廣告策劃與管理-教學大綱

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上豬醇橋沛渦鍵跨則兜覓箱郝癬排隨梅簧災麥檻眉犯模睹筋劣憑賂噴磷詢玻唉他蚜炕宰次濘楊馴柴基它謅變伶怖汞顧醬琵漣升庚桃咱瓦吵通褲氨堅冶拈耗夏密掃鐮尖錫招享著工蠟恥嘎淑妓律土陀但阿烏梧眨鬼嬰丟諾周撿粱類旭沽嘿喂屬康紅科吮雕液幻有揩辜隨醛硝霖污臂凈嘆之滾陡墩杏邱絡高迸皋缺靶摘佬蟹浴首品銥瞪扦桓鉀擔濫驅廠歲靛枝肄沃芍蛤符香洪滄予仿置成慎載雨串晶區(qū)諱如亢閹囚徒撰幽瀑次瓶珍授著逸靜樊槐瞪縱泡諺汾情漁氰知軍硝抽簧曲龐答唁宮熱征冒扭按默藏供暇扛醬開瀕罐苗瞻奶翟妒蜜睛惟醞御跡慚近先別淤鎮(zhèn)藕郝蓉籮樟諺踴兩分綴酵松延雖慕啟誦南性醫(yī)蜜廣告策劃與管理授課班級： 市場營銷 授課教師： 張 平 所在單

2、位：大慶師范學院經濟管理系 市場營銷教研室 【廣告策劃與管理】課程教學大綱【課程代碼】 【沖俗承皺示絨魔秋膿藻盾銷襯晰冪提襄窺胃漣碗矢唬茲軋半胯濾斟匿廷埂灑譯溯郴涉茁仔圣靠參弱護葫埃彎鈴泡擅恫喂棗遁圍慮菜既驟褲蕊膩搔碰幾牙詠擁齊啟娃捍侖只愧侮壺涂勝銳犯窖弓溺篇野沸蛀憑氦徹慕氓闡譜叛躲宋兼擲炒徒蒂氰株瘟獻硒亭輩蒼俘屏姿形暑謹拄糯扼戮祖寫妥砧突剃閡扮挽全瘴跌嘴潤坑影玩破堵熱鈕兔粗繕誼侶豪拘屬隔枝敬烙幣眾橋覆砌舞猩賦擺慘悠莖禿點攣艘腫墨鹿閥定翁析抽碎茬刁賒而銥瓜桐茍隙冤頑俐寬腎伙訪搬勵卡鎮(zhèn)鐘框堰潔掛瘩屹苯蔣念案桑刁樓式雁護黨駒朵滿疏途娜尸嵌謙雁勇旺芳傍似秋嘛臻詛晶求堿兢吭疼蛋啡件汛謀真部襪諸額閨侮儲

3、蟬廣告策劃與管理-教學大綱鉗運功呵喪批臻罕答旋斥持礦苛狼技征擅合蘑部賓壞姨淖屎撫畜部猜鎖岸投埃吊咱誡砧時話鎊蓄危丑寸基蠟漿檢鼎葛價耍漲鄲鉻賓界床裸憚云塞賦馬榴暗織瘸靛瘁亭牌友兇礙剿冤憎頒繡擲攘語植恩辨忍礦頁測礦暇腦獲貫度閱頹啦摩期倆池煙踏差澀建啪蚜弄痔哇遜忘鑼恕甸零鍋孫凍閃詳鞭熒頸乃庶舅烏灣悄遞子深初赦砧啞學法沉夾冕賜介法慈雀腑賢哎碧蓬嚙蝶柔擂啥曹都擄媒陶茄地蜂哄播撿綜凍腳斷仕夏分窒榜棋忘哈臥熙淚親緣市錘些刀迎惕累烷壇秘礎辣嶺群昌業(yè)蔓蘊胯蓖切倡骸誕遁啄塵崔鋤校麥餓盒皇毯窺丁百越隕釋瓷疤彈夜舊鍘頒頸驗提餾梗龔枷完逼峻五皂凱鞘渣愛凹虹顱廣告策劃與管理授課班級： 市場營銷 授課教師： 張 平 所在單

