中南大學企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析及復習資料

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析案例1:中國平安保險中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務集團，是我國第一家國 有控股的股份制保險公司，也是中國第一家有外資參股的全國性 保險公司。在2000年初平安保險將爭創(chuàng)“世界 500強400優(yōu)” 視為自己的理想目標。平安保險吸收了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方 現(xiàn)代管理思想的精華，形成了廣為外界贊譽的企業(yè)文化。平安的企業(yè)使命是：對客戶負責，服務至上，誠信保障；對 員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設 國家。平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品 德高尚和有價值的人，公司形成了 “誠實、信任、進

2、取、成就” 的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創(chuàng)新”團隊價值觀，平 安為員工描繪的遠景和抱負是： 成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融 服務業(yè)學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。問題：（1）哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認為平安的 企業(yè)生存的目的描述是否值得改進的地方？如果有請你用一句 話來為平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企業(yè)使命中，哪些內容勾畫了企業(yè)的經(jīng)營哲 學？（3）哪些話是對企業(yè)愿景（未來展望）的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么？參考答案:（1）企業(yè)生存目的：對客戶負責，服務至上，誠信保障。 不足之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風險，祈禱平安。（2）對員工負責，生涯規(guī)

3、劃，安家樂業(yè)；對社會負責，回 饋社會，建設國家。（3）愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務業(yè)學習的 楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)“世 界500強400優(yōu)”。案例2 :阿迪達斯與耐克在20世紀60年代至70年代，長跑愛好者只有一種合適的 鞋可供選擇：阿迪達斯。阿迪達斯是德國的一家公司，是為競技 運動員生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅。在 1976年的蒙特利爾奧運會上， 田徑賽中有82%勺獲獎者穿的是阿迪達斯牌運動鞋。阿迪達斯的優(yōu)勢在于試驗。它試用新的材料和技術來生產(chǎn)更 結實和更輕便的鞋。它采用袋鼠皮繃緊鞋邊。 四釘跑鞋和競賽鞋 采用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘。 高質量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣

4、化， 使阿迪達斯在20世紀70年代中支配了這一領域的國際競爭。20世紀70年代，蓬勃興起的健康運動使阿迪達斯公司感到 吃驚。一瞬間成百萬以前不好運動的人們對體育鍛煉產(chǎn)生了興趣。 成長最快的健康運動細分市場是慢跑。 據(jù)估計，到1980年有2500 萬一一3000萬美國人加入了慢跑運動，還有 1000萬人是為了休 閑而穿跑鞋。盡管如此，為了保護其在競技市場中的統(tǒng)治地位， 阿迪達斯并沒有大規(guī)模地進入慢跑市場。20世紀70年代出現(xiàn)了一大批競爭者，如美洲獅、布魯克斯、 新布蘭斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有進取性和創(chuàng)新性， 那就是耐克。由前俄勒岡大學的一位長跑運動員創(chuàng)辦的耐克公司， 在1972年俄勒

5、岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相。穿 著新耐克鞋的馬拉松運動員獲得了第4至第7名，而穿阿迪達斯鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。耐克的大突破出自1975年的“夾心餅干鞋底”方案。它的 鞋底上的橡膠釘使之比市場上出售的其他鞋更富有彈性，夾心餅干鞋底的流行及旅游鞋市場的快速膨脹，使耐克公司1976年的銷售額達到1400萬美元。而在1972年僅為200萬美元，自此耐 克公司的銷售額飛速上升。今天，耐克公司的年銷售額超過了 35億美元，并成為行業(yè)的領導者，占有運動鞋市場的26%勺份額。耐克公司的成功源于它強調的兩點：一是研究和技術改進； 二是風格式樣的多樣化。公司有將近100名雇員從事研究和開

6、發(fā) 工作。它的一些研究和開發(fā)活動包括人體運動高速攝影分析，對300個運動員進行的試穿測驗，以及對新的和改進的鞋和材料的 不斷的實驗和研究。在營銷中，耐克公司為消費者提供了最大范圍的選擇。它吸 引了各種各樣的運動員，并向消費者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象到20世紀80年代初慢跑運動達到高峰時， 阿迪達斯已成了 市場中的“落伍者”。競爭對手推出了更多的創(chuàng)新品，更多的品 種，并且成功地擴展到了其他運動市場。例如，耐克公司的產(chǎn)品 已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場，運動鞋已進入了時裝時代。至U 20世紀90年代，阿迪達斯的市場份額降到了可憐的 4%問題：（1）根據(jù)案例材料，采取分析方法來說明阿迪達斯做出不

