上海某房地產營銷策劃報告(共33頁).ppt

1、昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司第一部分第一部分 昆山城市規(guī)劃和交通規(guī)劃昆山城市規(guī)劃和交通規(guī)劃1、城市規(guī)劃2003年昆山市總體規(guī)劃（2002-2020），以“五個統(tǒng)籌”為原則，提出了片區(qū)發(fā)展、市域即城市、大區(qū)域聯(lián)動三個新概念，確定城市的性質為：長三角地區(qū)現(xiàn)代化制造發(fā)達的工貿城市，具有江南水鄉(xiāng)特色生態(tài)園林城市。昆山地處蘇錫常都市圈和上海都市圈的交匯處，在滬寧發(fā)展軸上具有重要的戰(zhàn)略位置，昆山在全國百強縣市中位列第一。其國家級的經濟開發(fā)區(qū)-昆山經濟開發(fā)區(qū)以及花橋開發(fā)區(qū)（省級），帶動地方經濟快速發(fā)展。此外，由于陽澄湖

2、的大閘蟹聞名海內外，蟹產業(yè)也成為昆山經濟的支柱產業(yè)。距離蘇州市區(qū)45公里，40分鐘左右車程。距上海60公里，50分鐘左右車程。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司3 3、交通規(guī)劃、交通規(guī)劃據國家據國家中長期鐵路網規(guī)劃中長期鐵路網規(guī)劃、江蘇省鐵路網規(guī)劃江蘇省鐵路網規(guī)劃、江蘇省沿江江蘇省沿江軌道交通線網規(guī)劃軌道交通線網規(guī)劃，未來昆山市將有滬寧鐵路、京滬高速鐵路、滬寧城，未來昆山市將

3、有滬寧鐵路、京滬高速鐵路、滬寧城際鐵路等穿越昆山而過。根據蘇州城市軌道交通遠景規(guī)劃，未來蘇州將形際鐵路等穿越昆山而過。根據蘇州城市軌道交通遠景規(guī)劃，未來蘇州將形成成4 4 條軌道交通，條軌道交通， 其中其中3 3 號線唯亭路站已接近昆山，對昆山的影響有望最號線唯亭路站已接近昆山，對昆山的影響有望最大。大。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司第二部分第二部分 陽澄湖別墅市場解析陽澄湖別墅市場解析1 1、陽澄湖別墅市場概況、陽澄湖別墅市場概況 昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報

4、告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司A A、蘇州陽澄湖板塊、蘇州陽澄湖板塊陽澄湖湖西板塊位于蘇州相城區(qū)，相城區(qū)是蘇州房地產開發(fā)最晚的一個區(qū)域，建有大型的專業(yè)市陽澄湖湖西板塊位于蘇州相城區(qū)，相城區(qū)是蘇州房地產開發(fā)最晚的一個區(qū)域，建有大型的專業(yè)市場，道路交通建設都已完善，為房地產業(yè)的迅速發(fā)展奠定了基礎。陽澄湖板塊的別墅都是近兩年推出的，場，道路交通建設都已完善，為房地產業(yè)的迅速發(fā)展奠定了基礎。陽澄湖板塊的別墅都是近兩年推出的，陽澄湖板塊相比園區(qū)的金雞湖，獨墅湖，青劍湖等發(fā)展都要慢，一則由于距離市中心比較遠，二則在蘇州陽澄湖板塊相比園區(qū)的金雞湖，獨墅湖，青劍湖等發(fā)展都要慢

