管理詞匯-4Cs營銷理論

1、管理詞匯-4Cs營銷理論(重定向自4C營銷理論)4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。目錄顯示編輯4Cs營銷理論的內(nèi)容4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。編輯Customer (顧客)Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供

2、產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。編輯Cost(成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。編輯Convenience(便利)顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧

3、客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。編輯Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建

4、立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。編輯4Cs營銷理論的不足4Cs營銷理論也留有遺憾?？傮w來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：4Cs營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，

5、在競爭中求發(fā)展。4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。4Cs營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方

6、案、快速反應(yīng)等。4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。4Cs營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運用4Cs營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是4Cs營銷理論過于強調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假

7、、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發(fā)的。編輯4Cs營銷理論分析14Cs的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4Cs的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。顧客需求，有顯性

8、需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個單純的棲身

9、之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價值大相徑庭。顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。房地產(chǎn)操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策

10、略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向。現(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，

11、并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的?？煽诳蓸冯S處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務(wù)，快餐店送餐上門這些都是在通路設(shè)計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分

12、顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧

13、客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實踐中被有意無意地廣泛應(yīng)用。編輯4Cs營銷策略運用案例編輯案例一：4Cs營銷策略對物流企業(yè)的指導(dǎo)作用2一、物流營銷的原則及其特點一般而言，物流營銷有三個原則，即：1、注中規(guī)模原則。物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設(shè)計有特色的物流服務(wù)。2、注重合作原則?，F(xiàn)代物流的特點要求在更大的范圍內(nèi)進行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物

14、流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進行聯(lián)合的工作。3、注重回報原則。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。物流企業(yè)要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值。因此，物流營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重物理企業(yè)在營銷活動中的回報。此外，物流市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著很大的差別。物流市場營銷的一個最重要特點就是物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。即是是被企業(yè)自

15、認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛和接受。另外，物流市場是一個差別化程度很大的市場，在物流企業(yè)進行營銷工作時，已經(jīng)根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產(chǎn)品市場營銷的又一個重要差別。二、物流營銷策略組合4Cs物流營銷具有一般產(chǎn)品市場營銷的一些特征，然而，由于物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營銷有著不同的特點。傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是企業(yè)市場營銷的基

16、本營運方法。因此物理營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎(chǔ)。然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷實踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場的要求。筆者認(rèn)為80年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合于目前的物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內(nèi)容：1、瞄準(zhǔn)消費者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)?，F(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭

17、取做到有的放矢。2、消費者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務(wù)定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付愿意很低時，及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。3、消費者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如

18、時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。4、與消費者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強的優(yōu)勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場不斷發(fā)展的特點，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，達到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的已調(diào)客戶需求，并積極地適應(yīng)客戶的需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間內(nèi)，主要運用的營銷策論。二時4Cs物流營銷重根考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤時客戶效益中的一部分，只