7、良決策的原因。（2）根據(jù)你的理解，為阿迪達斯設計補救措施。請采取分析方法來說明阿迪達斯不良決策導致的市場份額 極大的減少，并分析阿迪達斯所能采取哪些糾正措施？答；使用分析法，可以清晰地廓清阿迪達斯不良決策出臺的 原因以及這種決策在當時條件下會帶來如此嚴重的后果：內部優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費 者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可），自動放棄了順應市場發(fā)展方 向的消費需求（慢跑鞋市場）。內部劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念， 缺乏 靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內部欠缺把握市場、 搜集市 場信息的功能。威脅：忽視競

8、爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向 （夾心餅干鞋底） 以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在 （研究開發(fā)隊伍壯大、 研究開發(fā)項 目豐富多彩，貼近消費者300個運動員試穿測驗，以及使用材料 的不斷大膽實驗和研究）機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商 業(yè)風向轉變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。 尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起， 仍未能喚醒阿迪達斯的管理 層進行戰(zhàn)略調整。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原優(yōu)勢基礎上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調整，順應消費偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其 次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經(jīng)驗的

9、 人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意 識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的 自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡。案例3:如何以強勝弱1989年，和微軟直接碰撞。力量對比是：公司擁有50名雇員，年銷售額1900萬美元；微軟公司擁有4000名雇員，同期收 益8億美元。挑起爭端的原因是微軟公司提出的兼并提議被否決 后，微軟執(zhí)意進入賴以生存的財務軟件市場，意圖獲取"領導性競爭地位"。對抗的結果是：直到1993年，仍然保有60%的市 場占有率而令微軟束手無策。 的勝利似乎是不可思議的，因為從資金實力上看，微軟放在銀行里的現(xiàn)金儲備就足夠買下

10、 4個以上 的(1994年，該公司的市價僅為10億美元)；從智力儲備上看， 微軟用誘人的股票期權網(wǎng)羅了很多頂尖的軟件開發(fā)人員，在人員素質以及人員數(shù)量上都占有壓倒性的優(yōu)勢；對更為不利的是，從時效性上看其開發(fā)的的版也不如微軟參與競爭的產(chǎn)品""。但在這樣的強弱對抗中，"小小的迫使強大的巨人哭著乞討憐憫 "。的勝利昭示了一點：在企業(yè)的競爭中，強與弱并不是絕對的， 一個有效的競爭策略加上公司資源的合理配置和使用，往往起到?jīng)Q定性的作用，因為巨人也并非無懈可擊。微軟沒有最先認識到家用軟件潛在的商機，這給予了生存的機會。該公司把自身定位在為顧客提供解決財務難題方法的公司

11、， 除幫助他們開支票、結算支票簿和支付帳單以外，還提供特別票 據(jù)和表格等非軟件形式的服務，而微軟直到1989年才開始意識到自己的失誤。問題：(1) 米用什么戰(zhàn)略得以在與微軟對抗中取得成功？(2) 微軟公司擁有絕對的資金和人員優(yōu)勢，為何還能取得 這樣的成功？(3) 你認為下一步該如何操作，才能保持這一成功？參考答案1：(1) 集中化戰(zhàn)略，將自己的業(yè)務方向集中于財務軟件市場。(2) 首先是財務軟件的獨特需求存在，存在相應的細分市場。其次一直強化在該領域的位置，有效地占據(jù)了60%左右的 市場份額，并成為抵御微軟的最重要力量。（3）繼續(xù)提高資源集中使用度，鞏固并強化自己在該行業(yè)擁有 的核心能力，在營銷