5、，一則由于距離市中心比較遠，二則在蘇州本地居民心目中，是農村的概念。但是，隨著蘇州外來人口的大量涌入和相城自身的建設發(fā)展，相城區(qū)為本地居民心目中，是農村的概念。但是，隨著蘇州外來人口的大量涌入和相城自身的建設發(fā)展，相城區(qū)為越來越多的人所認可，投資發(fā)展?jié)摿薮?。陽澄湖相比園區(qū)的三大湖水域面積更廣，周邊的可開發(fā)地塊更越來越多的人所認可，投資發(fā)展?jié)摿薮蟆ｊ柍魏啾葓@區(qū)的三大湖水域面積更廣，周邊的可開發(fā)地塊更多，生態(tài)保護也更好。因此發(fā)展成為度假休閑的別墅群體。多，生態(tài)保護也更好。因此發(fā)展成為度假休閑的別墅群體。綜上來看，陽澄湖周邊的別墅是中產階級可以承擔的，并且居住環(huán)境比園區(qū)的別墅更生態(tài)，更符合幽靜

6、，遠離城市綜上來看，陽澄湖周邊的別墅是中產階級可以承擔的，并且居住環(huán)境比園區(qū)的別墅更生態(tài)，更符合幽靜，遠離城市的度假休閑需求，這也是此板塊別墅價格飛漲的原因之一。板塊唯一的缺陷是項目有些都在鎮(zhèn)上，周邊配套檔次較低，難以的度假休閑需求，這也是此板塊別墅價格飛漲的原因之一。板塊唯一的缺陷是項目有些都在鎮(zhèn)上，周邊配套檔次較低，難以滿足需求，如果不在相城區(qū)工作而選擇此處作為居所，確實有諸多不便。但是相城的道路交通狀況給了這邊的購買者很大的滿足需求，如果不在相城區(qū)工作而選擇此處作為居所，確實有諸多不便。但是相城的道路交通狀況給了這邊的購買者很大的信心。更重要的是，很多購買者把此處作為周末節(jié)假日度假的勝地

7、，對于周邊配套要求不高。滿足了都市高收入群體信心。更重要的是，很多購買者把此處作為周末節(jié)假日度假的勝地，對于周邊配套要求不高。滿足了都市高收入群體5+25+2的生的生活模式?；钅Ｊ?。產品形產品形態(tài)態(tài)建筑風建筑風格格價格水平價格水平戶型面積戶型面積主力總價主力總價聯(lián)排聯(lián)排疊加疊加獨棟獨棟中式中式歐式歐式美式美式獨棟獨棟12000-1400012000-14000元元/ /平方米以平方米以上上聯(lián)排聯(lián)排80008000元元/ /平方米平方米疊加疊加70007000元元/ /平方米平方米獨棟獨棟270-350270-350平方米平方米雙拼雙拼280-310280-310平方米平方米聯(lián)排聯(lián)排230-25

8、0230-250平方米平方米疊加疊加180-220180-220平方米平方米總價在總價在180-300180-300萬之間較多萬之間較多經濟型別墅總價在經濟型別墅總價在90-15090-150萬左右萬左右中高檔別墅在中高檔別墅在250-350 250-350 萬左右萬左右相城區(qū)別墅產品特征相城區(qū)別墅產品特征昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司小結小結 目前蘇州陽澄湖在售的別墅項目主要集中在相城區(qū)，數量不多，從現(xiàn)有幾目前蘇州陽澄湖在售的別墅項目主要集中在相城區(qū)，數量不多，從現(xiàn)有幾個項目的運作情況來看，蘇州

9、陽澄湖別墅市場仍處于初期，未來發(fā)展的空間很大，開個項目的運作情況來看，蘇州陽澄湖別墅市場仍處于初期，未來發(fā)展的空間很大，開發(fā)的進程會繼續(xù)加快。發(fā)的進程會繼續(xù)加快。 經過短短的一兩年時間，相城區(qū)陽澄湖別墅市場已經開始進入到穩(wěn)定的發(fā)經過短短的一兩年時間，相城區(qū)陽澄湖別墅市場已經開始進入到穩(wěn)定的發(fā)展時期，環(huán)湖別墅市場正在逐漸形成，僅展時期，環(huán)湖別墅市場正在逐漸形成，僅0606年至今現(xiàn)有的別墅價格變化來看，該區(qū)域年至今現(xiàn)有的別墅價格變化來看，該區(qū)域的別墅市場已經提升到一個新得到高度，由起初的的別墅市場已經提升到一個新得到高度，由起初的70007000元元/ /平方米左右的銷售價格已經平方米左右的銷售價

