“亞華現(xiàn)代家園”廣告推廣策略(共92頁).ppt

1、“亞華現(xiàn)代家園亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)品牌整合傳播與廣告表現(xiàn) 2002年6月黑弧廣告 目目 錄錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案 我是誰我是誰 我是誰我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向

2、。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個(gè)房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。亞華現(xiàn)代家園亞華現(xiàn)代家園SWOT分析分析 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢： 超大主題園林 優(yōu)越升值地段配套較優(yōu) 上市公司背景 性價(jià)比優(yōu) 戶型較優(yōu)劣勢： 建筑外立面競爭力較弱 周邊無任何景觀 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析問題：市區(qū)眾多知名品牌商進(jìn)入市場，競爭將會十分激烈機(jī)會：長沙作

3、為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會受到市場的重點(diǎn)關(guān)注 借助政府發(fā)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤品牌形象目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位 通過以上對項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群通過以上對項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群定位為定位為長沙市長沙市2828歲至歲至4848歲的中產(chǎn)階層歲的中產(chǎn)階層理由：理由：政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢他們的消費(fèi)觀接受中大戶型，注重景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是中產(chǎn)階層一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動(dòng)者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中

4、層以上從業(yè)人員。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位二、中產(chǎn)階層的特征二、中產(chǎn)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝ァＩ鐣匚辉谏鐣?quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對自己職位的威脅。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度追求享受平時(shí)工作那么辛

5、苦，就應(yīng)該享受好一些?！跋硎芏嘁恍?，享受好一些”是他們的人生信條。 努力工作就是為了活的更好目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更寧靜、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級的一種時(shí)尚。 旅游成為中產(chǎn)階級的消費(fèi)熱點(diǎn)。 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費(fèi)五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費(fèi) 購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。 酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個(gè)性

6、化消費(fèi)心理。 體現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)其他：書籍、電影、CD。健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運(yùn)動(dòng)。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向房產(chǎn)、汽車、旅游目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。 在消費(fèi)趨向上更關(guān)注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位

7、置。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階級屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。 消費(fèi)方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人 從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對市場消費(fèi)的影響力逐漸形成。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對他們的影響七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣

8、傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對他們的影響七、廣告對他們的影響 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義 長沙市的28歲48歲的中產(chǎn)階級即長沙市的高級金領(lǐng)其共同的一些特征有

9、：喜歡看書等休閑娛樂活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)生活品味，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。對于亞華現(xiàn)代家園：對于亞華現(xiàn)代家園： 自然生活、舒適感受自然生活、舒適感受目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位九、目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分九、目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的70： 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項(xiàng)目的強(qiáng)大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費(fèi)者對雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對項(xiàng)目所在地區(qū)不了解，在項(xiàng)目銷售初期并不是主要消費(fèi)者，但隨著項(xiàng)目的推廣，他們對雨花區(qū)認(rèn)識的提高，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位十、

10、目標(biāo)消費(fèi)群購房因素重要性評價(jià)分析十、目標(biāo)消費(fèi)群購房因素重要性評價(jià)分析 影響因素影響因素 重要性重要性 1 1、價(jià)格、價(jià)格 4 4分分 2 2、景觀、景觀 3 3分分 3 3、戶型、戶型 5 5分分 4 4、配套、配套 5 5分分 5 5、園林（環(huán)境）、園林（環(huán)境） 5 5分分 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位續(xù)續(xù) 影響因素影響因素 重要性重要性 6、物業(yè) 5分 7、地段 5分 8、品牌 4分注：注： 很重要：很重要：5 5分分 重要：重要：4 4分分 一般：一般：3 3分分 不重要：不重要：2 2分分 結(jié)論：由于潛在消費(fèi)者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者，結(jié)論：由于潛在消費(fèi)者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境

11、優(yōu)越者， 故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求 要大于其他居住因素。要大于其他居住因素。我們的任務(wù)我們的任務(wù)我們的任務(wù)我們的任務(wù)一、競爭品牌分析一、競爭品牌分析 由于本樓盤的明確定位及市場的消費(fèi)需求，因此本樓盤 無直接的競爭對手。但從競爭的角度來看，本樓盤將有間 接的競爭對手，主要來自以下兩個(gè)方面： 1、市中心的高檔樓盤。如：烈士公園一帶的樓盤。 2、品牌效應(yīng)較優(yōu)的中檔樓盤。如：錦繡華天等。我們的任務(wù)我們的任務(wù) 綜合考慮競爭品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合亞華現(xiàn)代家園傳播的需要，我們認(rèn)為本次廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q如下問題：企業(yè)方面企業(yè)方面 如何借助亞華現(xiàn)代家園

