4P產(chǎn)品策略與定價策略（PPT72頁)

1、成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二五年九月二五年九月成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二是否我們在不斷地問自己？是否我們在不斷地問自己？成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二4P與4Cl價格價格 Pricel產(chǎn)品產(chǎn)品 Productl渠道渠道 Placel促銷促銷 PromotionVSl顧客需求顧客需求 Customer needs and wantsl成本

2、成本 Cost l便利便利 Conveniencel溝通溝通 communication成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二4P之產(chǎn)品策略之產(chǎn)品策略一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策二二.品牌與包裝決策品牌與包裝決策三三.產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期四四.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ l消費者購買的是什么？消費者購買的是什么？列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單列出你當(dāng)前

3、銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點：對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點：A.主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？ B.越過了它的初始階段嗎？越過了它的初始階段嗎？ C.給予更多的支持還是放棄它？給予更多的支持還是放棄它？D.產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？你是否應(yīng)該擴充當(dāng)前的產(chǎn)品線？你是否應(yīng)該擴充當(dāng)前的產(chǎn)品線？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品或可能的替代品是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品或可能的替代品是什么？成都市人才培訓(xùn)中心成都市

4、人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二l同競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服同競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點和缺點是什么？務(wù)的特有優(yōu)點和缺點是什么？l你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？品或服務(wù)組合？l你有計劃對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？你有計劃對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？l你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？l對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場

5、營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)分析表服務(wù)分析表產(chǎn)品或服務(wù)：產(chǎn)品或服務(wù)： 它的特點是什么？它的特點是什么？ 它帶來怎樣的利益？它帶來怎樣的利益？ 它處在生命周期哪一段？它處在生命周期哪一段？ 怎么用？怎么用？ 怎么交易？怎么交易？ 這一產(chǎn)品這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么？服務(wù)的其它可能用途是什么？ 競爭品或可能的替代品是什么？競爭品或可能的替代品是什么？ 產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l4P

6、與產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的概念利益利益效用效用服服 務(wù)務(wù)運運 送送維維 修修保保 證證包包 裝裝造造 型型特特 征征品品 質(zhì)質(zhì)商商 標(biāo)標(biāo)實質(zhì)層實質(zhì)層實體層實體層延伸層延伸層成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素價格價格口味口味包裝包裝用途用途文化文化服務(wù)服務(wù)潮流潮流信賴信賴品質(zhì)品質(zhì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1.1.產(chǎn)品組合衡量產(chǎn)品組合衡量2.2.產(chǎn)品

7、組合決策產(chǎn)品組合決策3.3.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二l什么叫產(chǎn)品組合什么叫產(chǎn)品組合? ?l產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的 廣度廣度, , 深度深度, , 相互關(guān)聯(lián)性如何衡量相互關(guān)聯(lián)性如何衡量? ?一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1.1.產(chǎn)品組合衡量產(chǎn)品組合衡量成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二P PGG公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1.產(chǎn)品組合衡量產(chǎn)品組合衡量成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心

8、全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1.1.產(chǎn)品組合衡量產(chǎn)品組合衡量產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)l什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？ l什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？ l借助借助BCGBCG產(chǎn)品組合模型達(dá)到你的目的：產(chǎn)品組合模型達(dá)到你的目的：l增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。 l組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心

9、全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 高高 低低 市場份額市場份額高高低低增增 長長明星明星問號問號?金牛金牛落水狗落水狗X成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 高高 低低 市場份額市場份額高高低低增增 長長明星明星問號問號?金牛金牛落水狗落水狗X+或或-現(xiàn)金流量中等現(xiàn)金流量中等負(fù)負(fù)現(xiàn)金流量大現(xiàn)金流量大正正現(xiàn)金流量大現(xiàn)金流量大+或或-現(xiàn)金流量中等現(xiàn)金流量中等 最佳現(xiàn)金流量圖最佳現(xiàn)金流量圖成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中