12、中繼續(xù)加強差異的集中化。參考答案2：（1）采用的是集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，集中精力做財務 軟件，除了幫客戶開支票、結算支票簿和支付帳單以外，還提供 特別票據(jù)和表格等非軟件服務， 為客戶解決更多的難題。 這一點 微軟是沒有做到的，與微軟形成了反差，這種差異又是用戶樂于 接受的，容易吸引用戶。（2）更深入的了解客戶，并且采用集中化戰(zhàn)略，專做財務軟件業(yè)務，其定位是為顧客提供解決財務難題方法的公司，所以雖然的整體實力與微軟懸殊很大，但集中化能將資金、人力、物 力集中在這一領域，提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，從而能與強大的競 爭對手抗衡。（3）隨著時間的推移，競爭對手的模仿，客戶的差異化感覺淡化，差異化戰(zhàn)略可能

13、會失效。 所以不能一直維持這樣的差異 化。應該尋找用戶潛在需求的可以形成差異的內容，進行新的產(chǎn)異化戰(zhàn)略，或者當業(yè)務范圍界定清楚， 產(chǎn)品和服務趨于標準和完 整后實施低成本戰(zhàn)略。案例4:山居小棧的經(jīng)營策略山居小棧位于一個著名的風景區(qū)邊緣， 旁邊是國道，每年有 大批旅游者通過這條公路來到這個風景名勝區(qū)游覽。羅生兩年前買下山居小棧時是充滿信心的， 作為一個經(jīng)驗豐富的旅游者， 他 認為游客真正需要的是樸實但方便的房間舒適的床，標準的盥洗設備以及免費有線電視。 像公共游泳池等沒有收益的花哨設 施是不必要的。而且他認為重要的不是提供的服務，而是管理。 但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設了簡單的免費早餐。然

14、而經(jīng)營情況比他預料的要糟，兩年來的入住率都維持在 55注右，而當?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計數(shù)字表明這一帶旅店的平均入住 率是68%毋庸置疑，競爭很激烈，除了許多高檔的飯店賓館外， 還有很多家居式的小旅社參與競爭。其實，羅生對這些情況并非一無所知， 但是他覺得高檔賓館 太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)， 像山居小棧這樣既具有規(guī)范 化服務特點又價格低廉的旅店應該很有市場。但是他現(xiàn)在感覺到事情并不是他想的這么簡單。 最近又傳來旅游局決定在本地興建 更多大型賓館的風聲，羅生越來越發(fā)覺處境不利， 甚至決定退出 市場。這時他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn)， 這筆資金使得他猶豫起 來。也許這是個讓山居小棧起死回生的機會呢？他開

15、始認真研究 所處的市場環(huán)境。從一開始羅生就避免與提供全套服務的度假酒店直接競爭， 他采取的方式就是削減“不必要的服務項目”，這使得山居小棧 的房價比它們要低40%住過的客人都覺得物有所值，但是很多 游客還是轉轉然后去別家投宿了。羅生對近期旅游局發(fā)布對當?shù)赜慰偷恼{查結果很感興趣：1. 68%勺游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；2. 40%勺游客兩個月前就預定好了房間和旅行計劃；3. 66%勺游客在當?shù)赝Ａ舫^三天，并且住同一旅店；4. 78%勺游客認為旅館的休閑娛樂設施對他們的選擇很重要；5. 38%勺游客是第一次來此地游覽。得到上述資料后，羅生反復思量，到底要不要退出市場，拿 這筆錢來養(yǎng)老，或者

16、繼續(xù)經(jīng)營？如果繼續(xù)經(jīng)營的話， 是一如既往， 還是改變山居小棧的經(jīng)營策略？問題：1. 導致山居小棧經(jīng)營不理想的主要原因是什么？2. 你認為山居小棧的發(fā)展前景如何？3. 如何改變山居小棧現(xiàn)在的不利局面？參考答案：1. 對顧客需求的理解有誤是導致山居小棧經(jīng)營不理想的主要原因。旅游局發(fā)布對當?shù)赜慰偷恼{查結果顯示：78%勺游客認為旅館的休閑娛樂設施對他們的選擇很重要，而他認為游客真正需要的是樸實但,他認為重要的不是提供的服務， 而是管理。2. 山居小棧的發(fā)展前景是十分樂觀的： 越來越多的人把旅游 作為一種放松身心的必要方法， 市場潛力巨大，旅店業(yè)大有可為； 山居小棧有自己的市場定位。3. 改變山居小?，F(xiàn)