10、格已經達到目前的達到目前的1000010000元以上的水平，產品的品質相應得到了提升，影響力也在不斷擴大，元以上的水平，產品的品質相應得到了提升，影響力也在不斷擴大，針對的客戶群體范圍基本覆蓋了蘇州其他區(qū)域的中高端消費人群，作為一種高品質生針對的客戶群體范圍基本覆蓋了蘇州其他區(qū)域的中高端消費人群，作為一種高品質生活的標準，未來相城區(qū)環(huán)湖別墅將會有更大的發(fā)展，隨著市場的日益成熟，將成為蘇活的標準，未來相城區(qū)環(huán)湖別墅將會有更大的發(fā)展，隨著市場的日益成熟，將成為蘇州乃至周邊城市的一個主要的別墅居住區(qū)。州乃至周邊城市的一個主要的別墅居住區(qū)。 而位于陽澄湖東側的昆山市巴城鎮(zhèn)近年來逐漸發(fā)展成為以陽澄湖湖景

11、、大而位于陽澄湖東側的昆山市巴城鎮(zhèn)近年來逐漸發(fā)展成為以陽澄湖湖景、大閘蟹等自然資源為依托的別墅市場，呈現(xiàn)別墅市場的另一種發(fā)展格局。閘蟹等自然資源為依托的別墅市場，呈現(xiàn)別墅市場的另一種發(fā)展格局。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司、昆山陽澄湖別墅市場、昆山陽澄湖別墅市場城市概況城市概況巴城鎮(zhèn)巴城鎮(zhèn)屬昆山市，位于陽澄湖東岸，北臨常熟，水陸交通極為便利。巴城為陽澄湖、巴城巴城鎮(zhèn)巴城鎮(zhèn)屬昆山市，位于陽澄湖東岸，北臨常熟，水陸交通極為便利。巴城為陽澄湖、巴城湖、鰻鯉湖、傀儡湖、雉城湖湖、鰻鯉湖、傀儡湖、雉城湖5

12、5 湖相抱，境內大小河道縱橫交錯。區(qū)域內陽澄湖風景區(qū)沿岸岸有湖相抱，境內大小河道縱橫交錯。區(qū)域內陽澄湖風景區(qū)沿岸岸有9 95 5公里公里長的湖岸線，建有特種水產養(yǎng)殖基地，是陽澄三寶長的湖岸線，建有特種水產養(yǎng)殖基地，是陽澄三寶蝦、蟹、鱖魚的主要產地。陽澄湖已規(guī)劃、設計度蝦、蟹、鱖魚的主要產地。陽澄湖已規(guī)劃、設計度假村、游泳場、水上餐館、舞廳、聽潮屋等，沿湖可供開發(fā)的土地有假村、游泳場、水上餐館、舞廳、聽潮屋等，沿湖可供開發(fā)的土地有50005000多畝，陽澄湖岸水域多畝，陽澄湖岸水域2 2萬多畝，這萬多畝，這為建設和開發(fā)巴城提供了良好的條件，目前已經成為長三角主要的渡假旅游地區(qū)，主要為本區(qū)域及周邊

13、城為建設和開發(fā)巴城提供了良好的條件，目前已經成為長三角主要的渡假旅游地區(qū)，主要為本區(qū)域及周邊城市市上海、蘇州、浙江等地消費群體提供了渡假假休閑場所。上海、蘇州、浙江等地消費群體提供了渡假假休閑場所。巴城鎮(zhèn)交通圖巴城鎮(zhèn)交通圖作為昆山的西部城鎮(zhèn)，巴城鎮(zhèn)在交通和自然資源方面占據著很作為昆山的西部城鎮(zhèn)，巴城鎮(zhèn)在交通和自然資源方面占據著很大的優(yōu)勢。區(qū)域內各級交通干道四通八達，向西挨工業(yè)園區(qū)的大的優(yōu)勢。區(qū)域內各級交通干道四通八達，向西挨工業(yè)園區(qū)的唯亭鎮(zhèn)，至蘇州市區(qū)的唯亭鎮(zhèn)，至蘇州市區(qū)的4040分鐘左右的車程。向東往上海的路程分鐘左右的車程。向東往上海的路程也相當快捷，加上本地自然資源的優(yōu)勢，昆山的臨湖別墅

