影響消費(fèi)者市場細(xì)分的因素

1、影響消費(fèi)者市場細(xì)分的因素，主要有以下四大變量：地理細(xì)分地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。 公司可以在一個或多個地 理區(qū)域開展市場營銷活動，也可以面向全國或全世界更廣泛的區(qū)域開展業(yè)務(wù)活 動。地理細(xì)分消費(fèi)者市場是很多公司普遍采用的市場細(xì)分方法。通常地理細(xì)分要與人文細(xì)分結(jié)合起來， 以便對于細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行更 加明確清楚的描述。 美國科拉利德斯公司開發(fā)了一種名字叫地理結(jié)構(gòu)分析法的市 場分析方法，英文簡稱PRIZM他們通過教育與富裕、家庭生命周期、城市化、 種族與民族和流動性等五大類別近 66 個因素來對于消費(fèi)群體進(jìn)行分析。以此， 他們能夠獲取哪些集群中能產(chǎn)生最有價值的顧客 ?需要滲透進(jìn)

2、入這些細(xì)分市場的 深度怎樣 ?哪些市場、偏好點和促銷媒體能夠為我們所利用，提供增長機(jī)會?地理細(xì)分抓住了人們?nèi)找娑鄻踊@一特征， 針對區(qū)域細(xì)分市場的地理特征和 人文特征進(jìn)行分析， 進(jìn)行個性化的市場營銷設(shè)計， 確保市場營銷活動的利益最大 化，風(fēng)險最小化。 地理細(xì)分消費(fèi)者市場要求營銷者詳細(xì)透析地理區(qū)域特征和消費(fèi) 群體人文特征， 制定有針對性的戰(zhàn)略策略措施， 進(jìn)行地理區(qū)域本土化市場營銷運(yùn) 營。現(xiàn)在，許多建材制造商、服裝企業(yè)、家電企業(yè)、調(diào)味品公司都發(fā)現(xiàn)了地理細(xì) 分的重要性。 波司登和海爾等品牌走在了市場的前列。 他們從產(chǎn)品設(shè)計、 營銷方 案、市場服務(wù)等方面就開始注重地理區(qū)域市場帶來的差異， 在營銷差異化

3、戰(zhàn)略基 礎(chǔ)上，緊密契合地理區(qū)域特征， 開展細(xì)分消費(fèi)者市場的建設(shè)， 取得了很明顯的銷 售業(yè)績。人文細(xì)分人文細(xì)分消費(fèi)者市場主要是按市場人文變量進(jìn)行市場細(xì)分， 如以年齡、性別、 家庭規(guī)模、 家庭生命周期、 社會階層、 收入、職業(yè)、 教育、宗教、國籍等為基礎(chǔ)， 劃分出不同的消費(fèi)者群體。 由于人文變量與消費(fèi)者的需求、 偏好和使用率等密切 相關(guān)，因此，人文變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常使用的基礎(chǔ)。利用人文變量進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者市場成功的例子非常多。 比如高露潔牙膏和牙 刷，就分別建立了不同的生產(chǎn)線，以便能夠為兒童、成年人和老年人提供產(chǎn)品。 幫寶適將它的市場按月為單位分為不同的消費(fèi)者市場。 幾乎所有奶粉企業(yè)都將奶 粉

4、化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而嬰兒奶粉又按月劃分 為不同的階段。在國內(nèi)利用人文劃分最典型的案例是大寶 SOD蜜。雖然，大寶并未嚴(yán)格按照 人文變量中的任何一個變量進(jìn)行嚴(yán)格的市場細(xì)分，但它卻受到了絕大部分男性、 中低收入者、學(xué)生、野外工作者的喜愛，成為中國最知名的大眾化妝品品牌，市 場占有率和銷售量穩(wěn)步提升。從這個案例中， 我們可以這樣認(rèn)為， 以人文變量進(jìn)行市場細(xì)分， 根據(jù)產(chǎn)品不 同，并不一定要做出嚴(yán)格的排他性的細(xì)分市場， 處理得當(dāng)， 不但在細(xì)分市場獲得 認(rèn)可，在細(xì)分市場之外，也可能有意想不到的市場效果。但有的產(chǎn)品，如嬰兒奶 粉就要切實灌輸細(xì)分市場概念， 否則可能會引起市場不必

