工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用

1、工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用錄入：admin 來源：Internet 時(shí)間：2006-11-3 【 字體：大 中 小 】 雙擊滾屏 工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用關(guān)鍵詞:差異化 策略 優(yōu)化資產(chǎn) 增值服務(wù) 價(jià)值鏈 供應(yīng)鏈 實(shí)況 解決方案市場(chǎng)變化的速度比營(yíng)銷更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要適應(yīng)未來,必須將營(yíng)銷解構(gòu),重新定義,然后加以延伸。-菲利普?？铺乩詹┦繝I(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù),而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。-菲利普?？铺乩詹┦繌姆评铡？铺乩詹┦窟@二段精辟論述。悟出營(yíng)銷策略創(chuàng)新是給顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,適

2、應(yīng)指導(dǎo)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更因在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”,制定創(chuàng)新合理實(shí)務(wù)的差異化營(yíng)銷策略是贏得市場(chǎng)前景根本渠道。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以服務(wù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策是從市場(chǎng)營(yíng)銷理論衍生出來。所謂差異化營(yíng)銷策略就是在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷售方面，通過有特色的增值服務(wù)手段,在顧客心目中樹立不同一般的效益價(jià)值形象。

3、為顧客所提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。若差異化營(yíng)銷的著力點(diǎn)在產(chǎn)品，天地就會(huì)很窄，其實(shí)差異化的視角應(yīng)該放在顧客價(jià)值鏈全過程的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán),其增值服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。核心和前提:營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。需要從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值需求的新營(yíng)銷理念工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用是以增值服務(wù)為導(dǎo)向,在實(shí)踐中探討研究,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的拓展,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。如何創(chuàng)新?如何尋找與競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的差異?以工業(yè)品市場(chǎng)顧客需求分析:顧客購買產(chǎn)品的價(jià)值取向。不僅是產(chǎn)品自身價(jià)值,更重要是使用價(jià)值,確保顧客設(shè)備

4、資產(chǎn)運(yùn)行正常。降低設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)綜合成本。提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。這正是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有意識(shí)到工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的賣點(diǎn),與競(jìng)爭(zhēng)者差異點(diǎn)在何處?傳統(tǒng)銷售服務(wù)模式是滯待的售后服務(wù)。有問題再進(jìn)行服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量問題在保修期間。包修,包換,包退。即所謂工業(yè)品市場(chǎng)產(chǎn)品最高星級(jí)的“三包服務(wù)”。但此售后服務(wù)往往顧客看不到服務(wù)價(jià)值所在,因此不能完全理解目標(biāo)顧客購買意愿。造成當(dāng)今工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)常出現(xiàn)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傾銷局面。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后,制定了不以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而以增值服務(wù)贏得市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新策略，此策略分為以下三個(gè)方面進(jìn)行論述:以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)策略工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要,產(chǎn)品壽命不僅是靠產(chǎn)品制造質(zhì)量尚需靠維護(hù)質(zhì)量才可有可靠壽命。施

5、以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期，提高營(yíng)銷效果。往往顧客購買只考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的需求,未能認(rèn)知使用質(zhì)量?jī)r(jià)值需求。影響產(chǎn)品質(zhì)量壽命主要因素顧客對(duì)產(chǎn)品技術(shù)要求不清楚。產(chǎn)品選型是否滿足設(shè)備工藝需求,產(chǎn)品安裝是否正確,如何按期進(jìn)行維護(hù),故障判斷處理不當(dāng)?shù)榷紩?huì)使產(chǎn)品壽命縮短。這些因素關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的銷售價(jià)格及顧客下次購買行為。案例如:在福建臺(tái)灣某石材加工企業(yè),主要生產(chǎn)花崗巖/大理石建筑石板材,國外意大利設(shè)備。安裝在砂拉鋸設(shè)備上軸承部件從某商家購買,但使用壽命更換周期都不到半年損壞,每次通告商家同意退換但需一周貨期,售后服務(wù)不錯(cuò)。但企業(yè)得停廠待修損失產(chǎn)值。該企業(yè)準(zhǔn)備交涉索賠,同時(shí)找到我公司分析是否產(chǎn)品質(zhì)量