14、有著也相當快捷，加上本地自然資源的優(yōu)勢，昆山的臨湖別墅有著良好的發(fā)展基礎。良好的發(fā)展基礎。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司區(qū)域配套區(qū)域配套為配合高檔住宅項目開發(fā)，當地在目前正在建造規(guī)模巨大的陽澄湖生態(tài)公為配合高檔住宅項目開發(fā)，當地在目前正在建造規(guī)模巨大的陽澄湖生態(tài)公園和美食街沿湖公路。一座高標準的五星級酒店也將出現(xiàn)在湖邊，配合原有的園和美食街沿湖公路。一座高標準的五星級酒店也將出現(xiàn)在湖邊，配合原有的大上海高爾夫球場，陽澄湖畔時尚的休閑度假商務區(qū)正在逐漸形成。大上海高爾夫球場，陽澄湖畔時尚的休閑度假商

15、務區(qū)正在逐漸形成。 昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司別墅分布別墅分布（臨湖主要別墅分布圖）（臨湖主要別墅分布圖） 昆山別墅市場從區(qū)域上主要分為東部、南部、西部、北部以及中部五大別墅板塊，而其中西昆山別墅市場從區(qū)域上主要分為東部、南部、西部、北部以及中部五大別墅板塊，而其中西部板塊主要是臨陽澄湖臨湖別墅為主。位于陽澄湖東岸巴城的別墅項目因其比較聚集，別墅的板塊效部板塊主要是臨

16、陽澄湖臨湖別墅為主。位于陽澄湖東岸巴城的別墅項目因其比較聚集，別墅的板塊效應已經顯現(xiàn)。應已經顯現(xiàn)。 陽澄湖天然不可多得地理環(huán)境優(yōu)勢，加上政府開發(fā)生態(tài)旅游的定位，必將加大該地的知名度，陽澄湖天然不可多得地理環(huán)境優(yōu)勢，加上政府開發(fā)生態(tài)旅游的定位，必將加大該地的知名度，帶來相當的假日旅游人氣，日漸增加的客流，蓬勃發(fā)展的觀光經濟也會迅速提升該地塊的增值潛力。帶來相當的假日旅游人氣，日漸增加的客流，蓬勃發(fā)展的觀光經濟也會迅速提升該地塊的增值潛力。主要在售和潛在的別墅項目建筑面積合計在萬平方米，別墅項目集中在馬鞍山路和環(huán)城西路沿線。主要在售和潛在的別墅項目建筑面積合計在萬平方米，別墅項目集中在馬鞍山路和環(huán)

17、城西路沿線。 就其總量來說，昆山陽澄湖別墅已經具備一定的規(guī)模。以上項目東方云頂、陽澄湖度假村改就其總量來說，昆山陽澄湖別墅已經具備一定的規(guī)模。以上項目東方云頂、陽澄湖度假村改建工程、萬科陽澄湖項目具有一線水景外，其他項目距離陽澄湖有一定的距離。建工程、萬科陽澄湖項目具有一線水景外，其他項目距離陽澄湖有一定的距離。 蘇州沿陽澄湖地區(qū)控制規(guī)劃蘇州沿陽澄湖地區(qū)控制規(guī)劃提出了禁止建設區(qū)的范圍，這個范圍包括：規(guī)劃濕地保護區(qū)，提出了禁止建設區(qū)的范圍，這個范圍包括：規(guī)劃濕地保護區(qū)，傀儡湖飲用水源保護區(qū)及其沿岸傀儡湖飲用水源保護區(qū)及其沿岸300300米縱深地區(qū)、傀儡湖周邊地區(qū)、太平灣里飲用水源保護區(qū)及其周米縱

