m4市場營銷的量化管理

1、12022-3-62n 91年清華大學生物系畢業(yè)，雙學位學士n 寶潔中國公司5年的市場營銷管理經(jīng)驗n 13年大中國地區(qū)成功營銷實操經(jīng)驗n 夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人，n 中國石化集團 / 中國南孚電池首席營銷顧問n 擁有超過300家企業(yè)顧問培訓實戰(zhàn)經(jīng)驗n 擁有超過1000場營銷專場培訓授課經(jīng)驗n 香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓n 中山大學、廣東現(xiàn)代管理培訓中心MBAMBA教授 3 學習寶潔公司標準化的管理流程學習寶潔公司標準化的管理流程 借鑒先進、務實的高效管理模式借鑒先進、務實的高效管理模式4 P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每每年都要進行招聘工作，時間是在每年年1

2、1月月15號開始，共計一個月的時間。參與號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當天就已經(jīng)決定是否聘用。面試當天就已經(jīng)決定是否聘用。56v第一章：基本概念與指導思想第一章：基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類v第二章：量化的數(shù)學基礎(chǔ)第二章：量化的數(shù)學基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學原理2-2風險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類v第四章：市場營銷的量化管理第四章：市場營銷的量化管理4-1營

3、銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷v第五章：量化管理的問題與解決第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓與標準化5-3組織架構(gòu)與量化管理v第三章：量化管理的基本步驟第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標準3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標準化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理78910 中國的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念 領(lǐng)導者的知識 執(zhí)行的水平 資源整合11v 結(jié)果量化結(jié)果量化v 過程量化過程量化v 管理量化管理量化121314151617

4、18量化管理關(guān)鍵點量化管理關(guān)鍵點19外部因素外部因素決策模型決策模型環(huán)境因素環(huán)境因素決策因素決策因素量化目標量化目標202022-3-621221、問題的界定2 2、評估問題的標準、評估問題的標準3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標準化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理23v 問題=決策方法v 問題的概括與抽象化v 問題的具體化24寶潔招聘介紹寶潔招聘介紹2526利潤利潤營銷成本營銷成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售費用銷售費用固定成本固定成本設(shè)備設(shè)備其它其它原材料原材料人工人工回款回款生產(chǎn)量生產(chǎn)量需求量需求量工時工時產(chǎn)品市場價格產(chǎn)品市場價格 剩余生產(chǎn)量剩余生產(chǎn)量需求需求材料價材料價工作效率工

5、作效率定員定員2728P&GP&G模型模型簡單簡單貨架管理貨架管理復雜復雜廣告片評估廣告片評估動態(tài)動態(tài)CPSCPS上市管理模型上市管理模型2942,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肅廣東廣西貴州黑龍江湖南湖北河南河北海南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏上海山東山西陜西

6、四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 30313233例：例：P&GP&G的概念測試與銷售預測的概念測試與銷售預測 簡單簡單復雜復雜動態(tài)動態(tài)變量不確定處理變量不確定處理決策樹決策樹模擬模擬模擬模擬/相關(guān)性相關(guān)性34第四章第四章市場營銷的量化管理市場營銷的量化管理3536企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司信息信息1234產(chǎn)品產(chǎn)品信息信息資金資金 8產(chǎn)品產(chǎn)品567371 1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2 2、廣告與概念、廣告與概念3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒介、媒介5 5、市場評

7、估與預測、市場評估與預測6 6、銷售、銷售7 7、促銷、促銷 8 8、信息反饋、信息反饋38自我概念與生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖消費行為總圖外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程39消費者行為學模型消費者行為學模型404142需求重要程度 I需求緊迫程度 U需求點4344例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng)

8、454647Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫 M確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標準化：數(shù)據(jù)標準化：LS 聚類分析聚類分析 OR，PI 5點定量評價點定量評價 Reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測試概念與使用測試)環(huán)境因素：環(huán)境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段無法確定因素：無法確定因素：競爭因素競爭因素 文化因素文化因素48碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)495051產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。滿足需求的一

9、個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理52問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標準： 與概念匹配度：M 相對競爭的優(yōu)勢：SD 無負面因素：AR 成本允許：FA53數(shù)據(jù)標準化：數(shù)據(jù)標準化：M CUT結(jié)果結(jié)果 競爭競爭 BT結(jié)果結(jié)果 無負面無負面 AR限制限制 成本成本 CUT結(jié)果結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標準的產(chǎn)品開發(fā)流程及預算環(huán)境因素：標準的產(chǎn)品開發(fā)流程及預算無法確定因素

10、：使用環(huán)境影響無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競爭優(yōu)于競爭無負面無負面成本允許成本允許模型：模型：54555657概念預測廣告預測產(chǎn)品預測上市早期預測58G2G2組組G3G3組組G4G4組組G6G6組組G7G7組組G5G5組組G1G1組組不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者59606162概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評估評估632022-3-664Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理65666