顧客滿意論文顧客信任論文顧客承諾論文品牌忠誠論文

1、顧客滿意論文顧客信任論文顧客承諾論文品牌忠誠論文顧客滿意論文顧客信任論文顧客承諾論文品牌忠誠論文服務營銷中的顧客承諾與品牌忠誠提要 顧客對服務品牌的忠誠度是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，現(xiàn)有的顧客滿意范式對品牌忠誠的解釋存在較大的缺陷，而顧客承諾是連接顧客滿意和品牌忠誠之間的重要橋梁。關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客信任；顧客承諾；品牌忠誠在服務營銷過程中，由于服務具有無形性等特點，所以消費者對于質(zhì)量的感知更為主觀，這也意味著消費者在購買決策中面臨的風險水平要高于有形產(chǎn)品。品牌在服務交換過程中能夠降低消費者購買決策的時間成本并降低感知風險，成為塑造服務企業(yè)與消費者穩(wěn)定關(guān)系的紐帶，不僅為顧客創(chuàng)造了價值，而

2、且提升了服務企業(yè)的競爭能力。忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來價值，品牌忠誠是服務企業(yè)贏利的關(guān)鍵，只有通過減少顧客流失率，增進顧客品牌忠誠，才能提高企業(yè)盈利能力。一、顧客滿意陷阱在服務關(guān)系營銷研究中，現(xiàn)有的顧客滿意范式對品牌忠誠的解釋具有較大缺陷，存在著“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，即宣稱滿意或者很滿意的顧客出現(xiàn)大量的流失。流失顧客中的大多數(shù)都聲稱自己對先前的產(chǎn)品或服務供應商感到滿意或者非常滿意，但是許多不滿意的顧客仍然會保持與當前企業(yè)之間的關(guān)系。由此可見，顧客滿意不是決定顧客重復購買意向的唯一因素，甚至不是最重要的因素，顧客滿意并不足以解釋現(xiàn)有顧客的忠誠。在企業(yè)市場營銷實踐中，由于顧客感到滿意時仍然會轉(zhuǎn)向潛在

3、的競爭替代者，市場營銷研究人員需要關(guān)注顧客滿意之外的品牌忠誠決定因素。顧客滿意主要是從態(tài)度和情感方面進行測度，因此很難對顧客的品牌忠誠行為做出準確預測。顧客既有情感的一面，也有理性的一面，而且很多時候是兩者的融合。dick & basu（1994）認為，顧客滿意只能解釋服務品牌忠誠的情感因素，而忽略了其他方面的因素，這種理論上的缺口使得顧客滿意很難正確解釋品牌忠誠的本質(zhì)。二、顧客承諾的定義及其構(gòu)成維度顧客滿意理論范式的缺陷使得我們有必要從不同的角度對顧客品牌忠誠的內(nèi)在機制做出解釋，與顧客滿意相比，顧客承諾不僅僅包括態(tài)度維度，而且考慮了消費者的經(jīng)濟理性與價值觀念，它能夠從更寬廣的視野中對

4、消費者服務消費決策進行解釋，從理論上分析應該具有更強的解釋能力，從承諾視角對顧客忠誠進行研究，將會加深對顧客忠誠形成機制的了解。為了應用承諾解釋顧客與企業(yè)的長期忠誠關(guān)系，營銷學者參照相關(guān)領(lǐng)域研究提出了顧客承諾的概念，認為顧客承諾也是維持企業(yè)與顧客長期關(guān)系的決定性因素之一。眾多營銷學者對于承諾的定義主要從三個視角界定：首先是從態(tài)度層面進行定義，如羅海成（2006）認為在消費者情境中，關(guān)系承諾應該定義為“消費者對延續(xù)與服務企業(yè)之間交換關(guān)系的積極態(tài)度傾向；其次從信心和信念方面來定義，如dwyer和schurr（1987）將服務提供商與顧客之間關(guān)系的承諾定義為，“交換伙伴之間關(guān)系持續(xù)性之一種隱含或明確

5、保證”。他們強調(diào)，對關(guān)系的承諾包括了一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的愿望，一種為保持關(guān)系做出短期犧牲的意愿，以及對關(guān)系穩(wěn)定性的信心；最后是從認同方面來定義，如kelly和davis（1994）認為顧客組織承諾意味著積極主動地參與和涉入、認同組織的目標和價值，或是一種個人與組織間較親密的關(guān)系。雖然學者們對承諾研究的視角并不相同，但都一致認為承諾是品牌忠誠和關(guān)系維持的關(guān)鍵決定因素。營銷領(lǐng)域中的承諾研究主要從情感和經(jīng)濟理性兩個維度進行研究。情感承諾表明顧客從當前服務商處持續(xù)地購買服務是因為他喜愛并愿意與當前服務商保持關(guān)系。經(jīng)濟理性角度的承諾研究認為，服務關(guān)系的持續(xù)承諾不是來源于情感的共鳴，而是一種經(jīng)濟理性的反映。