18、深地區(qū)、傀儡湖周邊地區(qū)、太平灣里飲用水源保護區(qū)及其周邊地區(qū)、陽澄湖島新開挖清水通道以南地區(qū)、陽澄湖沿湖縱深邊地區(qū)、陽澄湖島新開挖清水通道以南地區(qū)、陽澄湖沿湖縱深300300米地區(qū)（除規(guī)劃風景游賞用地、已米地區(qū)（除規(guī)劃風景游賞用地、已建和在建公共設施、旅游度假設施以外的地區(qū)）。建和在建公共設施、旅游度假設施以外的地區(qū)）。 因此，具有一線湖景資源的在建和已建成的別墅項目的稀缺性顯而易見。因此，具有一線湖景資源的在建和已建成的別墅項目的稀缺性顯而易見。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司項目項目建筑形態(tài)建筑形

19、態(tài)面積區(qū)間（）面積區(qū)間（）總價（萬元）總價（萬元）建筑風格建筑風格蔚城蔚城雙拼聯(lián)雙拼聯(lián)排排雙拼：雙拼：202-205202-205聯(lián)排：聯(lián)排：164-164-184184聯(lián)排：聯(lián)排：100-150/100-150/雙拼：雙拼：200200地中海風格地中海風格泰泓花園泰泓花園獨棟獨棟/ /雙拼雙拼獨棟：獨棟：350-380/350-380/雙拼：雙拼：280-280-310310獨棟獨棟350-380/350-380/雙拼：雙拼：240-300240-300北美風格北美風格天使灣（二期）天使灣（二期）獨棟獨棟250-270250-270250-300250-300英、法、維、地等六種英、法、維、

20、地等六種風格風格檀香園（二期）檀香園（二期）獨棟獨棟/ /雙拼雙拼270-425270-425（地上）（地上）/160-240/160-240（地下）（地下）300-600300-600地中海風格地中海風格天倫隨園天倫隨園獨棟獨棟252-288252-288400-600400-600中式園林中式園林豐澤園（湖心豐澤園（湖心島）島）獨棟獨棟/ /雙拼雙拼獨棟：獨棟：230-330/230-330/雙拼：雙拼：210-210-220220獨棟：獨棟：220-350/220-350/雙拼：雙拼：150-165150-165仿韓式仿韓式克拉水城克拉水城獨棟獨棟/ /雙拼雙拼獨棟：獨棟：260-460

21、/260-460/聯(lián)排：聯(lián)排：180-180-250250獨棟：獨棟：250-500/250-500/聯(lián)排：聯(lián)排：130-200130-200北美北美蘇園蘇園聯(lián)排聯(lián)排/ /小高小高層層聯(lián)排：聯(lián)排：252-313252-313150150中式風格中式風格錦繡藍灣（蔚錦繡藍灣（蔚城）城）雙拼雙拼/ /聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排：聯(lián)排：165/165/雙拼：雙拼：230230105105地中海風格地中海風格在售別墅概況在售別墅概況昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司產品形產品形態(tài)態(tài)建筑風格建筑風格價格水平價格水平戶型面積戶

22、型面積主力總價主力總價客戶群體客戶群體雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排獨棟獨棟中式、歐式、中式、歐式、美式、日式等美式、日式等多種風格，其多種風格，其中地中海風格中地中海風格尤為盛行尤為盛行8500-15000 8500-15000 元元/ /平方米（獨棟）、平方米（獨棟）、6500 6500 元元-9000 -9000 元元/ /平方米（雙拼、平方米（雙拼、聯(lián)排，部分達到聯(lián)排，部分達到萬元萬元/ /平方米以上平方米以上獨棟獨棟270-350 270-350 平平方米、雙拼方米、雙拼280-280-310 310 平方米、聯(lián)平方米、聯(lián)排排230-250 230-250 平方平方米、疊加米、疊加180-220