17、在的不利局面方法有：（1）注重服務：旅客的主要目的是休閑、度假，他們很重 視旅館的娛樂服務。（2）特色經(jīng)營：現(xiàn)實表明低價已不是主要的競爭形式，因 此應針對自己的市場定位突出特色。（3）加強營銷力度：40%勺游客兩個月前就預定好了房間和 旅行計劃；針對這一點，一方面應加大對山居小棧的宣傳力度，要建立有效的旅客預定旅店的渠道，如積極加強與旅行社等旅游 機構和訂房中心的合作等。案例5:方案評價某小區(qū)基本情況及可供選擇的投資方案如下：某小區(qū)共有人口 30000人，其中三口之家占 40%,兩口之 家占20%,與老人一起生活的家庭有 30%。商品房住戶占30%, 回遷戶和經(jīng)濟適用房住戶占 70 %。該小區(qū)

18、共有代步車輛5000輛, 其中高檔車500輛，中檔車1500輛。小區(qū)平面圖如下：現(xiàn)有兩種投資方案：一種是在該小區(qū)內開設一家平價超市，另一種是開設一個健身場。有 A B、C三個地點可供選擇，請你 選擇地點、投資方案、經(jīng)營項目、價格、特色、宣傳口號等。某同學選擇在C點處開設健身中心，并做出如下分析。我選擇在C點處開設健身中心。1地點分析：以A、B、C三點在區(qū)域內的位置分析， A點 處于經(jīng)濟適用房區(qū)域中心， 毗鄰小型街道，主要針對經(jīng)濟適用房 區(qū)域內的居民，適合經(jīng)營經(jīng)濟的、便民的場所；B點位于小區(qū)的中心位置，雖然身處經(jīng)濟適用房區(qū)域， 但是同時也位于小區(qū)主要 干道的十字交叉處，對面就是商品房區(qū)域，全小區(qū)

19、內的居民都可 以作為針對性的消費者，適合進行大中型的便民場所的投資；C 點位于商品房區(qū)域的中心， 毗鄰小區(qū)內主要干道和小型街道， 消 費群體主要針對商品房的住戶， 適合投資中高檔經(jīng)營門類的場所。2. 投資方案：中型健身會所。3. 經(jīng)營項目：器械、游泳、瑜珈、拉丁、街舞、羽毛球、 乒乓球、西餐4. 價格體系：健身運動類（包括器械、游泳、瑜珈、拉丁、街舞等）采取會 員制度。會員按會員卡的時間分類：年卡會員 （3000元），季度 卡會員（800元），月卡會員（300元），次卡會員（20元/次）。場地類（包括羽毛球、乒乓球，提供場地和基礎設施）采取會 員制度。會員按會員卡的金額分類：鉆石卡會員 （30

20、00元，10元 川、時），金卡會員（2000元，15元川、時）銀卡會員（1000元， 20元小時），臨時會員（25元川、時）餐飲類（即西餐吧，包括西餐和咖啡飲品等），對于以上兩類 會員，西餐吧采取打折制度，即會員在本店用餐享受八折優(yōu)惠。 會員在會所運動期間提供免費的優(yōu)質礦泉水。向會員免費提供與其運動及改善體質相配套的膳食配餐資料。5. 經(jīng)營特色：本會所實行健身、場地、餐飲一條龍服務。6. 經(jīng)營使命：普及科學的健身知識，把健康帶給千家萬戶， 用我們專業(yè)的知識和器械、 優(yōu)雅的環(huán)境和優(yōu)質的服務， 帶給您健 康的體魄、完美的身材和愉悅的身心。7. 經(jīng)營目標：創(chuàng)建社區(qū)一流健身會所，帶動社區(qū)全民健身， 五

21、年內成為業(yè)內首個會員數(shù)量突破兩萬的社區(qū)健身會所。8. 宣傳口號：您的健康，我們的責任，讓我們一起動起來 12008年向世界展示強壯的中國人，強大的東方龍！請你根據(jù)競爭戰(zhàn)略的原理對該同學的方案進行評論，指出其分析的比較成功的方面以及不足之處，并給出改進建議。參考答案：長處：1. 選點與競爭戰(zhàn)略相適應，實行的是差異化戰(zhàn)略，針對于 收入較高的人群。2. 經(jīng)營項目現(xiàn)價格體系比較適當，會員制的收費方式比較 可行。3. 企業(yè)使命、經(jīng)營目標和宣傳口號的表述與所選的投資方 案相適應。主要不足之處：1. 如果能對目標顧客做一個分類，并進行一個簡單的收益 分析會更好。如計劃吸引多少商品房顧客， 多少經(jīng)濟適用房的顧

