康師傅—戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)

1、康師傅的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)一、營(yíng)銷任務(wù)的確定1、康師傅的企業(yè)簡(jiǎn)介 康師傅控股有限公司， 總部設(shè)于天津市， 于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易 所有限公司上 巿。本公司的大股東頂新 （ 開(kāi)曼島 ）控股有限公司和三洋食品株式會(huì) 社分別持有本公司 36.5886%和 33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日， 公司市值為 90.3 億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū) （除日本外 ） 的成份股。據(jù) ACNielsen 二零零七年十二月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示： 本公司方便面的 銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá) 47%，銷量超過(guò) 98 億包，近年推出的“福滿多”系列平 價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大

2、農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商。公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品， 截至二零零七年十二月底 共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及 82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù) 5,999家經(jīng)銷商及 68,717家直營(yíng)零售商。 四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的 主要原因， 也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。 在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)， 公司 亦專注于食品流通事業(yè)， 持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)， 以期整合資源， 力圖打造全 球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。2、方便面市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 全國(guó)范圍來(lái)看，目前中國(guó)的方便面市場(chǎng)，主要由臺(tái)資的康師傅、統(tǒng)一，以及 日資企業(yè)華龍等巨頭把持要塞； 在南方市場(chǎng)，則以廣

3、東的錦豐和福建的宏發(fā)為主。 這些主打油炸的方便面品牌在消費(fèi)者當(dāng)中影響甚大，堪稱傳統(tǒng)方便面的主導(dǎo)者。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出， 在幾大巨頭牢牢掌控并瓜分大份市場(chǎng)蛋糕的情況下， 新進(jìn) 入者必然要憑借一種全新的概念突圍， 才能顯現(xiàn)特色， 以贏得一方空間。 在事實(shí) 上，提出非油炸概念的五谷道場(chǎng)、 娃哈哈大廚藝等新興方便面品牌， 進(jìn)入市場(chǎng)之 后，樹(shù)起了綠色健康食品的大旗， 開(kāi)始與傳統(tǒng)的油炸方便面企業(yè)分庭抗禮。 于是， 目前的國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化， 由原先幾大油炸品牌之間的攻城略 地，逐漸演變?yōu)橛驼ㄅc非油炸兩個(gè)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。 一旦非油炸方便面標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)， 這 種競(jìng)爭(zhēng)格局將越發(fā)明顯， 對(duì)于傳統(tǒng)方便面企業(yè)

4、而言， 往日的冤家對(duì)頭， 今日或者 將來(lái)可能成為捍衛(wèi)共同陣營(yíng)利益的同盟軍。 五谷道場(chǎng)， 雖然在討伐中節(jié)節(jié)敗推。3、康師傅方便面的營(yíng)銷任務(wù)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立康師傅方便面的霸主地位， 通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通 過(guò)適當(dāng)?shù)男麄?，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，搶占更大的市場(chǎng)份額。4、康師傅方便面的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目標(biāo)是：努力獲取最大利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)收入最大化，最終滿足股東的利益和提高員工的 工資水平。具體目標(biāo)是：1、鞏固在方便面行業(yè)龍頭老大的地位。2、繼續(xù)擴(kuò)大在全國(guó)的市場(chǎng)占有率。3、打造行業(yè)第一品牌，讓康師傅成為方便面行業(yè)的代名詞。4、在中國(guó)大陸市場(chǎng)，繼續(xù)穩(wěn)做第一的寶座，并開(kāi)拓海外市場(chǎng)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的分析1

5、、市場(chǎng)占有率分析通過(guò)對(duì)福州方便面市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，得出了下表：表1市場(chǎng)占有率分析表康師傅統(tǒng)一今麥郎華龍其他50%25%12%8%5%2 、康師傅業(yè)界地位分析“一碗面”折服眾口，只有“康師傅”做到了。說(shuō)到“康師傅”，幾乎已經(jīng)成為方便面的代名詞。最新統(tǒng)計(jì)，“康師傅”在 大陸的市場(chǎng)占有率占到50%左右?！翱祹煾怠背蔀橹袊?guó)婦孺皆知的一個(gè)品牌?！翱?師傅”方便面的生產(chǎn)規(guī)模、銷售額等多項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)居中國(guó)乃至世界方便面 生產(chǎn)企業(yè)首位，是一位地地道道的“世界冠軍”，但人們更愛(ài)稱它為“面王”。3、產(chǎn)品生命周期(PLC分析(1) PLC判斷經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透，方便、衛(wèi)