23、180-220 平方米平方米總價在總價在180-300180-300萬之間較多，萬之間較多，經濟型別墅總經濟型別墅總價在價在90-150 90-150 萬萬左右，中高檔左右，中高檔別墅在別墅在250-350 250-350 萬左右萬左右客戶群體主要來自于昆客戶群體主要來自于昆山市區(qū)、上海、蘇州工山市區(qū)、上海、蘇州工業(yè)園區(qū)的中高收入人群，業(yè)園區(qū)的中高收入人群，包括了本地公務員、外包括了本地公務員、外商、私營業(yè)主和其他企商、私營業(yè)主和其他企業(yè)中高管理層人員業(yè)中高管理層人員別墅特征別墅特征昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房

24、地產經紀有限公司購房群體：購房群體：20052005年，昆山別墅開發(fā)進入高峰階段，陽澄湖周邊新開了年，昆山別墅開發(fā)進入高峰階段，陽澄湖周邊新開了1010多個別墅項目。而多個別墅項目。而上海人則是其購買主力上海人則是其購買主力，據昆山建設局的統(tǒng)計數據，上海人買走了昆山全部銷售面積的據昆山建設局的統(tǒng)計數據，上海人買走了昆山全部銷售面積的2525。一些別墅區(qū)甚至有七成別墅賣給了上海。一些別墅區(qū)甚至有七成別墅賣給了上海人。其中人。其中8 8成以上的購房者并非以獲得投資收益為目標，其目的大多是自住和度假。成以上的購房者并非以獲得投資收益為目標，其目的大多是自住和度假。昆山昆山120120多萬人口中，絕大

25、部分是工薪階層，需要量最大的是普通公寓。另外由于昆山的人口基數不是特多萬人口中，絕大部分是工薪階層，需要量最大的是普通公寓。另外由于昆山的人口基數不是特別大，能夠消費得起別墅的人不是特別多。可以從別墅的業(yè)主構成看出，買別墅的人中，上海人和臺灣人占別大，能夠消費得起別墅的人不是特別多?？梢詮膭e墅的業(yè)主構成看出，買別墅的人中，上海人和臺灣人占很大比重，一些開發(fā)商的宣傳重點也在上海，這就是因為昆山本地別墅客戶有限。很大比重，一些開發(fā)商的宣傳重點也在上海，這就是因為昆山本地別墅客戶有限。與以往投資別墅純粹為了投資收益和租金回報不同的是，目前投資昆山度假別墅的上海人中，休閑與以往投資別墅純粹為了投資收益

26、和租金回報不同的是，目前投資昆山度假別墅的上海人中，休閑自住是主要用途。由于單純投資休閑度假型別墅的風險性較高，相比較而言，上?？蛻粼诶ド絽^(qū)域購房的主自住是主要用途。由于單純投資休閑度假型別墅的風險性較高，相比較而言，上海客戶在昆山區(qū)域購房的主要目的還是以休閑自住為主，在上海購房群體中能達到要目的還是以休閑自住為主，在上海購房群體中能達到85%85%以上，而隨著昆山度假別墅前景被日漸看好，單以上，而隨著昆山度假別墅前景被日漸看好，單純用于投資的比例較少。而且，多數客源對休閑度假型別墅傾向于獨棟的物業(yè)，而且面積趨小，一般在純用于投資的比例較少。而且，多數客源對休閑度假型別墅傾向于獨棟的物業(yè)，而且

27、面積趨小，一般在300300平方米左右。這也是度假型別墅與純居住型別墅的主要區(qū)別。平方米左右。這也是度假型別墅與純居住型別墅的主要區(qū)別。選擇因素：選擇因素：“地段地段”、“環(huán)境環(huán)境”、“價格價格”、“觀景觀景”仍然是上海異地購房者看重的主要因素，而從休閑度假層面仍然是上海異地購房者看重的主要因素，而從休閑度假層面的延伸，多數購房者認為，物業(yè)管理、以及提供的各種服務項目也是體現(xiàn)樓盤品質的很重要的一環(huán)。的延伸，多數購房者認為，物業(yè)管理、以及提供的各種服務項目也是體現(xiàn)樓盤品質的很重要的一環(huán)。購房者選擇西部臨湖別墅主要因為周邊交通便利：滬寧高速公路、購房者選擇西部臨湖別墅主要因為周邊交通便利：滬寧高速

