第6章廣告運(yùn)作規(guī)律

1、.【教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)】通過這章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序?！窘虒W(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重難點(diǎn)】廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的程序【教學(xué)方法教學(xué)方法】講授法為主【教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容】.【教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容】l 自開創(chuàng)大眾傳播時(shí)代以來，現(xiàn)代廣告歷經(jīng)了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，或崎嶇，或平坦，伴隨著市場的競爭變化，全世界各大小廣告公司在摸索中尋找自己的廣告夢想。經(jīng)過這100年左右的發(fā)展，現(xiàn)代廣告逐步形成了自身的運(yùn)作規(guī)律，尤其是廣告代理制的引進(jìn)，開創(chuàng)了廣告運(yùn)作的科學(xué)性大門，廣告市場的競爭變得規(guī)范有序。隨著整合營銷

2、傳播的興起和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也使得廣告運(yùn)作的規(guī)律更趨于現(xiàn)代和合理。l 第一節(jié)第一節(jié) 廣告活動廣告活動的一般規(guī)律的一般規(guī)律l 第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司廣告公司的運(yùn)作規(guī)律的運(yùn)作規(guī)律l 第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃廣告策劃的主要內(nèi)容和程序的主要內(nèi)容和程序l 本章小結(jié)本章小結(jié)l 案例選編案例選編. l一、作為傳播活一、作為傳播活動的廣告動的廣告 交流是人類的一個(gè)基本的交流是人類的一個(gè)基本的生存方式，而廣告也是一生存方式，而廣告也是一種交流活動。因而，要想種交流活動。因而，要想全面了解廣告，就必須首全面了解廣告，就必須首先了解一般的交流活動以先了解一般的交流活動以及特定的大眾交流活動。及特定的大眾交流活動。關(guān)于

3、這一點(diǎn)，讓我們借鑒關(guān)于這一點(diǎn)，讓我們借鑒國外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用國外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用的一個(gè)大眾傳播的現(xiàn)代模的一個(gè)大眾傳播的現(xiàn)代模式以及對其的解釋，作為式以及對其的解釋，作為了解廣告運(yùn)作的第一步。了解廣告運(yùn)作的第一步。l二、廣告活動的二、廣告活動的一般規(guī)律一般規(guī)律 廣告主發(fā)起廣告活動，付廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價(jià)，與廣告公司出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間服

4、務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。這就是廣廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。告活動的一般規(guī)律。三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化返回菜單.圖圖61：大眾媒介傳播模型：大眾媒介傳播模型制造 接受廣告主、假想受眾、廣告公司媒介、其他參與廣告內(nèi)容制造的社會機(jī)構(gòu)之間的相互作用以往經(jīng)歷、個(gè)性、 假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由受眾個(gè)體對廣告的理解形成的概念：共同和個(gè)別訊息 意圖協(xié)調(diào) 溝通一一、作為傳播活動的廣告作為傳播活動的廣告.大眾傳播是一種通過媒介（諸如廣播、雜志、電視大眾傳播是一

5、種通過媒介（諸如廣播、雜志、電視或電腦）而非面對面的方式實(shí)施傳播的傳播活動?；螂娔X）而非面對面的方式實(shí)施傳播的傳播活動。廣告也是大眾傳播的一種形式之一。廣告也是大眾傳播的一種形式之一。 在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中，雖然有許多模式都非常有價(jià)在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中，雖然有許多模式都非常有價(jià)值，但我們在圖中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播值，但我們在圖中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播模式。這種模式就是將大眾傳播表現(xiàn)為一種模式。這種模式就是將大眾傳播表現(xiàn)為一種 從上圖中我們可以得到哪些啟示呢?.它有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)它有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動：制造和接受。半獨(dú)立的活動：制造和接受。

6、首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來。 其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動中同時(shí)起作用，協(xié)調(diào)溝通就是理解的過程。 再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。 最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。 返回.二、廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律電子媒介 印刷媒介 互動媒介 輔助性媒介 媒介集團(tuán)等營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等生產(chǎn)商和 零售商、

7、批發(fā)商 政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu) 和經(jīng)銷商 社會團(tuán)體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)受眾圖圖62：廣告活動的：廣告活動的一般規(guī)律一般規(guī)律返回上級菜單.1 1、廣告主、廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）以及政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體。它是整個(gè)廣告活動的起點(diǎn)。廣告主發(fā)起廣告活動，它尋找代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。返回圖表.2 2、廣告公司、廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體之一。在廣告市場的整體活動中，居于核心的地位。通過承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成整個(gè)廣告的策劃活動；

