蔫病咕魂粱涉涯柜字淋敖蝸田耿呂囪算宦本屆秸

4、古田多椰棋挫沾滓黃澈吉淺析品牌定位對企業(yè)未來發(fā)展的重要影響摘要：“定位之父”杰克·特勞特提出的“定位說”成為對營銷界影響深刻的理論之一，而其中的品牌定位則是品牌建設的核心。本文對國內知名品牌做了系統(tǒng)的梳理，通過對品牌定位的基本內涵、目的、意義、以及定位基本方法等內容的綜合分析，得出結論中國的品牌建設多處于單純且盲目的模仿期，缺乏足夠的方式和內容的創(chuàng)新，以至于產品之間的差異化不突出，品牌價值帶給企業(yè)的收益率不高。本文認為在尊重中國基本國情的基礎上，運用科學的方法、諸多成功案例的經驗來研究中國企業(yè)“自主品牌”的建設和維護以及塑造品牌的核心價值應該成為學術界和商界共同努力的方向。關鍵詞：定

5、位理論、品牌定位、差異化、品牌價值 研究目的：21世紀后的中國經濟呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，成為名副其實的制造大國和經濟大國，但實際上卻是一個品牌弱國。究其主要原因，主要有以下幾方面：一方面，在大數(shù)據(jù)信息密布、多媒體參與的今天，社會信息大爆炸使得極其有限的消費者心理有效記憶區(qū)更加擁擠，使得消費者要了解企業(yè)的產品變得異常困難。另一方面，消費者個性化需求日趨明顯，但產品差異化不足，品牌定位、塑造、推廣的創(chuàng)意不夠使得企業(yè)很難走的更遠。因此，品牌對于一個企業(yè)的成長甚至是成功的重要意義就不言而喻了。要想樹立一個有持久生命力的品牌，就要在做好品牌調研和品牌診斷的基礎上，結合企業(yè)整體資源和消費者偏好給企業(yè)找到正

6、確并且恰當?shù)钠放贫ㄎ?。本文將通過對諸多成功案例的研究和分析，總結出基本適用于中小企業(yè)品牌定位的方法準則，希望能對中國中小企業(yè)以啟發(fā)和靈感，打造更多屬于我們自己的民族品牌。研究意義：從品牌建設本身來看，品牌定位處在品牌建設承上啟下的關鍵位置（詳見后續(xù)9S理論），既是品牌建設過程中第一個重要的轉折點，也是品牌建設后續(xù)工作的指揮棒。做好品牌定位的工作，也就邁好了建設品牌的第一步。從塑造品牌核心價值來看，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。當消費者可以真正感受到品牌的特征和優(yōu)勢，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間才能建立長期、穩(wěn)固的關系。從企業(yè)長

7、遠發(fā)展來看，企業(yè)的主要目的是滿足目標顧客群體的利益需求，從而謀取自身的效益，因此，企業(yè)的品牌及商品就要明確自己的利益主張，填補市場空白，設計自身在消費者心目中的位置-這就是所謂的品牌定位，如諾基亞的"科技以人為本"，強調了科技讓人們的生活更美好這一主張；麥當勞的"歡樂美味，盡在麥當勞"，以暢享美味，過快樂人生為訴求，吸引消費者等。一個好的品牌定位使企業(yè)更好更快的在業(yè)界立足，打響自己的名號也事半功倍、效果顯著。綜上，本選題旨在研究企業(yè)如何做好品牌定位的工作，解決品牌定位過程中的問題。通過本選題，企業(yè)可以在一定程度上確定正確而有持久生命力的品牌定位，從而使企

8、業(yè)能夠更好的參與市場競爭，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。研究方法：（1）文獻研究法：在圖書館、網(wǎng)絡上多方查找相關方面的研究，取其精華，并將其應用于自己的畢業(yè)設計之中。（2）討論法和相關學科的老師就企業(yè)成功或失敗的品牌定位案例進行討論，思想碰觸后獲得更多的思考。主要內容:因品牌定位與企業(yè)發(fā)展息息相關，故本文主要研究企業(yè)確定品牌定位的途徑方式和應注意的問題兩個方面，也將就這些因素給企業(yè)提出適當?shù)慕ㄗh，以求能夠幫助企業(yè)打開品牌運作的良好局面。2，相關理念及理論綜述定位理論：“定位”一詞于1969年被杰克·特勞特發(fā)明出來，掀起了第三次生產力上的革命，在特勞特看來，在消費者心理有效記憶區(qū)中針對競爭對手