28、公路、312312國道、蘇州環(huán)城高速公路均經國道、蘇州環(huán)城高速公路均經此地，且娛樂設施相對豐富有大上海高爾夫球場、東方云頂休閑度假中心、水上運動場、碧玉主題公園、托此地，且娛樂設施相對豐富有大上海高爾夫球場、東方云頂休閑度假中心、水上運動場、碧玉主題公園、托普軟件園等，同時與市區(qū)相聯(lián)的景觀大道馬鞍山路及其沿線的大學城、體育館、高速路等重大資項目施工現(xiàn)普軟件園等，同時與市區(qū)相聯(lián)的景觀大道馬鞍山路及其沿線的大學城、體育館、高速路等重大資項目施工現(xiàn)場、占地場、占地31003100畝的生態(tài)公園都為別墅市場的發(fā)展帶來了契機。畝的生態(tài)公園都為別墅市場的發(fā)展帶來了契機。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云

29、頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司典型在售別墅市場因素分析典型在售別墅市場因素分析項目名項目名稱稱客戶群體分析客戶群體分析客戶來源客戶來源（以工作地區(qū)為劃分標（以工作地區(qū)為劃分標準）準）購買目的購買目的職業(yè)特點職業(yè)特點推廣通道推廣通道檀香園檀香園二期卡二期卡斯蘭帝斯蘭帝以上海和本地為主以上海和本地為主多數為第多數為第二居所使二居所使用用企業(yè)高管、外商（臺企業(yè)高管、外商（臺灣客商）、其他私營灣客商）、其他私營業(yè)主業(yè)主引導旗、蘇州日報引導旗、蘇州日報蔚城蔚城一期為本地為主，二期一期為本地為主，二期以蘇州為主以及上海、以蘇州為主以及上海、本地本

30、地一期自住一期自住為主，二為主，二期為第二期為第二居所居所蘇州工業(yè)園區(qū)中高收蘇州工業(yè)園區(qū)中高收入人群、本地私營業(yè)入人群、本地私營業(yè)主、外商主、外商短信為主以及報紙廣告，樓短信為主以及報紙廣告，樓盤周邊引導旗盤周邊引導旗豐澤園豐澤園二期湖二期湖心島心島上海一半左右，其次本上海一半左右，其次本地，蘇州及其他地區(qū)較地，蘇州及其他地區(qū)較少少多數為第多數為第二居所使二居所使用用企業(yè)高管、本地外商企業(yè)高管、本地外商和私營業(yè)主和私營業(yè)主區(qū)域內廣告牌及樓盤周邊圍區(qū)域內廣告牌及樓盤周邊圍板、引導旗、上海金樓市、板、引導旗、上海金樓市、昆山樓市雜志昆山樓市雜志昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告

31、營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司蔚城蔚城 泰泓花園泰泓花園 天使灣天使灣 檀香園檀香園 隨園隨園 湖心島湖心島 在在售售樓樓盤盤實實景景昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司產品形態(tài)定位產品形態(tài)定位從項目的實際可行性來看，本項目的產品形態(tài)定位應該很明顯：參照黃山等從項目的實際可行性來看，本項目的產品形態(tài)定位應該很明顯：參照黃山等旅游地區(qū)的度假類別墅，包括項目以北旅游地區(qū)的度假類別墅，包括項目以北“隨園隨園”，基本走中式路線，因此本項目，基本走中式路線，因此本項目須