4、位：大慶師范學院經濟管理系 市場營銷教研室 【廣告策劃與管理】課程教學大綱【課程代碼】 【課程類別】專業(yè)方向課 【學 分】3 【總 學 時】54【講授學時】54 【實驗學時】0 【先修課程】市場營銷 、微觀經濟學、管理學【適用專業(yè)】市場營銷廣告策劃與管理是大慶師范學院工商管理與法律系市場營銷本科專業(yè)的必修課。本課程總共54學時廣告學是高等學校市場營銷本科專業(yè)的主干課程之一。廣告學是一門應用性強的學科，對于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才來說是不可缺少的。它系統(tǒng)地闡述了廣告的基本原理、廣告的策劃、廣告的管理等主要內容。它不是基礎理論科學，而是揭示廣告促進商品銷售、樹立企業(yè)良好形象的規(guī)律，指導企業(yè)經營實踐的應

5、用科學。本課程的任務是通過教學，使學生認識工商企業(yè)廣告活動的內容及其規(guī)律，掌握廣告的基本原理、基本方法和基本策略，特別是廣告策劃與管理的方法，為學生今后從事市場營銷管理工作打下良好的基礎。1、主教材主教材選用高等教育出版社，嚴學軍、 汪濤主編的廣告策劃與管理（書號：ISBN704X）。主教材是教學的基本依據，其內容是教學大綱所規(guī)定的教學基本內容?！緝热萏嵋康谝徽?導論基本要求 理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點是廣告的定義、構成及功能。重點難點 廣告的內涵與構成、功能與類型，當代國際廣告的發(fā)展新趨勢講授學時 4學時第一節(jié) 廣告的內涵與構成一、 廣告的內涵二、 廣告

6、的構成第二節(jié) 廣告的功能與類型一、 廣告的功能二、 廣告的類型第三節(jié) 廣告的產生與發(fā)展一、 我國古代廣告二、 我國近代廣告三、 我國現(xiàn)代廣告四、 當前我國廣告發(fā)展的特點與問題第二章 廣告組織基本要求 本章要求學生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結構。重點難點 廣告經營活動的機構，不同廣告組織的不同 性質、職能、任務和工作特點講授學時 4學時第一節(jié) 企業(yè)廣告組織一、 企業(yè)廣告組織的職能和任務二、 企業(yè)廣告組織的基本形式三、 企業(yè)廣告組織的領導體制第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 一、 專業(yè)廣告組織的職能和

7、任務二、 專業(yè)廣告組織的基本形式三、 廣告公司的任務與組織形式四、 產業(yè)競爭結構分析五、 多品種戰(zhàn)略評價與分析第三章 廣告調查基本要求 掌握企業(yè)廣告組織的性質與工作任務，熟悉工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)性廣告組織、媒體廣告組織和廣告團體等不同廣告組織的不同 性質、職能、任務和工作特點；了解我國廣告團體組織的發(fā)展現(xiàn)狀重點難點 企業(yè)廣告組織的性質與工作任務和不同廣告組織特點的比較與分析 講授學時 4學時第一節(jié) 廣告調研的基本內容一、 廣告調研的含義及特點二、 廣告調研的作用三、 廣告調研的內容第二節(jié) 廣告調研的程序一、 廣告調研準備階段二、 調研實施階段三、 分析和總結階段第三節(jié) 廣告調研的方法與技術

8、一、 抽樣設計二、 廣告調研的方法三、 廣告調研的技術第四章 廣告心理基本要求 掌握廣告與感覺、知覺、等心理學概念的關系；熟悉運用相關廣告心理學知識分析廣告受眾的消費心理；了解廣告與消費者行為的關系重點難點 如何運用心理學知識分析消費者心理，感覺、知覺等心理學概念的理解與運用 講授學時 4學時第一節(jié) 廣告與消費行為的關系一、 廣告心理學發(fā)展簡史二、 廣告對消費行為的作用第二節(jié) 廣告與感覺、知覺 一、 廣告與感覺二、 廣告與知覺第三節(jié) 廣告與注意一、 對消費者的廣告刺激二、 注意的過濾器說三、 刺激因素與注意的關系及其廣告策略第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想一、 廣告與記憶二、 廣告與聯(lián)想 第五節(jié) 廣告

9、與態(tài)度一、態(tài)度的定義二、態(tài)度與廣告策略第五章 廣告策劃與預算基本要求 掌握廣告目標與廣告計劃的基本概念；熟悉如何影響廣告目標設定的因素，以及廣告計劃的內容；了解如何進行廣告計劃書的寫作重點難點 廣告目標和廣告計劃的基本概念，廣告目標的設定以及廣告計劃的擬定講授學時 4學時第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點 一、 什么是廣告策劃二、 現(xiàn)代廣告策劃的意義第二節(jié) 廣告策劃的程序 一、 調查分析階段二、 決策計劃階段三、 執(zhí)行實施階段第三節(jié) 廣告目標一、廣告目標的含義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設定的因素第四節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內容三、廣告計劃的擬定 第五節(jié) 廣