6、有問題。經(jīng)分析并不是產(chǎn)品本身質(zhì)品存在問題而是企業(yè)使用裝配不正確,油脂選擇不當(dāng),潤(rùn)滑不良。造成使用壽命提前失效。通過我公司技術(shù)服務(wù)工程師判斷分析后,現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講座培訓(xùn)安裝指導(dǎo)。造成提前失效16%原因是安裝不當(dāng),36%原因是潤(rùn)滑不良。企業(yè)即刻選擇我公司購買。并告訴采購部門我公司是該企業(yè)的首選供應(yīng)商。因?yàn)槠髽I(yè)體會(huì)到服務(wù)的價(jià)值,并找到關(guān)鍵問題所在,更重要是延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間又減少停機(jī)時(shí)間。所以營(yíng)銷在進(jìn)入市場(chǎng)之前以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)策略,行業(yè)市場(chǎng)定位,了解顧客生產(chǎn)設(shè)備工藝概況,通過技術(shù)講座;技術(shù)支持;技術(shù)培訓(xùn);技術(shù)溝通。建立相關(guān)維護(hù)流程,提供涉及維護(hù)管理的理論和實(shí)踐方面的資料。幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品使用價(jià)值,產(chǎn)品的壽

7、命直接將影響設(shè)備資產(chǎn)的收益。同時(shí)得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)優(yōu)劣差異,知己知彼,百勝不殆。技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)差異化策略是現(xiàn)代工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的有效方式之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念，產(chǎn)品實(shí)體本身所具有的營(yíng)銷功能逐漸下降，而產(chǎn)品本身所具有的附加利益已上升到重要的營(yíng)銷地位。技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品附加利益的重要部分，提供技術(shù)服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為顧客感受營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量的重要指標(biāo)，制造產(chǎn)業(yè)認(rèn)為自己不是制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)，所以說：“公司并不賣產(chǎn)品，而是賣服務(wù)。”售前以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)使顧客不但對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度提高,而且看到產(chǎn)品售前技術(shù)服務(wù)價(jià)值包-。產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格平衡點(diǎn)。正是營(yíng)銷策略基點(diǎn)。以優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服

8、務(wù)策略對(duì)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌,謀劃和優(yōu)化配置,以實(shí)現(xiàn)最大限度資產(chǎn)增值,資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于財(cái)富利益最大化。設(shè)備資產(chǎn)的生命周期包括采購、運(yùn)營(yíng)管理階段。幫助顧客規(guī)范、優(yōu)化資產(chǎn)管理機(jī)制，將設(shè)備資產(chǎn)管理貫徹到運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面，最大程度降低設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力，從而增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)的整個(gè)過程，應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的使用周期策略中。設(shè)法提高設(shè)備的可靠性。優(yōu)化資產(chǎn)增值服務(wù)定位在顧客價(jià)值鏈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)引進(jìn)可靠性系統(tǒng)設(shè)備資產(chǎn)狀態(tài)檢測(cè)維修方案跟蹤服務(wù)。及時(shí)地發(fā)現(xiàn)客戶設(shè)備隱患,采取相應(yīng)排除措施,也就減少事故的發(fā)生。工業(yè)革命傳統(tǒng)維修模式演變,從70年代故障維修(停機(jī)損失高)-80

9、年代周期維修(需求庫存?zhèn)浼?-現(xiàn)代主動(dòng)可靠性維修(故障根本原因,優(yōu)化設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn))。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明通過優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)顧客的設(shè)備資產(chǎn)的綜合運(yùn)營(yíng)成本明顯下降。案例如:某大型造紙廠設(shè)備從國外芬蘭引進(jìn)造紙機(jī),生產(chǎn)新聞紙供全省報(bào)業(yè)印刷廠。在提供主動(dòng)可靠性維修方案(PRM)和綜合維修方案(IMS)后。從原設(shè)備維修單位成本120-130元/馬力/每年下降到70-80元/馬力/每年,綜合維修成本費(fèi)用率下降30%以上。更重要設(shè)備開機(jī)率上升,提高設(shè)備生產(chǎn)率達(dá)20-30%。減少停機(jī)時(shí)間達(dá)10-20%,停機(jī)造成設(shè)備的損失下降。顧客價(jià)值鏈延伸擴(kuò)張效益顯著。目前成為長(zhǎng)期合作伙伴,確定為一級(jí)定點(diǎn)供應(yīng)商。用增值服務(wù)來增加產(chǎn)

