第3章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者

1、.第3章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者 .本章學(xué)習(xí)目標(biāo)u了解我國網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費者的特征 u了解我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機和購買行為模型 .【案例3-1】QQ團購上海站啟動 騰訊正式進軍團購u近日，騰訊QQ團購（）上海站正式啟動，這也是繼7月9日首發(fā)站深圳、7月28日重慶站和8月25日成都站之后QQ團購開通服務(wù)的第四個城市。QQ團購負責(zé)人表示，QQ團購的目的是通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)、低價的本地生活服務(wù)，滿足多元化的需求，從而最終完成騰訊的本地化在線生活服務(wù)布局。 u據(jù)了解，今年年初，一股由美國團購網(wǎng)站Groupon掀起的團購風(fēng)暴迅速席卷中國。短短幾個月時間，各種團

2、購網(wǎng)站紛紛上線，在全國大中城市猛然掀起團購風(fēng)暴，目前國內(nèi)的團購網(wǎng)站已激增超過一千家。不過，盡管目前團購網(wǎng)站數(shù)量龐大，團購商品的種類繁多，但是大都規(guī)模小、成立晚、組建臨時，在市場營銷、商家資源、服務(wù)保障方面沒有突出優(yōu)勢和成熟經(jīng)驗，伴隨而來的產(chǎn)品同質(zhì)化、監(jiān)管不健全、售后服務(wù)差等問題也越來越多為消費者所質(zhì)疑。 .【案例3-1】QQ團購上海站啟動 騰訊正式進軍團購u據(jù)了解，騰訊已經(jīng)陸續(xù)推出了QQ電影票、訂機票以及手機充值等線下會員特權(quán)服務(wù)，這些服務(wù)在為用戶提供線上特權(quán)的同時，也為用戶的現(xiàn)實生活提供了極大的便利。例如，用戶只要登陸QQ電影票，就能以極低的價格在當(dāng)?shù)赜^看電影。同時，QQ返利和QQ商城也為用

3、戶的線下購物提供更多的折扣和優(yōu)惠。7月初，騰訊更是低調(diào)推出QQ團購，并陸續(xù)在深圳、重慶、成都、上海等地開展服務(wù)。對此， QQ團購業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，騰訊推出團購服務(wù)是一個嘗試，目的是為用戶提供優(yōu)質(zhì)、低價的本地化生活服務(wù)。由于產(chǎn)品還處于測試階段，騰訊也是先期在幾個城市進行試點。 u有別于大部分團購網(wǎng)站每天團購一次、每次推出幾款產(chǎn)品的快節(jié)奏營銷模式，當(dāng)前QQ團購多控制在每兩天推一款產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品的保留時限長達48小時；在團購的產(chǎn)品上，主要是餐飲和休閑娛樂這兩大類，以QQ團購碼作為消費憑證，尚未涉足實物類團購；而支付方式主要有網(wǎng)銀和財付通兩種，確保消費的安全性。QQ團購相關(guān)負責(zé)人表示，QQ團購的宗旨就

4、是力求兼顧低價與精品，重在質(zhì)量而非數(shù)量，每一款團購產(chǎn)品都經(jīng)過千挑萬選才能上線，從而確?？蛻趔w驗的滿意度。.【案例3-1】QQ團購上海站啟動 騰訊正式進軍團購u案例思考題： (1) 網(wǎng)絡(luò)團購是什么形式的購物行為？ (2) 網(wǎng)絡(luò)團購熱潮的動因是什么？.3.1網(wǎng)絡(luò)市場 u網(wǎng)絡(luò)市場是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構(gòu)成的交易組織形式。網(wǎng)絡(luò)市場的構(gòu)成主體包括企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費者。 u基于網(wǎng)絡(luò)交易主體的不同，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。還包括以政府組織為主體的G2B、

5、G2C網(wǎng)絡(luò)交易市場。 3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)涵與分類.3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征 u無店鋪的經(jīng)營方式 u無存貨的經(jīng)營形式 u成本低廉的競爭策略 u無時間限制的全天候經(jīng)營 u無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍 u精簡化的營銷環(huán)節(jié) .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u1.我國B2B電子商務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （1）我國B2B電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模及滲透率 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u1.我國B2B電子商務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （2）我國B2B電子商務(wù)運營商營收份額 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （1）我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展歷程 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)