12、來樹立企業(yè)良好的品牌形象？樓盤方面樓盤方面 在激烈的品牌競爭下，如何讓亞華現(xiàn)代家園區(qū)別與競爭對手， 形成獨(dú)特的品牌形象，引起熱銷？ 企業(yè)形象傳播定位企業(yè)形象傳播定位 企業(yè)形象推廣口號：企業(yè)形象推廣口號： 演繹居住文明演繹居住文明 企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)傳播定位企業(yè)推廣定位理由支持：1、本定位能有力的區(qū)別競爭對手，樹立良好的品牌形象。 如：萬科地產(chǎn)建筑無限生活；招商地產(chǎn)家在 情在 等，均給 企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。2、口號極有力的傳達(dá)了企業(yè)的開發(fā)理念將開發(fā)以人為本的信息，將 與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴。3、口號有力的倡導(dǎo)了一種永恒的居住生活方式。 亞華現(xiàn)代家園項(xiàng)目傳播定位亞華現(xiàn)代

13、家園項(xiàng)目傳播定位 競爭品牌傳播分析競爭品牌傳播分析 通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)為本樓盤現(xiàn)暫無直接的競爭對手，通過市場的調(diào)研分析，我們認(rèn)為本樓盤現(xiàn)暫無直接的競爭對手，考慮到市場上來自間接的競爭，就此可分析兩個(gè)樓盤作為參照。考慮到市場上來自間接的競爭，就此可分析兩個(gè)樓盤作為參照。 品牌品牌 表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念 表現(xiàn)手法基調(diào)表現(xiàn)手法基調(diào) 訴求要點(diǎn)訴求要點(diǎn) 雍景園 文化住宅新榜樣 感性+理性 十大人文景觀 城市新空間 左岸春天 星城人居之夢 感性 法式尊邸 人文世家品牌傳播定位品牌傳播定位一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位通過對競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品牌的通過對競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品

14、牌的 物業(yè)定位：物業(yè)定位：東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū) 品牌傳播定位品牌傳播定位二、品牌傳播定位二、品牌傳播定位 1 1、傳播定位切入點(diǎn)：人、居所與園林的和諧關(guān)系人、居所與園林的和諧關(guān)系 2、 推廣核心：倡導(dǎo)一種有文化的、有品質(zhì)的城市倡導(dǎo)一種有文化的、有品質(zhì)的城市 生活方式生活方式 產(chǎn)品以維也納園林維也納園林即強(qiáng)勢賣點(diǎn)作為切入點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)成熟的內(nèi)外環(huán)境： 品牌傳播定位品牌傳播定位3、品牌傳播定位 ：讓藝術(shù)融入生活讓藝術(shù)融入生活 支持點(diǎn)： 1、項(xiàng)目地處城市的繁華地帶。 2、社區(qū)內(nèi)超大維也納主題園林景觀。 3、社區(qū)內(nèi)部成熟的配套。品牌傳播定位品牌傳播定位維也納園林人文社區(qū)維也

15、納園林人文社區(qū) 人文 自然 舒適 溫馨 自由自在目標(biāo)消費(fèi)群核心需求讓藝術(shù)融入生活讓藝術(shù)融入生活品牌傳播定位品牌傳播定位一、其好處在于一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位品牌傳播定位二

16、、定位的理由二、定位的理由滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對生活方式的需求很好的反映出樓盤的特色形成了鮮明差異化的品牌形象消費(fèi)者利益點(diǎn)：消費(fèi)者利益點(diǎn)：可以在坐擁繁華的都市有一個(gè)心靈舒適的家可以在坐擁繁華的都市有一個(gè)心靈舒適的家品牌傳播定位品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求目標(biāo)消費(fèi)群核心需求自然自然 人文人文 溫馨溫馨 舒適舒適東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū)小區(qū)完善配套小區(qū)完善配套成熟的區(qū)域配套成熟的區(qū)域配套切入點(diǎn)：維也納主題園林切入點(diǎn)：維也納主題園林核心傳播策略：核心傳播策略：讓藝術(shù)融入生活讓藝術(shù)融入生活陽光花園戶型陽光花園戶型廣告推廣策略廣告推廣策略