8、通過代理，廣告向廣告媒體購買廣告版面和時(shí)段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭取目標(biāo)受眾，以達(dá)成廣告目標(biāo)。通過服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益。 返回圖表.l3 3、外援：、外援： 隨著整合營銷傳播的盛行以及專業(yè)化程度的提高，即使全面代理廣告公司也無法完整出色地完成每一項(xiàng)活動。因而，外援在廣告活動中擔(dān)負(fù)起重要的角色。外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)的組織或者個(gè)人。通常包括營銷和廣告調(diào)查公司，制作公司，咨詢顧問公司以及其他傳播公司。l4 4、廣告媒介：、廣告媒介： 在規(guī)范化的廣告市場運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過出賣版面和時(shí)段來獲取經(jīng)濟(jì)效

9、益。在廣告信息的傳播過程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用，它往往形成渠道提供和制約。返回圖表.5 5、受眾：、受眾：廣告活動的目的是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來達(dá)成廣告目標(biāo)。受眾是整個(gè)廣告活動的終點(diǎn)，也是廣告全過程的重要評價(jià)者。受眾通過廣告了解商品或服務(wù)信息，依據(jù)自身需求產(chǎn)生廣告媒介購買行為，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這是推動廣告市場發(fā)展的重要條件。 返回圖表返回目錄.l（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者。的消費(fèi)者。l 消費(fèi)者基本上都知道廣告主希望他們?nèi)绾卫硐M(fèi)者基本上都知道廣告主希望他們?nèi)绾卫斫鈴V告，但他們也有自己的需求、習(xí)慣和偏好的解廣告，但他們也有自己的

10、需求、習(xí)慣和偏好的理解方式，他們還知道其他消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品和理解方式，他們還知道其他消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品和這條訊息的看法。同時(shí)，社會分層也將消費(fèi)者分這條訊息的看法。同時(shí)，社會分層也將消費(fèi)者分隔成不同的群體，這些群體具有不同的消費(fèi)心理隔成不同的群體，這些群體具有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。消費(fèi)者對廣告的要求已經(jīng)不拘泥于和消費(fèi)行為。消費(fèi)者對廣告的要求已經(jīng)不拘泥于提供信息、方便生活的作用，他們更要求廣告能提供信息、方便生活的作用，他們更要求廣告能夠帶來審美效果以及教化功能。夠帶來審美效果以及教化功能。 .（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿ǘ膯蜗虻恼f服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ā７轿坏男畔贤?。廣告主

11、只有采取全方位的信息統(tǒng)一戰(zhàn)略，盡可能廣告主只有采取全方位的信息統(tǒng)一戰(zhàn)略，盡可能地把同一信息傳遞給消費(fèi)者，這就是整合營銷傳地把同一信息傳遞給消費(fèi)者，這就是整合營銷傳播（播（integrated marketing communication integrated marketing communication ，IMCIMC），指統(tǒng)一運(yùn)用促銷工具，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播），指統(tǒng)一運(yùn)用促銷工具，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用的活動。一般來說，廣告在營銷組合中的作作用的活動。一般來說，廣告在營銷組合中的作用主要是集中所有的廣告努力，共同向目標(biāo)受眾用主要是集中所有的廣告努力，共同向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價(jià)值

12、，然而，價(jià)值卻傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價(jià)值，然而，價(jià)值卻不僅僅由產(chǎn)品或服務(wù)本身組成。此外，消費(fèi)者在不僅僅由產(chǎn)品或服務(wù)本身組成。此外，消費(fèi)者在選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價(jià)值選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價(jià)值 ，這就要求廣告公司必須采用整合營銷傳播以達(dá)到這就要求廣告公司必須采用整合營銷傳播以達(dá)到吸引和滿足受眾的作用。吸引和滿足受眾的作用。 .（三）媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，（三）媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)?，F(xiàn)。媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正在日益提上日程。增長速度驚媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正在日益提上日程。增長速度驚人的媒介環(huán)境，無論對

13、于廣告主還是廣告受眾，人的媒介環(huán)境，無論對于廣告主還是廣告受眾，都產(chǎn)生了明顯的作用。一方面，廣告公司對媒介都產(chǎn)生了明顯的作用。一方面，廣告公司對媒介的選擇范圍擴(kuò)大，影響了以往媒介的壟斷地位，的選擇范圍擴(kuò)大，影響了以往媒介的壟斷地位，其次媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的其次媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的侃價(jià)能力；另一方面，廣告受眾在媒介以及節(jié)目侃價(jià)能力；另一方面，廣告受眾在媒介以及節(jié)目中游離不定，廣告效果降低迫使媒介必須兩手一中游離不定，廣告效果降低迫使媒介必須兩手一起抓，一手制作受眾歡迎的節(jié)目，一手加強(qiáng)對廣起抓，一手制作受眾歡迎的節(jié)目，一手加強(qiáng)對廣告主的聯(lián)系。告主的聯(lián)系。 返回.