6、狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （2）網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （3）網(wǎng)購交易規(guī)模超過兩千億元 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （4）中國網(wǎng)購用戶突破1億 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （5）垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)競爭日益加大 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u2.我國消費者網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展現(xiàn)狀 （6）服裝、服飾、箱包類商品為09 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶最常購買的品類 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u3.網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展 （1）網(wǎng)絡(luò)團購定義

7、網(wǎng)絡(luò)團購（Online Group Shopping）是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動 。.3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u3.網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展 （2）網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團購網(wǎng)站、用戶三方；同時SNS 網(wǎng)站、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團購交易中，團購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團購商品；另一方面，推廣團購活動信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團購其中。 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u3.網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展 （3）中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶規(guī)模 2010年7月，中國團購網(wǎng)站的每周訪問用戶

8、持續(xù)增長，全月整體的訪問用戶規(guī)模達到4625.8 萬人，占所有網(wǎng)站訪問用戶的比重為12.4%，占購物網(wǎng)站訪問量的19.3%。 （4）網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量.3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u3.網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展 （5）中國網(wǎng)絡(luò)團購運營商情況 美團網(wǎng)領(lǐng)銜各團購網(wǎng)站，占到24%的市場份額，F(xiàn)團、拉手網(wǎng)分別占有19.1%、12.3%的市場份額，團寶網(wǎng)、滿座網(wǎng)、24券、愛幫網(wǎng)等團購網(wǎng)站緊隨其后。 .3.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 u3.網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展 （6）中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶特征 中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶屬性特征 團購網(wǎng)站訪問用戶以年輕網(wǎng)民為主，女性用戶比重略高；團購網(wǎng)站用戶更集中于辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，個人月

9、收入出現(xiàn)“兩極化”現(xiàn)象。吸引該用戶人群團購的主要原因在于團購的低折扣及“每日一團”的新奇感。 中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶訪問行為特征 查看團購信息的方式：近七成用戶選擇直接訪問團購網(wǎng)站；其次是電子郵件，約占兩成；通過團購導(dǎo)航網(wǎng)站訪問的僅占一成； .3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析 u1.網(wǎng)民規(guī)模 3.2.1我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 .3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析 u2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 3.2.1我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 性別性別年齡年齡.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析 u2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 3.2.1我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 學(xué)歷學(xué)歷職業(yè)職業(yè).3.2 網(wǎng)絡(luò)消費

10、者特征分析 u2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 3.2.1我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 收入結(jié)構(gòu)收入結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為：網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂（83.5%），網(wǎng)絡(luò)新聞（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但從發(fā)展速度上看，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一。 .3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析 3.2.2網(wǎng)上消費者特征網(wǎng)上消費者特征 網(wǎng)上消費者特征：網(wǎng)上消費者特征：目前網(wǎng)上購物的主力是年齡分布在2035歲且受過較高學(xué)歷教育、經(jīng)濟收入較寬裕、地理上高度集中于少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)上個人用戶。網(wǎng)上消

11、費者更注重自我，個性化需求突出；他們有自己的想法，對自己的判斷力非常自負，而且頭腦冷靜，擅長理性分析，不易為廣告或潮流所左右；同時，他們反應(yīng)敏銳。 .3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 u網(wǎng)絡(luò)消費者可以分成兩類：個人消費者和機構(gòu)買家。前者引起更多的媒體關(guān)注，而后者占了網(wǎng)上購買的大部分。機構(gòu)買家包括政府、私人公司、轉(zhuǎn)售商和公共組織。u消費者也可以被分成3類：沖動型消費者，他們購買時行動迅速；耐心型消費者，他們會在進行一些比較后才購買；分析型消費者，他們在經(jīng)過大量的研究后才做出購買決定。另外，還有一些“櫥窗消費者”，他們以瀏覽為樂。 3.3.1網(wǎng)絡(luò)消費者類型網(wǎng)絡(luò)消費者類型 .3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為

