某綜合體項目階段性營銷推廣方案廣告

1、天水弘浦幸福廣場階段性營銷策略推廣計劃（2009年2月-2009年6月）南京潤美地產(chǎn)機構(gòu)天水弘浦幸福廣場項目組2009年2月14日一、前言本案于去年12月初正式開放項目營銷中心，開放以來項目的各類物業(yè)均受到購房者的廣泛關(guān)注，客戶來訪較多。同時，借助元旦首屆房展會的良好契機將項目正式推向市場，擴大了項目的影響力和知名度，也為項目后期入市做了極好的鋪墊。春節(jié)的良好時間節(jié)點，也為本案積累了一批意向客戶。而在整體大環(huán)境相對低迷的情況下，針對目前項目尚未開盤，現(xiàn)有積累的客戶有潛在流失的可能性，為了在短時間內(nèi)迅速搶占洪澤房地產(chǎn)市場，吸引原先積累客戶持續(xù)關(guān)注的同時，挖掘更多的潛在客戶，擴大幸福廣場形象和品牌

2、在市場上的影響力，促進認(rèn)籌期、開盤期的客戶實際轉(zhuǎn)化率。就當(dāng)前的項目現(xiàn)狀和市場形勢，特制定該針對前期主推商業(yè)的營銷推廣方案，還有相應(yīng)的營銷推廣活動。二、客戶積累反饋自2008年12月9日項目售樓部對外開放以來，在市場推廣有限的前提下，截止2009年2月10日共登記來訪客戶482組。其中09年1月至2月初，借助元旦房展會和春節(jié)兩大重要節(jié)點，客戶來訪統(tǒng)計量較多。從前期客戶積累信息綜合反饋來看，可以看出以下幾點客戶情況（詳細(xì)客戶分析見來訪客戶分析總結(jié)報告）：（一） 物業(yè)需求構(gòu)成因住宅是大眾型需求產(chǎn)品，市場的普遍關(guān)注度較高。同時，由于本案商鋪地段商業(yè)價值的唯一性，也受到市場的普遍關(guān)注。（二）客戶年齡構(gòu)成

3、購買商鋪的來訪客戶年齡多集中在30-50歲的中年階層，該階層的消費者有一定的資本積累，且投資意識較強。（三） 客戶職業(yè)構(gòu)成1、個體戶和私營企業(yè)主；2、行政單位公務(wù)員和政府事業(yè)編制人員；3、單位效益較好的企業(yè)職工等。（四）客戶購買動機 由客戶反饋信息進行綜合分析后，可以看出客戶購買商鋪的主要動機是用來投資，而也有一批個體戶的購買動機是用來自己經(jīng)營，總體投資購買導(dǎo)向較為普遍。（五）商鋪面積需求來訪客戶的商鋪面積需求以中等面積為主，80-100、100-110兩個面積區(qū)間段是客戶需求最大的區(qū)間段。同時，少部分大客戶對商鋪面積需求較大，都在200以上。（六）商鋪價格預(yù)期來訪客戶對本案商鋪的心理價位普遍

4、較低，心理價位在6000元/以下的達到四成以上。因此，在后期推廣中，應(yīng)注重產(chǎn)品形象的整體提升，提高本案在消費者心目中的心理價位。三、商業(yè)銷售策略建議(一)主力商業(yè)部分 項目北側(cè)為兩大主力商業(yè)區(qū)，現(xiàn)蘇寧電器已確定入駐，另多家商貿(mào)百貨商場已與公司接洽，未來兩大主力店招商完成后，將形成本案的主要商業(yè)支撐。對于這兩大主力商業(yè)街區(qū)，因單層面積大，整體銷售難度較大，因此當(dāng)前主力商業(yè)部分最大的難題是商業(yè)經(jīng)營的問題，建議對這一部分的商業(yè)采用招商先行、先租后售的營銷策略。即對兩大主力商業(yè)先招商，待主力商業(yè)招商完畢開始經(jīng)營，帶動整個商業(yè)街區(qū)的人氣和商業(yè)價值，屆時再將主力商業(yè)部分對外出售。（二）街區(qū)商業(yè)部分本案的街