10、心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 高高 低低 市場份額市場份額高高低低增增 長長明星明星問號問號?金牛金牛落水狗落水狗X成功的結(jié)果成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 高高 低低 市場份額市場份額高高低低增增 長長明星明星問號問號?金牛金牛落水狗落水狗X災(zāi)難性的后果災(zāi)難性的后果成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二2.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策

11、l產(chǎn)品處境分析產(chǎn)品處境分析l產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析l產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二2.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策l產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析確定該品牌屬于哪類產(chǎn)品確定該品牌屬于哪類產(chǎn)品把本產(chǎn)品從類是產(chǎn)品中區(qū)別出來把本產(chǎn)品從類是產(chǎn)品中區(qū)別出來加強產(chǎn)品與目標(biāo)消費者聯(lián)系加強產(chǎn)品與目標(biāo)消費者聯(lián)系在競爭對手反應(yīng)和消費者產(chǎn)生變化時，捍在競爭對手反應(yīng)和消費者產(chǎn)生變化時，捍衛(wèi)定位衛(wèi)定位一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才

12、培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二2.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策l產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位競爭為本的定位競爭為本的定位目標(biāo)為本的定位目標(biāo)為本的定位集成定位的觀點集成定位的觀點一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二3.3.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策l產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度l產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線現(xiàn)代化l產(chǎn)品線號召產(chǎn)品線號召l產(chǎn)品線消減產(chǎn)品線消減一一.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)

13、資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策2.2.包裝化與標(biāo)簽化決策包裝化與標(biāo)簽化決策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l什么是品牌？什么是品牌？l什么是品牌決策？什么是品牌決策？l品牌負(fù)責(zé)人決策品牌負(fù)責(zé)人決策Registered Trade Mark成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝

14、決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l“家族品牌家族品牌”與品牌延伸與品牌延伸l商品品牌與等級品牌商品品牌與等級品牌l更新品牌與推進(jìn)品牌更新品牌與推進(jìn)品牌l如何進(jìn)行品牌定位？如何進(jìn)行品牌定位？成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l如何進(jìn)行品牌定位如何進(jìn)行品牌定位就是實現(xiàn)區(qū)隔就是實現(xiàn)區(qū)隔 分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境 尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念找到支持點找到支持點傳播與應(yīng)用傳播與應(yīng)用成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程

15、系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l創(chuàng)新定位方式四步驟：創(chuàng)新定位方式四步驟： 第一步是確定目標(biāo)群體，第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價值，求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程

16、系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l品牌十大定位：品牌十大定位： 檔次定位檔次定位USP定位定位形狀定位形狀定位消費者定位消費者定位類別定位類別定位感情定位感情定位比附定位比附定位情景定位情景定位文化定位文化定位附加定位附加定位成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策l品牌定位誤區(qū)：品牌定位誤區(qū)： 把品牌定位看作市場劃分把品牌定位看作市場劃分 把品牌定位看作產(chǎn)品差異化

17、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化把品牌定位看作競爭優(yōu)勢把品牌定位看作競爭優(yōu)勢把品牌定位看作廣告語把品牌定位看作廣告語 把品牌定位看作企業(yè)價值觀把品牌定位看作企業(yè)價值觀 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策1.1.品牌及品牌決策品牌及品牌決策是否應(yīng)該為產(chǎn)品制定一個品牌？該品牌的購買或使用者是誰？每個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌？應(yīng)采用何種品牌決策？品牌需要再定位嗎？用品牌不用品牌制造商品牌渠道品牌許可品牌個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新

18、品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位品牌再定位決策品牌決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策圖5-3 品牌化決策過程成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .品牌與包裝決策品牌與包裝決策2.2.包裝化與標(biāo)簽化決策包裝化與標(biāo)簽化決策l什么是包裝化與標(biāo)簽化？什么是包裝化與標(biāo)簽化？l包裝與標(biāo)簽的重要性包裝與標(biāo)簽的重要性l如何進(jìn)行產(chǎn)品包裝如何進(jìn)行產(chǎn)品包裝l如何讓產(chǎn)品標(biāo)簽更動人？如何讓產(chǎn)品標(biāo)簽更動人？成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)