32、在市場同類產品中尋求差異化，走新中式路線。須在市場同類產品中尋求差異化，走新中式路線。目標客戶定位目標客戶定位由此，推演出本項目的目標客戶定位：昆山周遍地區(qū)的度假人群（包括中產由此，推演出本項目的目標客戶定位：昆山周遍地區(qū)的度假人群（包括中產階級及中產階級以上人群）階級及中產階級以上人群）目標人群描述目標人群描述揮灑、自由、張揚、霸氣揮灑、自由、張揚、霸氣+ +王氣、只為自己而活王氣、只為自己而活者者一、別墅一、別墅昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司客戶群定位分析客戶群定位分析區(qū)域分析區(qū)域分析以上海為

33、主，區(qū)域內個體業(yè)主為輔。以上海為主，區(qū)域內個體業(yè)主為輔。購買動機分析購買動機分析以具有收藏價值的山水別墅文化豪宅為由頭。以具有收藏價值的山水別墅文化豪宅為由頭。兼顧投資、自住、度假等三種形態(tài)。兼顧投資、自住、度假等三種形態(tài)。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司產品塑造產品塑造理念理念由自然大度的臨湖環(huán)境彰顯不同的價值審美觀由自然大度的臨湖環(huán)境彰顯不同的價值審美觀 由中國根植文化彰顯王道由中國根植文化彰顯王道 形態(tài)理念形態(tài)理念中式別墅并非是復古，而是建造一個具有中國文化價值的載體來中式別墅并非是復古，而是

34、建造一個具有中國文化價值的載體來滿足中國人自己的精神內涵，同時具有西方現(xiàn)代生活的流線空間滿足中國人自己的精神內涵，同時具有西方現(xiàn)代生活的流線空間來滿足舒適，二者是相輔相成的統(tǒng)一體來滿足舒適，二者是相輔相成的統(tǒng)一體新中式別墅新中式別墅 。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司特別強調特別強調中產階層，不會是本項目的主力購買目標客戶群！中產階層，不會是本項目的主力購買目標客戶群！產品不能產品不能“中庸中庸”，不能走，不能走“中間中間”道路，不能走所謂的道路，不能走所謂的“折中主折中主義義”！“兼顧兼顧高、中兩

35、個購買力階層高、中兩個購買力階層”是本項目產品定位的大忌是本項目產品定位的大忌但在價格控制設定上，切忌盲目樂觀，陷入曲高和寡的尷尬境地但在價格控制設定上，切忌盲目樂觀，陷入曲高和寡的尷尬境地昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司建筑風格建議建筑風格建議昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司形象速寫形象速寫對話對話本案的重要特征。本案的重要特征。中西文化的對話，中西文化的對話，高財富階層的對話，高財富階層的對話，新發(fā)展

36、與舊傳統(tǒng)的對話，新發(fā)展與舊傳統(tǒng)的對話，傳統(tǒng)的思想與現(xiàn)代的思潮的對話，傳統(tǒng)的思想與現(xiàn)代的思潮的對話，東方的含蓄與西方的彰顯的對話，東方的含蓄與西方的彰顯的對話，對自然的尊重與人工的修葺的對話對自然的尊重與人工的修葺的對話對話，跨越界限的開始。對話，跨越界限的開始。昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司銷售重點策略銷售重點策略以文化為由頭，以陽澄湖獨特的不可復制性為誘惑。以文化為由頭，以陽澄湖獨特的不可復制性為誘惑。以獨特的產品為視覺沖擊。以獨特的產品為視覺沖擊。樣板房引爆樣板房引爆欲望的沖動，身份的燃燒欲望

37、的沖動，身份的燃燒樣板房引爆的認購激情樣板房引爆的認購激情以三種風格確定三套樣板房以三種風格確定三套樣板房中式泰式歐式中式泰式歐式昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司中式樣板房中式樣板房昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司歐式樣板房歐式樣板房昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司泰式樣板房泰式樣板房昆山昆山- -巴城巴城 東方云頂東方云頂 營銷策劃報告營銷策劃報告 / / 上海志穎房地產經紀有限公司上海志穎房地產經紀有限公司別墅價格定位（初步確立）別墅價格定位（初步確立）均價設定為：均價設定為：12000-150