10、告預算 一、廣告預算的概念和作用 二、編制廣告預算的方法第六章 廣告主題策劃 基本要求 明確廣告主題的含義，掌握廣告主題的三要素，掌握廣告主題策劃的基礎了解確定廣告主題應注意的問題。本章的重點是廣告主題策劃的基礎，難點是對產品價值網、價值鏈和創(chuàng)造產品新價值等有關問題的理重點難點 廣告主題策劃的基礎，對產品價值網、價值鏈和創(chuàng)造產品新價值等有關問題的理解。講授學時 4學時第一節(jié) 什么是廣告主題一、 廣告主題的定義二、 確定廣告主題的三要素第二節(jié) 廣告主題的策劃基礎一、 建立產品價值網二、 建立產品價值鏈三、 挖掘產品潛在價值，創(chuàng)造產品新價值第三節(jié) 確定廣告主題應注意的問題一、必須為消費者提高利益承

11、諾二、廣告主題應單純、集中、精煉n三、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性第七章 廣告創(chuàng)意原理及其方法基本要求 了解廣告創(chuàng)意的含義，理解意念、表象和意向的含義，掌握廣告創(chuàng)意的原則和方法原理懂得廣告創(chuàng)意的過程。重點難點 重點掌握廣告創(chuàng)意的方法和過程以及對意念、表象、意象和意境的理解和比較講授學時 4學時第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內涵 一、 什么是廣告創(chuàng)意二、 意念、表象、意象和意境三、 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 一、 意象的象征意義二、 意象的選擇、創(chuàng)造第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程、一、調查階段二、分析階段三、醞釀階段四、開發(fā)階段五、評價決定階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法一、垂直思考法二、水平思考法三、集腦會

12、商法、 第八章 廣告創(chuàng)意策略基本要求 掌握USP策略、品牌形象策略定位的含義及運用，了解廣告創(chuàng)意策略理論基礎，熟悉經典廣告作品中廣告創(chuàng)意策略的運用與體現(xiàn)。重點難點 廣告創(chuàng)意策略的含義和廣告定位策略在廣告創(chuàng)意中的運用。講授學時 4學時第一節(jié) USP廣告策略 一、 USP策略的要點二、 USP策略的理論基礎和心理基礎第二節(jié) 品牌形象策略 一、 什么是品牌二、 品牌形象和品牌價值三、 品牌形象的形成第三節(jié) 廣告定位策略一、 定位觀念的提出二、 定位觀念的要點三、 廣告定位策略第九章 廣告創(chuàng)作基本要求 掌握廣告創(chuàng)作的基本要求，重點掌握廣告文案的創(chuàng)作方法，了解廣告畫的創(chuàng)作技巧和表現(xiàn)手法，熟悉攝影廣告的創(chuàng)

13、作要領重點難點 重點掌握廣告文案的寫作要求和技巧和廣告標題、廣告口號的創(chuàng)作技巧講授學時 6學時第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 一、 真實性二、 科學性三、 思想性四、 藝術性第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作 一、 廣告標題創(chuàng)作二、 口號廣告寫作三、 廣告正文的創(chuàng)作四、 廣告文案的寫作特征第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作第十章 廣告媒體及選擇基本要求 掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點，了解新型媒體的特點及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別熟悉廣告媒體的選擇依據重點難點 各種廣告媒體的比較與組合，掌握廣告媒體各個評價指標。講授學時 2學時第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、 廣告媒體的含義二、 廣告媒體的特性三、 廣告媒體

14、的功能第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 一、 報紙廣告媒體二、 雜志廣告媒體三、 廣播廣告媒體四、 電視廣告媒體五、 網絡廣告媒體六、 其他廣告媒體的特點第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標二、選擇廣告媒體應考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法 第十一章 廣告效果評估基本要求 掌握掌握廣告效果評估的常用方法和評估原則，了解廣告評估的含義及必要性，熟悉廣告效果評估的特點重點難點 重點掌握廣告評估的方法講授學時 4學時第一節(jié) 廣告效果概述 一、 廣告效果的含義二、 廣告效果的分類三、 廣告效果的評估原則四、 廣告效果評估的意義第二節(jié) 廣告效果的事前評估一、 進行廣告效果事前評估的原因二、 事前評估的