19、品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”1.“1.“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”理論理論2.2.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段3.3.生命周期的各階段及對策生命周期的各階段及對策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”1.1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段導(dǎo)入導(dǎo)入增長增長成熟成熟衰退衰退( (時間時間) )銷售和利潤銷售和利潤銷售銷售利潤利潤成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷

20、人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”導(dǎo)入導(dǎo)入衰退衰退增長增長成熟成熟衰退圖衰退圖 產(chǎn)品生命周期的各階段產(chǎn)品生命周期的各階段 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”1.1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段l定性分析定性分析 特性對照特性對照類比類比l定量分析定量分析 商品普及率商品普及率 銷售增長率比值法銷售增長率比值法成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職

21、業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”2.2.生命周期的各階段及對策生命周期的各階段及對策l導(dǎo)入期導(dǎo)入期試銷階段試銷階段l增長期增長期-暢銷階段暢銷階段l成熟期成熟期-飽和階段飽和階段l衰退期衰退期-滯銷階段滯銷階段可口與百事可口與百事成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”2.2.生命周期的各階段及對策生命周期的各階段及對策l導(dǎo)入期導(dǎo)入期: :快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 , ,緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 , ,快速滲快速滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略 , ,緩

22、慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 l成長期成長期: :改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣式樣 ; ;增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場；場；建立新的分銷渠道；廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知建立新的分銷渠道；廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上；名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上；適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。一層次價格敏感的購買者。 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格

23、認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期”2.2.生命周期的各階段及對策生命周期的各階段及對策l成熟期成熟期: :擴大品牌使用人數(shù)和提高該產(chǎn)品的使用擴大品牌使用人數(shù)和提高該產(chǎn)品的使用率率; ;產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn); ;營銷組合改進(jìn)營銷組合改進(jìn); ;l衰退期衰退期: :增加投資，使自己處于能支配地位或得增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位；在行業(yè)的不確定因素明朗到一個有利的競爭地位；在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投之前，保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資，放棄無希望的客戶群體，同時加強對有利可圖資，放棄無希望的客戶群體，

24、同時加強對有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資；盡可能用有利的方式放棄的客戶需求領(lǐng)域的投資；盡可能用有利的方式放棄市場份額，以便快速回收資金。市場份額，以便快速回收資金。; ;成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期經(jīng)濟生命周期” 產(chǎn)品可否長盛不衰？產(chǎn)品可否長盛不衰？成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)1.1.新產(chǎn)品及其種類新產(chǎn)品及其種類2.2.新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品開發(fā)組織3.3.新產(chǎn)品開發(fā)

25、程序新產(chǎn)品開發(fā)程序4.4.新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)1.1.新產(chǎn)品及其種類新產(chǎn)品及其種類l新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)l新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)2.2.新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品開發(fā)組織l新產(chǎn)品委員會制新產(chǎn)品委員會制l產(chǎn)品經(jīng)理制產(chǎn)品經(jīng)理制l創(chuàng)業(yè)組制創(chuàng)業(yè)組制成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場

26、營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)3.3.新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序開發(fā)八步驟開發(fā)八步驟目標(biāo)構(gòu)思目標(biāo)構(gòu)思目標(biāo)過濾目標(biāo)過濾過程測試過程測試營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃市場分析市場分析實體開發(fā)實體開發(fā)市場試銷市場試銷投放市場投放市場成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)4.4.新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣l認(rèn)知認(rèn)知l興趣興趣l欲望欲望l確信確信l成交成交成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格

27、認(rèn)證教程系列二四四. .新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)公司想開發(fā)任何一種新產(chǎn)品，必須要考慮到公司想開發(fā)任何一種新產(chǎn)品，必須要考慮到下面的一些問題：下面的一些問題： 新產(chǎn)品開發(fā)所面對的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)所面對的挑戰(zhàn) 新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排 新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制 成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二4P4P之定價策略之定價策略一一. .影響定價的因素影響定價的因素二二. .定價策略定價策略三三. .定價的基本方法定價的基本方法四四. .價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才