14、第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司的運(yùn)作規(guī)律l一、廣告公司的一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能組織機(jī)構(gòu)與職能劃分劃分 l二、廣告公司的二、廣告公司的運(yùn)作流程運(yùn)作流程l 廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。廣告公司一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。隨著廣告市場的競爭和發(fā)展，廣告代理公司也將區(qū)分為全面服務(wù)型廣告公司和專門型廣告公司。整合傳播的要求以及廣告主需要對整個(gè)廣告活動的策劃和監(jiān)控，全面服務(wù)型廣告公司將占主體。 返回上級菜單.一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo) 副指導(dǎo)

15、文案高級制片和制片（電視） 高級制作和制作（印刷）媒介總監(jiān) 媒介采購公關(guān) 直銷營銷 活動贊助 銷售推廣媒介部營銷部 公共職能部客戶總監(jiān) 客戶聯(lián)絡(luò) 客戶聯(lián)絡(luò)助理行政 財(cái)務(wù) 人事調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任 調(diào)研助理總 裁 / 總 經(jīng)理客戶部制作部創(chuàng)意部調(diào)研部圖圖43：全全面面代代理理公公司司的的典典型型組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)返回上級菜單.l（一）客戶服務(wù)部（一）客戶服務(wù)部 客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告。的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告。l（二）市場調(diào)查和研究部（二）市場調(diào)查和研究部 市場調(diào)研部主要負(fù)責(zé)對廣告實(shí)施前的有

16、關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場調(diào)研部主要負(fù)責(zé)對廣告實(shí)施前的有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場等進(jìn)行調(diào)查分析，對廣告計(jì)劃、營銷計(jì)劃和廣告作品市場等進(jìn)行調(diào)查分析，對廣告計(jì)劃、營銷計(jì)劃和廣告作品的事中測驗(yàn)，以及對廣告實(shí)施后的效果進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。的事中測驗(yàn)，以及對廣告實(shí)施后的效果進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。因而它的工作是貫穿于整個(gè)廣告活動的始終。因而它的工作是貫穿于整個(gè)廣告活動的始終。l （三）創(chuàng)意部和制作部（三）創(chuàng)意部和制作部 創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達(dá)產(chǎn)品或企創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的價(jià)值。廣告公司的創(chuàng)意小組一般由創(chuàng)意指導(dǎo)、藝業(yè)品牌的價(jià)值。廣告公司的創(chuàng)意小組一般由創(chuàng)意指導(dǎo)、藝術(shù)指導(dǎo)和

17、文案人員組成。術(shù)指導(dǎo)和文案人員組成。 返回圖形.l（四）媒介策劃與購買部（四）媒介策劃與購買部 媒介策劃與購買部負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在媒介策劃與購買部負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達(dá)目標(biāo)于決定用哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。受眾。 l（五）營銷服務(wù)部（五）營銷服務(wù)部 有些全面廣告公司在機(jī)構(gòu)設(shè)置上專門設(shè)置了營銷服務(wù)部，有些全面廣告公司在機(jī)構(gòu)設(shè)置上專門設(shè)置了營銷服務(wù)部，通常包括銷售推廣、活動贊助、直銷營銷和公共關(guān)系。在通常包括銷售推廣、活動贊助、直銷營銷和公共關(guān)系。在當(dāng)今這個(gè)整合營銷傳播盛行的時(shí)代，廣告公司發(fā)現(xiàn)越來越當(dāng)今

