4282-中小企業(yè)品牌營銷（策略）淺析

1、精品講座下載網(wǎng)： .海量管理講座下載中小企業(yè)品牌營銷(策略)淺析近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客，競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化。這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案、或是這些因素的組合。他可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或者賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品區(qū)別。 品牌營銷，對(duì)于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤,而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商

2、品營銷基礎(chǔ)上的一種高級(jí)營銷方式。 加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國財(cái)富雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國公司在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十，上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。 因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國際市場(chǎng)，中國企業(yè)應(yīng)首先創(chuàng)立自己的品牌。“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地

3、位的品牌”。對(duì)于追求做大做強(qiáng)的唯一企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時(shí)。一、 企業(yè)品牌營銷的意義 在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式。當(dāng)前國際、國內(nèi)市場(chǎng)中，同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)的需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。 正因?yàn)槿绱?，?shí)施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品式服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳

4、名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。 具體來說，實(shí)施品牌營銷策略的意義在于以下幾方面：1. 實(shí)施品牌營銷策略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。2. 實(shí)施品牌營銷策略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力，長期的品質(zhì)和價(jià)值保證。3. 實(shí)施品牌營銷策略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

5、同時(shí)品牌成長可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加。這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。4. 實(shí)施品牌營銷策略，有利于保證企業(yè)不斷擴(kuò)大和持續(xù)發(fā)展。成功的品牌價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功的品牌不僅能增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。5. 實(shí)施品牌營銷策略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6. 實(shí)施品牌營銷策略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。二、 我國企業(yè)的品牌銷售策略 企業(yè)品牌包含“質(zhì)量、誠信、定位、個(gè)性和傳播”五個(gè)要素。以下就這些方面做些探索。1. 強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建議的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。很多城市還提出了諸如“信用立市

7、、品牌興市、實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國大多數(shù)企業(yè)而言，要?jiǎng)?chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營，引來企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告是品牌經(jīng)營的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀念是錯(cuò)誤的。品牌不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。2. 重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的入口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視設(shè)計(jì)。因?yàn)?，沒有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣能將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)做為一個(gè)品牌的視覺和語言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。3. 搞好品牌營

8、銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長期的過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”品牌的持續(xù)維持是“平面”。品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的立體銷售。（1） 品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)：頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。（2） 品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注式購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企

9、業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)的品牌建設(shè)需要在維持上下功夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略，它讓所有的購買者立即產(chǎn)生了一種信任感。與此對(duì)照，我國“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。（3） 品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在持續(xù)中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，即包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意

10、；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)份額不斷增加。同時(shí)在同一品牌下，也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始。這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來。質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新體現(xiàn)在客戶服務(wù)的創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。4. 品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以使強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以是弱強(qiáng)

11、聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說，借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自己良好品牌形象的一種有效手段。但是當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，就可嘗試此種做法。例如光明牛奶與樂百氏與達(dá)能的合作，大連方達(dá)與沃爾瑪?shù)暮献?，可口可樂與方正電腦的合作，都體現(xiàn)了這種策略。5. 思考全球化，行動(dòng)本土化。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)越演越烈。中國必

12、須抓住有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品的品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂是一種獨(dú)特的文化和沉淀。只有民族的才是最好的。讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。6. 追求附加值，建立忠誠消費(fèi)。中國企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品銷售模式。企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了?！百u產(chǎn)品就是賣服務(wù)”。 提高附加值的另一砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)

13、的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普遍的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全、方便等品牌特點(diǎn)。三、 品牌營銷策略應(yīng)注意的問題1. 實(shí)施可持續(xù)發(fā)展 雖然我國已加入WTO，但我國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善，我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。因此，我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略的前提，也是國際競(jìng)爭(zhēng)的要求。我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。2. 堅(jiān)持誠信為本企業(yè)信譽(yù)是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺(tái)上長盛不衰，重要的原因之一

14、就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志?！叭藷o信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌是否能贏得市場(chǎng)的重要砝碼。要做到誠信，最重要的一點(diǎn)就是要樹立高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。3. 運(yùn)用法律維權(quán)在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面臨的是國際市場(chǎng)的游戲規(guī)則。有許多規(guī)定對(duì)我們來說是新且陌生，這就要求我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實(shí)施。建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對(duì)手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國際市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)接，推進(jìn)企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1. 戴賢遠(yuǎn).譯.塑造