5、區(qū)商業(yè)規(guī)劃都為兩層，針對雙層商鋪，銷售上建議采用“盡可能去化二樓商鋪”為原則的混搭銷售策略，即購買者可以一次性購買1間（或更多）底層商鋪+2間（或更多）二層商鋪，快速去化二層房源，剩余一層可加價賣出?；齑钿N售策略優(yōu)勢在于： 1、 銷售方式靈活；2、 去化速度快，便于資金回籠。四、推盤計劃建議根據(jù)項目現(xiàn)狀和市場狀況，本案商業(yè)推盤計劃遵循以下原則：就近銷售原則靠近售樓處的地塊率先推售快速回籠資金臨近東風(fēng)路繁華部分的先推售率先搶占市場低總價，區(qū)位佳的商鋪先推售保證充足人氣一期的旺銷能保證項目的充足人氣，給后期銷售提供保障結(jié)合上述推盤原則，將本案商業(yè)劃分為四大組團街區(qū)：A街區(qū)：精品服飾街區(qū)B街區(qū)：數(shù)碼

6、電子街區(qū)C街區(qū)：娛樂休閑街區(qū)D街區(qū)：特色餐飲街區(qū)推盤次序依次為：A街區(qū)B街區(qū)C街區(qū)D街區(qū)。五、入市時機建議項目年前已經(jīng)進入施工階段，同時通過前階段的元旦房展會的宣傳，項目已在市場上引起一定的關(guān)注，但全面推廣并未展開，市場關(guān)注度未達到預(yù)期設(shè)想。項目還需經(jīng)歷一個全面的包裝推廣期，需要進一步提高項目認(rèn)知度和知名度，持續(xù)積累客戶。同時房地產(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項目的工程進度及營銷節(jié)點，本案建議4月5日開始認(rèn)籌，認(rèn)籌時間持續(xù)到5月31日， 6月6日解籌（即開盤）。六、階段營銷推廣節(jié)點劃分認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段：形象推廣、廣告宣傳、認(rèn)籌活動

7、準(zhǔn)備、VIP活動推廣認(rèn)籌階段（4月5日VIP首發(fā)）：VIP首發(fā)、VIP活動持續(xù)推廣、VIP客戶意向房號摸底（客戶升級）、價格策略制定VIP解籌即開盤：解籌活動、銷售控制2月15日3月31日4月1日5月31日6月6日前提：營銷中心啟動、銷售物料準(zhǔn)備齊全前提：認(rèn)籌物料準(zhǔn)備到位，項目已樹立一定知名度；客戶累積達一定數(shù)量。前提：項目工程達預(yù)售條件；銷售證件及相關(guān)法律文書齊全；房號、面積及價格確定。七、階段性營銷推廣計劃（一）認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段（2月15日-3月31日）1、推廣原則：產(chǎn)生熱點關(guān)注，占領(lǐng)市場制高點，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，抬高心理價位2、推廣主題：幸福廣場洪澤核心商圈首席商業(yè)街區(qū)、幸福廣場認(rèn)籌信息 3、

8、推廣目標(biāo)：A、建立本案在洪澤消費者心中的高端形象，提高消費者對本案的認(rèn)知度和知名度；B、向消費者傳播本案的地段優(yōu)勢、商業(yè)價值和升值潛力；C、正式公開VIP首發(fā)信息。4、重點工作A、銷售物料準(zhǔn)備：樓書、單頁、折頁、名片、胸牌、工作服、銷售表格等物料；B、辦公用品購置：文員室包裝、電腦、打印機、復(fù)印機、傳真機、文件夾、筆記本、筆、訂書機、紙杯等；C、人員培訓(xùn)；D、營銷推廣方案提交；E、認(rèn)籌方案提交：（認(rèn)籌詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） 認(rèn)籌形式：住宅、商鋪認(rèn)籌說明推薦會 暨VIP金卡發(fā)售； 優(yōu)惠政策：商鋪VIP金卡采用10萬抵12萬；VIP銀卡采用8萬抵9萬； 住宅VIP金卡采用5萬抵6萬；VIP銀

9、卡采用3萬抵3.6萬； 價格策略：VIP認(rèn)籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同位置的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整。 注意事項：推薦會邀請?zhí)K寧相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出場，當(dāng)場簽訂入駐協(xié)議；VIP金卡認(rèn)籌不確定具體鋪位號，僅保留優(yōu)先選房的權(quán)利，開盤期統(tǒng)一解籌；VIP金卡根據(jù)編號發(fā)售，卡號作為優(yōu)先選房的依據(jù)。F、制定銷售控制表；G、廣告推廣開展；H、認(rèn)籌活動準(zhǔn)備：相關(guān)物料、人員準(zhǔn)備；5、媒介計劃媒體名稱完成時間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計完成發(fā)布時間戶外廣告2月20日2月25日項目形象展示作為長期媒介渠道圍墻廣告2月20日2月25