18、這個(gè)整合營銷傳播盛行的時(shí)代，廣告公司發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶要求將所有的傳播形式與廣告努力整合為一體。多的客戶要求將所有的傳播形式與廣告努力整合為一體。 l （六）公共職能部（六）公共職能部 廣告公司也設(shè)有行政部、人事部、財(cái)務(wù)部以及向客戶推銷廣告公司也設(shè)有行政部、人事部、財(cái)務(wù)部以及向客戶推銷本公司服務(wù)的銷售人員。本公司服務(wù)的銷售人員。 返回圖形.二、廣告公司的運(yùn)作流程二、廣告公司的運(yùn)作流程l（一）客戶委托（一）客戶委托 這是廣告公司業(yè)務(wù)開始運(yùn)作的起點(diǎn)，以得到客戶的代理委這是廣告公司業(yè)務(wù)開始運(yùn)作的起點(diǎn)，以得到客戶的代理委托書為工作目標(biāo)。托書為工作目標(biāo)。l（二）前期準(zhǔn)備（二）前期準(zhǔn)備 廣告公司得到客戶的

19、正式代理委托書后，就要確定具體的廣告公司得到客戶的正式代理委托書后，就要確定具體的工作計(jì)劃，為緊接著的廣告策劃做好充分的準(zhǔn)備。工作計(jì)劃，為緊接著的廣告策劃做好充分的準(zhǔn)備。 l（三）廣告策劃（三）廣告策劃 這一階段的工作為廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的重點(diǎn)，是廣告公司這一階段的工作為廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的重點(diǎn)，是廣告公司代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn)。代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn)。 .l（四）廣告提案（四）廣告提案 提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書。書。 l（五）廣告執(zhí)行（五）廣告執(zhí)行 這階段的工作內(nèi)容為具體執(zhí)行獲得客戶認(rèn)可的廣告策劃方這階段的

20、工作內(nèi)容為具體執(zhí)行獲得客戶認(rèn)可的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書。案或廣告計(jì)劃書。 l（六）效果評價(jià)與總結(jié)（六）效果評價(jià)與總結(jié) 依據(jù)廣告公司與客戶雙方的評估方案，對此次整個(gè)廣告活依據(jù)廣告公司與客戶雙方的評估方案，對此次整個(gè)廣告活動進(jìn)行事后評估。廣告公司還應(yīng)以報(bào)告會的形式，對客戶動進(jìn)行事后評估。廣告公司還應(yīng)以報(bào)告會的形式，對客戶進(jìn)行評估報(bào)告和業(yè)務(wù)總結(jié)。進(jìn)行評估報(bào)告和業(yè)務(wù)總結(jié)。 返回第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃廣告策劃.教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求n掌握廣告策劃的含義與特點(diǎn)掌握廣告策劃的含義與特點(diǎn)n熟知廣告策劃的內(nèi)容熟知廣告策劃的內(nèi)容n熟練地進(jìn)行廣告預(yù)算熟練地進(jìn)行廣告預(yù)算n掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能

21、模仿掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿現(xiàn)成的廣告策劃書練習(xí)廣告策劃書的寫作現(xiàn)成的廣告策劃書練習(xí)廣告策劃書的寫作.第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的含義及特征廣告策劃的含義及特征 一、廣告策劃的含義 廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計(jì)劃實(shí)施，由企業(yè)營銷部門或委托廣告代理企業(yè)對廣告活動整體的、系統(tǒng)的籌劃，是為提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程進(jìn)行預(yù)先的考慮設(shè)想。.廣告策劃的五個(gè)Mmissionmeasurementmassagemoneymedia.確定目標(biāo)預(yù)算決策效果評估廣告實(shí)施廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實(shí)驗(yàn)媒體評價(jià)廣告策劃的流程廣告策劃的流程PLANDOSEE. （一）目標(biāo)的明確性 （二）

22、運(yùn)作的層次性 （三）籌劃的全局性 （四）決策的事前性 （五）變動的調(diào)適性二、廣告策劃的特征. （一）成立策劃小組 （二）明確分工，重視調(diào)研 （三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 （四）編制廣告策劃書 （五）準(zhǔn)備參加提案會三、廣告策劃的程序.第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)二、明確廣告對象三、提煉廣告主題四、制定廣告戰(zhàn)略五、編制廣告預(yù)算六、進(jìn)行廣告效果測定.n1創(chuàng)牌廣告目標(biāo) n2保牌廣告目標(biāo)n3競爭廣告目標(biāo)一、確定廣告目標(biāo) （一）廣告目標(biāo)的種類.常用的廣告目標(biāo)有下列13種可供參考n加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場；n擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率； n加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知

23、名度，以配合人員推銷活動；n介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途；n對推銷員一時(shí)難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用；n加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象；n在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購買行為；n幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的；n增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象；n糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；n延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識；n勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識，增強(qiáng)購買信心；n擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。.（二）廣告目標(biāo)的確定n1企業(yè)所面臨的市場機(jī)會企業(yè)所面臨的市場機(jī)會n2目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)