6、雖然顧客可能對當前關(guān)系不滿意，但是顧客仍將愿意維持這種關(guān)系。顧客承諾受到三種力量的支撐，分別是情感的力量、利益的力量以及價值觀的力量。并且這三種力量中情感的力量處于中心地位，能夠影響利益與價值觀力量的產(chǎn)生。三、影響顧客承諾強度的因素1、顧客信任。信任是指特定的條件下，一方對另一方的期望，它是關(guān)系承諾的一項重要決定因素，顧客信任程度愈大，其關(guān)系承諾愈高。goodman和dion（2001）提出了承諾結(jié)構(gòu)模型，他們認為承諾的決定因素包括產(chǎn)品的適銷性、易銷性、信任的預期、有效溝通、制造商的權(quán)力和依賴。結(jié)論顯示，產(chǎn)品適銷性和信任與承諾的相關(guān)系數(shù)相對較高。2、顧客滿意。在服務產(chǎn)業(yè)，顧客為服務傳遞的共同參

7、與者，如果在合作的過程中企業(yè)能夠圓滿地解決顧客面臨的問題，顧客接受到的服務和預期相符，顧客則會對服務提供者的服務質(zhì)量和態(tài)度產(chǎn)生正向的感知，而滿意的顧客更有可能表現(xiàn)出自愿承諾行為，但是顧客滿意對品牌忠誠無明顯的直接效果，唯有經(jīng)過顧客承諾才能間接影響其忠誠。3、轉(zhuǎn)換成本。關(guān)系營銷文獻的一個共同假定是終止關(guān)系的一方將尋求一個替代的關(guān)系，但此時會有“轉(zhuǎn)換成本”產(chǎn)生，而致使其依賴于特定關(guān)系。這種轉(zhuǎn)換成本，將因特別投資而加重，而所謂的特別投資也就是難以轉(zhuǎn)換到其他關(guān)系的投資，這能夠使關(guān)系承諾程度得到加強。4、關(guān)系利益。morgan和huni認為關(guān)系利益是關(guān)系承諾的一項重要決定因素，顧客認知的關(guān)系利益愈大，其

8、關(guān)系承諾愈高。即使顧客有選擇的機會，當他能夠從某一企業(yè)獲取比競爭企業(yè)更大的價值時，他們將會維持對該企業(yè)的忠誠。5、替代選擇。顧客的選擇愈多，對特定服務企業(yè)的忠誠度愈低，這從理論演繹也可以得到這個結(jié)論。相關(guān)學者的研究也支持替代選項與關(guān)系承諾間的負面關(guān)系，在企業(yè)的供貨商與顧客關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)無法獲得相同產(chǎn)品的其他合格供貨商時，將對原關(guān)系伙伴（供貨商）有較高的承諾。6、營銷溝通。合作溝通能夠創(chuàng)造相互支持的氛圍，產(chǎn)生伙伴間的相互依賴，考察了合作溝通對渠道結(jié)果（代理商對核心制造商的承諾感知、滿意度和活動的協(xié)調(diào)）的影響。四、顧客品牌忠誠的表現(xiàn)及動機營銷領(lǐng)域中的學者對于品牌忠誠的研究有著以下幾種不同

9、的觀點：一是行為觀點。持有這種觀點的學者將品牌忠誠理解為重復購買某一品牌，并且只考慮這一種品牌，而且沒有收集其他相關(guān)品牌信息；二是態(tài)度觀點。這種觀點認為品牌忠誠是對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務的一種歸屬感或情感；三是復合觀點。很多學者發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度并不一定導致消費者的忠誠購買。其購買行為也可能是由情景因素決定的，例如缺乏可用的替代品、高轉(zhuǎn)移成本或者消費慣性。品牌忠誠是一種心理決策評估的過程，聯(lián)系著消費者復雜的情感反應過程，也體現(xiàn)為偏向性的購買行為。從行為和情感兩個角度綜合考慮，品牌忠誠最終表現(xiàn)為消費者對所喜愛品牌分配的價格忠誠上。消費者愿意付出更多的價錢來購買自己所喜愛的品牌，表現(xiàn)為在這個品牌上分配

