最全壹串通營銷策劃案例美的空調(diào)品牌推廣策略

1、營銷策劃案例：美的空調(diào)北極熊時(shí)代品牌推廣策略    2009年美的“家電王國”長青樹，年銷售額即將實(shí)現(xiàn)1000億人民幣大關(guān)，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)98年美的空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒。正因?yàn)樗某晒ρ杆俑淖兠赖碾娖鞅徽厦\(yùn)，同時(shí)讓美的空調(diào)從行業(yè)排名第六上升到第二，并成為家電行業(yè)品牌營銷策劃典范，并榮獲多項(xiàng)國內(nèi)大獎(jiǎng)。     有人曾開玩笑地說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)令人記憶深刻。   

2、; 由于以前美的空調(diào)觀念落后導(dǎo)致決策失誤，市場增長速度緩慢，導(dǎo)致以后的市場推廣工作面臨很大的問題，尤其當(dāng)時(shí)美的空調(diào)市場渠道網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重落后于競爭對(duì)手。    一個(gè)品牌要如何獲得優(yōu)勢的競爭地位，迅速成為消費(fèi)者心智空間“第一”呢？下面由美的空調(diào)總策劃李錦魁解讀其美的空調(diào)案例成功關(guān)鍵要點(diǎn)：   第一、用市場來明確自己的競爭優(yōu)勢 通過市場調(diào)研表明：68%的消費(fèi)者購買空調(diào)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌忠誠度很低，而消費(fèi)者購買理由多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這一消費(fèi)者需求正好契合了美的空調(diào)強(qiáng)勢：當(dāng)年美的有69款新品技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)頂級(jí)水

3、平。   第二、給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念 從當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)主要目標(biāo)競爭對(duì)手進(jìn)行分析來確定美的空調(diào)品牌個(gè)性，定位于"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)"原來生活可以更美的"，并將此句作為品牌溝通語言。假設(shè)美的空調(diào)品牌是一個(gè)人，應(yīng)該說是：“具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)領(lǐng)先，不斷進(jìn)步。”   第三、尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)。  為了加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品名稱記憶，利用副品牌是一個(gè)很有效的辦法，怎樣把原來品牌資產(chǎn)加以利用呢？美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，利用"星座"來命名，是一個(gè)

4、很好的副品牌策略，一來可以同明星聯(lián)系起來，二來用"星"字代表宇宙、科技，三來"星"是冷色調(diào)、代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合，同時(shí)深化美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度。    第四、明確主力形象概念產(chǎn)品     從市場研究，壹串通品牌營銷策劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)年空調(diào)市場上分體式空調(diào)最有上量的基礎(chǔ)，其中1.5匹分體機(jī)市場需求最大，美的空調(diào)事業(yè)部迅速組織生產(chǎn)32機(jī)。    在進(jìn)行消費(fèi)者概念測試時(shí)發(fā)現(xiàn)，市面上空調(diào)制熱效果不如制冷效果明顯，希望廠家生產(chǎn)制熱效果與制冷效果一樣好的空

5、調(diào)。其實(shí)所有品牌空調(diào)的制熱與制冷參數(shù)都一樣，沒有一家制熱功率比制冷功率低。醫(yī)學(xué)專家解開了問題的答案，人的皮膚對(duì)冷的感覺較為敏感，如果制熱功率與制冷功率相同，那么人的感覺就是制冷效果比制熱效果好。為了滿足消費(fèi)者這一獨(dú)特的需求，壹串通品牌營銷策劃立即與開發(fā)部門商討，將“智靈星”熱量比以前提高20%，并同時(shí)將“智靈星”的傳播主題定為：美的空調(diào)智靈星，熱冷比高120，寒冬絕跡。  第五、依據(jù)市場需求，細(xì)分產(chǎn)品市場     通過市場調(diào)查，壹串通品牌營銷策劃發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空調(diào)，空氣不新鮮”。于是壹串通品牌營銷策劃立馬動(dòng)手

6、研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場，做到了“第一個(gè)提出換氣空調(diào)”，“第一個(gè)研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)。由此引了另一場空調(diào)風(fēng)暴。   第六、尋找到一個(gè)"解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語言     北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然。同時(shí)也為美的空調(diào)品牌形象建立迅速傳遞清晰視覺符號(hào)概念。美的空調(diào)利用北極熊的娛樂趣味性表演，輕易卸下消費(fèi)者的心理防備，打通技術(shù)術(shù)語的障礙，把廣告訴求點(diǎn)打入消費(fèi)者的心里。  第七、差異化產(chǎn)品定

7、位     從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46%。數(shù)字說明一切，因此產(chǎn)品廣告定位放在安靜上。當(dāng)年很多品牌空調(diào)都賣“靜”。"冷靜星"與別人不同在哪里呢？33分貝到底有多靜？這是個(gè)很抽象的概念。廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人北極熊在不同分貝環(huán)境噪音下的夸張表演，終于讓人明白33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。這樣安靜的環(huán)境，可以讓你一覺睡到大天亮。    附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式

8、軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。  第八、規(guī)范終端形象   終端現(xiàn)場推廣不能理解為商場柜臺(tái)上擺樣品，派一個(gè)導(dǎo)購人員或設(shè)立柜臺(tái)那么簡單，所以“冷靜星”現(xiàn)場推廣主抓兩塊，一是現(xiàn)場展示，二是現(xiàn)場接觸管理（導(dǎo)購消費(fèi)），現(xiàn)場展示是

9、根據(jù)美的CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊，從用材、標(biāo)準(zhǔn)色、安體等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP、海報(bào)、不干膠、吊旗、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。  為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)制定了專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊、宣傳資料使用規(guī)范手冊，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一。  讓消費(fèi)者進(jìn)入任何一家美的空調(diào)商場，都如進(jìn)入同一家感覺，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)的可信度。同時(shí)還在全國各大商場、空調(diào)專營店、聘請(qǐng)或和商家共同聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場推廣人員。并對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購人員的自我管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)。沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過程銷售服務(wù)。  現(xiàn)場推廣人員對(duì)自已負(fù)責(zé)的商場在產(chǎn)品銷售后一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。這樣一來，美的空調(diào)在市場上建立了良好的口碑宣傳，真正做到控制營銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。      通過以上七點(diǎn)操作結(jié)論，壹串通品牌營銷策劃可以清晰看出，當(dāng)年美的空調(diào)成功，并不是憑點(diǎn)子來取勝，而是經(jīng)過系統(tǒng)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者研究，挖掘空調(diào)市場很多的“第一”概念。  第一個(gè)品牌概念定位清晰