6、生、美味、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。它表明，中國(guó)方 便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長(zhǎng)期。康師傅方便面是方便面產(chǎn)業(yè)的老大 , 已經(jīng)具有很高的品牌知名度 ; 在從業(yè)界地位 分析中, 可以得出康師傅方便面處于成長(zhǎng)成熟期。（2）成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策： 方便面雖然看上去是一個(gè)門(mén)檻比較低的行業(yè)，但實(shí)際上要做好也非常不易， 新品開(kāi)發(fā)能力是很關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者喜新厭舊，天天都是一個(gè)口味誰(shuí)受得了。 因此，為了適應(yīng)消費(fèi)者的胃口，康師傅要致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 。新品開(kāi)發(fā)的前提是根據(jù)市場(chǎng)的需求變化， 每一個(gè)市場(chǎng)甚至每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有 不同的口味、價(jià)格、訴求等需求的不同。康師傅又連續(xù)投資在各地設(shè)廠，搭建生 產(chǎn)線，以超

7、常規(guī)的速度急馳。 康師傅的生產(chǎn)布局規(guī)劃是， 直徑 500 公里內(nèi)要有一 個(gè)方便面生產(chǎn)基地，以把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的 5以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷 售價(jià)與成本的最佳組合?？祹煾颠€是采取了這種快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略， 這一點(diǎn)也與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一集團(tuán)穩(wěn) 健發(fā)展的戰(zhàn)略有所不同。關(guān)鍵在于能夠在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步完善產(chǎn)品， 跟隨時(shí)代的進(jìn)步， 不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。 同樣的產(chǎn)品， 康師傅 總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可 能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。康師傅同時(shí)在全國(guó) 45 個(gè)城市分設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有 效地連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售

8、商；成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。此 外，還前瞻性地?cái)U(kuò)建完善的輸出后勤與物流系統(tǒng)， 以力保集團(tuán)所生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的商 品，能夠快速且準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)大眾手中。三、營(yíng)銷關(guān)鍵問(wèn)題1、營(yíng)銷難點(diǎn)：現(xiàn)在人們都在追求健康飲食， 方便面是屬于速食產(chǎn)品， 在人們的印象中就是 不健康的食品， 那么我們就要開(kāi)始著重開(kāi)發(fā)那么健康、 安全的食品。 方便面的創(chuàng) 新主要體現(xiàn)在面塊、調(diào)料及口味創(chuàng)新，功能訴求、生產(chǎn)工藝四個(gè)方面。2、營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)：（1）保證充足的供貨來(lái)源和供貨量。（2）把分散的市場(chǎng)連成統(tǒng)一的、覆蓋全國(guó)的大市場(chǎng)。（3）加大廣告宣傳力度。（4）重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以新產(chǎn)品打入細(xì)分市場(chǎng)。（5）擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提出吃面吃出健康來(lái)

9、。3、突破口：降低成本也積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品四、營(yíng)銷目標(biāo)選擇（STP戰(zhàn)略）1、市場(chǎng)細(xì)分“康師傅”針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分， 旗下有針對(duì)低端消 費(fèi)者的品牌“福滿多” 系列，價(jià)格在 0.8 元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi) 的5連包包裝方便面。“康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營(yíng)銷策略是加大針對(duì)消費(fèi)者 口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還 不斷推出新的口味，如推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列， 這種具體的市場(chǎng)細(xì)分， 讓消費(fèi)者對(duì)本已沒(méi)有新意的方便面口味有了新的選擇， 使 它獲得得了更大的市場(chǎng)；在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選” 和“

10、面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì) 的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。對(duì)于康師傅方便面， 其針對(duì)的消費(fèi)群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 :（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)全面化 從自身去進(jìn)行細(xì)分，在口味、 包裝形式、 針對(duì)的群體和區(qū)域、功效等方面展開(kāi)了，在全國(guó)方便面市場(chǎng)上采取了市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。對(duì)于康師傅方便面， 其針對(duì)的消費(fèi)群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零

11、食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。（2）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 目前，康師傅品牌早已形成了自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式。 方便面市場(chǎng)的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場(chǎng)的傾向。 該企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)對(duì)方便 面品質(zhì)的要求不同， 在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、 方便和 飽肚子。在城市，消費(fèi)者對(duì)面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，康師傅 方便面的廠家認(rèn)為應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)， 堅(jiān)決區(qū)別于 原來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。3、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的方式