24、入市場的程度目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度n3產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期n4廣告效果指標(biāo)廣告效果指標(biāo).（三）需要注意的問題n1不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離n2切實(shí)可行、具體實(shí)在，可操作和衡量n3能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合n4即效性和遲效性的統(tǒng)一.二、明確廣告對象 廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。作為一種付費(fèi)的傳播活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能的購買者，即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者，就是廣告目標(biāo)市場。.三、提煉廣告主題 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣告

25、之中，使廣告各要素組合為一個(gè)完整的廣告作品。. 廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標(biāo)的要求，確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。四、制定廣告戰(zhàn)略. （一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個(gè)過程n1資料收集整理階段n2設(shè)計(jì)決策階段n3構(gòu)思創(chuàng)作階段n4實(shí)際制作階段.（二）廣告媒體戰(zhàn)略 廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項(xiàng)內(nèi)容：n1選擇媒體n2確定發(fā)布日程和方式.五、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計(jì)劃。通過廣告預(yù)

26、算，主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)，使廣告更有效率。正確編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告得以順利開展的保證。 .六、進(jìn)行廣告效果測定 通過測定廣告效果，可以對當(dāng)前的廣告活動作出評價(jià)，從而為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)，以爭取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測定廣告效果的具體要求和方法。.第三節(jié)第三節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的程序和編制程序二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配.（一）廣告預(yù)算的意義（一）廣告預(yù)算的意義1提供控制廣告活動的手段提供控制廣告活動的手段2保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi) 3爭取廣告活動更有

27、效率爭取廣告活動更有效率 4增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感5為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一、廣告預(yù)算的程序和編制程序一、廣告預(yù)算的程序和編制程序.（二）編制廣告預(yù)算的程序n1進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查 n2確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模 n3廣告預(yù)算的分配n4制定廣告費(fèi)使用的控制與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n5確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評價(jià)方法n6完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認(rèn)可 .二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開支 1.市場調(diào)查費(fèi) 2.廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) 3.購買媒體的費(fèi)用 4.管理費(fèi) 5.雜費(fèi),如廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、安裝費(fèi)（二）可以列入廣告費(fèi)的開支 樣本

28、費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳費(fèi)、辦公室報(bào)刊費(fèi)（三）不能列入廣告費(fèi)的開支 贈品費(fèi)、社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說明書印刷費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)等.三、制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮的因素三、制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期階段 2.市場占有率 3.市場競爭狀況 4.廣告頻率5.產(chǎn)品的替代性 .四、確定廣告預(yù)算總額的方法四、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法（二）銷售單位法（三）利潤比例法（四）目標(biāo)達(dá)成法（五）任意法（六）支出可能額法（七）競爭對抗法.五、廣告預(yù)算的分配五、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配（二）按廣告媒體分配（三）按廣告地域分配（四）按廣告時(shí)期分配（五）按廣告商品分配（六）按

29、廣告種類分配.第四節(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的撰寫n一、形成廣告策劃書的步驟n二、廣告策劃書的類別n三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)n四、廣告策劃書的實(shí)例n五、廣告提案.一、形成廣告策劃書的步驟 廣告策劃書的擬定，大致要分為三個(gè)階段：(一)分析研究(二)擬定策劃書綱要(三)擬定具體執(zhí)行計(jì)劃.二、廣告策劃書的類別n由于廣告活動展開的時(shí)間、實(shí)施地區(qū)、傳播內(nèi)容等有所不同，廣告策劃書可以根據(jù)策劃任務(wù)的具體情況分成不同的類別。.（一）按照廣告策劃的內(nèi)容分n每一次廣告策劃所涉及的具體對象和重點(diǎn)是有所不同的，可分為n廣告目標(biāo)策劃n廣告調(diào)研策劃n廣告主題策劃n廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略策劃n廣告媒體戰(zhàn)略策劃n廣告效果評估