12、分析 u網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 興趣 聚集 交流 u網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 理智動機 感情動機 惠顧動機 3.3.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 .3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 u個性消費的回歸 u消費需求的差異性 u消費主動性增強 u對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 u價格仍然是影響消費心理的重要因素 u網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 u網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性 u網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性 3.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征 .3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 u網(wǎng)頁界面設(shè)計的影響 u商品陳列的影響 u產(chǎn)品的特性 u產(chǎn)品的價格 u購物的便捷性 u安全可靠性 3.3

13、.4影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素 .3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 3.3.5 網(wǎng)絡(luò)消費者消費過程網(wǎng)絡(luò)消費者消費過程 需求喚起搜索信息比較選擇下訂單授權(quán)支付收到產(chǎn)品售后服務(wù)圖3-19 網(wǎng)絡(luò)消費者消費過程.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 3.3.6 網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型 .u營銷人員必須了解顧客怎樣才會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、怎樣收集信息并最終決定購買，據(jù)此制訂相應(yīng)的營銷策略。只有這樣，他們才能準(zhǔn)確地選擇電子營銷工具的使用時機與種類。 u道理很簡單,顧客在不同的時候出于不同的原因購買不同的產(chǎn)品。這種“具體分析”的方法看上去并無深奧之處。但是，很多網(wǎng)上營銷人員完

14、全不顧產(chǎn)品的類型，也不考慮顧客的類型、他們對產(chǎn)品的關(guān)注程度、興趣以及購買過程，不加選擇地濫用各種電子營銷工具。這充分說明了營銷人員對網(wǎng)上營銷規(guī)律的無知。 案例：網(wǎng)上零售商案例：網(wǎng)上零售商BuleflyBulefly（http:/http:/）成功之道）成功之道.u以號稱“使您足不出戶的商店”的網(wǎng)上零售商Bluefly為例。由于準(zhǔn)確把握了目標(biāo)市場的購買動機和習(xí)慣，Bluefly網(wǎng)站設(shè)計非常合理。虛擬的陳列貨架導(dǎo)航簡便，商品琳瑯滿目，使訪問者瀏覽極為方便。除了一般的瀏覽者，還有一些顧客只專注某些特定的產(chǎn)品或品牌。Bluefly為他們設(shè)計了一個預(yù)訂登記系統(tǒng)，在特定產(chǎn)品到貨時以電子郵件的形式通知顧客。

15、 uBluefly充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，是因為它在確定顧客對象時沒有依賴人口統(tǒng)計信息和過去的購物記錄，而是通過預(yù)訂登記直接掌握了顧客的需要。 案例：網(wǎng)上零售商案例：網(wǎng)上零售商BuleflyBulefly（http:/http:/）成功之道）成功之道.u當(dāng)網(wǎng)友偶然誑到Bluefly的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站的瀏覽過程很流暢，商品也非常多樣化。然而，如何找到自己需要的東西？Bluefly為初次到訪的新朋友提供一種貼心服務(wù)，依照不同的品位提供特別的品牌和產(chǎn)品，讓網(wǎng)友選擇相應(yīng)的項目并留下電子郵件地址，當(dāng)他們感興趣的商品來了，就可以立即通知。uBluefly網(wǎng)站不依賴統(tǒng)計數(shù)字或以往的消費者行為分析來決定營

16、銷策略，而是善于使用互聯(lián)網(wǎng)的便利，由顧客直接將自己的需求告知，而且通過電子郵件可以立即得到回應(yīng)。 案例：網(wǎng)上零售商案例：網(wǎng)上零售商BuleflyBulefly（http:/http:/）成功之道）成功之道.u然而，還有一些企業(yè)不善于利用網(wǎng)絡(luò)媒介。有許多企業(yè)都在“商品手冊”式的站點上投資。如果建立合適的鏈接、正確的信息來源并且根據(jù)顧客的不同要求采取相應(yīng)的商品促銷形式，其回報應(yīng)該非?？捎^。比如，許多商品遞送公司站點的點擊數(shù)達到了數(shù)百萬次，但是這些企業(yè)甚至沒有為訪問者提供優(yōu)惠券等基本促銷措施來回報顧客的光顧。u案例討論題 （1）Bluefly公司的成功秘訣在何處？ （2）Bluefly網(wǎng)站不依賴統(tǒng)計數(shù)字或以往的消費者行為分析來決定營銷策略，試分析這種做法的優(yōu)