17、廣告推廣策略廣告推廣策略一、廣告主題口號一、廣告主題口號 結(jié)合亞華現(xiàn)代家園自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，提出 廣告口號；讓藝術(shù)融入生活讓藝術(shù)融入生活 城市 藝術(shù) 家 廣告推廣策略廣告推廣策略二、口號釋義二、口號釋義 1 1、口號以一種詞組的方式提出符合品牌獨(dú)特的個(gè)性，完全區(qū)、口號以一種詞組的方式提出符合品牌獨(dú)特的個(gè)性，完全區(qū) 別了競爭對手。別了競爭對手。 2 2、口號充分的傳達(dá)了項(xiàng)目的兩大優(yōu)勢：成熟地段、口號充分的傳達(dá)了項(xiàng)目的兩大優(yōu)勢：成熟地段 維也納園林。維也納園林。 3 3、口號提供消費(fèi)者一個(gè)充分的想象空間，符合消費(fèi)者的心理、口號提供消費(fèi)者一個(gè)充分的想象空間，符合消費(fèi)者的心理 需

18、求。需求。廣告推廣策略廣告推廣策略三、有效整合傳播三、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在亞華現(xiàn)代家園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求生活舒適、訴求享受自然生活進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造品牌核心形象的生活 氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。廣告推廣策略廣告推廣策略四、階段性傳播推廣策略四、階段性傳播推廣策略 時(shí)間時(shí)間 階段階段 6 7 8 9 10 11 12 1 入市期入市期 項(xiàng)目包裝及推廣概念炒做 企業(yè)形象導(dǎo)

19、入強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 樓盤形象導(dǎo)入及賣點(diǎn)傳播持續(xù)期持續(xù)期促銷期促銷期 促銷活動(dòng)導(dǎo)入，尾盤銷售 樓盤賣點(diǎn)深入傳播廣告推廣策略廣告推廣策略入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入）入市期（現(xiàn)場包裝、樓盤概念炒做、企業(yè)形象導(dǎo)入） 導(dǎo)入現(xiàn)場銷售中心包裝主題概念。充分利用報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)導(dǎo)入企業(yè)品牌形象，同時(shí)結(jié)合樓盤的各大賣點(diǎn)充分炒做居所與園林的關(guān)系的觀點(diǎn)，吸引媒體及社會方面的廣泛的關(guān)注，達(dá)到樹立企業(yè)的優(yōu)秀的品牌形象，并將樓盤的傳播概念傳播出去。 強(qiáng)銷期（樓盤形象、傳播樓盤的各大賣點(diǎn)）強(qiáng)銷期（樓盤形象、傳播樓盤的各大賣點(diǎn)）采用立體的媒體攻勢，充分利用報(bào)紙、電視、電臺、戶外廣告創(chuàng)建樓盤的品牌形象并將樓盤的

20、各大賣點(diǎn)傳播出去。同時(shí)利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤的品牌形象。 廣告推廣策略廣告推廣策略 持續(xù)期（鞏固樓盤形象）持續(xù)期（鞏固樓盤形象） 持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)結(jié)合電視、報(bào)紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用DM郵件深入消費(fèi)者進(jìn)行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 促銷期促銷期 運(yùn)用促銷活動(dòng)結(jié)合戶外、公交媒體刺激樓盤的尾盤的銷售。 廣告推廣策略廣告推廣策略五、利用軟性廣告炒做五、利用軟性廣告炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從“居所與園林”著手，進(jìn)行炒做，然后炒做完全配套，及寧靜、升值等升值等。最后再與人們舒適的生活聯(lián)系起來

21、，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到居住給生活帶來的變化。軟新聞炒做軟新聞炒做組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似“創(chuàng)建社區(qū)美好生活”的活動(dòng)，在開工活動(dòng)上開發(fā)商表示打造精品的主張，策動(dòng)新聞追蹤報(bào)道，力求吸引眾多媒體的目光。邀請各大媒體參加，并且請媒體追蹤報(bào)道。 時(shí)間：開盤前推廣方案推廣方案廣告推廣策略廣告推廣策略六、重視銷售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)六、重視銷售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。所以在現(xiàn)場我們將以主題概念進(jìn)行包裝，營造一種居住人文的生活氛圍。廣告推廣策略廣告推廣策略七、報(bào)