9、確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)全力以赴抵達的成果，也是企業(yè)賴以生存的唯一理由。隨著時間的推移，定位理論不斷被充實，現(xiàn)在被廣為接受的基本內涵為：“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種具體實在的商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是我們自己。 但是, 定位不是我們單純圍繞產品要做的事, 定位是我們對預期客戶要做的事。換句話說，是要我們在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”。品牌定位：面對當今傳播過度和產品同質化日益嚴重的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，并在消費者心中形成獨特的地位。品牌定位

10、是在定位概念意義和上述背景下的基礎上提出的，更加強調差異化，具體來說，就是目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業(yè)應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業(yè)的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。因此，品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。簡單來說，

11、品牌定位就是要求企業(yè)找到自身產品優(yōu)勢,立足產品優(yōu)勢滿足目標群體消費者的需求。3.3確定品牌定位的方法品牌定位的基本依據(jù)來自三個方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息。在此基礎上，圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動，從質量、功能、包裝、價格、渠道、廣告等六個角度對品牌進行系統(tǒng)的定位，之后便產出個性化品牌（圖2）。圖2 據(jù)此，主要采取以下幾種方法：（1）3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境企業(yè)自身(Corporation)、 競爭者(Competitor)、消費者(Customer)三大方面進行全面的營銷掃描。理清品牌定位的認識需要明確品牌定位這三個層面（圖3）。圖

12、3 品牌定位三層面首先，企業(yè)層面，基于對市場（客戶和競爭者）的洞察，品牌經營者首先形成品牌定位的基礎系統(tǒng)，這個定位系統(tǒng)必須回答品牌為了誰，是什么，憑什么。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。其次，競爭者層面，品牌經營者需要在基礎的品牌定位系統(tǒng)中選擇一個最有利的定位點作為主訴的品牌定位，以最有效的區(qū)隔競爭對手，建立差異化競爭優(yōu)勢。主訴的品牌定位實質是一個定位點。這一定位點要回答我們的對外傳播的核心主張是什么。這一主張要建立與競爭對手鮮

13、明的區(qū)隔，以便于目標受眾能夠很好的感知并被打動。簡而言之，主訴的品牌定位應該是這一品牌最核心最有力的差異化。本文展現(xiàn)一個由基礎的品牌定位到主訴的品牌定位的一個決策系統(tǒng)（圖4）。競爭者分析主要包括以下內容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。圖4 品牌定位系統(tǒng)再次，消費者層面，通過主訴的品牌定位在市場和社會中的傳播，消費群體（也包括了社會公眾）形成了對該品牌的相關認知，這是感知的品牌定位。感知的品牌定位最復雜，因為客戶個人的購買行為、認知特點和具體的消費情境千差萬別，感知的品牌定位也會有很大差異。研究表明，分門別類，形成

14、概念是消費者認知的基本特征。而這種類別化和概念化實際上代表了消費者感知的品牌定位。如消費者覺得這個牌子是個大牌子，反映出他所感知的這個品牌是某個品類的領導者或強勢品牌，這是一種類別化的定位感知；消費者覺得這個牌子特別酷，反映出他所感知的這個品牌在形象上有鮮明的個性，這是一種概念化的定位感知。感知的品牌定位可以通過品牌聯(lián)想等方式進行測量，與主訴的品牌定位和基礎的品牌定位進行一致性比較，可以幫助我們檢視品牌在定位、設計和傳播上的成效（圖5）。消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠

15、、消費者的消費習慣與行為模式等內容。 圖5 品牌定位感知（2）SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關的內容。（3）品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定