10、品的價(jià)值。一般情況下，為顧客優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圓滿地答顧客咨詢和抱怨的功能。提高產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高顧客的滿意程度，包括預(yù)期的（售前）和實(shí)際的（售后）。因而，服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化和增加產(chǎn)品的價(jià)值。能使增加新的銷售品種和增加顧客重復(fù)購買的可能,選擇最佳的購買決策。能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對(duì)顧客來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的增值服務(wù)設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)行和管理直接影響企業(yè)的效益和成長(zhǎng)期。為顧客提供相應(yīng)的優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)方案，用于生產(chǎn)力、設(shè)備維護(hù)和勞動(dòng)力利用

11、率的管理。深知優(yōu)化設(shè)備資產(chǎn)管理增值服務(wù)對(duì)企業(yè)顧客的重要性。重要性主要體現(xiàn)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力保證、顧客滿意度提高、顧客在價(jià)值鏈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備資產(chǎn)環(huán)節(jié)整個(gè)生命周期的管理中，優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服營(yíng)銷策略價(jià)值得以展現(xiàn)。以顧客實(shí)況解決方案服務(wù)策略企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置已成為一種必然趨勢(shì)。擁有資源，需有機(jī)協(xié)調(diào)才能獲得良好效益，形成這種協(xié)調(diào)的核心動(dòng)力就是不斷超越提升資產(chǎn)管理，而企業(yè)供應(yīng)鏈、物流資源管理是高效生產(chǎn)的保障。根據(jù)維修保養(yǎng)計(jì)劃，采購維修保養(yǎng)的備品備件，建立庫存和相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。以顧客實(shí)況解決方案服務(wù)。功能貫穿于供應(yīng)鏈系統(tǒng),同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。在供應(yīng)價(jià)值鏈設(shè)備資產(chǎn)采購對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能、資產(chǎn)管

12、理和后期運(yùn)作具有顯著的影響。供應(yīng)鏈（SupplyChain）每個(gè)環(huán)節(jié)都含有“供”和“需”兩方面。例如企業(yè)的銷部門是市場(chǎng)的供方，但又是生產(chǎn)部門的需方；而生產(chǎn)部門是銷售部門的供方，又是采購部門的需方。企業(yè)最基本的對(duì)立面就是供應(yīng)與需求。供應(yīng)鏈管理思想兼顧供與需兩方面，而且把需求放在重要的位置：“需求永遠(yuǎn)是供應(yīng)的導(dǎo)向，為需求而供應(yīng)”。供應(yīng)鏈上有五種基本流在流動(dòng)。這就是信息流、物流、資金流、價(jià)值流和工作流。這些流相互關(guān)聯(lián)、相互影響形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。供應(yīng)鏈管理實(shí)質(zhì)上是為了加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)這幾種流進(jìn)行不斷優(yōu)化的管理。信息流：信息流分為需求信息和供應(yīng)信息，這是兩個(gè)不同流向的信息流。需求信息（如供應(yīng)商

13、確定、生產(chǎn)計(jì)劃、采購訂單等）供應(yīng)信息（如入庫單、庫存記錄、可供量、提貨發(fā)運(yùn)單等）。價(jià)值流：從形式上看，客戶是在購買產(chǎn)品或服務(wù)，但實(shí)質(zhì)上，客戶是在購買產(chǎn)品或服務(wù)所能為自己帶來的效益的價(jià)值,是購買活動(dòng)的實(shí)質(zhì)動(dòng)機(jī)。各種物料在供應(yīng)鏈上移動(dòng)，是一個(gè)不斷增加其技術(shù)含量或附加值的增長(zhǎng)過程。因此，供應(yīng)鏈有增值鏈（Value-addedChain）的含義。在供應(yīng)鏈上移動(dòng)，是一個(gè)不斷增加其技術(shù)含量或附加值的增長(zhǎng)過程。因此，由此分析價(jià)值鏈與供應(yīng)鏈之間始終動(dòng)態(tài)變化矛盾存在即價(jià)值鏈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);采購環(huán)節(jié)與供應(yīng)鏈信息流;價(jià)值流環(huán)節(jié)需求和供應(yīng)實(shí)況問題。解決方案:供應(yīng)鏈增值資源共享與顧客建立長(zhǎng)期合作伙伴雙贏策略。從信息流建立網(wǎng)絡(luò)