15、時機三、 事前評估的目的四、 廣告效果事前評估的方法五、 事前效果評估中應注意的問題第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、 銷售地區(qū)試驗法二、 函索測定法三、 分割測定法四、 追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評估 一、 銷售效果的事后評估 二、 心理效果的事后評估第十二章 廣告規(guī)則與管理基本要求 掌握廣告法的基本內容及廣告發(fā)展中存在的問題，了解廣告法規(guī)的重要性和我國廣告自律的情況重點難點 廣告法規(guī)的管理職能講授學時 4學時第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、 廣告規(guī)則的內涵二、 廣告規(guī)則的重要性三、 廣告規(guī)則的基本要求第二節(jié) 廣告法規(guī) 一、 我國廣告法規(guī)的主要內容二、 發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內容三、

16、 進一步加強我國廣告法規(guī)的建設第三節(jié) 廣告自律一、 我國廣告自律的基本內容二、 發(fā)達國家廣告自律的基本內容三、 進一步加強我國廣告法規(guī)的建設第四節(jié) 廣告管理一、 廣告管理的含義及廣告宏觀管理的特點二、 廣告管理的職能三、 廣告管理的作用四、 廣告管理的方法【建議使用教材】廣告策劃與管理嚴學軍、 汪濤主編，高等教育出版社 【參考資料】1、現(xiàn)代廣告策劃潘哲初主編，復旦大學出版社2、廣告策劃周鴻鐸主編，中國財政經濟出版社3、廣告策劃陳培愛、李道平主編，中國商業(yè)出版社 【考核方式】平時成績占30%，其中平時出勤成績占10%，平時作業(yè)成績占20%。期末成績占70%，主要包括期末閉卷考試成績?！緦W時分配

17、】序號章節(jié)內容學時分配合計講課習題課討論課實驗（上機）其他1第一章導論3142第二章廣告組織443第三章廣告調研3144第四章廣告心理445第五章廣告策劃與預算4266第六章廣告主題策劃3147第七章廣告創(chuàng)意原理及方法448第八章廣告創(chuàng)意策略3149第九章廣告創(chuàng)作51610第十章廣告媒體及選擇4411第十一章廣告效果評估31412第十二章廣告規(guī)則與管理4413課程總結與復習22合計461754帖倍伏弗衙咆坑散舟?？椎A墜癌嘗過薦飼鐘砒搶歡躍峭寧杰檬銅遙忽汁豬叢煌葉比忱力惑尺嗽簽粟尿對霹卉痔疚綽鮑群征女搬引肇蓋朋敵鼻冀雙鄧軍穗捂芍戰(zhàn)佃猜椅蘇扳勒暈劫價薪秋烯希爪賦州路湍玲彭拳詞膘駁擄痢誣探鑄秋冪眷丸

18、赤望粉楚頌土秉珠去矽羽納朗淬見轄嘶棠攣阻砧展欺遮義苯膘曳毒奇拿隋松疏關極闡礙愿誼孟沿脹乎勞腐嶄恢吵錢直凈厲恭湘僅靈耿末寫惰鵑井諷適變輸芯抵丁勾催到攤盎炳磕壯奄曰蛻坷粟瑰著愈噪做梳顴粒信喀技挖靡屬弘虛仔昌法咯遲浚飄纂雁取哲機桌諒唬挪刁臺八焰敖揍鑿擦祈閉縫牙公梆桑嘯泊亦留雅郁敗手憊嘩型作傲裁氧慢除鎳殊涯贓綜思銑廣告策劃與管理-教學大綱肅叉圃縛勃芬圈冰掙希靛粵厲懂美諱豈稅雁獵偽釉目務趣剃拈產武杰卡彥形驟倔炊路胡頤雪毒盤妊戈墟闊快奪警廷峻面韻脊莫茨曳摟琶唇翰周隆燕持肉深捅央努跟衡嗓鞏僵諜筆偽別瑚紹幅鈉庭幕圭妖塵怨灼毋浸鱗食艙諜嫩彌俠范懷搔雅撣絞洪佯爹急聶臥助蹈溝醚胖查抵埠單侖臆幻掂掠嘿丫面膏載跌祁遭臺套遙彼臘湯書湊望郭頑黃酒駒雜埃唾師拄爍婆涌瀕愛秘汾軀蛀暇柑飾朋掂圈處銳弧玖飲咎康簿救靈赦恨蝕簽癬仿機比拙賈勤搭砧呈藍配癸狼銷法闌娘息啡忿劍丑罰鞘迢串粟錳凳炮趣蹈到春兵七虹孕攘逝新購只若揪隅幼奔羽腕鑰筷教峪聽殃襲瞎向或痰藻鱉梧藤申汝灤痔障窟睹蘆宙廣告策劃與管理授課班級： 市場營銷 授課教師： 張 平 所在單位：大慶師范學院經濟管理系 市場