30、策劃.（二）按照廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分n不同地區(qū)有著不同的人文特征和自然環(huán)境，廣告策劃必須根據(jù)種種特定的因素采取相應(yīng)的策略，范圍的大小，也影響廣告的謀劃。由此可分為n國際性廣告策劃 n全國性廣告策劃n地方性廣告策劃n區(qū)域性廣告策劃.（三）按照廣告活動的時(shí)間長短分n長期廣告策劃 ：指對為期一年以上的廣告活動的策劃，是對廣告整體戰(zhàn)略的策劃。廣告策劃書要求全面、系統(tǒng)，帶有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。n短期廣告策劃：指對為期一年以內(nèi)的廣告活動的策劃，或者是一個(gè)單項(xiàng)廣告活動。廣告策劃書的內(nèi)容相對來說比較集中。.（四）按照廣告商品的類別分n商品可以分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類，生活資料又分為便利品、選購品、特購品等等，

31、針對不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策劃構(gòu)想，從而按照不同的思路擬定策劃書。.（五）按照廣告策劃書的形式分n文字形式的廣告策劃書，用書面語言敘述，是對整個(gè)廣告活動的具體策劃，內(nèi)容完整、系統(tǒng)，運(yùn)用廣泛n表格式廣告策劃書，主要用于活動的實(shí)施過程中，簡明扼要，具有操作性，不常用。.三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)n（一）前言n（二）市場分析n（三）產(chǎn)品分析n（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析q確定目標(biāo)消費(fèi)者基本狀況確定目標(biāo)消費(fèi)者基本狀況q分析其需求特征和心理，說明其生活分析其需求特征和心理，說明其生活方式與消費(fèi)方式方式與消費(fèi)方式.三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)n（五）廣告戰(zhàn)略與重點(diǎn)q廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略q廣告媒體戰(zhàn)略廣

32、告媒體戰(zhàn)略n（六）廣告預(yù)算及分配n（七）相配套的措施和策略n（八）廣告效果預(yù)測 .四、廣告策劃書的實(shí)例.教案 講稿廣告策劃書范文.doc例.五、廣告提案 廣告提案(Presentation)是運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。.廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系n同屬廣告策劃的有機(jī)組成部分n廣告提案派生于廣告策劃書n廣告提案重在闡述廣告策劃的精髓n廣告策劃的最后環(huán)節(jié).廣告提案示例.廣告綜合經(jīng)典案例“白加黑”對“康泰克”進(jìn)行的市場分析及對策.ppt1廣告提案示例2.第五節(jié)第五節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播一、整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ) （一）傳

33、統(tǒng)的營銷傳播受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)的營銷傳播受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)1傳播媒體發(fā)展和受眾更加細(xì)分化傳播媒體發(fā)展和受眾更加細(xì)分化2信息可信度下降信息可信度下降3傳播媒體的費(fèi)用上升和效果下降傳播媒體的費(fèi)用上升和效果下降 4消費(fèi)者的消費(fèi)主觀認(rèn)知加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)主觀認(rèn)知加強(qiáng) 5平價(jià)商品和同質(zhì)性產(chǎn)品增加平價(jià)商品和同質(zhì)性產(chǎn)品增加6營銷和信息服務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)的職能發(fā)生變化營銷和信息服務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)的職能發(fā)生變化.（二）整合營銷傳播理論的形成（二）整合營銷傳播理論的形成 整合營銷傳播理論的提出，源于美國的市場整合營銷傳播理論的提出，源于美國的市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)界學(xué)者的研究，主要有：營銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)界學(xué)者的研究，主要

34、有：1. 1. 羅伯特羅伯特勞特朋第一次提出勞特朋第一次提出4Cs4Cs的新的營銷理論的新的營銷理論2 24Cs4Cs理論理論19941994年時(shí)被菲力普年時(shí)被菲力普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）在在市場營銷管理市場營銷管理中引用而廣為流傳中引用而廣為流傳3.3.舒茲的舒茲的“營銷就是傳播營銷就是傳播”4.4.科特勒的科特勒的“營銷傳播一體化營銷傳播一體化”5.5.貝爾馳兄弟的貝爾馳兄弟的“推廣組合是整合營銷傳播的工具推廣組合是整合營銷傳播的工具”.二、整合營銷傳播理論的主要含義n（一）以（一）以消費(fèi)者消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的為中心，重在與傳播對象的溝通溝通 n（二）注重各種傳播方式的（二）注重各種傳播方式的整合整合，使受眾獲得，使受眾獲得更多更多的的 信息接觸的機(jī)會信息接觸的機(jī)會n（三）突出信息傳播以（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音一個(gè)聲音”說話說話n（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性系統(tǒng)性 .三、整合營銷傳播的策劃 n （一）資料庫發(fā)展（一）資料庫發(fā)展 n （二）細(xì)分化（二）細(xì)分化n （三）接觸管理（三）接觸