10、較高的錢包份額，從而表現(xiàn)為價格忠誠。在對于忠誠的研究中，zeithaml，berry and parasuraman（1996）對于顧客忠誠的認識是比較全面而深刻的，他們認為忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌提供商，并從事良好口碑的傳播和重復購買。研究顧客的行為忠誠、口碑忠誠和價格忠誠，這樣可以比較全面地反映顧客忠誠的真實狀況。品牌忠誠的顧客動機主要分為三個類別：情感動機、經(jīng)濟動機、價值觀動機。經(jīng)濟性動機追求的是功能、質(zhì)量、價值等實用性或總效用最大化。情感性動機追求的則是象征意義、主觀感受、自我表達等享受性或體驗性，是一種積極的

11、情感反應。價值觀動機則表現(xiàn)為消費者會盡量保持其消費行為與價值觀的一致，如果兩者發(fā)生背離，消費者就會產(chǎn)生心理壓力，這種心理緊張的狀態(tài)會讓消費者改變行為或價值觀使得兩者趨于一致。五、顧客承諾與品牌忠誠的關(guān)系模型承諾可以將個人、行為以及代表這些行為的認知聯(lián)系起來，它體現(xiàn)了認知與行為之間的一致性關(guān)系。根據(jù)“認知-情感”一致性理論，改變承諾將導致較高的心理成本和壓力，顧客傾向于做出符合承諾的消費選擇行為。在進行購買決策時，持續(xù)承諾主要考慮未來交換的功能性利益得失，主要體現(xiàn)為消費者的重復購買。而情感承諾則體現(xiàn)為對社會、情感等方面聯(lián)系的難以割舍，主要表現(xiàn)為消費者的積極態(tài)度，因此情感承諾不僅僅能促使消費者重復

12、購買，而且還能夠?qū)οM者態(tài)度產(chǎn)生影響。而規(guī)范承諾體現(xiàn)的是消費者對于服務關(guān)系的一種主觀價值判斷，消費者根據(jù)內(nèi)心的感受和價值標準，對維持特定服務關(guān)系的義務認知。所以，顧客三種不同維度的承諾均對消費者忠誠行為傾向有顯著的作用。顧客承諾能夠影響的關(guān)系結(jié)果主要包括：行為忠誠、口碑忠誠、價格忠誠等。具有關(guān)系承諾的顧客更有可能進行積極的重復購買行為，以購買數(shù)量和頻次的增加為表現(xiàn)形式的行為忠誠無疑會減少交易的成本，從而使顧客與組織間維持著穩(wěn)定的互利關(guān)系。在公平理論的基礎(chǔ)下，顧客高度的承諾會期望得到良好的服務質(zhì)量，高度組織承諾的顧客，樂意為組織傳送正面口碑，即口碑忠誠。與此同時，承諾水平較高的顧客具有更低的價格

13、彈性，他們愿意花費額外的費用與他們偏愛的企業(yè)建立交易關(guān)系，顧客承諾與價格忠誠存在正相關(guān)關(guān)系。承諾的前提條件是顧客的整體滿意和對品牌的信任，承諾的結(jié)果是未來再購買的意圖。企業(yè)的品牌忠誠策略應注重消費者滿意程度，顧客滿意會給企業(yè)帶來很多好處，如消費者滿意可以帶來企業(yè)形象、品牌形象的改善和聲譽的提高。企業(yè)需要致力于提高消費者的滿意度，充分發(fā)揮顧客承諾在顧客滿意和品牌忠誠之間的橋梁作用。品牌信任也需要通過顧客承諾對品牌忠誠產(chǎn)生積極影響，從這個角度來說，企業(yè)僅僅獲得顧客的滿意還不夠，還必須獲得顧客的信任和認同。由此，我們可以總結(jié)出顧客承諾與品牌忠誠之間的關(guān)系模型?？傊瑢τ谄髽I(yè)來說，要充分認識到服務質(zhì)量對于構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢，獲取忠誠顧客的重大作用，在企業(yè)流程設(shè)計、服務標準制定、服務傳遞過程控制等環(huán)節(jié)需要投入更多的精力。在營銷方案設(shè)計中一定要重視顧客承諾的作用，盡可能提高顧客承諾水平，從而把握更多的忠誠顧客。主要參考文獻：1disk，a.s.and basu.k.customer loyalty：towar