14、服務(wù)功能將顧客(SRM)供應(yīng)商關(guān)系管理系統(tǒng)與公司(CRM)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)鏈接。根據(jù)顧客企業(yè)設(shè)備狀況進(jìn)行行業(yè)分類,如所屬。冶金行業(yè);電力行業(yè);造紙行業(yè);水泥行業(yè);紡織化纖行業(yè);石油化工行業(yè);制造行業(yè)等。又依顧客設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況分為通用備件;計(jì)劃維修備件;事故搶修件。針對(duì)行業(yè),備件性質(zhì)進(jìn)行備貨,降低需求風(fēng)險(xiǎn)。這樣形成資源信息流暢渠道增值服務(wù)。從價(jià)值流幫助顧客建立庫存管理系統(tǒng)。調(diào)整庫存結(jié)構(gòu),在確保供應(yīng)鏈正常運(yùn)營(yíng)情況下降低不必要的庫存,減少流動(dòng)資產(chǎn)占用,同時(shí)物流管理成本下降。趨近零庫存系統(tǒng)。案例如:某發(fā)電廠4臺(tái)300MW發(fā)電機(jī)組,供市區(qū)工業(yè)用電及生活用電。原實(shí)況軸承庫存規(guī)格型號(hào)品種有180余種,庫存

15、占用流動(dòng)資產(chǎn)金額達(dá)七百余萬元。仍不能確保設(shè)備運(yùn)行備件需求,而且每隔三年要折價(jià)處理,日常還要發(fā)生管理保養(yǎng)費(fèi)用。當(dāng)實(shí)施聯(lián)盟合作伙伴解決方案后,庫存流動(dòng)資金下降50%,降低庫存管理費(fèi)用達(dá)20-35%。在今年仲夏正是用電高峰期,一臺(tái)機(jī)組引風(fēng)機(jī)發(fā)生故障,若不及時(shí)更換軸承將停機(jī)減少發(fā)電量,供應(yīng)部門及時(shí)打開網(wǎng)絡(luò)鏈接公司網(wǎng)絡(luò)電廠備貨數(shù)據(jù)庫,庫存八套貨源,立即通知公司物流部送貨到現(xiàn)場(chǎng)安裝更換,恢復(fù)生產(chǎn)發(fā)電。保證了設(shè)備正常運(yùn)營(yíng)。可見解決方案實(shí)施顯然價(jià)值效益。通過及時(shí)到位的服務(wù),給顧客帶來不僅是一套軸承經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而且是企業(yè)發(fā)展生存的社會(huì)價(jià)值。由此可見戰(zhàn)略伙伴關(guān)系帶來完整的解決方案，顧客實(shí)況解決方案服務(wù)差異化策略實(shí)施使供應(yīng)鏈形成增值。競(jìng)爭(zhēng)者能有機(jī)會(huì)進(jìn)入這市場(chǎng)嗎?這就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)與價(jià)值服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的差異所在!探討研究結(jié)論:差異化營(yíng)銷策略關(guān)鍵在創(chuàng)新應(yīng)用。創(chuàng)新靈魂來自理論與實(shí)踐過程,市場(chǎng)營(yíng)銷要運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。創(chuàng)新營(yíng)銷策略就是不斷的發(fā)展不斷增值服務(wù)以達(dá)到或維持真正的差異化。以實(shí)踐證明，工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用具有獨(dú)特性差異化。是擁有為其顧客創(chuàng)造價(jià)值，能帶來超出所增值成本的溢價(jià)。是對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力反擊的策略。在市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率上升。當(dāng)然工業(yè)品市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略實(shí)施尚需不斷完善執(zhí)行支