22、紙廣告七、報(bào)紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。廣告推廣策略廣告推廣策略八、電視廣告八、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)品牌核心形象，同時(shí)提高本樓盤的整體形象。 利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長期沿用，提高認(rèn)識度及好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活感受。廣告推廣策略廣告推廣策略九、戶外廣告九、戶外廣告 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將項(xiàng)目的生活感受傳達(dá)出去，在靠近項(xiàng)目的地段設(shè)立戶外廣告牌有利于引導(dǎo)消

23、費(fèi)者前來項(xiàng)目實(shí)地考察，突出項(xiàng)目地理優(yōu)勢，利用車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告不著重渲染房子功能而是傳播一個(gè)充分享受舒適與輕松的空間一種獨(dú)特而鮮明的居住生活體驗(yàn)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 由于本項(xiàng)目面對的是一群層次較高的現(xiàn)代金領(lǐng)，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。

24、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。風(fēng)格清新，格調(diào)閑適 他們就是為了充分舒緩、充分享受才來到這里的，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展示例基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展示例 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略VIVI設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略VIVI設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略VIVI設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略戶外廣告牌設(shè)計(jì)戶外廣告牌設(shè)計(jì) 整體促銷方案

25、整體促銷方案 階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃 階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷在項(xiàng)目推廣中扮演什么角色？促銷在項(xiàng)目推廣中扮演什么角色？促銷（SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動(dòng)有限。 所以作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃項(xiàng)目的主題促銷策略：項(xiàng)目的主題促銷策略：促銷鎖定對象（28歲48歲）接受東西文化浸閏，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)

26、奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。 所以，項(xiàng)目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一 “傾聽維也納之聲傾聽維也納之聲”盛大開盤儀式盛大開盤儀式目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：開盤時(shí)思路：邀請著名的維也納樂團(tuán)來演出。促銷禮品：1、維也納音樂帶 階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二 “維也納民間藝術(shù)維也納民間藝術(shù)” 目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度， 形

27、成口碑傳播。時(shí)間：開盤后思路：與文化公司合作將維也納的民間藝術(shù)形式引進(jìn)來， 同時(shí)對期間購房者贈(zèng)送相關(guān)的藝術(shù)品。階段性樓盤促銷計(jì)劃階段性樓盤促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)三促銷活動(dòng)三“民間行為藝術(shù)活動(dòng)民間行為藝術(shù)活動(dòng)” 目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度， 形成口碑傳播。時(shí)間：開盤后（每周末）思路：與相關(guān)的藝術(shù)學(xué)校聯(lián)系，邀請師生在銷售現(xiàn)場每個(gè)周末舉行一次現(xiàn)場藝術(shù)表演，并同時(shí)向購房者贈(zèng)送藝術(shù)作品。社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)策劃 社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化的主干：社區(qū)文化的主干：文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛，充分利用可形成機(jī)佳的口碑宣傳效益。社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在項(xiàng)目社

28、區(qū)，文化更明晰為有品位的文化，一種“人文”文化。它至少包含兩極：一種是舒適而溫馨的，另一方面， 生態(tài)人文的社區(qū)生活，社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)一社區(qū)文化活動(dòng)一 “浪漫淘藝活動(dòng)浪漫淘藝活動(dòng)”目的：加強(qiáng)與已購房客戶的情感聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步提升社區(qū) 的人文形象，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：持續(xù)期思路：針對已購房客戶發(fā)出邀請，并與相關(guān)的藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)。社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)二社區(qū)文化活動(dòng)二“流金歲月流金歲月經(jīng)典影展經(jīng)典影展”目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣時(shí)間：持續(xù)期思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還可以做

29、做白日夢，讓感情真真切切淋漓一回。活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。 媒介策劃方案媒介策劃方案 媒介策劃方案媒介策劃方案目標(biāo)人群特征：目標(biāo)人群特征： 企事業(yè)中層以上管理人員，教育程度較高，有良好的閱讀習(xí)慣； 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對媒體的時(shí)事和知識型欄 目較關(guān)注； 出入場所：因?qū)俟芾韺?，較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高， 喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所； 購買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者，對 樓盤信息進(jìn)行對比，從而選擇心儀的樓盤進(jìn)一步考察；媒介策劃方案媒介策劃方案總原則總原則 在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時(shí)，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式媒介策劃方案媒介策劃方案理由：理由： 目標(biāo)人群教育程度較高，對媒介的選擇性較強(qiáng) 權(quán)威媒體信息真實(shí)、迅速，欄目知識含量高，吸引力強(qiáng) 目標(biāo)人群所處的工作和生活環(huán)境均