服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)汽車４Ｓ店中的運(yùn)用

1、服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)汽車店中的運(yùn)用        摘 要：在加入WTO以后，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的汽車經(jīng)銷商開始注意到服務(wù)的重要性。通過(guò)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論的闡述和分析，對(duì)汽車4S店制定出服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出了開展服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策建議。 關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略；對(duì)策 汽車4S品牌專賣店(以下簡(jiǎn)稱4S店)是品牌經(jīng)銷發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體，以整車銷售(Sale) ,配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息

2、反饋(Survey)“四位一體”為特色的綜合性汽車營(yíng)銷模式。4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。但對(duì)4S店的投資者而言，較高的經(jīng)營(yíng)成本以及品牌的單一化等問題都無(wú)疑增加了資本回收的風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)加入WTO以后，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在4S店統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，經(jīng)營(yíng)單一品牌的外表下，能讓顧客滿意的個(gè)性化服務(wù)將是汽車經(jīng)銷商保證利潤(rùn)的關(guān)鍵。 汽車行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略由此衍生出來(lái)。如何定位和開展適合自己的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)已成為各品牌的4S店的當(dāng)務(wù)之急。 1 汽車行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的基本理論 1.1 服務(wù)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)

3、介 社會(huì)的特征及其特殊的商品與報(bào)務(wù)的交易方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷方式也將出現(xiàn)重大改變，傳統(tǒng)的商品理論也應(yīng)該得到補(bǔ)充和發(fā)展，才能夠用以指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)。20世紀(jì)80年代開始的服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，突破了有形商品營(yíng)銷的界限，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的的服務(wù)的利潤(rùn)模式。 由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營(yíng)銷也有其新的營(yíng)銷組合。在服務(wù)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行著“實(shí)時(shí)的”促銷活動(dòng)，由于“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合因素以新的意義。由于

4、服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分:由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營(yíng)銷新的營(yíng)銷組合。服務(wù)營(yíng)銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P: （1）人(People)：指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動(dòng)，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購(gòu)買者的感知。 （2）有形展示(Physical evidence):指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝

5、通的任何有形的物品。 （3）過(guò)程(Process):指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、服務(wù)手段和服務(wù)流程服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。 1.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指汽車4S店在經(jīng)營(yíng)中保持和發(fā)展其產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)先地位，借此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)中卓越的品質(zhì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。 （1）完善服務(wù)項(xiàng)目。 企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷既包括生產(chǎn)性服務(wù)，也包括生活性服務(wù)。生活性服務(wù)的項(xiàng)目包括:信息服務(wù)，如在產(chǎn)品銷售前，向消費(fèi)者征求產(chǎn)品功能的意見，為消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，向消費(fèi)者宣傳和介紹商品等。銷售服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 （2）改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。 服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)

6、顧客，會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。 （3）改進(jìn)服務(wù)方式，積極推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。 企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新。一是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。在服務(wù)中廣泛地運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用的服務(wù)手段。二是提供溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對(duì)象感受溫情。三是突出個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷因其最能體現(xiàn)個(gè)性而顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)魅力。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客的特殊需求，努力開發(fā)特殊的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，并根據(jù)自身

7、的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。 主要是在4S店實(shí)施服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略時(shí)多在服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)保證以及品牌和售后服務(wù)等方面下工夫，制定出在服務(wù)質(zhì)量和分銷渠道方面與眾不同的策略。總而言之，只有從服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，超越最基本的服務(wù)而提供成熟完備的服務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造利益。 1         2 我國(guó)4S汽車專賣店服務(wù)存在的主要問題 （1）功能缺位，沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營(yíng)理念。 國(guó)內(nèi)的4S店擁有世界一流的硬件設(shè)施，卻沒有與之相適應(yīng)的軟件及良好的銷售環(huán)境，沒有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)以及專業(yè)的、高素

8、質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。 （2）專賣店的后期經(jīng)營(yíng)方面。 品牌專賣店大多是按“三位一體”或“四位一體”要求建立的，因此它必須承擔(dān)該品牌車的售后維修保養(yǎng)的服務(wù)責(zé)任。這在理論上是增加了“專賣店”的利潤(rùn)空間，延伸了汽車經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，但前提條件是必須要有較大的銷量或保有量作為支撐。除此之外，開業(yè)前、后不斷地巨額投入，都加大了經(jīng)銷商后期的經(jīng)營(yíng)成木和風(fēng)險(xiǎn)。 （3）軟件建設(shè)方面。 與的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以員工為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的

9、權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式等等，這些都是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。 （4）利潤(rùn)渠道方面。 在國(guó)外，4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來(lái)源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(rùn)(或叫做貸款經(jīng)理的傭金)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商80%的利潤(rùn)來(lái)自于售后服務(wù)和其他服務(wù)。 3 建立汽車4S店的服務(wù)營(yíng)銷體系 汽車服務(wù)營(yíng)銷體系主要從售前、售中、售后三個(gè)方面建立，如下圖： 3.1 售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念 汽車售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售行為產(chǎn)生之前，這些服務(wù)可以使客戶了解產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立形象并為客戶購(gòu)買做好鋪墊工作

10、。它主要包括廣告服務(wù)、購(gòu)買咨詢、有形展示、整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)等表現(xiàn)形式。 雖然服務(wù)是無(wú)形的，但服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施是有形的。這些有形物給無(wú)形的服務(wù)提供了一個(gè)支持的平臺(tái)。若企業(yè)善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)并提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益;同時(shí)，有助于企業(yè)建立企業(yè)的服務(wù)品牌。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會(huì)直接影響顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)常隨身攜帶服務(wù)工具、宣傳小冊(cè)子、廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說(shuō)明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì)向顧客贈(zèng)閱銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶贈(zèng)送的禮品也屬于這類有形展示。 3.2 售中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，

11、加強(qiáng)“一條龍”服務(wù)理念 銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化:客戶開發(fā)接待咨詢產(chǎn)品介紹試車協(xié)商簽訂銷售合同交款及領(lǐng)取發(fā)票做好汽車準(zhǔn)備工作做好交車服務(wù)工作將客戶資料錄入數(shù)據(jù)庫(kù)新車交易后的回訪。 在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)買需求來(lái)開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。另一個(gè)重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對(duì)銷售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言地說(shuō)出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過(guò)建立客戶信任所能獲得的最重要利益。銷售人員應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說(shuō)服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對(duì)你失去信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說(shuō)的話己被銷售人員所理解。 3.3 售后提高服務(wù)質(zhì)量 通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，將服務(wù)過(guò)程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可控。由于售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱，因此首先應(yīng)該解決的這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題。 售后服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化:預(yù)約接待咨詢派工診斷追加項(xiàng)目維修質(zhì)檢交車回訪長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，4S店要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)，決不能只局限于汽車銷售上。因?yàn)?，汽車服?wù)的市場(chǎng)空間、利潤(rùn)空間、發(fā)展空間遠(yuǎn)大于單純地銷售汽車。隨著汽車市場(chǎng)的快速