10、日項目賣點展示作為長期媒介渠道道旗廣告2月20日2月25日主賣點展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長期媒介渠道公交車身廣告2月22日2月28日賣點展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長期媒介渠道橫幅廣告3月27日3月29日4月4日認(rèn)籌信息發(fā)布重要節(jié)點信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月20、3月30日形象展示、認(rèn)籌發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天3月7日、3月8日兩期專欄、3月11日4月10日電視掛角形象推廣、認(rèn)籌信息發(fā)布電視專欄、冠名、掛角、字幕、售樓部內(nèi)部電視三維動畫短信廣告3月28日3月30日認(rèn)籌信息發(fā)布建議月手機費用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動、聯(lián)通）夾報專遞3月25日3月30日

11、形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布附夾報紙?zhí)暨x本案針對人群訂閱較多的報紙（淮海日報）洪澤日報發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月30日硬廣、3月23日軟文形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布硬廣為主、軟文穿插（二）認(rèn)籌階段（4月1日-5月30日）1、推廣原則：全面市場推廣，打響知名度，吸引目標(biāo)客戶群，建立市場主導(dǎo)地位。2、推廣主題：幸福廣場賣點系列展示、VIP搶購信息、開盤信息3、推廣目標(biāo)：A、促進項目VIP認(rèn)籌；B、進一步確立本項目首席商業(yè)街的核心地位，擴大影響力和知名度；C、讓目標(biāo)客戶深入認(rèn)知本案的商業(yè)價值；D、發(fā)布開盤（解籌）信息。4、重點工作A、正式認(rèn)籌；B、認(rèn)籌推進；C、價格表提交；D、VIP客戶升級：意向

12、較強客戶提前確定房號； 優(yōu)質(zhì)鋪位拍賣銷售：即優(yōu)質(zhì)鋪位數(shù)量，且購買人群較多，開盤之日發(fā)展商挑選部分優(yōu)質(zhì)鋪位，設(shè)定拍賣基價，委托拍賣公司對優(yōu)質(zhì)鋪位進行公開拍賣。E、開盤（解籌）方案提交：（開盤詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） 分批解籌（根據(jù)推盤計劃）； 開盤優(yōu)惠酬賓：開盤一次性2%，按揭1%（VIP卡優(yōu)惠可累計）； 開盤抽獎；F、開盤物料準(zhǔn)備。5、媒介計劃媒體名稱完成時間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計完成發(fā)布時間道旗廣告5月7日5月10日開盤信息發(fā)布更換畫面橫幅廣告4月11日、5月29日4月13日4月19日、5月31日6月6日VIP搶購信息、開盤信息發(fā)布重要節(jié)點信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月

13、1日、5月11日、5月25日、6月1日形象展示、開盤發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天4月11日、5月9日、5月23日電視專欄、5月11日6月10日掛角VIP搶購信息發(fā)布、形象推廣、開盤信息發(fā)布電視專欄、冠名、掛角、字幕、售樓部內(nèi)部電視三維短信廣告4月16日4月18日、6月1日間斷性發(fā)布VIP發(fā)售搶購信息、開盤信息發(fā)布建議月手機費用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動、聯(lián)通）DM夾報5月28日6月1日形象宣傳、開盤信息發(fā)布附夾報紙?zhí)暨x本案針對人群訂閱較多的報紙（淮海日報）洪澤日報發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日軟硬結(jié)合八、媒介推廣費用預(yù)算（09年2月15日09年6月6日）認(rèn)籌準(zhǔn)備階段（09年2月15日至09年4月5日）媒體名稱發(fā)布數(shù)量價格備注戶外廣告￥20000售樓部樓體戶外不計圍墻廣告￥3000道旗廣告50-100根燈桿￥20000公交車身廣告3輛￥30000鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴后窗￥5000橫幅廣告30條￥6000新浪廣告4期￥1200電視廣告2期專欄、1期掛角￥15000短信廣告3-6萬條￥3000夾報專遞1萬份￥3000含DM制作和夾報費洪澤日報4期￥8000不可預(yù)見費￥15