28、培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一. .影響定價的因素影響定價的因素1.1.需求需求2.2.競爭競爭3.3.成本成本成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一. .影響定價的因素影響定價的因素1.1.需求需求l需求的收入彈性需求的收入彈性l需求的價格彈性需求的價格彈性l需求的價差彈性需求的價差彈性成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一. .影響定價的因素影響定價的因素2.2.競爭競爭l完全競

29、爭完全競爭l壟斷競爭壟斷競爭l寡頭競爭寡頭競爭l純粹壟斷純粹壟斷成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二一一. .影響定價的因素影響定價的因素3.3.成本成本l成本與成本函數(shù)成本與成本函數(shù)l短期成本函數(shù)短期成本函數(shù)l短期平均成本短期平均成本l短期邊際成本短期邊際成本l長期平均成本長期平均成本成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .定價策略定價策略1.1.確定價目標(biāo)確定價目標(biāo)2.2.測定需求測定需求3.3.估算成本估算成本4.4.分析競爭狀況分

30、析競爭狀況成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .定價策略定價策略1.1.確定價目標(biāo)確定價目標(biāo)l投資收益率目標(biāo)投資收益率目標(biāo)l市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)l穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)l防止競爭目標(biāo)防止競爭目標(biāo)l近期利潤最大化目標(biāo)近期利潤最大化目標(biāo)l渠道關(guān)系目標(biāo)渠道關(guān)系目標(biāo)l度過困難目標(biāo)度過困難目標(biāo)l塑造形象目標(biāo)塑造形象目標(biāo)成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .定價策略定價策略2.2.測定需求測定需求l測定需求的價格彈性測定需求的價格

31、彈性l測定需求彈性的影響測定需求彈性的影響成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .定價策略定價策略3.3.估算成本估算成本l價格下限價格下限l固定成本與變動成本固定成本與變動成本成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二二二. .定價策略定價策略4.4.分析競爭狀況分析競爭狀況l分析企業(yè)競爭地位分析企業(yè)競爭地位l協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向l估計競爭企業(yè)的反應(yīng)估計競爭企業(yè)的反應(yīng)成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格

32、認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法1.1.心理定價心理定價2.2.折扣定價折扣定價3.3.地區(qū)定價地區(qū)定價4.4.需求差別定價需求差別定價5.5.新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價6.6.產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法1.1.心理定價心理定價l整數(shù)定價整數(shù)定價l尾數(shù)定價尾數(shù)定價l聲望定價聲望定價l習(xí)慣定價習(xí)慣定價l招來定價招來定價成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場

33、營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法2.2.折扣定價折扣定價現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣價格折讓價格折讓價格折扣的主要類型價格折扣的主要類型成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法2.2.折扣定價折扣定價l影響折扣的主要因素影響折扣的主要因素競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降市場總體價格水平下降成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)

34、資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法3.3.地區(qū)定價地區(qū)定價lFOBFOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價l統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價l分區(qū)定價分區(qū)定價l基點定價基點定價l運費免收定價運費免收定價成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法4.4.需求差別定價需求差別定價l主要形式主要形式顧客差別顧客差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品部位差別產(chǎn)品部位差別銷售時間差別銷售時間差別成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列

35、二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法4.4.需求差別定價需求差別定價l適用條件適用條件市場細(xì)分與需求程度市場細(xì)分與需求程度倒賣的可能性倒賣的可能性競爭對手低價可能性競爭對手低價可能性細(xì)分市場的成本細(xì)分市場的成本價格歧視的反感價格歧視的反感價格歧視的違法性價格歧視的違法性成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法5.5.新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價l撇脂定價撇脂定價l滲透定價滲透定價成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二

36、全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法6.6.產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價l產(chǎn)品大類定價產(chǎn)品大類定價l選擇品定價選擇品定價l補充產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價l分部定價分部定價l副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價l產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法l常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）定價的原理定價的原理成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二全國市場營銷人員職業(yè)資格認(rèn)證教程系列二三三. .定價的基本方法定價的基本方法l理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本定價的原理定價的原理成都市人才培訓(xùn)中心成都市人才培訓(xùn)中心全國市場