16、位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。此方法適用于探討不同品牌的定位。消費者針對事先列出的屬性，根據(jù)他們對不同品牌的認知來回答。經過統(tǒng)計分析后，可以從消費者的角度，了解不同品牌的定位及各競爭品牌之間定位的區(qū)隔，形成品牌定位圖，并探討定位是否獨特或是否具有競爭性。3.4 實現(xiàn)品牌定位的方法在對定位理論和品牌塑造、品牌發(fā)展有了進一步的了解，并且對一系列優(yōu)秀案例的分析后，總結出以下幾種方便可行的途徑：（1）產品利益定位策略

17、消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者

18、在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有潘婷拍攝的泰國卡農篇、俄羅斯體操篇等勵志宣傳片，更能引人入勝，讓人感動的同時對產品留下深刻的印象。（3）自我表達利益定位策略自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使

19、消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如可口可樂昵稱瓶“萌妹紙”、“好男人”、“小清新”的上市，不僅順應當下網(wǎng)絡時尚潮流，也是當下年輕群體自我情感的真實表達，受到廣大消費者的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。（4）首席定位策略追求品牌成為本行業(yè)領導者的市場地位，或者是市場占有率第一，或者是銷售量第一。如愛瑪電動車在廣告中說“連續(xù)四年銷量領先，愛瑪，中國電動車領導品牌”；海爾經常在廣告中強調“銷量第一”等，就是首席定位策略。（5）加強定位策略在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位。如寶潔在旗下產品廣告的最后都會重復“寶潔”二

20、字。（6）尋求空檔定位策略尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間，填補市場空白，贏得競爭的先機。如寶潔公司推出柔順滋潤的飄柔，也推出強效去屑的海飛絲，以及彈性護發(fā)光潤亮澤的潘婷等，把洗護市場的消費者分為幾種不同的類型推出新產品，同時輔助以龐大的廣告信息轟炸，全方位占據(jù)消費者有限的心理有效記憶區(qū)，及時發(fā)現(xiàn)并占據(jù)市場空白，打擊其它品牌產品市場占有率。4、品牌定位應注意的問題（1）要正確理解品牌定位與產品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。品牌要素構成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產品差異化、關聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，

21、更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。（2）確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，品牌定位的另一重要內容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來確認

22、品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產品定位與宣傳定位的有機結合。（3）品牌定位中要有長遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應地把高品質的產品呈現(xiàn)給市場。真正高品

23、質的產品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產生不了高品質的產品的。有了文化和高品質，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。5總結品牌作為企業(yè)區(qū)別競爭對手的主要標志和核心競爭力，是企業(yè)利潤的主要來源，也是最終來源,品牌才是界定企業(yè)是否適應市場的標桿,增強企業(yè)辨識度的手段，企業(yè)只有通過品牌戰(zhàn)略策劃實施,整合資源才能達到利潤的最大化，中國只有通過強勢品牌才可以實現(xiàn)由制造大國向創(chuàng)新大國，由品牌弱國向品牌強國的轉變。而品牌定位和執(zhí)行的發(fā)生才能滿足目標消費者的內在需求，從而

24、將產品和企業(yè)品牌在市場上豎立起來。品牌定位可以使廣告宣傳快速見效，拉動即時銷售。一個成功的品牌定位可以成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。如納愛斯“防蛀的牙膏”， 如想到空調，就會聯(lián)想到“好空調，格力造”。在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營銷組合找到了整合的焦點，企業(yè)徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉為一次次的有效投資，從而積聚推廣費用，累積起品牌資產，積累到一定程度之后，將成為該領域中的強勢品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產”上得以回報。(3) 構筑競爭壁壘，有效防范競爭。確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經營轉向競爭導向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強，品牌將在消費者心理有效記憶區(qū)中代表著獨特價值的產品，有不可替代的購買價值。(4) 節(jié)省推廣費用。億萬的金錢被浪費在漫無焦點的市場營銷計劃之上，品牌定位的確立，為品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達成互動改善，從而有效運用與節(jié)省資源。番鉑丑堰狠凰材誤收獨夏吏惟就擯臺弓綱悉驅霍巒奈帝锨鴕待屆貪峻穆閃盞給棟恥直瀕猙凈真粟凡止星盂速饅邯漚壞論姜氣丈譯楔查耍舵國寸惶置酞深喀板滬嘩嗓寄弄匈賠憾枕部熾今恫葛