22、 客，平均每人每年對項目的利潤貢獻。2. 餐館是否能成功值得考慮。3. 宣傳口號可再簡潔一些。案例6:萊凱公司萊凱公司是一家設計、開發(fā)、銷售運動鞋，包括健身鞋、健 身鞋/跑步鞋、訓練鞋、慢跑鞋和散步鞋的公司在運動鞋市場，三個主要的公司統(tǒng)治著市場：耐克，銳步和 吉爾。第二等級的競爭者包括阿迪達斯，艾韋爾，阿斯克斯和肯 維斯，所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。1992年，萊凱的銷售收入是12萬美元，而耐克是34億美元，銳步是 30億美元，吉爾是 4.3億美元。運動鞋市場被認為是一個成熟的市場。 然而，一部分細分市 場卻快速膨脹，除了整個行業(yè)增長的原因之外， 還因為高度專業(yè) 化.技術革新和

23、迷人的形象和樣式。根據(jù)上述資料，你認為萊凱公司應當采取哪種競爭戰(zhàn)略，采取該種戰(zhàn)略應具備什么條件？參考答案：該公司應該采取差異化的集中化競爭戰(zhàn)略。目標集中化戰(zhàn)略應具備的條件是： 其他的競爭對手不打算實 行集中化戰(zhàn)略，企業(yè)的資源有限，行業(yè)存在差異化的需求，該細 分市場容量足夠大。案例7:北京光合作用書房五道口店下面是一位同學對一家書店的外部環(huán)境所作的分析報告，請你根據(jù)外部環(huán)境分析的基本理論和方法對該作品進行客觀的評 析，指出其長處和不足之處，提出改進建議。光合作用書房是一個連鎖經(jīng)營的書店，在北京多個繁華地區(qū) 都有店面。書店裝修簡約大方給人舒適得體的購書環(huán)境，書的品種都很新，上架書銷售很快，實力不凡

24、。五道口這家店地理位置不錯，位置交通十分便捷，北京 13號線五道口站下車即是，光 合作用的店周圍人流量很大， 所以書店也很熱鬧，本來就不大的 店面就顯得更擁擠了。光合作用書店的一個設計特點就是書架放 得比較寬松，所以在里面的時候也不會太擠。 另外室內的設計很 好，顏色讓人覺得很舒服，心也比較容易靜下來。店里有不少座 位，逛街走累了在這里看書實在是享受！書的質量很不錯，新書 上得很快。優(yōu)秀的地理位置，輕松優(yōu)先的環(huán)境，書香氣氛很濃厚， 使得光合作用成為一個人氣很高的書店，很小資的一個地方，一層賣書和，二樓賣書也有個咖啡廳，可以休息閱讀，每次來都會 仔細聽店里的音樂，每次播放的都會在前臺收銀的地方擺

25、著，方便挑選，顧客常會留意架旁的的銷量排行榜，去參考有什么值得收藏的精品。書的品種很全，有很多時尚的，意想不到的書會落 入你的眼簾，讓你愛不釋手。消費夠一定的金額可以打折，也可 以先充值辦一張會員打折卡， 二樓的咖啡廳也可以使用。 一杯咖 啡，一段優(yōu)美的音樂，一本吸引你的書，一件很愜意的事情。另 外室內的設計很好，顏色讓人覺得很舒服，心也比較容易靜下來。 座位很多，可以讓人享受看書的過程，很安靜。五道口周遍還有 一些小的書店，散落在清華大學周圍，但和光合作用比起來有些 遜色，書店定位不是和那些喧鬧的圖書大廈來競爭，而是一種新的購書環(huán)境'書吧'給愛讀書的人營造出很好的氛圍， 周遍競爭者 中能和其抗衡的為"萬圣書園"，此'書吧'開業(yè)比光合作用早，受 到老顧客的愛戴，在周邊清華大學，北京大學，人民大學等高校 中有較高人氣，老板也是一個愛讀書寫作的人，所以朋友很多， 這種小店給人感覺很好，缺點是規(guī)模不大，書的種類不是很全， 以文學小說、歷史、散文為主，其店內