5、要的糾紛。 而調(diào)味品市 場往往會有消費(fèi)者對于不同口味地向往， 細(xì)分市場之外市場也會出現(xiàn)墻里開花墻 外紅的現(xiàn)象。企業(yè)在做市場宣傳時， 特別要注意對于人文變量的理解。 有的廣告觸及了部 分消費(fèi)群體的敏感神經(jīng)， 比如宗教信仰， 就會遭到市場排斥， 嚴(yán)重的會受到相關(guān) 部門的處置。針對人文變量做得較好的，也會使細(xì)分市場變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。 娃哈哈的啤兒茶爽就是比較典型的例子， 它的一句“你OUT了”讓無數(shù)中小學(xué)生 成為該產(chǎn)品的鐵桿粉絲，喝啤兒茶爽成為這些孩子們的時尚和前衛(wèi)的代名詞。心理細(xì)分在心理細(xì)分中， 根據(jù)消費(fèi)者的社會階層、 生活方式和個性特點， 將消費(fèi)者劃 分成不同的群體。 有時候， 在同一人文群體

6、中， 可能會表現(xiàn)出差異極大的心理特 征。美國斯坦福咨詢中心研究所利用心理圖案學(xué)， 將美國成年人的態(tài)度劃分為 8 個群體，包括改革者、有思想者、成就者、嘗試者、有信仰者、斗爭者、生產(chǎn)者 和掙扎者。日本則根據(jù)兩個關(guān)鍵的消費(fèi)者特征將社會分成 8 個細(xì)分市場， 這兩個 特征是：生活導(dǎo)向 （傳統(tǒng)型、職業(yè)型、創(chuàng)新型和自主型 ） 和對社會改變的態(tài)度 （維 持型、現(xiàn)實型、配合型和改革型 ） 。心理細(xì)分市場在中國最早最典型的案例是長虹彩電， 早在改革開放之初， 長 虹抓住了人們強(qiáng)烈的民族意識而大打民族牌， 取得了消費(fèi)者的認(rèn)可， 甚至得到了 整個社會的肯定， 不但提升了市場銷售量， 也極大地提升了品牌價值。 那句

7、“以 民族昌盛為己任”至今還在部分消費(fèi)者的腦海里回蕩。 如果這句廣告語放在如今 社會，可能是非常低劣的廣告， 但放在那個特定的時代， 卻取得了意想不到的效 果。行為細(xì)分在行為細(xì)分中， 根據(jù)消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的了解程度、 態(tài)度、使用情況或反應(yīng)， 將他們劃分為不同的群體。 以消費(fèi)者購買決策為例， 通常情況下， 商家很容易確 定購買決策者， 但也有些產(chǎn)品的購買決策者的認(rèn)定不是件容易的事情， 這就需要 企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)， 實現(xiàn)消費(fèi)購買決策的轉(zhuǎn)變。 有兩個案例至今令人難忘。 金號 毛巾廣告中，長相丑陋卻很溫柔的老公和漂亮卻有些刁蠻的老婆形象至今仍然在 部分電視媒體中出現(xiàn)， 企業(yè)巧妙地利用廣告引導(dǎo)了購買決策， 成功地推動了家庭 中高檔毛巾的溫馨品牌形象。 另一個案例就是史玉柱的保健品系列產(chǎn)品， 腦白金、 黃金搭檔和黃金酒都無一例外地細(xì)分到禮品健康品的消費(fèi)行為上， 并通過廣告成 功引導(dǎo)消費(fèi)購買決策， 甚至有讓兒女為父母購買之嫌， 大有兒女不為父母購買就 有不孝之嫌。雖然廣告做得并不精美， 但與其細(xì)分市場和整個營銷體系結(jié)合起來， 其經(jīng)典性不言而喻。還有通過以下行為變量如時機(jī)、利益、使用者狀況、使用率、購買者準(zhǔn)備階 段、態(tài)度等不同行為特征來進(jìn)行市場細(xì)分的。 在這些應(yīng)用上例子也很多， 比如黃 金周的旅游、促銷等營銷活動就是針對